如果企業(yè)是一個(gè)媒體，那么我們要仔細研究它在向讀者傳遞什么樣的信息。

創(chuàng )立于1931年的美妝品牌百雀羚，已經(jīng)整整85歲高齡。2008年，人們談起百雀羚時(shí)，想起來(lái)的還只有那款鐵盒香脂。七年后，2015年7月，一份《2015中國化妝品品牌50強》榜單里，百雀羚高居本土品牌榜首，其年零售額已直奔120億元。

如何甩掉傳統的包袱吸引新一代人的目光？表面上，百雀羚的營(yíng)銷(xiāo)主要是借助電視廣告與客戶(hù)溝通。但是，工夫在細節，百雀羚將“年輕”“關(guān)懷”等訴求做到了實(shí)處，制造了許多的“內容”口碑。

混戰“草本”

營(yíng)銷(xiāo)的源頭是產(chǎn)品本身。為了擺脫傳統老式國貨品牌的帽子，百雀羚從2008年開(kāi)始推出草本系列護膚產(chǎn)品，并啟用全新的品牌定位：草本護膚。一方面，消除人們對老國貨產(chǎn)品的固有印象，如香味過(guò)于濃郁，質(zhì)地不夠清爽等；另一方面，也迎合了年輕消費者的追求。

國內不少護膚品牌打的都是“草本”概念，如佰草集、相宜本草等，因此百雀羚想要用品牌定位區隔同屬性品牌。它需要做的是突破，是在眾多的草本品牌里，找到一個(gè)更加獨一無(wú)二的點(diǎn)來(lái)脫穎而出，而不陷入“草本混戰”之中。

2013年11月，百雀羚天圓地方瓶系列新包裝獲亞洲規模最大的廣告創(chuàng )意大獎“金投賞”金獎。這個(gè)系列原本是百雀羚為進(jìn)一步結合產(chǎn)品理念而設計。一方面，跟“天然安全、草本護膚”的品牌思想相契合，另一方面，對產(chǎn)品包裝賦予“天人合一”這樣可傳播的故事性概念。這對消費者來(lái)說(shuō)，同樣是一個(gè)口碑擴散的源頭。

百雀羚在產(chǎn)品上的成功，嚴格意義上并非“定位差異化”的成功，而在于拋棄歷史的包袱，跳出原有的框架，大刀闊斧地實(shí)現產(chǎn)品創(chuàng )新。進(jìn)入電商領(lǐng)域后，百雀羚推出“三生花”“小雀幸”等風(fēng)格突出的產(chǎn)品系列，將目光瞄準互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶(hù)，大受歡迎。

值得一提的是，雖然在對產(chǎn)品進(jìn)行較為徹底的革新，但是在品牌理念上，百雀羚并沒(méi)有拋棄歷史的資產(chǎn)。重新提煉出的“中國傳奇，東方之美”的品牌理念，也是基于“東方美韻，護膚精品”這一理念的升華。百雀羚經(jīng)典東方之美的形象，仍然是其賴(lài)以生存的最寶貴的資產(chǎn)。

年輕！年輕！年輕！

在國際品牌高舉高打，國內護膚品牌全面退守的境遇下，百雀羚要提升品牌影響力，面對更多的是來(lái)自國際品牌的巨大競爭壓力。所以在明星代言的選擇上，百雀羚煞費苦心。

回顧下近五年的英雄。2010年，百雀羚開(kāi)始啟用莫文蔚代言草本護膚系列，迅速打響品牌革新后走向市場(chǎng)的第一槍。隨著(zhù)代言廣告的熱播，沉睡在消費者心中已久的經(jīng)典百雀羚似乎一夜之間“復活”了。2015年，百雀羚斥資1.8億元再度獲得《中國好聲音》第四季獨家特約權。除此之外，百雀羚還斥資1.65億元拿下快樂(lè )大本營(yíng)首席特約，繼續擴張娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的版圖，足見(jiàn)其想要攻占年輕消費者排位的決心。

無(wú)論是什么類(lèi)型的跨界合作，品牌的目的都是希望最大化覆蓋合作方受眾。百雀羚確立新定位之后，其目標消費者也變得愈加年輕。娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，自然成為品牌助其樹(shù)立年輕化形象、與年輕消費群體互動(dòng)的重要手段。

事實(shí)上，以?shī)蕵?lè )營(yíng)銷(xiāo)作為傳統品牌年輕化破局的案例并不少見(jiàn)。立白借《我是歌手》邁入娛樂(lè )化進(jìn)程；飛利浦剃須刀植入《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》讓年輕人感受創(chuàng )新；麥當勞借《小黃人》的萌元素打造快樂(lè )的品牌形象……

同樣是熒屏造勢，但娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)與早期央視標王的密集式傳播截然不同。娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)更強調結合當下網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的點(diǎn)、線(xiàn)、面立體的多媒體的整合傳播，更尊重消費者主體的個(gè)性化需求和互動(dòng)，強調受眾的全程參與感。

如今娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的大熱，是市場(chǎng)和消費者的主動(dòng)選擇。尤其在年輕消費者群體中，娛樂(lè )已經(jīng)成為生活的一個(gè)重要部分。對于老品牌來(lái)說(shuō)，更應該借助娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的力量，在品牌與消費者之間架起一座溝通的橋梁。

激活“小人物”

不論是產(chǎn)品升級還是跨界合作的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，都是為了透過(guò)載體去和消費者進(jìn)行更有效的溝通。好的產(chǎn)品自己會(huì )說(shuō)話(huà)，生動(dòng)、有趣的品牌故事常常能夠把品牌從冰冷的物質(zhì)世界帶到一個(gè)生動(dòng)的情感領(lǐng)域，從而成功俘虜消費者的心。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都可以發(fā)聲，每個(gè)人都是品牌的代言人。和用戶(hù)真誠的溝通，重視普通人的力量，也正是百雀羚在內容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中能夠打動(dòng)人心的地方。

電商渠道是百雀羚的主營(yíng)戰略渠道之一，相對于其他本土品牌，百雀羚較早在電商通路布局。2010年10月，百雀羚旗艦店在淘寶商城正式開(kāi)張。近兩年來(lái)，百雀羚在電商護膚領(lǐng)域一直保持著(zhù)第一名的位置，表現不俗。

但百雀羚在電商領(lǐng)域的成功，除了先入為主和產(chǎn)品自身的優(yōu)勢之外，還有一個(gè)更值得學(xué)習的秘密：善用普通人的力量。

2014年三八節前后，百雀羚迎著(zhù)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的風(fēng)口做了一起有趣的事件，讓當時(shí)的天貓電商平臺一天內取得了380萬(wàn)元的成績(jì)。

2014年2月28日凌晨，大家發(fā)現百雀羚店鋪的店招、首頁(yè)輪播圖、寶貝頁(yè)頂通等店鋪最顯眼的地方全部懸掛上了“選擇百雀羚，美過(guò)黃永靈”的廣告牌。一夜之間“黃永靈”鋪天蓋地，緊接著(zhù)，客服每天都被無(wú)數消費者和同行詢(xún)問(wèn)黃永靈的身份。

10天之后，黃永靈身份正式揭曉：既不是明星，也不是大美女，而是百雀羚旗艦店的一名文案。從性格內向，沉默寡言，到幽默自信，成為團隊名副其實(shí)的開(kāi)心果、公司男同事們公認的“司花”。一系列精心策劃的故事，就是為了達到最終的品牌效應——販賣(mài)“自信”。這種普通人的自信往往比大明星更容易打動(dòng)人。

2015年“雙十一”，百雀羚推出了一個(gè)神奇的“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”部門(mén)，這個(gè)部門(mén)的職能就是收集從客服那里得來(lái)的用戶(hù)信息，然后篩選進(jìn)行滿(mǎn)足。比如說(shuō)，客服知道某個(gè)用戶(hù)馬上就要結婚了，于是就在給這個(gè)用戶(hù)寄去產(chǎn)品的同時(shí)，也寄送一份桂圓、蓮子、花生、紅棗等有寓意的禮盒。據說(shuō)，這個(gè)用戶(hù)收到禮盒之后專(zhuān)門(mén)去找當初對接的客服，甚至邀請她來(lái)參加自己的婚禮。

一個(gè)被品牌關(guān)懷過(guò)的“小人物”更像一枚霰彈，他會(huì )被觸動(dòng)，進(jìn)而幫助品牌去主動(dòng)做傳播。這種熟人間的推薦比起粗暴的營(yíng)銷(xiāo)賬號可信度更高?？诒男Ч求@人的，爆發(fā)力量也十分可怕。“雙十一”當天，百雀羚最終以日銷(xiāo)1.08億元的成績(jì)成為天貓化妝品類(lèi)目NO.1，而去年同期的銷(xiāo)售額僅為3800萬(wàn)元。

老品牌之“老”，不在于年齡，而在于固步自封。從前積累的成功經(jīng)驗和傳統的品牌營(yíng)銷(xiāo)思維，在今天看來(lái)可能只會(huì )成為負累。想要重新吸引新一代的年輕人，必須要給自己下一劑變革的“猛藥”，從產(chǎn)品源頭、營(yíng)銷(xiāo)方式上做變革，從而與年輕人交朋友。找到共鳴，形成互動(dòng)。