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網(wǎng)紅該怎么擺脫99%的炮灰命運?
我是波波夫 2017-06-12 17:44:48

豆瓣紅人七七完成了驚人一躍,成為第一個在豆瓣時間開設付費專欄的素人。此時,距離她注冊豆瓣已經(jīng)過去了七年半,在這期間,七七經(jīng)歷了離職、創(chuàng)業(yè)、出書、授課,并一步步給自己貼上「治愈系攝影師」的標簽。

濃濃的「治愈風」從七七在豆瓣的標題中可以感受一二:「愛是最美的濾鏡」、「父母是孩子最好的攝影師」、「春風沉醉的夜晚,聊聊我們的餐桌理想」,為此,有九萬多人關注了這個常住上海的姑娘。

相比此前在豆瓣時間開設專欄的心理咨詢師簡里里來說,七七屬于更為典型的豆瓣紅人:普通白領的工作經(jīng)驗、拍得一手好照片,寫得一手精致文字,任性辭職,出書開班,精神物質雙豐收,無數(shù)工薪一族的理想人設。

七七、喊麥天王「MC天佑」、電商達人「HoneyCC」這些鄰家出身的素人網(wǎng)紅的成功是可以復制的嗎,他們是如何跳出99%的大概率漩渦、成為幸運的1%頭部達人?

高度聚焦:在某個領域擠入前1%

專注首先是一種人生態(tài)度。

哈佛大學首位女性心理學教授艾倫·朗格在1980年代曾做過一次著名實驗,邀請16位七八十歲的老人,請他們在一周的時間里居住在一個按照1959年風格布置的小樓里,看50年代的電影和情景喜劇、討論古巴危機、一切讓他們感覺生活在1959年。

一個星期后,老人們的視力、聽力、記憶力都有了明顯的提高。朗格教授后來解釋到,由于老人們時刻提醒自己生活在年輕時的1950年代,這種專注力有助于對人和環(huán)境重新敏感起來,在心理上相信自己年輕了20歲,于是身體做出了相應的配合。

專注同時也是一種重要的生存技能。

成功學大師教導我們:多數(shù)人不是因為他們的能力不夠而挫敗,他們失敗是因為把能力分散到太多的方向上。偏執(zhí)狂一般聚焦在一個目標上,這可能是能夠成功的唯一策略。

美國暢銷書作家丹尼爾·科伊爾甚至為這種專注量化了一個標準——任何領域的任何專家都要經(jīng)過一萬小時專心致志地練習。

盡管我們無從得知每一個素人在成為網(wǎng)絡紅人之前究竟流過多少汗水、磨練過多少個小時,但有一點可以確定的是,他們在持續(xù)專注做同一件事:七七離職之后,在豆瓣的文章幾乎都是分享攝影心得,并且高度強化治愈系風格;MC天佑這樣的喊麥達人,也是在不斷地揣摩底層心理,專注用喊麥的方式宣泄一個群體的憤怒。

只有這種精力和方向選擇上的雙重聚焦,內容網(wǎng)紅們才有擠入前5%、甚至1%才的變現(xiàn)可能。

在一次會議上,拇指閱讀創(chuàng)始人左志堅感嘆做了10年內容仍困惑變現(xiàn),同臺的馬東搖了搖頭:「(那是因為你)沒有做成頭部內容,做到腰以上的內容可以夠本,如果做底部一定會賠錢。」

長尾效應在整個內容市場基本失靈,以網(wǎng)絡主播為例,《2017網(wǎng)絡主播新風尚:4500多位主播告訴你的直播真相》針對全國4500多位主播進行問卷調查后統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),直播月收入1萬元以上的頭部主播占比僅為5%,月收入僅在100元以下的主播占比超過7成。

善于分享:50位美國商界領袖的經(jīng)驗

當你獲得某項專業(yè)技能后,距離成為網(wǎng)絡達人還差兩步。俗話講酒香也怕巷子深,如何令人愉悅地接受你的分享也是一門重要的隱形技能。

但分享也許是一項少數(shù)人才擁有的天賦。

柏林自由大學研究人員2014年曾經(jīng)對35名社交媒體使用者的大腦連接功能,對其大腦活動進行了評估。每個研究對象都制定了一個分享隱私的范圍,如多久發(fā)一次照片,多久更新一次個人信息,以及多久更新一次狀態(tài)。

這項研究最終發(fā)現(xiàn)了控制人分享隱私的大腦區(qū)域網(wǎng)絡:那些喜歡在Facebook上吐露心聲的受試者,大腦內側前額葉、新皮質楔前葉和背外側前額葉皮層的活動都異常活躍,新皮質楔前葉和后側前額葉皮質的連接性也更強。

考慮到注意力作為當下最稀缺的資源,分享對于個體的發(fā)展極為重要。七七走紅豆瓣也是源于「我做的早餐會發(fā)光」等相冊分享,她在豆瓣上先后建立了40多個相冊,為她收獲人氣奠定了基礎。

杜克大學商學院教授 Dorie Clark 通過采訪50位美國商業(yè)領袖,發(fā)現(xiàn)他們都在致力于塑造社會認同——讓人們有理由去傾聽他的想法;同時進行內容創(chuàng)造,這能讓人們評估他的價值;最后,非常重要的一點是通過社交網(wǎng)絡讓他的思想和價值得以傳播。

今天的分享大部分發(fā)生在社交網(wǎng)絡和內容平臺,比如朋友圈、微博、豆瓣、知乎的大V們大都是善于分享的人。對于一個內容創(chuàng)業(yè)者來說,如果不主動分享,就難以讓你的想法得到傳播和認可。Dorie Clark就鼓勵職場年輕人應該善用社交網(wǎng)絡,讓行業(yè)領袖注意到你,在社交網(wǎng)絡上轉發(fā)你的文章。

搭建社群:一場持久戰(zhàn)

社群概念如今看似老去,但對于內容變現(xiàn)來說極為重要,但如果做不到前述兩點,搭建社群就是癡人說夢。

從網(wǎng)紅的角度看,社群至少會帶來兩點好處:

首先,不斷收集反饋信息以提升內容生產(chǎn)品質;典型一例,《中國國家地理》雜志總編單之薔經(jīng)常在微博上放出幾張備選雜志封面,然后征求用戶意見;小米的雷軍、凡客的陳年也是社交網(wǎng)絡的產(chǎn)品測試老手。

其次,為將來的變現(xiàn)打下群眾基礎。通過搭建社群,也是內容生產(chǎn)者與用戶建立深度聯(lián)系的好機會。七七舉辦線下影展,并非展示自己的攝影作品,而是向豆瓣粉絲征集圖片,在營造用戶參與感的同時,同時也強化了自己在治愈系攝影這個細分領域的市場卡位。

當下流行的社群,正是克萊·舍基提出的「無組織的組織」,一群人基于共同的興趣,在網(wǎng)絡社區(qū)上集結并一致行動。顯然,選擇那些互動性性更強、互動性更高的平臺,更有利于內容生產(chǎn)者進行社群運營。

國內幾大主流的知識付費平臺各有特點:知乎、得到、喜馬拉雅更側重內容——知乎則以問答見長、得到核心是「幫你讀書」、喜馬拉雅音頻優(yōu)先,相比之下,作為一家有十多年歷史的線上社區(qū),豆瓣的文化、社群屬性更強、互動性也更為突出一些。

從社群參與者看,在現(xiàn)在原子化社會中,人們更加注重人以群分,加入各種興趣社群,成為除去家庭、職場之外難得的讓人松弛的人際互動方式。在這些社群之中,他們不僅僅是單向接受生產(chǎn)者提供的內容,而是通過評論、線下活動的方式得到了另一種消費滿足和自我實現(xiàn)。

從這個意義上來看,頂尖的內容生產(chǎn)者,不僅要成就自我,更需要成就消費者。

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