七月中旬，上海已經(jīng)連晴了快一個星期，天氣十分炎熱。一位剛下火車拖著行李的年輕人，風(fēng)塵仆仆地趕到位于上海五角場的一家照相館。他在一個月前就在網(wǎng)上預(yù)約了這家照相館的“證件照”服務(wù)，拍完照后，他還得立馬趕往浦東機場。

這家照相館名叫天真藍照相館，成立于2011年，當(dāng)時，整個照相館只提供一項服務(wù)——拍精致證件照。迄今為止，天真藍服務(wù)了超25萬客人，在全國開了9家分店。像那位年輕人，為了有一張?zhí)煺嫠{出品的照片專門去到上海的情況每天都會發(fā)生。

一張證件照憑什么能有如此大的魔力?

帶著疑問，《商界》記者拜訪了天真藍位于上海的總店，試圖找到天真藍能把一張證件照做大的爆品邏輯。

一個眼神也不放過

周揚是天真藍照相館的創(chuàng)始人。在創(chuàng)立“天真藍”之前，他在一家連鎖沖印店工作了兩年，這種沖印店和路邊小照相館往往是人們拍證件照的首選。那兩年里，周揚幾乎每天都會聽到顧客抱怨自己的證件照不好看。

俗話說，照證件照都好看的才算得上是真美女，但“證件照不好看和長相沒多大關(guān)系。”周揚說。沖印店和照相館的主要收入來源并非拍照，而是加工和沖印照片，所以這些店并不在如何為客人拍好一張證件照上下功夫。

然而，證件照是一個容易被忽略的面試“敲門磚”，特別是對于畢業(yè)生而言。同時現(xiàn)在的年輕人都相信，在這個看臉的時代，一張好看的證件照，能贏得更多的機會。

如果有一家照相館能把證件照拍得好看應(yīng)該會很受歡迎，周揚判斷。2011年，周揚成立了天真藍照相館，地址選在了復(fù)旦大學(xué)的大門旁，原因很簡單——學(xué)生是使用證件照最多，同時也是最在意好不好看的一群人。

其實要把證件照拍好看并不難，除了布光這類硬性條件，好照片需要更細致的拍攝過程。

“天真藍”的每張照片都會經(jīng)過3個部門，化妝部、拍攝部和后期部。每個部門由單獨的團隊負責(zé)。前來拍照的客人會在前臺領(lǐng)到一張表格，里面包括對背景色、表情、化妝、后期加工的細化要求。

比如表情有笑臉、微笑、嚴肅3種，后期加工則被分為了嚴肅、陽光、溫柔、精神、原貌等好幾個類別。這張表格會由客人分別交給各個拍攝環(huán)節(jié)經(jīng)手的工作人員，由他們詢問客人意見，再加以自己的專業(yè)判斷進行操作。

化妝部負責(zé)打造客人的形象。與在普通照相館拍證件照從進門到取照片只需十多分鐘的經(jīng)歷不同，顧客在“天真藍”往往在造型環(huán)節(jié)就會花掉20~30分鐘的時間。

在此期間，化妝師們會客人需求和特征給出服裝、妝容甚至表情管理的建議。一般來說，天真藍照相館常備著男女服裝各20套，在款式、體型、顏色甚至衣領(lǐng)形狀上各有不同，以此保證每個客人都能選到適合自己的服裝。

客人挑選好服裝后，化妝師會為根據(jù)客人畫上淡妝?；瘖y師們在造型過程中會著重于客人的眼部，讓他們看起來更精神。不少客人的眼睛是一單一雙或者大小眼，這些特征經(jīng)過鏡頭放大會變得非常明顯，因此需要著重調(diào)整。

造型完畢的客人被引到拍攝區(qū)，這里的布置也與路邊照相館不同。在“天真藍”位于上海五角場的店里，其攝影棚的面積加起來一共有80多平方米。工作人員告訴《商界》記者，“天真藍”的拍攝場地至少有5米縱深，這讓攝影師能更好地擺放布光器材，而良好的布光是拍好證件照的關(guān)鍵之一。

攝影師們學(xué)習(xí)如何通過微表情來分析客人是否達到放松狀態(tài)，比如從嘴唇肌肉的放松程度，以及眼周肌肉的用力程度去看他們是真笑還是假笑。一旦發(fā)現(xiàn)客人還處于害羞或緊張中，攝影師們便會和他們閑聊。為了緩解客人緊張，整個拍攝區(qū)還會一直播放有節(jié)奏感的音樂。

完成拍攝的客人選出自己最滿意的一張照片，再由后期設(shè)計師進行精修。在化妝和拍攝時依舊無法妥善解決的細碎頭發(fā)、高低肩、大小眼等問題會在后期師手中進行最后的處理，而“天真藍”的精修內(nèi)容甚至還包括了神態(tài)。

“如果實在無法達到五官的放松，我們會進行神態(tài)的調(diào)整。”比如，一位稱自己歷來照證件照笑不開的客人發(fā)現(xiàn)，在最后的成片里，自己的嘴角被調(diào)整到微微上揚。

為了達到最好的效果，周揚為“天真藍”配備了的設(shè)備相當(dāng)于噴墨1 800 dpi精度的最頂級的印刷設(shè)備，確保證件照上的每雙眼睛都是清晰的。

照片的72變

如今，想要到天真藍拍證件照的客人必須通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)約并等上兩周。而且“天真藍”除了上海，在國內(nèi)其余6個城市都開了分店?？芍钡?013年，天真藍照相館也沒能盈利。

化妝品用的是一線彩妝，搭配的衣服是周揚帶著團隊去日本采購的，定期送到專門的干洗店清洗。攝影師是有15年從業(yè)經(jīng)歷的業(yè)內(nèi)大牛，周揚還專門從韓國請來了化妝師。“天真藍”一套證件照定價為100元，根本覆蓋不了成本。“我們花在服務(wù)、人工上的成本太高。”周揚承認。遲遲沒有盈利，原本的兩個聯(lián)合創(chuàng)始人也因此離開。

削減成本是最簡單的解決之道，但周揚卻不愿意這樣做。他認為一旦削減了成本，“天真藍”的核心優(yōu)勢也隨之沒有了。

既然不能節(jié)流，那么只能開源了。

周揚推出了團體服務(wù)，為企業(yè)提供員工入職照片和職業(yè)形象照。上海第一人民醫(yī)院就是“天真藍”的企業(yè)客戶，周揚帶領(lǐng)著團隊為醫(yī)院里的500名醫(yī)生拍攝職業(yè)形象照。

團體服務(wù)帶來的好處顯而易見。一是人數(shù)多，要求統(tǒng)一，能更好地控制單張照片的成本。二是團體服務(wù)相當(dāng)于一次廣告，“天真藍”本來在學(xué)生群體里頗有名氣，團體服務(wù)將“天真藍”介紹給了更多的職場人士。

緊接著，周揚又把證件照這個領(lǐng)域再次細分成結(jié)婚登記照、社交頭像照、個人高端肖像，甚至全家福、情侶寫真、寵物寫真等。

“證件照其實也是分很多場合的。”周揚說。場合不同，給出的要求就不同。比如結(jié)婚登記照，就需要拍出幸福洋溢的感覺，當(dāng)然，拍結(jié)婚登記照的人也更愿意付更多的錢。

再比如社交頭像照。社交網(wǎng)站已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的一部分，一張好看的頭像照片同樣是“敲門磚”，很多客人找到“天真藍”拍攝社交網(wǎng)絡(luò)頭像都是為了注冊職場社交App，“平常的證件照太嚴肅，自拍又太隨意”。

至此，“天真藍”的產(chǎn)品從單一的證件照，延伸到了細分領(lǐng)域，形成了價格梯隊，一套證件照的價格是150元，結(jié)婚登記照299元，而合影或全家福的價格為500元。更高的客單價配合細分的產(chǎn)品，從2014年天真藍照相館開始盈利。

除此之外，因為各個環(huán)節(jié)都需精細處理，有客人抱怨要干等一個半小時才能拿到成品，所以周揚與一家街飲店合作在店內(nèi)開設(shè)了飲品區(qū)。顧客在等待被叫號時，可在飲品區(qū)，叫上一杯咖啡或者果汁等待。這樣一來，緩解了客人焦急的情緒，同時又增加了一個盈利點。

小生意做大的秘密

“天真藍”現(xiàn)在人氣高漲，但在最初，“天真藍”的生意是奇差的。一來，“精致證件照”是一個新概念，消費者的消費概念并沒有被培養(yǎng)起來。說白了，不會為了一張小小的證件照，花個上百元。

一開始，“天真藍”只有三個聯(lián)合創(chuàng)始人，和一個化妝師。每天的服務(wù)人數(shù)是個位數(shù)。

為了增加單量，團購是“天真藍”推廣的第一步。周揚聯(lián)系了拉手網(wǎng)，專門做了一個不收錢的團購，僅限1 000人。而向用戶收取的2元錢費用，“天真藍”全給了拉手網(wǎng)，2 000元錢權(quán)當(dāng)做了廣告費用。1 000個團購名額當(dāng)天就搶完了。不過，化妝師在畫完了1 000個客人以后，便辭職改行，做兒童攝影去了。

周揚當(dāng)時就意識到，小本經(jīng)營絕對不能不計成本地做推廣。于是他制定了一個規(guī)則每天只服務(wù)30人，執(zhí)行預(yù)約制。

預(yù)約制讓生意有了起色，原因很簡單，預(yù)約可以保證服務(wù)質(zhì)量和科學(xué)地排班。

真正讓“天真藍”紅起來的是網(wǎng)絡(luò)的力量。

2011年，周揚認識了網(wǎng)絡(luò)紅人貓力，從此，貓力每年都去“天真藍”拍一張照片。2014年2月8日，貓力拍完照說：“我再幫你們發(fā)個微博吧。”

這條微博之后，一切都改變了。先是“天真藍”的微博粉絲從1萬不到漲到了4萬。然后預(yù)約的電話響個不停。8天之后，微博粉絲數(shù)漲到了9萬多。

其實，被紅人轉(zhuǎn)發(fā)粉絲暴漲不算什么難事。但怎么把這些粉絲轉(zhuǎn)換成長期客戶就要看周揚的本事了。

粉絲暴漲后，周揚在一般的服務(wù)流程之后，增加了郵件反饋、評論反饋環(huán)節(jié)，如果他在店里還會親自加客戶的微博。簡單來說，就是通過郵件、短信等方式，在客戶照完相后，仍然與之保持聯(lián)絡(luò)，聽取意見。

如果客戶在微博上發(fā)布了自己在天真藍的照片，周揚會去看客戶微博下面的留言。如果有客戶找到“天真藍”的微博表達質(zhì)量問題，周揚則在第一時間轉(zhuǎn)到店內(nèi)的微群里，并讓店內(nèi)主動聯(lián)系客人，主動重新服務(wù)——重修、快遞甚至重拍。

如今，天真藍官微擁有34萬粉絲，都由周揚本人親眼見證。堅持品質(zhì)帶來的口碑傳播，是天真藍擁有大量人氣的關(guān)鍵原因。

天真藍一直沒有市場部。所有社交媒體上的宣傳維護，均由周揚和1~2個設(shè)計師負責(zé)運營。

現(xiàn)在，由于社區(qū)經(jīng)營得非常好，“天真藍”的粉絲遍布大江南北，很多人專程到上海只為拍一張“好看的證件照”，這才讓天真藍有了后面的故事。