十年過去了，吳志祥決意要從過去脫離出來?；蛟S是“白丁”時代被各路大佬拒絕的手足無措；或許是企業(yè)生死關頭、背水一戰(zhàn)前的痛哭與醉酒；或許是走向成熟之后的圓融。

同程旅游大本營所在的蘇州，不像北上廣深巨頭林立，并非互聯(lián)網(wǎng)主要戰(zhàn)場，同程悄無聲息地完成了能量積累，像石縫里的小草，存活下來并枝繁葉茂。

最近兩年時間里，同程不僅贏得了震驚業(yè)界的“雙程大戰(zhàn)”，獲得攜程旅游2.2億美元戰(zhàn)略投資，更是憑借“一元門票”聲名大噪，產(chǎn)品線在酒店、機票、出境游等多個板塊全面開花。2014年同程旅游業(yè)績實現(xiàn)兩倍增速，賴以生存的門票業(yè)務仍然穩(wěn)居行業(yè)第一，掌握著手機QQ、微信雙流量入口，以及2億移動端用戶。

2015年7月，萬達集團聯(lián)合騰訊、中信資本共計60億元人民幣戰(zhàn)略投資同程旅游，估值一舉達到130億元人民幣。如此的歷史性節(jié)點，讓吳志祥更加堅信，成長路上的磕磕絆絆，并不能阻止其旺盛生命力的延續(xù)。

這是一個民營企業(yè)的成長史，也是這個創(chuàng)業(yè)時代的精彩剪影?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們不甘平庸、前仆后繼，要么深陷泥沼，要么殺出血路。同程的迅速崛起正驗證了這一點，從而導致在線旅游市場從野蠻競爭的勇敢者生存時代，走向了智慧者勝出時代。打樣方法論

時針撥回到2008年。彼時，同程網(wǎng)在旅游管理軟件開發(fā)領域做得風生水起，每年都有幾百萬元利潤，不久便獲得凱風創(chuàng)投1500萬元風險投資。吳志祥開始嘗試B2C業(yè)務，但一年時間下來，虧損500多萬元，無奈之下只好砍掉。

無意中，吳志祥發(fā)現(xiàn)景區(qū)門票板塊存在巨大的整合空間，而攜程、藝龍等商旅巨頭并未看上這一領域，時任攜程CEO的范敏只是以天使身份投資了以景區(qū)門票為主業(yè)的驢媽媽，體量較小，不足為懼；途牛僅僅運營一年的門票業(yè)務也被關停。吳志祥如獲至寶，連忙將B2C業(yè)務部全線并入景區(qū)事業(yè)部，并開始尋找推廣渠道。

吳志祥至今還記得：在并入大會上，大會議室里放起了《士兵突擊》中許三多與連長告別時的橋段。吳志祥回憶稱，“看到不少員工都在流淚。”但他明白，箭已在弦，不得不發(fā)。

多年后，吳志祥總結出一套打樣方法，即“從100條道路中，用最低成本、最快時間排除錯誤的99條，找到1條正確道路，然后AllIn,那就是勝利”。

吳志祥發(fā)現(xiàn)“百度SEO”(搜索引擎優(yōu)化)對同程流量貢獻巨大，他翻遍市面上所有關于SEO的書籍，篩選出三本分發(fā)下去，500多人的團隊人手一本。不僅讓員工學，還布置作業(yè)，每周一考。一時間，連負責收發(fā)郵件、快遞的前臺都研究起了SEO。

百度SEO給同程帶來了意外的驚喜，一天就能預訂300多個房間，成單效率遠遠高于線下推廣，且人力成本很低。吳志祥幾乎孤注一擲，把1500萬元現(xiàn)有資金全部投給百度。到2013年，同程連續(xù)三年成為百度旅游板塊最大客戶，“連百度自己也沒有想到，蘇州有一支頂尖的SEO推廣團隊。”

2005年，技術出身的馬和平加入同程，也是一個關鍵標志。當時馬和平成立了一家軟件公司，“活得還不錯”，而吳志祥連電腦都沒有。他找到馬和平，交流了幾次，馬和平“就抱著筆記本電腦，連人帶錢一起過來了”。

后來馬和平認為應該上線機票預訂項目，吳志祥則不同意：首先，該板塊早被巨頭瓜分殆盡，同程再入，無異于虎口奪食；其次，同程的核心產(chǎn)品是門票，對機票、火車票板塊一竅不通。

馬和平并不服氣，攻堅兩個月，最終拿下機票預訂業(yè)務。如今，機票預訂已成為同程戰(zhàn)略支撐之一。隨著騰訊與同程的合作進入深水區(qū)，微信向同程獨家開放機票及火車票入口，如今為同程貢獻了超過一半的訂單。

2012年，周邊游市場開始進入高速發(fā)展期，年增長高達93.6%。同程以21.8%的市場份額成為行業(yè)第一，占據(jù)了景區(qū)門票市場70%份額，業(yè)績同比增長了3倍。

而就在這時，在糖水里浸泡太久的攜程，隨著梁建章的歸來漸漸蘇醒，不僅打破了行業(yè)的平靜，也打亂了吳志祥的節(jié)奏。

守城之戰(zhàn)

梁建章發(fā)明了“鼠標+水泥”的商業(yè)模式，帶領攜程占領了在線旅游市場半壁江山。攜程線上有號稱亞洲最大的呼叫中心，線下有強大的地推團隊，一覽眾山小。2006年，梁建章卸任攜程CEO，赴美攻讀博士。6年時間過去，梁建章沒有想到，攜程發(fā)展腳步明顯放緩，2012年，相較于2011年增速僅為19%。再看其他在線旅游企業(yè)，同程旅游業(yè)績實現(xiàn)成倍增速，去哪兒同比增速92%，藝龍更是連續(xù)7個季度在酒店預訂板塊反超攜程，同比增速27%。

2013年3月，梁建章回歸攜程，重掌帥印，不久就宣稱將投入5億美元（約合33億元人民幣）打響史無前例的價格戰(zhàn)，行業(yè)老二藝龍成為其首要目標，其攻打的休閑游市場，讓同程也無法幸免。

面對“武裝到了牙齒”的攜程，5天之后，吳志祥緊急召開“誓師大會”，拿出9000萬元，被動卷入價格戰(zhàn)。去哪兒宣布投資3000萬美元打造旅游智能化服務平臺；驢媽媽聲稱已準備好5億元現(xiàn)金補貼門票，表示與攜程死磕到底。

一時間，在線旅游戰(zhàn)場硝煙彌漫，一度出現(xiàn)“哈爾濱冰雪大世界”票價300元，攜程優(yōu)惠價288元，返現(xiàn)288元；驢媽媽網(wǎng)上優(yōu)惠價288元，返現(xiàn)300元，虧本12元；同程優(yōu)惠價288元，返現(xiàn)250元。

價格戰(zhàn)只是開始，戰(zhàn)線持續(xù)擴大。梁建章親自坐鎮(zhèn)，除了高額補貼、邀請明星代言、冠名影視節(jié)目等，還將觸角伸向蘇州，地推部隊在同程旁邊的大樓上設立辦公室，見人就挖。

同程損失了幾名核心骨干，強烈的挫敗感死死壓著吳志祥，更讓他心痛不已的是，“同程辛辛苦苦十年，賺了一個億，價格戰(zhàn)打起來，一個季度就燒掉了十年的利潤。”吳志祥說，當時他甚至做好了裁員、轉型線下旅行社的打算。

焦慮，失眠，掉頭發(fā)，“每天早晨三四點鐘就醒了，睜著眼一直到天亮，睡不著。”有一次在首都機場，吳志祥都到了登機口，沒想到剛一坐下就睡著了，廣播多次呼叫他登機，他沒聽到，結果錯過了飛機。

2013年除夕之夜，同程五位創(chuàng)始人坐到一起，酒過三巡，幾個人抱頭痛哭?？捱^醉過，吳志祥對景區(qū)事業(yè)部下了死命令，“都帶著合同出去，不成單就不要回來。”

“2014年春節(jié)，整個景區(qū)事業(yè)部1200多名同事都沒有休息，每個景點都有人，半天匯報一次同程進去多少，攜程進去多少，我們應該采取什么樣的措施把客人奪回來。”

一線戰(zhàn)士死守陣地，吳志祥也在后方運籌“糧草”：五位創(chuàng)始人再一次飛赴騰訊，說服馬化騰追加投資。不過，馬化騰對他提出的融資額不置可否。騰訊投資并購部總經(jīng)理彭志堅也很遺憾，電梯載著他們來到騰訊大廈底層，彭從企鵝工廠店拿了5只企鵝公仔，送給遠道而來的客人。

五個人站成一排，每人手里抱著一只企鵝，留了一張影。

但時針只轉了一個夜晚，事情便出現(xiàn)了轉機。次日清晨，吳志祥接到電話，騰訊答應了同程的要求，5億元現(xiàn)金很快到賬。

另一方面，同程與騰訊系的藝龍旅游達成協(xié)議，雙方互換產(chǎn)品，同程獨家接入藝龍的前臺現(xiàn)付酒店和團購酒店業(yè)務，藝龍則上線同程的門票業(yè)務，雙方正式并入統(tǒng)一戰(zhàn)線，共同遏制進擊的巨人。

扛到2014年，同程生存危機逐漸化解。同年3月，同程大廈舉行了奠基儀式。彩旗飄飄，高朋滿座，一片祥和，但吳志祥還很焦慮，他心里默念：今天奠基的是同程，竣工后，大廈頂層掛著的還不知道是誰的Logo啊。

夜會梁建章

曠日持久的價格拉鋸戰(zhàn)，將參戰(zhàn)各方都拖入泥潭。有人評價，互聯(lián)網(wǎng)掃過的土地寸草不生，而在價格戰(zhàn)過程中，行業(yè)形勢也在發(fā)生微妙變化。去哪兒已于2011年5月獲得百度3.06億美元投資；騰訊以8440萬美元價格收購藝龍16%股份，阿里巴巴開始打造旅游平臺，BAT三大巨頭首次同時出現(xiàn)在在線旅游戰(zhàn)場。萬達集團也閃電般成立萬達旅業(yè)，并在全國范圍內(nèi)展開針對線下旅行社的并購行動。

資本并購，中小旅行社頻現(xiàn)倒閉風波，在線旅游行業(yè)的戰(zhàn)火終于以迅雷不及掩耳之勢，倒逼傳統(tǒng)旅行社改革、擁抱即將到來的旅游3.0時代。

2014年4月的一天，梁建章來到蘇州，想見吳志祥。

吳志祥萬萬沒想到，梁建章此番前來，可謂手握重金——準備2.2億美元入股同程，并將門票業(yè)務并入同程。

突如其來的悲傷和突如其來的喜悅，具有相同效果，都會讓人感到茫然。送走梁建章，同程五個合伙人面面相覷，一時不知所措。他們圍坐在維景大酒店大廳的沙發(fā)里，點了一壺茶，一直坐到凌晨兩點才散。

攜程的鳴金收兵，也給這場無休無止的OTA（在線旅游）大戰(zhàn)畫下了休止符。

實際上，就在吳志祥夜會梁建章的同一天，攜程三名高管走進距離蘇寧總部一步之遙的途牛辦公大樓，和途牛創(chuàng)始人兼CEO于敦德達成協(xié)議：攜程將在途牛IPO完成時以發(fā)行價收購途牛價值1500萬美元股份。

攜程轉變玩法，同程也順應大勢變陣。此時移動互聯(lián)網(wǎng)正迅速崛起，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到7.21億，隨著運營商資費下調(diào)、4G上線，這一數(shù)字還在不斷擴大，移動化、個性化、自服務、定位化成為消費需求主要趨勢，同程旅游移動端產(chǎn)生的酒店預訂量已逐漸超過PC端。吳志祥意識到在線旅游行業(yè)入口已發(fā)生質的轉變，于是提出了“AllIn”無線戰(zhàn)略——幾乎一夜之間，PC端員工全部被分派到了無線事業(yè)部。

經(jīng)歷“殺敵一千，自損八百”的價格戰(zhàn)之后，吳志祥另辟蹊徑，推出了讓同程聲名大噪的“一元門票”戰(zhàn)略。

“一元門票”是指，同程與景區(qū)合作，采取包場方式，比如，一個景點一天最多可吸引10000名游客，同程80萬元簽訂獨家合同，原本100元的票價，到了同程手里，只賣給消費者一元。景點流量頓時暴增，一天甚至可吸引20萬人次。另一方面，同程對接微信支付，微信向同程補貼5元/單。通過價格轉移，不少情況下，同程一元門票業(yè)務不但沒有虧損，還略有盈利。

這實質是一個多贏策略，“一元門票”讓其載體同程旅游App下載量水漲船高；景區(qū)人氣爆棚，帶動同程鏈條產(chǎn)品如火車票、酒店預訂、電影票的銷售；用戶開始頻繁使用微信進行線下支付。

2014年“雙十一”期間，同程上線了3600張“一元門票”，只用了三秒時間就被搶購一空。“一元門票”的火爆帶動了其他旅游產(chǎn)品的銷售，同程當天銷售額超過1億元。截至2014年年底，同程成功運營了3000場“一元門票”活動，場場爆滿。

“一元門票”的打法，后來被吳志祥復制到“一元酒店”“一元周末”等板塊，直達出境游產(chǎn)品線。短短半年時間，同程無線落地生根，收獲了3000萬新注冊用戶，App裝機量突破一億，并獲得百度首屆“中國好應用”年度旅游大獎，完成了從PC時代到無線端的入口轉移。

同程無戰(zhàn)事

同程與途牛的口水戰(zhàn)，純屬意外。作為攜程同一天投資的兄弟公司，同程與途?；ゲ环?，卻也惺惺相惜。在行業(yè)大戰(zhàn)中，同程以門票作殺手锏，途牛以旅游線路設計取勝，二者均得到攜程青睞。隨著產(chǎn)業(yè)升級，途牛創(chuàng)始人于敦德開始考慮價格下沉，補充高頻率、低價格產(chǎn)品。吳志祥也打算推出高客單價產(chǎn)品。業(yè)務上的重疊，一場大戰(zhàn)似乎在所難免。

2014年年底，吳志祥和于敦德一起參加在云南召開的旅游行業(yè)大會，坐在大巴上，雙方劍拔弩張。吳志祥嗆聲途牛逼迫供應商停止與同程合作，于敦德則手持“客單價”理論，炮轟對方不該進入出境游領域。

吳志祥表示，回去就和途牛打仗。2014年12月17日，同程召開千人誓師大會，CMO馬和平當場立下軍令狀，表示“不出一年，同程出境游反超途牛，且投入成本比途牛低”。公關戰(zhàn)就此打響。

兩家公司創(chuàng)始人也心照不宣地借助微信公眾號造勢：于敦德發(fā)一篇關于同程資金鏈斷裂文章，吳志祥就會連夜回應，公司賬上還有20億元現(xiàn)金；吳志祥下一封《途牛無路可退》的戰(zhàn)書，不久，于敦德就公開質疑吳志祥文章系他人代筆。

同程公關總監(jiān)張艷紅曾有一段“黑暗回憶”。那段時間，加班是家常便飯，四個人的公關團隊，一邊沒日沒夜地寫稿、發(fā)稿，一邊緊盯著對手消息的發(fā)出。攜程、去哪兒、驢媽媽、藝龍等也紛紛摩拳擦掌。

意外的是，口水仗打了兩個月，二人不約而同地認為持續(xù)下去毫無意義。2015年1月15日，于敦德和吳志祥達成?；饏f(xié)議，幾個月后，攜程、同程、途牛、去哪兒聯(lián)合召開發(fā)布會，也宣布正式?；?，并希望通過建立導游點評獎勵制度，實現(xiàn)游客、導游、旅游服務商三方共贏局面。散會之后，同程與途牛兩家公司團隊坐進了一家小飯店里，握手言和。

四方的?；?，宣告在線旅游業(yè)進入百花齊放局面，而核心原因在于，在整個旅游產(chǎn)業(yè)里，在線旅游滲透率僅有10%～15%，龐大的市場份額依然躺在線下。在線旅游行業(yè)需要攪局者，需要一場又一場的啟蒙運動，更需要良性發(fā)展。

后“桃花源”時代

吳志祥曾把2013年之前的同程比喻成“桃花源”，沒有價格戰(zhàn)、悶聲發(fā)大財，但平靜不斷被打破，而新的平衡又不斷被重塑。

縱觀中國旅游業(yè)，OTA企業(yè)已完成最初的流量爭奪，線上旅游各方勢力的產(chǎn)品屬性走向同質化，細化服務的比拼變得尤為重要。經(jīng)過兩年的迅速奔跑，同程拿到了OTA行業(yè)最后一張入場券，App下載量超過7億，用戶數(shù)超過2億，服務出境游人次超過1億，積累了龐大的旅游核心消費群體。同程若想進入后“桃花源”時代，需要一個系統(tǒng)的工程，核心點是：將客戶體驗放在首位，提供客戶所需要的優(yōu)質產(chǎn)品。

以出境游為例，同程旅游2015年決定打造10個非凡出境目的地，其中，率先推出的就是“非凡香港”。隨著電影《港囧》的熱映，同程出境游邀請導演徐崢設計了香港高端品質游路線，與行業(yè)內(nèi)出境游普遍存在的“強迫消費”“行程趕”“團餐差”等情況不同，“非凡香港”結合了優(yōu)質航班、特色美景、口碑美食和舒適住宿，以此作為口碑產(chǎn)品重點打造。

在線路設計之前，同程還召集了150余名旅游達人親自體驗“非凡香港”線路，包括媒體旅游達人、旅游愛好者、資深旅游評論員等，根據(jù)體驗反饋，隨時升級行程細節(jié)。結果顯示，非凡出境目的地的營銷十分成功，在第一次微信推送中，同程旅游內(nèi)測上線一小時即超過40000人預約，1000個首批席位僅1分鐘就被搶光。

這實質只是同程旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的一個縮影。在國內(nèi)跟團游領域，同程打造了周邊品質跟團游原創(chuàng)品牌——快樂大巴?？鞓反蟀驮谲嚿显黾恿俗耘臈U、充電寶、雨衣等實用物品，讓用戶切身體驗到“精細服務”，并且承諾不安排游客消費團餐，不引導游客進購物點，費用清晰，杜絕了隱形消費。

吳志祥分析，傳統(tǒng)跟團游之所以飽受詬病，是因為旅游企業(yè)以低價攬客、提供給導游固定薪酬。為了增加收益，導游往往會將希望寄托于游客購物返點，從而導致了游客與導游沖突不斷?？鞓反蟀蛣t首創(chuàng)導游管理制度，采用了導游“底薪+考核“的薪酬方式，除了給予行業(yè)標準的基礎底薪，并將行程把控、互動成果、游客照片收集、游客點評及反饋等當作考核指標。

與此同時，同程啟動了對首席吐槽官的招聘，同程運營部、媒體公關部、客戶體驗中心等多個部門參與，對參選的選手從原創(chuàng)、可執(zhí)行性與創(chuàng)新力三個角度打分，經(jīng)過兩個月的激烈爭奪，最終確定了首位見習“首席吐槽官”。他是一位來自青島的在校大學生，在任職期間分別體驗了周邊跟團游、周邊自由、玩樂、景區(qū)、酒店、火車票、國內(nèi)長線游等多個項目，通過線下全流程體驗，遞交投訴分析報告，并由客戶服務中心提交給相應的項目產(chǎn)品負責人，提出整改意見。

吳志祥的微信里有一個39人的“客戶體驗提升群”，群員是各個事業(yè)部負責人，每個事業(yè)部分成若干小組。每天各事業(yè)部收集用戶反饋，對各小組當天情況做出打分，得分最低的，通過LED大屏幕和郵件公布，事業(yè)部CEO做檢討。

一站式休閑旅游

吳志祥教過書，做過旅游公司副總，不甘心平淡生活，2001年加入阿里巴巴做業(yè)務員，不久就成為成單能力最強的銷售員之一。2004年，借助B2B模式的興起，吳志祥拿著幾百塊錢，和四個老師、同學蹲在蘇州大學老師的202宿舍里開始創(chuàng)業(yè)。

之后，他忽悠鄭州一家旅游媒體業(yè)務員來到蘇州。大年初六凌晨三點，蘇州火車站清冷無比，吳志祥穿著軍大衣，騎著電動車出現(xiàn)了。小姑娘還在猜測她的老板會開什么車去接站，見此情景，扭頭就要回去。

十年后，27歲的呂修全放棄山東一家黨報優(yōu)厚待遇，加入同程，工號9724。一年時間下來，同程工號數(shù)發(fā)展到了14000。如今，蘇州園區(qū)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的5棟大樓，已經(jīng)裝不下這6000余人的龐然大軍，“年底就要搬家了，這一次肯定掛同程的LOGO。”

采訪頭一天，呂修全已向吳志祥匯報，我們的攝影師拍照需要兩套衣服。吳志祥在家里挑了很久，裝了滿滿一個行李箱拖到公司來。這或許就是他的“打樣方法”—總有一件是正確的。

吳志祥坐到記者面前，雖然已是第二次見面，他還是有些緊張。接到第一個問題后，他一把推開凳子站起來，一邊來回踱步，一邊滔滔不絕地講開了。

2015年國慶期間，全國出行人數(shù)增至5.26億人，實現(xiàn)旅游收入4213億元，同比增長17.9%。而在線旅游市場的滲透率僅為10%左右，還有廣闊的市場發(fā)展空間，面對如此巨大的市場蛋糕，吳志祥沒法保持平靜。

從2014年開始，BAT三大巨頭大規(guī)模跑馬圈地，僅2014一年就拿出共計150億美元，投資和并購了94家企業(yè)。2015年，滴滴、快的合并，58、趕集合并，美團、大眾點評合并……猛烈奔跑的中國互聯(lián)網(wǎng)走到了關鍵時間節(jié)點，層出不窮的并購案，又加劇了行業(yè)競爭。風暴襲來，一眾創(chuàng)業(yè)者轟然倒地，又一眾創(chuàng)業(yè)者開路前行。在線旅游市場自然也裹挾在時代的洪流中。

2015年7月，同程旅游獲得萬達、騰訊、中信資本超過60億元人民幣戰(zhàn)略投資，這也是國內(nèi)在線旅游企業(yè)迄今獲得的單筆最大投資。更大的戰(zhàn)略意義在于，同程將依托萬達年均20億人次線下流量，形成從出發(fā)地到目的地的全面O2O閉環(huán)。

早在2013年，同程就曾在短短一個月時間里連開8家線下體驗店，不久又在蘇州、北京、上海、南京、溫州、寧波、煙臺等地相繼開出11家實體店。截至目前，同程體驗店已設立了40余家，新增了50余家“同程驛站”，尚有60多家正在籌備中。在吳志祥的規(guī)劃中，同程不僅要大張旗鼓進軍二三線城市，全國每一個萬達廣場都將出現(xiàn)同程旅游的身影。

“一分鐘就能賣掉一架飛機，十分鐘就能賣掉一艘郵輪。”吳志祥勾畫著同程的未來，他甚至認為，未來三年，“在線旅游”概念就不存在了，因為所有的旅游企業(yè)都將實現(xiàn)線上線下完全融合。

完成新一輪融資的當天晚上，五位創(chuàng)始人平靜如十年前決定創(chuàng)業(yè)的那個夜晚，喝完一碗粥，坐火車回到了蘇州。

吳志祥一個人走進理發(fā)店，告訴理發(fā)師，他想剪個光頭，跟過去的那個吳志祥做一次告別，感謝過去的他全力以赴，更感謝他的兄弟姐妹們沒有臨陣脫逃。

塵埃落定，生機煥然的吳志祥對著鏡里的吳志祥說出了四個字：從頭再來。