近年來(lái)，各大行業(yè)都在熱火朝天地討論著“IP”的概念。從小說(shuō)到影視劇，從游戲到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，似乎都與“IP”息息相關(guān)。一首歌、一部小說(shuō)、一個(gè)形象，甚至是一筆勾畫(huà)出來(lái)的輪廓，都可以是IP。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，品牌在尋求升級(jí)之路，打造IP便成了其中的一條路徑。但目前，許多IP的打造，走的還是老路子——由影視劇等文化項(xiàng)目衍生出周邊產(chǎn)品，再發(fā)展到線下實(shí)體店。諸如米奇、熊本熊和Line等形成商業(yè)品牌IP的成功案例并不多。

IP引發(fā)的商業(yè)模式層出不窮，在IP時(shí)代，打造一款超級(jí)IP，實(shí)際上就是打造自己的生命線。

或許，我們可以從一些經(jīng)典案例中探尋如何打造品牌IP。

一、品牌形象IP化成營(yíng)銷(xiāo)利器

產(chǎn)品要進(jìn)入市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)是初始階段，需要制造聲勢(shì)，渲染氣氛，給消費(fèi)者一個(gè)深刻的印象，使?fàn)I銷(xiāo)充分展開(kāi)。

熊本熊IP便是在營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)中聲名鵲起，甚至以病毒之勢(shì)席卷全球。

那么，它究竟是如何被捧紅的呢？

實(shí)際上，在熊本熊誕生之前，熊本縣的知名度在日本國(guó)內(nèi)極低。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在貫通整個(gè)九州的新干線的全線開(kāi)通。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以熊本縣的主色調(diào)黑色與萌系形象經(jīng)常采用的兩頰腮紅為基礎(chǔ)，創(chuàng)作出了熊本熊形象。

熊本熊誕生后，政府啟動(dòng)了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，先后在Facebook和Twitter上為熊本熊開(kāi)通了主頁(yè)和帳號(hào)；又聘請(qǐng)熊本熊為臨時(shí)公務(wù)員和縣長(zhǎng)；更“瘋狂”的是，還策劃了“熊本熊失蹤”與“尋找腮紅”事件。

這些營(yíng)銷(xiāo)策略極大地增加了熊本熊的知名度和影響力，不僅有自己專(zhuān)屬的本田小摩托，還有專(zhuān)屬的萊卡相機(jī)，甚至帶動(dòng)了一座城市的發(fā)展。

廣告界有一條眾所周知的原則——迪士尼法則，即每個(gè)動(dòng)畫(huà)人物都有獨(dú)立的世界。言外之意，這就要求品牌方也需要建立自己的品牌形象，打造屬于自己的強(qiáng)IP資源。

品牌超強(qiáng)IP的能力有多強(qiáng)？或許我們可以從離我們并不遙遠(yuǎn)的Line身上找到答案。自從2013年推出官方表情貼紙形象后，Line為表情形象IP展開(kāi)了一系列與品牌商的表情營(yíng)銷(xiāo)，被外界戲稱(chēng)為“靠賣(mài)表情包賺錢(qián)的公司”，2016年，可妮兔、布朗熊等萌表情包總共為L(zhǎng)ine帶來(lái)近3億美元的收入，占總收入的四分之一。

Line的表情包之所以這么能賺錢(qián)，很大原因也歸功于其對(duì)“Line Friends”這一IP的成功打造。Line Friends由大叔、可妮兔、饅頭人、布朗熊、詹姆斯、莎利和杰茜卡7個(gè)形象各異的卡通角色組成。

為了加深這個(gè)IP對(duì)粉絲的感召力，Line不斷強(qiáng)化Line Friends的萌物形象，推出《Line Town》系列動(dòng)畫(huà)，開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，手機(jī)殼、公仔和筆記本等萌物產(chǎn)品，吸引了眾多女粉絲購(gòu)買(mǎi)。由Line Friends衍生出來(lái)的跨界合作，成為了Line在通訊軟件之外的主要營(yíng)收來(lái)源。

同樣，體驗(yàn)店也成為了粉絲與粉絲之間的交流聚集地，增強(qiáng)粉絲粘度的同時(shí)也拉動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售。而對(duì)于不太了解Line Friends的人群，這些體驗(yàn)店的開(kāi)設(shè)亦是最好的宣傳方式之一。

通過(guò)打造超強(qiáng)品牌IP，Line生動(dòng)詮釋了何謂“萌就是生產(chǎn)力”。隨著Line Friends在用戶群體中知名度以及受歡迎程度的不斷提升，這個(gè)IP成為了Line坐擁世界各地忠粉的最利武器。

二、超級(jí)IP，俘獲年輕人的新利器

在過(guò)去中心化的品牌傳播時(shí)代，廣告大師們費(fèi)盡腦細(xì)胞只為了想出一個(gè)可以得戛納獎(jiǎng)的廣告創(chuàng)意，用一套復(fù)雜的編碼語(yǔ)言將品牌希望傳達(dá)的內(nèi)容濃縮到一個(gè)幾十秒的廣告片中，甚至只有一張A4紙大小的宣傳頁(yè)上。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和90后、95后逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)新生力量，中心化的大眾傳播被解構(gòu)，取而代之的則是分眾化與交互化，是品牌形象的擬人化。過(guò)去復(fù)雜的廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷(xiāo)更多的是為了教育用戶，品牌是高高在上的，而如今品牌需要在微博和微信上與自己的用戶直接對(duì)話互動(dòng)，這也使得很多大品牌也放下身段，開(kāi)始用年輕人喜歡的交流方式和新的品牌形象。

于是，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始創(chuàng)造屬于自己的品牌IP，以此完成的品牌形象的升華。最近，我們看到了“銀行界的00后”——浙商銀行品牌升級(jí)的案例。

隨著科技進(jìn)步，金融消費(fèi)方式已經(jīng)悄然改變，人們對(duì)未來(lái)銀行的期待，將不再局限于金融產(chǎn)品和功能需求的滿足，而會(huì)更加注重銀行服務(wù)過(guò)程中所浸潤(rùn)的情感。

浙商銀行在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，銀行正在與年輕人失聯(lián)：人們更愿意通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)銀和ATM等自助端解決存取、轉(zhuǎn)賬等基本金融需求；資金融通、財(cái)富管理的實(shí)現(xiàn)方式有了更多的選擇，身邊的銀行網(wǎng)點(diǎn)不再是唯一選擇。

時(shí)代在變革，如果企業(yè)不主動(dòng)尋求變革，面臨的只有死亡。在這場(chǎng)變革中，浙商銀行決定做先行者。

為了將品牌形象與產(chǎn)品有效結(jié)合，浙商銀行做了一次大膽嘗試——推出形象代言人“首席發(fā)現(xiàn)官”小紅人Red O。

Red O是從浙商銀行新logo的紅色能量棒中演變出來(lái)的人物形象。它被賦予了更豐富的人物特色，喜歡酷炫、創(chuàng)新的技術(shù)，樂(lè)于體驗(yàn)新興生活，喜歡談人生、理想和財(cái)務(wù)自由。

這是一場(chǎng)大膽的嘗試，力圖改變銀行在年輕人心目中的既有形象。浙商銀行希望Red O在其與消費(fèi)者之間架起一座橋梁。Red O推出了第一代動(dòng)畫(huà)視頻，它以創(chuàng)新者形象與客戶建立更多互動(dòng)場(chǎng)景，更廣泛地輻射客戶，尤其是年輕人群。為了進(jìn)一步走進(jìn)年輕人的生活中，Red O還準(zhǔn)備開(kāi)展“斗圖大賽”，一批Red O萌表情包即將在微信上線。

“小紅人”還將舉行“全國(guó)巡回演唱會(huì)”，它會(huì)出席每一家浙商銀行新網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)業(yè)，與年輕消費(fèi)者進(jìn)行近距離的交流；此外，還將做直播、開(kāi)理財(cái)專(zhuān)車(chē)。

與由專(zhuān)人扮演的萌物形象不同，未來(lái)，線上線下都會(huì)有Red O的身影。它不僅可以傳遞有趣有料的金融知識(shí)，扮演一些場(chǎng)景化角色，做新產(chǎn)品新服務(wù)的推薦，還能經(jīng)營(yíng)好粉絲群，管理好其他衍生品事業(yè)。

浙商銀行作為“銀行界的00后”， 通過(guò)Red O品牌IP的打造，不僅展現(xiàn)出浙商銀行的全新形象，更多的則是傳遞金融消費(fèi)升級(jí)。它通過(guò)場(chǎng)景融入，提供貼近客戶生活的增值服務(wù)，將線上的金融服務(wù)平臺(tái)與客戶日常消費(fèi)和日常社交相連接。

總 結(jié)

品牌IP的打造，是注意力稀缺時(shí)代，商業(yè)模式打造的必然選擇，是用戶需求的自然表達(dá)。隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)商品功能層面的需求不再是第一位，商品消費(fèi)已經(jīng)從純粹的功能消費(fèi)轉(zhuǎn)化為內(nèi)心需要和精神體驗(yàn)，打造自有品牌IP，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感距離必將成為時(shí)代趨勢(shì)。

IP代表內(nèi)容創(chuàng)造，也代表流量支配，更代表人格塑造。品牌IP對(duì)消費(fèi)者心智的確認(rèn)會(huì)逐漸形成行業(yè)壁壘，浸潤(rùn)生活方式，構(gòu)建品牌護(hù)城河。

運(yùn)用IP思維重新定義產(chǎn)品、渠道、設(shè)計(jì)、品牌、流量、用戶，這是一場(chǎng)腦洞大開(kāi)的商業(yè)較量。你的品牌做好IP化準(zhǔn)備了嗎？