如果說(shuō)每個(gè)爆款成功背后都有一套產(chǎn)品邏輯，但如果有明星加持，網(wǎng)紅曝款的產(chǎn)品邏輯或許會(huì)簡(jiǎn)單一點(diǎn)。在電競(jìng)、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域投資頗有心得的王思聰主導(dǎo)了一場(chǎng)功能飲料的走紅。這款新入市的飲料名為“愛(ài)洛”，王思聰正是這款飲料背后的股東。憑借王思聰?shù)臒岫?，?ài)洛在大量博主、網(wǎng)紅的助推下從功能飲料新品成為爆款，但能否持續(xù)在火熱的功能飲料市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，絕不只是靠熱度維持這么簡(jiǎn)單。

網(wǎng)紅版飲料

王思聰推出的這款能量飲料全稱(chēng)為愛(ài)洛瑪咖活力飲料，是一種能量型飲料，與魔爪不同的是，這款能量飲料除添加了常規(guī)的維生素B6、維生素B12和?；撬嵬?，還額外添加了瑪咖粉。據(jù)飲料瓶身標(biāo)識(shí)，瑪咖又名瑪卡，瑪咖粉的添加量為100mg/罐。

據(jù)了解，這款能量飲料鎖定的是20-30歲的目標(biāo)人群，消費(fèi)概念劃定在電子競(jìng)技、運(yùn)動(dòng)健身、工作加班、夜店派對(duì)等年輕人比較集中的場(chǎng)景中，并推出劇情曲折的宣傳片推廣。愛(ài)洛的重點(diǎn)鋪貨渠道也鎖定在更為匹配的現(xiàn)代渠道。配合夜店、酒吧等消費(fèi)場(chǎng)景，愛(ài)洛還特別推出了一份“潮飲搭配”指南，教消費(fèi)者如何用愛(ài)洛調(diào)制經(jīng)典雞尾酒。

在推出新產(chǎn)品的同時(shí)，王思聰把愛(ài)洛寄給了許多微博上擁有大量粉絲的博主、網(wǎng)紅等，并通過(guò)“王校長(zhǎng)我不能忍”的話題迅速炒熱關(guān)注度，微博話題也一度刷上熱搜榜單。王思聰如此力推這款產(chǎn)品的背后，則是與這家公司的緊密聯(lián)系。官方顯示，愛(ài)洛的生產(chǎn)企業(yè)為上海愛(ài)洛星食品有限公司，王思聰正是這家公司的股東，這家注冊(cè)資本1000萬(wàn)元的公司里，王思聰認(rèn)繳出資額為550萬(wàn)元，達(dá)到了絕對(duì)控股。

在京東超市，截至目前，這款產(chǎn)品好評(píng)率為94%，共有165個(gè)評(píng)價(jià)，部分中評(píng)更聚焦在對(duì)口感和包裝的質(zhì)疑上。查看評(píng)價(jià)，消費(fèi)者清一色提到王思聰，受王思聰影響才來(lái)購(gòu)買(mǎi)。更有網(wǎng)友在微博上花費(fèi)1萬(wàn)元提問(wèn)王思聰能否成為產(chǎn)品區(qū)域代理，但王思聰并未回答。

低門(mén)檻入局

越來(lái)越多的企業(yè)入局能量飲料市場(chǎng)，不僅表明該市場(chǎng)的火爆程度，更顯示出了該市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻較低。中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬告訴北京商報(bào)記者，能量飲料的添加物并不僅只有牛磺酸，如果企業(yè)能夠獲取到健字號(hào)，還能夠添加咖啡因，如果獲取不到健字號(hào)就可以添加瓜拉納提取物等材料。正是因?yàn)樘砑游锏膹V泛，也就導(dǎo)致了配方并不是秘密，任何一家想做該產(chǎn)品的飲料企業(yè)都能夠調(diào)制出一個(gè)配方。

與其他功能飲料相比，愛(ài)洛的售價(jià)偏高，這與愛(ài)洛的定位也有一定關(guān)系。據(jù)朱丹蓬介紹，以一箱25瓶裝的功能飲料為例，一般成本為35元左右，但王思聰?shù)倪@款產(chǎn)品為代工生產(chǎn)，成本上可能會(huì)更貴一些，達(dá)到42元左右。以愛(ài)洛每瓶8元左右的售價(jià)，一箱售價(jià)為200元左右，利潤(rùn)較高。這也被認(rèn)為是王思聰入局功能飲料的一個(gè)重要原因。

在渠道方面，由于王思聰?shù)奶厥獗尘?，?dǎo)致渠道鋪設(shè)會(huì)相對(duì)迅速。從6月開(kāi)始，目標(biāo)區(qū)域的所有萬(wàn)達(dá)影院每一部電影的映前廣告位都將免費(fèi)提供給“愛(ài)洛”，這無(wú)疑將提供千萬(wàn)量級(jí)的曝光率，以助產(chǎn)品迅速在消費(fèi)者心中形成品牌認(rèn)知。在京東，愛(ài)洛250ml×6罐組合裝的售價(jià)為48元。有消息稱(chēng)，第一階段愛(ài)洛將重點(diǎn)在華東地區(qū)，以及北上廣深等一線城市鋪貨，目前已經(jīng)在上海全家便利店上架銷(xiāo)售，售價(jià)9.9元/罐。

愛(ài)洛鋪設(shè)的渠道與普通的能量飲料有所不同，對(duì)于消費(fèi)人群更加具有針對(duì)性。紅牛、魔爪等能量飲料鋪設(shè)的重點(diǎn)是大型商超，這類(lèi)渠道是目前功能飲料普遍涉足的渠道，而愛(ài)洛則選擇在京東超市首發(fā)，其他渠道也更特近年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)了解，現(xiàn)代渠道、便利店、電商、夜店、網(wǎng)吧、網(wǎng)咖、影院等渠道也會(huì)重點(diǎn)鋪貨。朱丹蓬認(rèn)為，愛(ài)洛的渠道能夠?yàn)檫@款產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定的砝碼。

瑪咖存爭(zhēng)議

作為王思聰推出的首款能量飲料，愛(ài)洛也自帶明星光環(huán)。為打動(dòng)消費(fèi)者，愛(ài)洛特地添加了瑪咖粉，2011年瑪咖粉被批準(zhǔn)作為新資源食品，食用量為≤25克/天，嬰幼兒、哺乳期婦女、孕婦不宜食用。公開(kāi)報(bào)道顯示，早前也有其他品牌飲料添加了該成分。雖然被允許添加，但這種材料的功能卻存在爭(zhēng)議。有資料顯示，瑪咖富含高單位營(yíng)養(yǎng)素，對(duì)人體有滋補(bǔ)強(qiáng)身的功用。

一位不愿透露姓名的國(guó)家二級(jí)公共營(yíng)養(yǎng)師表示，瑪卡主要生長(zhǎng)在海拔高的地方，跟蘿卜相似，主要食用塊根，營(yíng)養(yǎng)成分主要是VC和多種礦物質(zhì)。由于臨床研究不是很多，保健功能并不太清楚，更有專(zhuān)家直呼瑪咖就是“騙人的”。

特意添加的瑪咖成分，存在爭(zhēng)議，愛(ài)洛的代工生產(chǎn)也體現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)一部分現(xiàn)象。北京商報(bào)記者觀察到，愛(ài)洛為代工生產(chǎn)，生產(chǎn)企業(yè)為湖北奧瑞金飲料工業(yè)有限公司，該公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為飲料類(lèi)食品的加工、銷(xiāo)售，貨物及技術(shù)進(jìn)出口，旅游景點(diǎn)開(kāi)發(fā)，農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)等，這家公司在今年4月6日變更了經(jīng)營(yíng)范圍，增加了酒類(lèi)項(xiàng)目。朱丹蓬指出，目前市場(chǎng)上前幾名的品牌代工并不多見(jiàn)，能量飲料代工生產(chǎn)的一般是小型企業(yè)。

實(shí)際上，不論愛(ài)洛這款飲料能否站穩(wěn)腳跟，不斷的入局者也體現(xiàn)了這個(gè)市場(chǎng)的火熱。市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司英敏特去年9月發(fā)布的《運(yùn)動(dòng)及能量飲料2016年度回顧》顯示，2015年，中國(guó)能量飲料的銷(xiāo)量增長(zhǎng)全球最快，年增長(zhǎng)率高達(dá)25%，幾乎是美國(guó)市場(chǎng)的4倍。在中國(guó)市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)飲料和能量市場(chǎng)的增長(zhǎng)受益于人們與日俱增的運(yùn)動(dòng)健身興趣。

眼下功能性飲料成為行業(yè)中的新風(fēng)口，企業(yè)紛紛涌入，美國(guó)功能飲料市場(chǎng)占有率第一的怪物飲料以“魔爪”為名已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并將借助可口可樂(lè)在中國(guó)的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。在2015年與可口可樂(lè)整合后，魔爪在美國(guó)的市場(chǎng)份額達(dá)52.8%。這將加劇國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，國(guó)內(nèi)中小品牌實(shí)現(xiàn)突圍的難度會(huì)更大。

除此之外，紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎等產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的前強(qiáng)勢(shì)地位，市場(chǎng)格局固定，難以打破。對(duì)于愛(ài)洛而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)加劇。朱丹蓬指出，目前市場(chǎng)上能量飲料的門(mén)檻較低，任何有飲料生產(chǎn)資質(zhì)的工廠都能生產(chǎn)，關(guān)鍵是能否銷(xiāo)售出去。這款產(chǎn)品的宣傳力毋庸置疑，但明星做產(chǎn)品不乏炒作之流，愛(ài)洛或許不會(huì)曇花一現(xiàn)，但也不會(huì)長(zhǎng)久，因?yàn)橥跛悸攺奈催M(jìn)行過(guò)這方面的運(yùn)營(yíng)。年輕人飲料的定位雖然切合相關(guān)消費(fèi)群體，但未來(lái)如果想長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，不排除會(huì)由專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)接手。