7日，在泉城路一商場的聯(lián)想手機(jī)柜臺(tái)前，售價(jià)最低的手機(jī)只有299元，但前來咨詢購買的消費(fèi)者寥寥無幾。

6日，恰逢周末，泉城路一手機(jī)賣場，銷售員夏鵬站在聯(lián)想手機(jī)專柜前，看著“雙11”沖擊之下，稀稀拉拉的人群，再配上深秋的寒意，很是凄涼。其實(shí)凄涼更在于內(nèi)心。

近日，聯(lián)想CEO楊元慶宣布，Moto將成為聯(lián)想集團(tuán)旗下唯一手機(jī)品牌。這意味著，存在將近15年的聯(lián)想“Lenovo”手機(jī)將會(huì)消失。

又一個(gè)國產(chǎn)手機(jī)品牌轟然倒下，而就在兩年多以前，聯(lián)想還是中國第二大手機(jī)制造商，收購了老牌智能機(jī)廠商——摩托羅拉(Moto)。為什么短短兩年時(shí)間，聯(lián)想品牌手機(jī)就跌落神壇，而先前的“小弟”華為、小米、OPPO、VIVO等，則實(shí)現(xiàn)了反超?

抓住機(jī)遇>>向智能機(jī)的轉(zhuǎn)型聯(lián)想一馬當(dāng)先

2013年，夏鵬加盟聯(lián)想。“那時(shí)柜臺(tái)就在賣場一樓入口處，目前OPPO手機(jī)所在位置，最黃金的地方，面積也比OPPO大一倍，四五十平方米，而如今，只能流落邊緣，面積也只剩下不到10平方米。”

夏鵬一度自責(zé)，是不是因?yàn)樗@樣的普通員工沒干好，造成聯(lián)想手機(jī)每況愈下，直至今天要消失的境地?作為2001年就在手機(jī)銷售行業(yè)摸爬滾打的老人，賣場主管趙女士則看慣了品牌興衰：“在手機(jī)行業(yè)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，是行業(yè)慣例，沒有持久的霸主。盛極一時(shí)的諾基亞，不也落寞了嗎?第一代國產(chǎn)品牌，夏新、科健，以及‘手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)’波導(dǎo)，不都已經(jīng)在市面上消失了嗎?從這個(gè)意義上講，2002年4月開始做手機(jī)的聯(lián)想，一直堅(jiān)持到現(xiàn)在，無論孬好，都已值得尊重。”

其實(shí)，趙女士口中的“尊重”還有一層深意，這便是2009年，在第一代國產(chǎn)手機(jī)品牌正逐個(gè)“消失”之時(shí)，聯(lián)想又把2008年賣掉的手機(jī)業(yè)務(wù)買回來，重新做手機(jī)。“這需要膽識(shí)和魄力。”濟(jì)南國美3C主管欒先生說，當(dāng)時(shí)，我國發(fā)放3G牌照，手機(jī)從功能機(jī)向智能機(jī)過渡，一切都是方興未艾，聯(lián)想抓住了機(jī)遇。

當(dāng)時(shí)，國內(nèi)做智能機(jī)的廠家沒幾個(gè)，如果說HTC(國內(nèi)原名“多普達(dá)”)因?yàn)樽龅帽容^早，算第一，那么聯(lián)想算第二，再就是金立手機(jī)。而現(xiàn)在幾大當(dāng)紅國產(chǎn)品牌，華為當(dāng)時(shí)還沒有認(rèn)真做手機(jī)，更不用提旗下榮耀品牌了;OPPO、VIVO的前身步步高，剛開始做手機(jī);小米的雷軍則在喝粥創(chuàng)業(yè)，實(shí)力不可與世界最大PC制造商聯(lián)想同日而語……

盛極一時(shí)>>改做低端機(jī)贏得市場，但也埋下隱患

“與目前聯(lián)想手機(jī)銷量、市場占有率倒數(shù)不同，2010年智能手機(jī)市場導(dǎo)入期，它絕對是國產(chǎn)品牌第一集團(tuán)軍。”欒先生說，當(dāng)時(shí)論背景實(shí)力，聯(lián)想集團(tuán)不比蘋果、三星差多少，因此做手機(jī)時(shí)，自然把二者當(dāng)成競爭對手，最典型的例子是推出樂Phone手機(jī)，要與風(fēng)頭日盛的蘋果iPhone背水一戰(zhàn)。

當(dāng)時(shí)楊元慶有句豪言：賣不過iPhone就是失敗。一開始，樂Phone賣得也很不錯(cuò)，在趙女士記憶中，在濟(jì)南比三星、蘋果賣得還要好。然而，畢竟剛開始做智能機(jī)，聯(lián)想供應(yīng)鏈相當(dāng)薄弱，比如它的屏幕，完全依賴于三星，當(dāng)樂Phone沖擊到三星固有地位后，遭遇三星斷貨;再加上產(chǎn)品本身性能難以與iPhone抗衡，最后以失利告終。

高端路線走不通，聯(lián)想開始復(fù)制其PC成功經(jīng)驗(yàn)，采用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。具體來講就是犧牲利潤，推出大量低價(jià)手機(jī)。“也就是在這時(shí)，聯(lián)想逐漸淡出傳統(tǒng)手機(jī)賣場，增強(qiáng)與三大運(yùn)營商合作，推出定制機(jī)。”趙女士說，此時(shí)運(yùn)營商為推廣3G網(wǎng)絡(luò)，也需要大量廉價(jià)定制機(jī)，并給予廠家大量補(bǔ)貼。

2013年，夏鵬一進(jìn)入聯(lián)想工作就感受到巨大實(shí)惠：“單位給交五險(xiǎn)一金，任務(wù)量很低，每月完成率都能到200%，最多的一個(gè)月，拿了1.5萬元獎(jiǎng)金，平常月份也得1萬元左右，最關(guān)鍵的是，不用磨破了嘴皮子推銷，很多情況是，消費(fèi)者看準(zhǔn)了型號(hào)，買了就走。”產(chǎn)品更新?lián)Q代也很快，一般三個(gè)月就會(huì)更新一次，其他品牌得半年甚至一年。

“現(xiàn)在想來，那時(shí)瘋狂銷售，為日后落寞，被消費(fèi)者拋棄埋下隱患。”夏鵬說，智能手機(jī)普及期，低價(jià)意味著低質(zhì)量，很多人都明白，當(dāng)消費(fèi)者在一兩年后更換手機(jī)時(shí)，就不會(huì)再選擇聯(lián)想了，這是普遍規(guī)律。

內(nèi)憂外患>>收購Moto后內(nèi)部矛盾導(dǎo)致斷貨，給對手可乘之機(jī)

2014年，進(jìn)入鼎盛時(shí)期的聯(lián)想以29.1億美元的價(jià)格，從谷歌手中買下老牌智能機(jī)廠商摩托羅拉(Moto)。起初，這被認(rèn)為是一次非常成功的收購，因?yàn)?011年，谷歌收購Moto時(shí)，花了125億美元。聯(lián)想渠道加上Moto研發(fā)能力，就在很多人認(rèn)為聯(lián)想手機(jī)將騰飛時(shí)，它卻走向了一條下滑通道。這背后究竟發(fā)生了什么?

“融合不順利，產(chǎn)生了內(nèi)部矛盾，最明顯的就是2015年6月，移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁劉軍離職。”濟(jì)南聯(lián)想相關(guān)人士說，之后就出現(xiàn)了斷貨，持續(xù)了很長時(shí)間，過去柜臺(tái)上都得有20多個(gè)型號(hào)銷售，最后只剩下兩三個(gè)，且多是定制機(jī)型，或者老年機(jī)。

夏鵬所經(jīng)歷的亂象則是價(jià)格：“同樣一款手機(jī)，移動(dòng)版便宜，聯(lián)通版貴，銷售移動(dòng)版提成高，聯(lián)通版低，而且銷售旗艦機(jī)型，沒有提成，你說這活兒咋干?”趙女士的經(jīng)歷則是供貨方不一致：“同樣一款手機(jī)，我們是代理商供貨，競爭對手則是廠家供貨，導(dǎo)致我們價(jià)格要比競爭對手高，去協(xié)調(diào)也很難。”

如果說以上是內(nèi)因，還有外因，便是競爭對手崛起。“以小米為例，2011年，聯(lián)想推樂Phone S1時(shí)，零售價(jià)2899元，我們差不多的配置機(jī)型，只有1999元，你說消費(fèi)者會(huì)選哪一個(gè)?”小米濟(jì)南公司負(fù)責(zé)人劉先生說，2012年，小米發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)銷售，聯(lián)想還在依靠傳統(tǒng)賣場和運(yùn)營商渠道，2013年，紅米手機(jī)面世，只有799元，沖擊了聯(lián)想低端機(jī)……

與此同時(shí)，華為撿回了聯(lián)想拋棄的高端機(jī)路線，2014年推出Mate 7，又恰逢蘋果手機(jī)泄密事件發(fā)酵，得到國內(nèi)政企高端人士認(rèn)可，迅速打開市場;其后又推出榮耀系列手機(jī)，在互聯(lián)網(wǎng)上與小米競爭。OPPO、VIVO則靠鋪天蓋地的廣告，家喻戶曉，尤其是OPPO“充電5分鐘，通話2小時(shí)”，更是深入人心，勢力延伸到了農(nóng)村市場。

“聯(lián)想則依然‘以不變應(yīng)萬變’。”劉先生說，正常情況下是可以的，但它又偏偏生不逢時(shí)，2014年，國資委向三大運(yùn)營商下發(fā)“壓降銷售費(fèi)用”的要求，減少定制機(jī)補(bǔ)貼，“聯(lián)想既沒有VIVO、OPPO領(lǐng)先的社會(huì)化渠道，也不像小米、榮耀在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域領(lǐng)先，自然首當(dāng)其沖”。

路在何方>> Moto模塊手機(jī)為聯(lián)想翻盤留下機(jī)會(huì)?

作為最基層員工，夏鵬贊嘆華為營銷：“都說購買華為手機(jī)愛國，同樣是國產(chǎn)品牌，購買聯(lián)想就不愛國了?還是聯(lián)想沒把營銷做好;再就是小米，已經(jīng)請梁朝偉做手機(jī)代言人了。我也曾向領(lǐng)導(dǎo)建議，多打廣告，而領(lǐng)導(dǎo)的回答是，廣告費(fèi)省下來，留給消費(fèi)者，留給員工。”

在業(yè)內(nèi)人士看來，今年絕對是聯(lián)想翻盤的好機(jī)會(huì)，蘋果銷售下滑，三星手機(jī)爆炸，在濟(jì)南的市場占有率從20%降至10%，很多品牌都蠢蠢欲動(dòng)，其中華為獲益最大，聯(lián)想則還在調(diào)整，將所有手機(jī)品牌整合到Moto旗下，走中高端路線。

“個(gè)人感覺，這樣做是對的，Moto底子還在，研發(fā)能力不容小覷。”三聯(lián)商社3C負(fù)責(zé)人說，自從蘋果出現(xiàn)并大行其道之后，幾乎所有手機(jī)品牌都在學(xué)它，導(dǎo)致目前外觀千篇一律，缺乏創(chuàng)新，而在這時(shí)，今年9月份，Moto推出模塊化手機(jī)，讓消費(fèi)者對攝像頭、揚(yáng)聲器以及電池等零部件進(jìn)行個(gè)性化組合，讓人眼前一亮，可能是下一步發(fā)展趨勢。更多精彩內(nèi)容，請點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4

夏鵬也對此表示認(rèn)同，“從銷量上來看，盡管價(jià)格比較高，所有模塊全部買下來，得上萬元，但能得到中高端人群認(rèn)可。過去聯(lián)想一款新機(jī)出來，由于缺乏宣傳，銷量很一般，一個(gè)柜臺(tái)有時(shí)候一個(gè)月只賣五六臺(tái)，而模塊化手機(jī)，同樣在沒有多少宣傳的情況下，一個(gè)月賣了20多臺(tái)。”