走向自己的內(nèi)心是通往他人最快的路徑。

本期 IDG資本“新消費(fèi)時(shí)代峰會(huì)”干貨速遞來自新品牌主題的現(xiàn)場分享。你將看到：四位 IDG資本投資的優(yōu)秀品牌創(chuàng)業(yè)者關(guān)于 3 個(gè)觀點(diǎn)的激烈碰撞，以及他們對品牌創(chuàng)業(yè)者的一句話贈(zèng)言。其實(shí)不只是消費(fèi)品牌公司，每個(gè)公司都應(yīng)該重視“品牌”的力量。

圓桌主持：IDG資本合伙人閆怡勝

圓桌嘉賓：IDG資本大家庭的創(chuàng)始人們

章燎原，三只松鼠創(chuàng)始人

聶云宸，喜茶創(chuàng)始人

雕爺，阿芙 & 河貍家創(chuàng)始人

蔡崇達(dá)，magmode名堂創(chuàng)始人

特約觀察員：海泉基金創(chuàng)始人胡海泉

關(guān)于新品牌的 1 個(gè)觀點(diǎn) + 3 個(gè)預(yù)測

結(jié)合中國品牌市場經(jīng)歷的發(fā)展階段，閆怡勝分享了她關(guān)于新品牌的一個(gè)觀點(diǎn)和三個(gè)預(yù)測。

一個(gè)觀點(diǎn)：品牌將從以產(chǎn)品為中心到以用戶為中心，從基于事物的商業(yè)模式到基于關(guān)系的商業(yè)模式，重構(gòu)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)流程、供應(yīng)鏈管理、營銷方式、銷售渠道和客戶溝通方式。

三個(gè)預(yù)測：

第一，隨著消費(fèi)升級和新生代成為消費(fèi)主體，大部分現(xiàn)有品牌會(huì)在未來10年被新興品牌取代。我個(gè)人認(rèn)為，現(xiàn)有渠道里 50 %以上的品牌都會(huì)被取代，有些品牌創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為這個(gè)比例甚至?xí)?70 %以上，我們拭目以待；

第二，消費(fèi)者需求的個(gè)性化、小眾化、流量碎片化，整個(gè)消費(fèi)的決策邏輯改變了，頭部大品牌會(huì)被滿足細(xì)分小眾需求的眾多中小品牌取代；

第三，新生代成為未來 20 年主流的品牌創(chuàng)業(yè)人群，他們將推動(dòng)整個(gè)中國品牌的升級，也將成為偉大的中國品牌的締造者。

碰撞 1：未來一切品牌都將是“生活方式品牌”？

雕爺：

未來所有品牌都終將成為生活方式品牌，怎么理解呢？比如，海飛絲洗發(fā)水是標(biāo)準(zhǔn)的“定位理論”產(chǎn)物，品牌即品類。在“去屑洗發(fā)水”這個(gè)品類里，海飛絲到今天依然是王者，可是整個(gè)寶潔的銷售額及利潤節(jié)節(jié)下滑，包括海飛絲在內(nèi)的銷售都越來越困難。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮來臨前，所有做品牌的方式，幾乎都是從品類入手，解決好“我是什么品類”后，才開始建設(shè)品牌。而如今變天了，無數(shù)app或公眾號都是先聚集一群人，然后圍繞著這群有共同特點(diǎn)的人，賣給他們?nèi)魏螙|西，可以跨越品類。

今天松鼠老爹也在，三只松鼠到今天依然是零食堅(jiān)果第一品牌，但我發(fā)現(xiàn)自己最近買的堅(jiān)果品牌并不是三只松鼠，而是無印良品和網(wǎng)易嚴(yán)選。我并不是說他們兩家做的比三只松鼠好，而是說因?yàn)樗麄兏N近我的生活方式，所以我在逛的時(shí)候順手就加了兩袋零食。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品類型品牌會(huì)逐漸被生活方式品牌所侵蝕。如果你變?yōu)橐粋€(gè)生活方式品牌，意味著你可以去搶別人的地盤。當(dāng)然，“定位理論”到今天仍然適用，只是它在逐漸弱化。

“定位理論”認(rèn)為：品牌就是某個(gè)品類的代表，建立品牌要實(shí)現(xiàn)品牌對某個(gè)品類的主導(dǎo)，成為品類第一。當(dāng)消費(fèi)者想到消費(fèi)某個(gè)品類時(shí)，立即想到某個(gè)品牌，這就是真正建立了品牌。

章燎原：

“定位理論”不等于品類定位，只是在過去那個(gè)時(shí)代，品類定位是最有效的一種方式。現(xiàn)在，當(dāng)很多品類崛起以后，我們很難再找到這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。我認(rèn)為“定位理論”的核心基礎(chǔ)是——挖掘自己獨(dú)特的價(jià)值，調(diào)配一切資源，建立跟消費(fèi)者有效的溝通，達(dá)成和消費(fèi)者之間的關(guān)系。無論你定位在生活方式，或是定位在高端/低端人群，都屬于定位理論。

品牌的定位并不是一成不變的。早期三只松鼠定義為“互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌”，是為了區(qū)別于線下堅(jiān)果品牌；現(xiàn)在我們的定位是“構(gòu)建一個(gè)獨(dú)特的松鼠王國”。我們的核心使命是“讓天下人爽起來”。因此我們會(huì)推出動(dòng)畫片、游戲、周邊產(chǎn)品，甚至松鼠小鎮(zhèn)。在松鼠王國里，每一個(gè)消費(fèi)者都成了王國里面的王，每一個(gè)工作人員都是服務(wù)者。

定位的轉(zhuǎn)變是因?yàn)槠放扑茉斓姆绞桨l(fā)生了變化，以商品為中心轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心。三只松鼠是不是生活方式品牌我不知道，但我們的商業(yè)模式是追尋一種獨(dú)特性。我認(rèn)為只有獨(dú)特才有可能創(chuàng)造偉大。

聶云宸：

定位理論并不是萬能的，如果你要挑戰(zhàn)某個(gè)細(xì)分行業(yè)的龍頭企業(yè)，品類細(xì)分是一種很好的挑戰(zhàn)方式。而如果你已經(jīng)是細(xì)分行業(yè)老大，品類細(xì)分的效果將大打折扣。

所以我認(rèn)為品類細(xì)分是一個(gè)挑戰(zhàn)策略，并不是統(tǒng)治的策略。同時(shí)，作為營銷戰(zhàn)略，很多企業(yè)在執(zhí)行品類細(xì)分時(shí)也出現(xiàn)了問題，比如傾向于打口號的灌輸式宣傳方式，強(qiáng)調(diào)自己是“某某行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”。

其實(shí)喜茶早期也曾這么做過。當(dāng)時(shí)我們首創(chuàng)芝士奶蓋茶，很想讓消費(fèi)者知道這一點(diǎn)，于是就在廣告語寫上“喜茶是芝士奶蓋茶的首創(chuàng)者”。但我們發(fā)現(xiàn)這種宣傳很無力，其實(shí)消費(fèi)者買產(chǎn)品很多時(shí)候是找共鳴的。后來，喜茶的宣傳語就調(diào)整為“一杯喜茶激發(fā)一份靈感”。

同時(shí)，如果只是宣傳某個(gè)產(chǎn)品，任何產(chǎn)品的壽命是有限的，奶蓋茶品類也終會(huì)過時(shí)。所以我們的定位不是“茶飲年輕化產(chǎn)品”，而是“茶飲年輕化的整套文化”，圍繞這種文化，我們可以凝聚到很多喜歡我們的消費(fèi)者。

蔡崇達(dá)：

與其說“定位理論”的失效，不如說是現(xiàn)在的人心在發(fā)生劇烈的變化。事實(shí)上，任何消費(fèi)都是在人心里發(fā)生的，真正的消費(fèi)升級發(fā)生在人們的內(nèi)心。我們的內(nèi)心不斷尋找“自己是誰”，自己應(yīng)該跟怎樣的物質(zhì)相呼應(yīng)。所以品牌應(yīng)該直接面對消費(fèi)者的內(nèi)心去表達(dá)、去占領(lǐng)，表達(dá)得越清晰，占領(lǐng)得越細(xì)膩，消費(fèi)者留存的印象就越多。

為什么以前的品牌都強(qiáng)調(diào)說“我是做夾克最好的”、“我是做西服最好的”？因?yàn)樵谀莻€(gè)年代，中國當(dāng)時(shí)的服裝產(chǎn)業(yè)處于剛起步階段，一件夾克、西服都做不好。對比現(xiàn)在的消費(fèi)者，他們并不在乎誰是細(xì)分行業(yè)的第一名，更在乎的是衣服的質(zhì)感，背后的文化，自己穿上后的效果，以及是否凸顯個(gè)性。

所以我認(rèn)為，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代是一個(gè)做新品牌的好時(shí)代。第一，人心正在發(fā)生更為劇烈而又細(xì)膩的變化，很多品牌都要接受重新定位和再次定位；第二，恰恰因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌沒有在消費(fèi)者內(nèi)心樹立牢固、扎實(shí)的定位，這讓大量新品牌有了機(jī)會(huì)。

碰撞 2：新品牌如何做渠道？ 加盟 or 直營？

蔡崇達(dá)：

我希望能夠按照全直營的模式來做。但面臨一個(gè)很大的困難在于，中國太大了；地域不同，文化不同，認(rèn)知也有所不同，比如南京認(rèn)為的“文質(zhì)彬彬”和東北的就不一樣。中國是多種文化融合的巨大積聚體。因此，我認(rèn)為品牌切口越小，越深入，越容易標(biāo)準(zhǔn)化。比如，專門做“帶點(diǎn)騷氣的文質(zhì)彬彬”就更容易在全國各地標(biāo)準(zhǔn)化。

而對magmode名堂來說，我們的切口并不小，因?yàn)槲覀儠?huì)收集很多設(shè)計(jì)師品牌入駐集合店。如果某個(gè)品牌和消費(fèi)者的契合度高，我們會(huì)選擇做孵化，而不同地區(qū)的集合店受歡迎的品牌并不一致，因此標(biāo)準(zhǔn)化很難做。同時(shí)，我們也很擔(dān)心代理模式會(huì)造成與消費(fèi)者有一定的隔絕，很難察覺到每家門店細(xì)膩的部分。

所以我們采用的方式不是傳統(tǒng)的直營，也不是傳統(tǒng)的代理。我們改變了以前的代理模式，尋找的是地區(qū)合伙人。我們和每個(gè)地區(qū)合伙人一起探討、研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的內(nèi)心，發(fā)現(xiàn)不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣。

章燎原：

三只松鼠目前是全直營的模式。直營和加盟模式的核心區(qū)別在于運(yùn)營者是誰，我認(rèn)為如果是以投資的方式加盟也是可以的。三只松鼠非常注重品牌方和消費(fèi)者之間的溝通。在線上，僅去年一年，我們的 600 個(gè)客服人員跟 2000 萬消費(fèi)者建立溝通關(guān)系；在線下，我們需要通過服務(wù)人員的行為、語言、甚至舞蹈等方式去展現(xiàn)品牌價(jià)值。

雕爺：

我覺得選擇直營還是加盟不重要，核心是你的掌控能力。星巴克是全世界最成功的咖啡店，但它也做加盟。消費(fèi)者只在乎體驗(yàn)好或者不好，不在乎你的資本結(jié)構(gòu)，不在乎你是加盟還是直營的。重要的是，線下門店需要提供統(tǒng)一的體驗(yàn)，并且能夠與消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通。

胡海泉：

消費(fèi)者有時(shí)并不了解自己內(nèi)心真正想要的東西，但他們的消費(fèi)行為會(huì)顯露出來內(nèi)心的需求，在潛意識里，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的動(dòng)力非常多樣。

所以，品牌在這個(gè)時(shí)代要想進(jìn)入消費(fèi)者的潛意識，就跟電影一樣做非常精妙的植入，精妙地營造場景。要讓品牌的價(jià)值觀、內(nèi)容和情緒，不經(jīng)意間就進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心。這是未來的常態(tài)。所以對于新品牌來說，不能夠用傳統(tǒng)品牌的思路去界定渠道，未來一切都可能是渠道。

碰撞 3：新品牌的新營銷之道？

雕爺：

上半年我們做的最有趣最好玩的一次活動(dòng)就是一口氣推了500個(gè)顏色的口紅，事實(shí)上里面藍(lán)的、綠的可能一輩子都不會(huì)抹，但這個(gè)活動(dòng)的真正落地是在線下——阿芙跟少女心的情感公眾號“胡辛束”合作辦了一場“救色主”線下阿芙口紅試色活動(dòng)，從線上導(dǎo)流到線下，消費(fèi)者在線下嘗試獲得有趣的體驗(yàn)，又回到線上購買，順帶還買精油和面膜。所以這是一個(gè)反復(fù)打穿的過程，我們在這中間完成了與消費(fèi)者的溝通，對品牌的重塑與改變。

章燎原：

三只松鼠采用的是一種娛樂化的營銷方式，我們不是在輸出產(chǎn)品，而是輸出情感，我們稱呼消費(fèi)者為“主人”，溝通全程是以“松鼠化”的語言。我們在這個(gè)過程中植入了很強(qiáng)的娛樂性，發(fā)明了一些能夠展現(xiàn)品牌獨(dú)特價(jià)值的行為、語言和內(nèi)容。

我們的品牌使命是提供給每一個(gè)“主人”快樂，所以，能讓“主人”快樂的事情我們多做，不能快樂的事情我們都不做。我們的銷售店從來不考核銷售，我們考核這個(gè)過程當(dāng)中有沒有創(chuàng)造驚喜，有沒有給主人帶來歡樂。

蔡崇達(dá)：

品牌商需要成為內(nèi)容的創(chuàng)造者。我們從歷史中可以看到，美國70 年代、日本80年代都發(fā)生過服裝行業(yè)洗牌的過程。由于服裝是一種精神屬性極強(qiáng)的產(chǎn)品，一旦生產(chǎn)鏈完成一定的發(fā)展，那些從供應(yīng)鏈成長的服裝品牌將被有精神內(nèi)容的新品牌取代——這幾乎是一場必然的地殼運(yùn)動(dòng)。因此，我也說這是文化人的好時(shí)代，因?yàn)槲幕烁軌蚋兄诵?，依?jù)人心的需求去集結(jié)商業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈條。

聶云宸：

宣傳方式的選擇要符合品牌的價(jià)值觀，而決定品牌價(jià)值觀的往往不是品牌做了哪些事情，而是拒絕做哪些事情，比如喜茶不接受任何形式的加盟。我們做品牌很多時(shí)候說大很大，說小也很小，就像交朋友一樣。要讓消費(fèi)者認(rèn)識到你真正的性格，通過品牌沒有做哪些事情，消費(fèi)者才會(huì)真正感受到你是怎樣的品牌。

胡海泉：

現(xiàn)在確實(shí)是一個(gè)做內(nèi)容的好時(shí)代。這個(gè)時(shí)代很特別，因?yàn)橛嵪鬟f極快，幾乎沒有中介、沒有渠道，可以直接觸及消費(fèi)者。

海泉基金最近在籌備的嘻哈音樂節(jié)目《Show Me The Money 說唱秀才》，包括投資“風(fēng)暴電音節(jié)”，其實(shí)都是巨大的內(nèi)容消費(fèi)場景。大家在一起玩的時(shí)候，其實(shí)進(jìn)入到一種群體狀態(tài)，這個(gè)群體對生活理念的認(rèn)知在某種程度上是相同的。

最后，送給品牌創(chuàng)業(yè)者的話

三只松鼠 章燎原：以獨(dú)特的方式創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的品牌，幫助每一個(gè)消費(fèi)者找到獨(dú)特的自己。

喜茶 聶云宸：不管時(shí)代如何變化，創(chuàng)業(yè)者還是應(yīng)該從一個(gè)點(diǎn)出發(fā)改變世界；在一個(gè)方面做到極致，圍繞它打造各方面的競爭力。

河貍家&阿芙 雕爺：創(chuàng)業(yè)充滿著風(fēng)險(xiǎn)和艱辛，在這條路上選一個(gè)好的投資人特別重要，好投資人幫忙不添亂。

magmode名堂 蔡崇達(dá)：走向自己內(nèi)心是通往他人最快的路徑。因?yàn)槟阋彩且粋€(gè)人，感觸相通。要一直記得你當(dāng)時(shí)想做某件事情的心跳和溫度，最觸動(dòng)你的東西，最后就會(huì)觸動(dòng)很多人。

海泉基金 胡海泉：人應(yīng)該是樂觀的，但樂觀并不代表一定會(huì)快樂，而是面臨痛苦時(shí)的態(tài)度。創(chuàng)業(yè)也一樣，不會(huì)因?yàn)槟銟O度熱愛、百分百投入、四處尋找機(jī)會(huì)，就一定成功。創(chuàng)業(yè)是大坑，入坑需謹(jǐn)慎！