《太子妃升職記》拋下傳統(tǒng)推廣平臺(tái)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)QQ、知乎、斗魚(yú)TV、AB站做足新媒體營(yíng)銷，建立了一套可行的新?tīng)I(yíng)銷打法。

所有人都沒(méi)想到《太子妃升職記》能火。它不是熱門(mén)IP，原著小說(shuō)在晉江文學(xué)城上的閱讀量只有400萬(wàn)，用的演員全部都是新人。

但它在朋友圈至少刷屏了5次，各大公眾號(hào)至少推送了3天，這會(huì)讓你不自覺(jué)地點(diǎn)開(kāi)這部劇，感受一下什么叫做“有毒”。

可以這樣說(shuō)，《太子妃升職記》的成功，靠的是拋下傳統(tǒng)常見(jiàn)的營(yíng)銷打法。一是改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷陣地，選擇了QQ群、AB站、斗魚(yú)TV等年輕人群聚集地，二是在營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)生機(jī)制創(chuàng)新，從網(wǎng)友每天吐槽的內(nèi)容、受眾的喜好中不斷調(diào)整營(yíng)銷的策略和執(zhí)行。

說(shuō)窮不過(guò)逗你玩

招數(shù)一：出其不意，給觀眾傳達(dá)沒(méi)看過(guò)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的宣傳點(diǎn)。

《太子妃升職記》被人吐槽最多的就是“劇組窮”，比如吐槽劇組只有一臺(tái)漏電的鼓風(fēng)機(jī)和一支風(fēng)槍來(lái)做特效，甚至演員的衣服是窗簾布做的。而實(shí)際上這個(gè)說(shuō)法并不準(zhǔn)確。其制作成本為2 000萬(wàn)元人民幣，在自制劇圈里算是一個(gè)中等成本投入。另外本劇導(dǎo)演是海巖的兒子，監(jiān)制是樂(lè)視賈躍亭的妻子，怎么可能淪落到窮？

所謂的“窮”，無(wú)非就是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，專供觀眾吐槽。

花生是樂(lè)視自制傳播及營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，2015年年初制作網(wǎng)絡(luò)劇《拐個(gè)皇帝回現(xiàn)代》時(shí)，他也用了“窮”這個(gè)點(diǎn)，效果非常好。這部劇甚至還登上了B站電視劇排行榜的第一名。這樣的打法是先在B站上請(qǐng)人吐槽《拐個(gè)皇帝回現(xiàn)代》的劇組為史上最“窮”，然后專門(mén)剪出畫(huà)面，配上“義烏金店店主贊助”“淘寶爆款古裝女主服飾”等有趣的旁白，引發(fā)更多網(wǎng)友的吐槽。

因?yàn)楝F(xiàn)在所有的影視制作都喜歡標(biāo)榜自己是大制作，這個(gè)時(shí)候有個(gè)劇組跳出來(lái)“我們是窮劇組”，自然就能引起注意。

《太子妃升職記》便復(fù)制了《拐個(gè)皇帝回現(xiàn)代》的思路。既然網(wǎng)友覺(jué)得“劇組窮”是個(gè)稀罕事，《太子妃升職記》營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)索性就在豆瓣、知乎上請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行造勢(shì)，為網(wǎng)友關(guān)心的話題點(diǎn)燃了第一把火。

聽(tīng)觀眾的，準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)

招數(shù)二：找到年輕人扎堆的地方然后仔細(xì)聽(tīng)他們的吐槽。

合理利用新媒體平臺(tái)是《太子妃》成功的關(guān)鍵?？梢哉f(shuō)，《太子妃升職記》是用戶為王時(shí)代的典型產(chǎn)物。

首先是整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都關(guān)注AB站、斗魚(yú)TV直播等視頻網(wǎng)站的彈幕，實(shí)時(shí)分析觀眾吐槽的內(nèi)容，并把這些UGC內(nèi)容變成再傳播的素材。“這會(huì)讓你本來(lái)覺(jué)得《太子妃升職記》已經(jīng)將腦洞開(kāi)到頭了，沒(méi)想到，UGC加入后，能把腦洞開(kāi)到宇宙去。”花生說(shuō)。比如劇組只有一臺(tái)鼓風(fēng)機(jī)、一個(gè)榴蓮吃好多天的梗都是從彈幕中得來(lái)。

同時(shí)，花生的團(tuán)隊(duì)把控了內(nèi)容傳播的節(jié)奏。

開(kāi)播前預(yù)熱，請(qǐng)微信大號(hào)們互相推薦、討論這部??；傳播中期，在斗魚(yú)直播、B站混剪視頻、知乎問(wèn)答上進(jìn)行話題造勢(shì)；最后階段，對(duì)UCG內(nèi)容再次包裝形成爆點(diǎn)傳播。爆點(diǎn)的內(nèi)容則根據(jù)受眾的喜好，進(jìn)行不斷調(diào)整策略和執(zhí)行。

在傳播中、后期，《太子妃升職記》之所以上熱搜，就是因?yàn)槟鼙３置刻煸掝}多樣、層出不窮。有說(shuō)窮的、鼓風(fēng)機(jī)的、榴蓮的，還有說(shuō)要寄刀片、寄閘刀的。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做到了有節(jié)奏地往外拋一些花絮，并派專人跟錄，把花絮背后的故事，有規(guī)律地往外面放，形成了一波又一波新的料。《太子妃升職記》官微、樂(lè)視網(wǎng)、B站、貼吧、知乎、豆瓣小組，則成為了團(tuán)隊(duì)放料的平臺(tái)。據(jù)介紹，在拿到樣片后，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)分門(mén)別類找了不下300個(gè)槽點(diǎn)，有節(jié)奏地拋出去，來(lái)看大家是否愿意聊，最后證明有10個(gè)到20個(gè)是大家比較關(guān)注的話題，便集中吐槽。比如，《太子妃升職記》發(fā)布的第一條微博話題#太子妃升職記#，微博的閱讀量達(dá)到15.9億，而后微博上又發(fā)起名為#劇組到底有多窮#的話題討論，專門(mén)與網(wǎng)友們一起吐槽劇中奇葩的古裝，閱讀量又上億。

當(dāng)然，這并不能保證爆點(diǎn)每次都受歡迎。比如團(tuán)隊(duì)最早覺(jué)得穿國(guó)安綠隊(duì)服蹴鞠會(huì)是一個(gè)點(diǎn)，但是之后發(fā)現(xiàn)，只有國(guó)安貼吧里的5個(gè)人在討論，回復(fù)不超過(guò)50，于是這個(gè)點(diǎn)就被放棄了。

另外，該劇的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在尋找目標(biāo)受眾上尤為精準(zhǔn)。

污，窮，有毒，暖男，撩妹，男友力max，這些形容《太子妃升職記》的詞基本都來(lái)源于B站等亞文化領(lǐng)域。從一開(kāi)始，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就沒(méi)想過(guò)要在主流平臺(tái)上進(jìn)行傳播，所以直接把內(nèi)容放在了斗魚(yú)直播、B站、知乎等亞文化受眾聚集地。

QQ群才是傳播力

招數(shù)三：經(jīng)營(yíng)最忠誠(chéng)的原始粉絲。

QQ群是團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷手段的重中之重。

之所以選擇建群，團(tuán)隊(duì)的初衷是想更多了解受眾的想法。《太子妃升職記》QQ群的原始鐵桿粉絲則是來(lái)自于網(wǎng)劇《拐個(gè)皇帝回現(xiàn)代》的積累。在《太子妃升職記》播出之初，該劇的官微和直播便透露了官方QQ群號(hào)，而正是這部分粉絲成為了劇情推廣的用戶基礎(chǔ)?！短渝氂洝方⒘?個(gè)2 000人的QQ群，培養(yǎng)了6000名忠誠(chéng)粉絲。

“QQ群的用戶集中在95后，全部是看網(wǎng)劇的主力人群”，對(duì)于針對(duì)年輕人的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，QQ群具有風(fēng)向標(biāo)的意味。只要QQ群的熱度在，其他平臺(tái)的熱度就肯定在。團(tuán)隊(duì)建立QQ群，除了讓粉絲交流、溝通，還能讓他們舉報(bào)其他網(wǎng)站的盜播情況。團(tuán)隊(duì)在接到舉報(bào)后，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)便立馬轉(zhuǎn)給法務(wù)。

可以這樣說(shuō)，QQ群是《太子妃升職記》的原始粉絲聚集地。這群鐵粉之間的心得交流、吐槽內(nèi)容，產(chǎn)生了最原始的UGC內(nèi)容。甚至一些鐵桿粉絲還被邀請(qǐng)到了制作團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，直接參與到電視劇的制作和宣傳中。

在樂(lè)視自制傳播及營(yíng)銷負(fù)責(zé)人花生看來(lái)，《太子妃升職記》能成功，第一個(gè)核心就是找到話題點(diǎn)。第二就是積累忠誠(chéng)的粉絲。而到底做多少粉絲，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)是足夠的？他從Lady Gaga那里得到啟發(fā)。Lady Gaga的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)只專注在她最核心的忠誠(chéng)粉絲上，而忠誠(chéng)粉絲只需要1 000個(gè)人。她之所以每天在FaceBook、推特這么大聲量，都是1 000個(gè)忠誠(chéng)的粉絲幫她創(chuàng)造出來(lái)的。