位高權(quán)重：“外來(lái)和尚”李靖如何念好廣告經(jīng)

李明遠(yuǎn)離職一個(gè)多月后，百度迎來(lái)了另一名史上更年輕的副總裁。2016年12月29日，百度宣布全資收購(gòu)北京受教信息科技有限公司，該公司創(chuàng)始人李靖攜團(tuán)隊(duì)加盟百度，出任副總裁一職，向百度高級(jí)副總裁向海龍匯報(bào)。

李靖真正令外界熟知的身份是營(yíng)銷公眾號(hào)“李叫獸”作者。2014年開(kāi)始，李靖就在微信公眾號(hào)發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，逐漸成為營(yíng)銷圈里的知名人士。2016年2月，李靖從文案入手落實(shí)“營(yíng)銷科學(xué)化”，并出版了電子書(shū)《李叫獸精選集》。

對(duì)于這位新晉百度副總裁，業(yè)內(nèi)人士的評(píng)價(jià)趨向兩極。從李靖的經(jīng)歷來(lái)看，他本人缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，公眾號(hào)文章大多屬于學(xué)院派理論。但亦有人認(rèn)為，此時(shí)李彥宏和百度需要一個(gè)類似張小龍式的人物來(lái)打破當(dāng)下的僵局，尤

其是受新廣告法影響，百度的廣告營(yíng)收已跌至冰點(diǎn)，“空降兵”李靖有望重新盤活百度的廣告生意。

百度方面表示，招攬李靖是配合消費(fèi)市場(chǎng)年輕化趨勢(shì)，百度在年輕化高端專業(yè)人才引進(jìn)上不遺余力。李靖的加盟會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)百度在科學(xué)營(yíng)銷、智能營(yíng)銷產(chǎn)品化上的探索，為行業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。

職責(zé)是改進(jìn)百度廣告業(yè)務(wù)

根據(jù)向海龍發(fā)布的內(nèi)部郵件，李靖加盟百度后其團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意業(yè)務(wù)，在營(yíng)銷方法論和產(chǎn)品化上進(jìn)行探索和研發(fā)。

李靖在其公眾號(hào)確認(rèn)了上述消息，稱“希望在未來(lái)結(jié)合人工智能技術(shù)與大數(shù)據(jù)，開(kāi)發(fā)出幫助營(yíng)銷人洞察消費(fèi)者行為，并啟發(fā)創(chuàng)意、生成方案的工具”。

在接受媒體采訪時(shí)，李靖透露百度的大數(shù)據(jù)是吸引其加盟的主要原因。“CFO（記者注：首席財(cái)務(wù)官）如果沒(méi)有會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)是很難做決策的，廣告營(yíng)銷之前就面臨著類似的問(wèn)題。但隨著人們?cè)诰€時(shí)間的增加和信息量的擴(kuò)大，為我們提供了實(shí)現(xiàn)‘營(yíng)銷科學(xué)化’的機(jī)會(huì)。如果沒(méi)有數(shù)據(jù)，‘營(yíng)銷科學(xué)化’的推進(jìn)會(huì)非常困難。”

百度是受新廣告法影響最大的企業(yè)之一。受《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的影響，目前百度搜索推廣左側(cè)的廣告位由原來(lái)的3-10個(gè)變成4個(gè)，右側(cè)廣告位則全部取消。在廣告位減少和不合格用戶遭到清理后，百度需要更加高效的營(yíng)銷方案提高廣告效率，這也許就是李靖受到李彥宏青睞的主要原因。

雖然李靖打破了李明遠(yuǎn)的紀(jì)錄，成為百度史上最年輕的副總裁，但與李明遠(yuǎn)相比，李靖的地位并沒(méi)有李明遠(yuǎn)高。2013年二進(jìn)宮的李明遠(yuǎn)回歸百度一年后就晉升為E-Staff成員，正式進(jìn)入百度的最高決策層，是當(dāng)時(shí)百度三駕馬車中的其中一環(huán)。而李靖此次進(jìn)入的是百度搜索公司，向百度高級(jí)副總裁向海龍而不是李彥宏匯報(bào)。

值得注意的是，雖然百度在內(nèi)部信中指李明遠(yuǎn)是因參與公司某收購(gòu)項(xiàng)目時(shí)，與被收購(gòu)公司負(fù)責(zé)人存在巨額經(jīng)濟(jì)往來(lái)而提出辭職，但內(nèi)部員工普遍認(rèn)為，李明遠(yuǎn)是百度內(nèi)部斗爭(zhēng)的犧牲品。自從2016年百度調(diào)整組織架構(gòu)后，李明遠(yuǎn)改由向向海龍匯報(bào)工作，二人的明爭(zhēng)暗斗開(kāi)始凸顯，并最終以李明遠(yuǎn)辭職收?qǐng)??？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，李靖入職百度后將面臨著同樣的內(nèi)斗困局。

最年輕副總裁擔(dān)子不輕

回顧2016年，百度的日子過(guò)得并不如意。先是年初因百度貼吧的商業(yè)化惹來(lái)非議，隨后5月的“魏則西”事件爆發(fā)嚴(yán)重影響百度的企業(yè)形象。再加上王湛、李明遠(yuǎn)兩位副總裁因腐敗問(wèn)題離職，百度內(nèi)外矛盾凸顯。在過(guò)去一年里，百度的股價(jià)較同期下跌超過(guò)14%，占總營(yíng)收超過(guò)九成的在線推廣業(yè)務(wù)增速下滑至負(fù)數(shù)，與騰訊和阿里的差距進(jìn)一步放大。

根據(jù)百度發(fā)布的2016年第三季度財(cái)報(bào)，百度該季度的總營(yíng)收為人民幣182.53億元，比上年同期下滑0.7%，這是百度自2005年赴美上市后首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。李彥宏曾表示，百度可能需要2-3個(gè)季度才能重新恢復(fù)之前的增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)人士分析，李靖屬于學(xué)院派人士，進(jìn)入百度后如何平衡各個(gè)團(tuán)派的利益，以及如何領(lǐng)導(dǎo)手下的團(tuán)隊(duì)是最大問(wèn)題。亦有人認(rèn)為，李靖或許能成為張小龍式的人物，為百度帶來(lái)創(chuàng)新性產(chǎn)品。在2016年6月接受專訪時(shí)，李彥宏表示百度從當(dāng)年一家受人尊敬的科技公司走到今天被很多人指責(zé)的地步，一個(gè)很重要的原因是這十幾年百度搜索沒(méi)怎么變過(guò)。“至少在用戶的感知上是這樣。從百度的角度，我們近幾年沒(méi)有給用戶提供一個(gè)真正創(chuàng)新性的新產(chǎn)品，沒(méi)有給用戶帶來(lái)驚喜。”

從近年開(kāi)始，百度的業(yè)務(wù)方向一直搖擺不定，先是2016年投入高達(dá)200億元試圖攻下O2O業(yè)務(wù)，2016年開(kāi)始又將O2O邊緣化，大力鼓吹人工智能方向，而現(xiàn)金牛搜索業(yè)務(wù)則多年沒(méi)有變動(dòng)。目前百度最熱門的產(chǎn)品依然是百度百科、貼吧、百度知道等，這些產(chǎn)品都是“百度貼吧之父”俞軍和李明遠(yuǎn)多年前的遺產(chǎn)。“更多精彩內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4”

如今隨著算法的崛起，今日頭條、一點(diǎn)資訊以及微信公眾號(hào)等平臺(tái)逐漸取代了百度搜索，成為信息分發(fā)的下一代形態(tài)。今日頭條創(chuàng)始人張一鳴更是直言，希望三四年內(nèi)能做到中國(guó)廣告市場(chǎng)20%。“我們現(xiàn)在日活躍用戶體量大概是手機(jī)百度的2/3，我們用戶的停留時(shí)常也更長(zhǎng)。同時(shí)，我并不覺(jué)得百度有什么優(yōu)勢(shì)是我們所不具備的。”