11月21日，正在業(yè)績(jì)泥潭中掙扎的美特斯邦威創(chuàng )始人周成建辭去公司所有職務(wù)。消息出來(lái)后，快速刷爆朋友圈。曾經(jīng)的中國服裝大王，以一句“不走尋常路”感染幾代人。曾經(jīng)的巨頭，被譽(yù)為“中國服裝界的黃埔軍校”，難道就要這樣轟然走向“覆滅”之路?惋惜之余當觸動(dòng)反思：美特斯邦威為啥被年輕人淘汰?

美特斯邦威曾經(jīng)取得的成就是值得敬佩的，但其是否是一個(gè)優(yōu)秀的快消品牌卻值得商榷。對于很多85后和90后而言，美特斯邦威是一個(gè)十分熟悉的品牌服飾，但現在，他們放棄了。為什么呢?

刷“存在感”，品牌個(gè)性化不足

85后、90后年輕人的品牌觀(guān)是“你若端著(zhù)，我便無(wú)感”，刺激消費欲望的頭號驅動(dòng)力則是“參與”。為了和90后拉近距離，美特斯邦威雖然連續2年冠名在90后中火爆異常的綜藝節目《奇葩說(shuō)》，夏季還邀請90后的偶像李易峰成為代言人，依然難逃脫我行我素、大造面子工程、刷“存在感”的質(zhì)疑。冠名《奇葩說(shuō)》帶有一定的偶然性，但是依然充分體現了美特斯邦威舊有的“代言造就銷(xiāo)售”的“成功經(jīng)驗”和“品牌就是知名度”的舊觀(guān)念，缺乏發(fā)現潮流風(fēng)向的定制感和個(gè)性化。

美特斯邦威的經(jīng)營(yíng)模式為“虛擬經(jīng)營(yíng)+代言”，設計產(chǎn)品、外包加工、在以代理商為主的店鋪中銷(xiāo)售，不斷推出形象代言人并冠名綜藝節目以提升品牌關(guān)注度。然而，年輕人的需求改變了，產(chǎn)品需求、服務(wù)需求、購物方式、需求層次、文化認同都在變，而美特斯邦威忽視眼前的一切變化依然在使用十幾年前的方式吸引全然進(jìn)化的年輕人。

品牌形象模糊，失去個(gè)性。美特斯邦威品牌形象“藍色快樂(lè )”本身過(guò)于直白、大眾化、缺乏力度，無(wú)個(gè)性可言，這在強調個(gè)性生存的休閑服領(lǐng)域影響幾乎是決定性的。同時(shí)，代言人周杰倫的形象冷漠、憂(yōu)郁、不愛(ài)交談、甚至有些孤僻，與“藍色快樂(lè )”的品牌形象相矛盾，模糊了品牌形象，使年輕人意識產(chǎn)生混亂、無(wú)鮮明印象、以致失去原來(lái)鮮明的個(gè)性，淹沒(méi)于品牌林立的休閑服潮海中。

品牌老化，服裝“爛大街”

美特斯邦威品牌受益于20年前的市場(chǎng)紅利和成本迅速做大。在過(guò)去五年，互聯(lián)網(wǎng)大勢所趨和消費升級下，年輕人的價(jià)格敏感越來(lái)越明顯，導致其喪失了原來(lái)的競爭優(yōu)勢。雖然，未來(lái)20年的機會(huì )比之前20年更大，但需要重構品牌競爭力，以品質(zhì)為核心，展現生活態(tài)度和生活方式。

品牌不是為了自黑而自黑去討好年輕人，只是調侃是親近年輕人的一種方式，他會(huì )覺(jué)得你沒(méi)有架子、開(kāi)得起玩笑，當年輕人有了這樣的感覺(jué)，就可以跟年輕人進(jìn)行對話(huà)了。然而，通過(guò)冠名《奇葩說(shuō)》，美特斯邦威讀懂了年輕人的態(tài)度，由于品牌的老化，缺沒(méi)有理解年輕人的“心”。

年輕人不用擔心自己的服裝“爛大街”，這其實(shí)是90后人群最核心的品味訴求和消費刺激點(diǎn)。一貫涸澤而漁的中國企業(yè)，往往明白這點(diǎn)，卻躲不開(kāi)短期利益的誘惑，美特斯邦威也不例外。

美特斯邦威采取加盟店模式，訂貨的主動(dòng)權掌握在加盟代理商手中，形成自下而上的組貨制。組貨制模式最大的特點(diǎn)是加盟商因為承擔風(fēng)險，更希望獲得爆款，而爆款就注定是數量極多的街服，缺少個(gè)性化元素，違背了年輕人追求產(chǎn)品“與眾不同”、“獨一無(wú)二”的個(gè)性化需求。

款式老舊，購物時(shí)“沒(méi)感覺(jué)”

美特斯邦威的目標群體是追求時(shí)尚的年輕消費群體，主打“都市”與“校園”兩個(gè)系列。2006年，美特斯邦威在百貨和超市壟斷的零售市場(chǎng)掀起巨浪，彼時(shí)的年輕主力軍80后真的極少看到這樣有大牌設計感、價(jià)格又親民的品牌，但一晃10年，一切都變了。沒(méi)了時(shí)尚感，價(jià)格差變小，品牌的優(yōu)勢自然變得不堪一擊。

消費升級后，市場(chǎng)空間巨大。面對巨大的市場(chǎng)，美特斯邦威卻沒(méi)有什么作為，最關(guān)鍵的原因是美特斯邦威從關(guān)注產(chǎn)品開(kāi)始起家，到后來(lái)關(guān)注品牌的建設，到后來(lái)甚至成為行業(yè)的領(lǐng)跑者，在這個(gè)過(guò)程中，越來(lái)越忽視自身的核心競爭力建設——產(chǎn)品發(fā)展策略。

除了上新速度慢，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、款式易撞衫也是美特斯邦威被年輕人淘汰的原因之一。當傳統服裝業(yè)扎堆電商平臺后，又會(huì )出現被模仿的現象，同質(zhì)化競爭也使其難逃艱辛的命運。

正如一些年輕消費者所言，美特斯邦威款式過(guò)于老舊和學(xué)生氣，以前讀書(shū)的時(shí)候經(jīng)常買(mǎi)，現在基本上不買(mǎi)了。很多款式老舊，店鋪裝修沒(méi)有特色，購物時(shí)“沒(méi)感覺(jué)”。

淘寶貨，“隨時(shí)隨地打折”

休閑品牌最忌諱的是打折。迫于庫存壓力，美特斯邦威祭出了打折清庫存的險招，讓自己立刻從白領(lǐng)試衣間淪為了大賣(mài)場(chǎng)，開(kāi)始步入惡性循環(huán)。目前，美特斯邦威在消費者心目中已被打上“隨時(shí)隨地打折”的烙印，品牌的影響力在急速衰退。

線(xiàn)上折扣甩尾貨，線(xiàn)下輕裝做新貨，是一種比較和諧的共生關(guān)系。但是，從美特斯邦威多渠道運作實(shí)際效果來(lái)看，各種渠道上的款式、價(jià)格乃至折扣活動(dòng)難以協(xié)調，造成“隨時(shí)隨地隨意打折”。

90后注重快樂(lè )和體驗。當品牌打上“淘寶貨”、“隨時(shí)隨地打折”的標簽后，購物體驗差，不能讓年輕人在快樂(lè )中感受品牌的魅力。

“產(chǎn)品中心化”，遠離年輕人需求

美特斯邦威定位不準確，最重要的是未從根本上了解年輕人的實(shí)際需求，缺乏明確的定位和使命。從邦購網(wǎng)，到O2O，再到“有范”，美特斯邦威的思維是超前的，是值得肯定的，但它有點(diǎn)搞不清楚自己想做什么。服飾品牌?平臺品牌?美特斯邦威的轉型看似步步為營(yíng)，實(shí)則是迫不得已，越來(lái)越遠離年輕人的需求。

“滿(mǎn)足年輕人需求”，意味著(zhù)首先要“了解年輕人需求”。“生活體驗館+有范APP”真的是美特斯邦威年輕顧客的需求或者潛在需求嗎?美特斯邦威不知道，這點(diǎn)太可怕了?；蛘?，他們并不太在意年輕人的需要什么。

放棄產(chǎn)品中心化，年輕人中心化才是正解。年輕人中心化是將產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)及交付與年輕人當前及未來(lái)需求相結合，從而使年輕人對公司的長(cháng)期經(jīng)濟價(jià)值最大化。從根本上理解，年輕人是美特斯邦威最重要的顧客;不僅要投入大量資源了解年輕人想要什么，還要交付他們想要的東西，從而，創(chuàng )造一個(gè)穩定的、有利可圖的、利潤大于以往的未來(lái)。更多精彩內容，請點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4

寫(xiě)在最后：傳統500強企業(yè)對年輕人的理解僅僅停留在5年甚至10年前的階段，他們不懂年輕人的“我就是我”、“你若端著(zhù)，我便無(wú)感”、“獨一無(wú)二”，也不懂年輕人的個(gè)性化需求和有態(tài)度的生活方式，更不懂年輕人的“心”。殘酷的現實(shí)說(shuō)明，讀懂了年輕人，就握住了未來(lái)。美特斯邦威的沒(méi)落，已經(jīng)印證了這一點(diǎn)。未來(lái)，越來(lái)越多的傳統企業(yè)將會(huì )被年輕人淘汰。