對(duì)于陌陌而言，直播業(yè)務(wù)不管是從營(yíng)收角度，還是在整個(gè)公司對(duì)于未來生態(tài)的布局上而言，它就像《王者榮耀》之于騰訊游戲般重要。

2015年底，陌陌上線直播業(yè)務(wù)，在當(dāng)時(shí)的直播市場(chǎng)當(dāng)中，市場(chǎng)當(dāng)中不下百家直播平臺(tái)，既有風(fēng)頭正勁的新秀映客們，也有已經(jīng)浸淫多年的老牌巨頭YY和9158。

同樣是在2015年底，《王者榮耀》公測(cè)，當(dāng)時(shí)的手游MOBA市場(chǎng)當(dāng)中，騰訊旗下的另外一款MOBA手游《全民超神》是當(dāng)之無愧的行業(yè)領(lǐng)頭羊，已經(jīng)積累了2500萬的注冊(cè)用戶。

對(duì)于陌陌而言，直播業(yè)務(wù)不管是從營(yíng)收角度，還是在整個(gè)公司對(duì)于未來生態(tài)的布局上而言，它就像《王者榮耀》之于騰訊游戲般重要。

另外，數(shù)據(jù)還顯示，2017年Q1其直播服務(wù)的付費(fèi)用戶達(dá)到410萬，營(yíng)收2.126億美元。也就是說，2017年Q1陌陌的直播業(yè)務(wù)ARPU值高達(dá)51.8美元。

堪比王者榮耀?

從營(yíng)收角度去看問題，根據(jù)騰訊的財(cái)報(bào)顯示，2017年Q1，騰訊手游營(yíng)收129億元，同比增長(zhǎng)57.3%，其中《王者榮耀》起到了至關(guān)重要作用，這款后發(fā)制人的MOBA產(chǎn)品，一度最高日流水達(dá)到2億元，最高月流水30億元，日活用戶最高8000萬。

很顯然的是，正是得益于《王者榮耀》的成功，才保證了騰訊手游依舊保持著高速的增長(zhǎng)，并且在2016年Q4成為成為第一個(gè)手游業(yè)務(wù)季度營(yíng)收破100億的公司。

5月23日，陌陌發(fā)布2017年最新一季財(cái)報(bào)，營(yíng)收2.65億美元，同比增長(zhǎng)421%，凈利潤(rùn)9070萬美元，同比增長(zhǎng)615%，其中直播業(yè)務(wù)的推出對(duì)業(yè)績(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng)起到了最大的作用，財(cái)報(bào)顯示，直播業(yè)務(wù)營(yíng)收2.126億美元，占總營(yíng)收的80%。

可以看到，直播業(yè)務(wù)已經(jīng)成為陌陌最大的營(yíng)收來源，也是支撐起市值從20億美元跳到80億美元的最關(guān)鍵所在。

從戰(zhàn)略角度去看問題，在《王者榮耀》推出之前，移動(dòng)電競(jìng)已經(jīng)炒作了有一段時(shí)間，但是市場(chǎng)當(dāng)中一直缺乏重量級(jí)的產(chǎn)品來帶動(dòng)整個(gè)移動(dòng)電競(jìng)生態(tài)。

很多游戲公司看到了其中的機(jī)會(huì)，紛紛開始布局，企圖搶占制高點(diǎn)，最具代表的就是英雄互娛。騰訊也一直在布局，對(duì)于騰訊而言，其在PC電競(jìng)方面已經(jīng)憑借《英雄聯(lián)盟》建立了一個(gè)龐大的生態(tài)體系，并且對(duì)電競(jìng)市場(chǎng)形成了絕對(duì)的話語權(quán)，移動(dòng)端對(duì)于騰訊不容有失，否則騰訊的江山只有半壁。而得益于《王者榮耀》的成功，從而徹底形成了騰訊在整個(gè)電競(jìng)生態(tài)上的大布局。

再看陌陌，之前的陌陌一直在主打陌生人社交平臺(tái)，但是我在很早之前的文章當(dāng)中就已經(jīng)提到，陌陌最大的問題在于其工具屬性本身帶不來平臺(tái)的效應(yīng)，用戶只有想到某方面需求的時(shí)候才會(huì)打開陌陌，在這一點(diǎn)上它和淘寶、支付寶這些產(chǎn)品是一樣的，用戶很難發(fā)生停留。

這也是為何之前的陌陌建立在社交之上，卻在變現(xiàn)上與微信等有巨大差別的原因，因?yàn)樵诹髁考瓷獾幕ヂ?lián)網(wǎng)世界，陌陌的流量都帶有明確的目的性，轉(zhuǎn)化較為困難。

而得益于直播業(yè)務(wù)的推出以及其所獲得的成功，我們認(rèn)為陌陌已經(jīng)初步開始具備了平臺(tái)的屬性，用戶在陌陌上停留的時(shí)間開始變長(zhǎng)，同時(shí)形成了真正的社交，這個(gè)時(shí)候的流量開始變得可以轉(zhuǎn)化。

這一點(diǎn)從陌陌其他業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也可以看出，2017Q1財(cái)報(bào)顯示，增值服務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)了54%達(dá)到2290萬美元，移動(dòng)營(yíng)銷同比增長(zhǎng)了45%達(dá)到1790萬美元，而移動(dòng)游戲同比增長(zhǎng)了56%達(dá)到1160萬美元。

而在剛剛推出直播業(yè)務(wù)的2016年Q1，其增值服務(wù)營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)14%，移動(dòng)游戲同比增長(zhǎng)僅21%。

戰(zhàn)略意義不僅僅是在產(chǎn)業(yè)上的突破，《王者榮耀》的推出成功打破了經(jīng)由《夢(mèng)幻西游》開始，而在由《陰陽師》推到最頂峰的網(wǎng)易對(duì)騰訊頭部產(chǎn)品的壓制，重新挽回了騰訊手游的品牌形象。

對(duì)于陌陌來說也是如此，陌陌之前的品牌形象幾乎根深蒂固，雖然陌陌的高管包括創(chuàng)始人唐巖本人一直在推出新的功能來否定這個(gè)形象，但效果收效甚微。

而借助直播，僅僅一年，陌陌的形象就得到了改變，變成一家互聯(lián)網(wǎng)娛樂公司，主打粉絲經(jīng)濟(jì)，面向C端實(shí)現(xiàn)了巨大的成功。

所以我們認(rèn)為從營(yíng)收、戰(zhàn)略意義、品牌形象三個(gè)方面，直播業(yè)務(wù)對(duì)于陌陌而言幾乎起到了徹底拯救的作用，就像《王者榮耀》之于騰訊游戲一樣，騰訊那種之前純粹憑借微信、手Q兩大渠道獲得的手游上的成功開始轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)和研發(fā)上同樣得到產(chǎn)業(yè)的認(rèn)可。

ARPU值高達(dá)50美元的秘密

《王者榮耀》能夠獲得巨大的成功，離不開這款游戲在用戶付費(fèi)上面做的一些設(shè)定。

在傳統(tǒng)的游戲面向C端的收費(fèi)上，主要有兩種，一種是中國(guó)的免費(fèi)游戲道具收費(fèi)模式，以當(dāng)年的端游《征途》等為代表，強(qiáng)調(diào)2/8法則，RMB玩家和非RMB玩家有巨大差異。一種是國(guó)外的買斷制，一次性購買，可以暢玩，無需再購買道具。

而《王者榮耀》作為一款競(jìng)技類的游戲很顯然不能用中國(guó)有付費(fèi)那一套，否則會(huì)極大的影響游戲平衡，空有電競(jìng)口號(hào)，電競(jìng)最大的特性就是公平。另外如果一次性買斷，很顯然的是在中國(guó)的游戲環(huán)境當(dāng)中又并不適用。

所以，《王者榮耀》沿襲了《英雄聯(lián)盟》的設(shè)定，付費(fèi)項(xiàng)目發(fā)生在外觀、皮膚等不影響游戲平衡的地方，它在長(zhǎng)尾效應(yīng)和2/8法則當(dāng)中找到了平衡點(diǎn)。

同樣的，陌陌能夠獲得高達(dá)50美元的ARPU值，其主要原因也是在于它在傳統(tǒng)的土豪制度的秀場(chǎng)模式下以及長(zhǎng)尾效應(yīng)當(dāng)中找到了平衡點(diǎn)。

這一點(diǎn)，離不開它的用戶屬性方面的特質(zhì)，有一份數(shù)據(jù)顯示，在陌陌的用戶群體當(dāng)中，19到32歲的用戶占到了82%，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平均是62%，微信則為60%。也就是說陌陌的用戶群體年輕化是一個(gè)很顯著的趨勢(shì)，也就是我們說的90后。

而這個(gè)群體有一個(gè)很明顯的特征就是愿意為內(nèi)容付費(fèi)，比較現(xiàn)象的案例比如關(guān)于英超的版權(quán)，2006年-2009年的時(shí)候，做英超付費(fèi)的天盛死的不能再死。

但在天盛廢墟之下的新英同樣是做英超版權(quán)的，付費(fèi)觀看，2015年8月，英超新賽季的揭幕戰(zhàn)，新英公布的數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)端付費(fèi)用戶同時(shí)在線50萬，而在付費(fèi)電視領(lǐng)域，新英體育旗下的新視覺收費(fèi)電視頻道320萬付費(fèi)訂閱用戶觀看了此場(chǎng)揭幕戰(zhàn)。

再比如2016年4月的時(shí)候，愛奇藝公布了一個(gè)數(shù)據(jù)，VIP會(huì)員會(huì)亮達(dá)到了2000萬。

其實(shí)這都很好的說明新一代的用戶愿意為了內(nèi)容而付費(fèi)，現(xiàn)在風(fēng)風(fēng)火火的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)同樣也是建立于這個(gè)理論之上。

所以，我們看到陌陌的直播用戶當(dāng)中，有接近20%為付費(fèi)用戶，這個(gè)數(shù)據(jù)是十分可觀的。

對(duì)比YY直播，其在2016年Q3的數(shù)據(jù)顯示PC端MAU9800萬，移動(dòng)端MAU 5340萬，付費(fèi)用戶數(shù)是460萬，轉(zhuǎn)化率最多5%。而在2014年一次發(fā)布的財(cái)報(bào)當(dāng)中，YY曾透露大約5%的YY音樂付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)了大約70%的收入。再看9158，其在上市前夕透露的數(shù)據(jù)，MAU為1300萬，付費(fèi)用戶33.2萬，轉(zhuǎn)化率為不到3%。

基于用戶更年輕化的屬性，以及立足于移動(dòng)端支付便利等客觀條件，陌陌在付費(fèi)用戶比例上有著很高的轉(zhuǎn)化，也就是我們所說的更加長(zhǎng)尾化一點(diǎn)。

而唐巖在發(fā)布去年年報(bào)之后也曾經(jīng)提到，整體而言，由于我們平臺(tái)的社交屬性和相對(duì)偏向于潛力型主播的流量分配機(jī)制，我們覺得如果和其他平臺(tái)比較的話我們的收入應(yīng)該是比較偏向于長(zhǎng)尾的。

當(dāng)然，任何一個(gè)直播平臺(tái)都離不開土豪的貢獻(xiàn)，長(zhǎng)尾化之外的一個(gè)數(shù)據(jù)在于土豪的數(shù)量，在Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，陌陌也曾提到這樣的一個(gè)數(shù)據(jù)，5000塊打賞消費(fèi)以上的高額付費(fèi)用戶也有較大增加，總流水占比也是略高于50%。

而其在2016年12月份月流水5000以上的高額付費(fèi)用戶數(shù)是15000多人，而9月份是不到10000人。

從兩個(gè)數(shù)據(jù)當(dāng)中可以看到的是，陌陌在50%的分割線上找到了一個(gè)平衡點(diǎn)，在土豪數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，其一直穩(wěn)守在土豪付費(fèi)的流水，和普通用戶付費(fèi)流水大致相當(dāng)?shù)闹虚g。

這就是我們所說的在長(zhǎng)尾和土豪用戶當(dāng)中找到了平衡點(diǎn)，增長(zhǎng)一個(gè)5000元的付費(fèi)土豪的同時(shí)，可能陌陌平臺(tái)上多了10個(gè)500元付費(fèi)的普通用戶。

而這個(gè)平衡點(diǎn)的好處在于能夠更加的刺激普通用戶的消費(fèi)，好比網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)，如果大R和小R之間的差距太大，直接導(dǎo)致的結(jié)果會(huì)是小R的離開，因?yàn)椴罹嗖豢蓮浹a(bǔ)，但是如果大R和小R之間是處于一個(gè)相對(duì)微妙的整體平衡，那么這個(gè)生態(tài)算是一個(gè)健康的生態(tài)。

在一些直播平臺(tái)，現(xiàn)在幾乎都是靠著大R付費(fèi)，也就是公會(huì)化，徹底由公會(huì)統(tǒng)治，而陌陌的最大的公會(huì)占12月的流水的比例只有3%，前十大公會(huì)全部加起來占總流水的16%。

轉(zhuǎn)化率較高的付費(fèi)用戶基礎(chǔ)，比較平衡的付費(fèi)用戶生態(tài)，是陌陌能夠獲得如此之高ARPU值的最大原因。

對(duì)于陌陌而言，很顯然直播業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了它的《王者榮耀》，這一業(yè)務(wù)也使得陌陌華麗的完成了轉(zhuǎn)型。