走向自己的內心是通往他人最快的路徑。

本期 IDG資本“新消費時(shí)代峰會(huì )”干貨速遞來(lái)自新品牌主題的現場(chǎng)分享。你將看到：四位 IDG資本投資的優(yōu)秀品牌創(chuàng )業(yè)者關(guān)于 3 個(gè)觀(guān)點(diǎn)的激烈碰撞，以及他們對品牌創(chuàng )業(yè)者的一句話(huà)贈言。其實(shí)不只是消費品牌公司，每個(gè)公司都應該重視“品牌”的力量。

圓桌主持：IDG資本合伙人閆怡勝

圓桌嘉賓：IDG資本大家庭的創(chuàng )始人們

章燎原，三只松鼠創(chuàng )始人

聶云宸，喜茶創(chuàng )始人

雕爺，阿芙 & 河貍家創(chuàng )始人

蔡崇達，magmode名堂創(chuàng )始人

特約觀(guān)察員：海泉基金創(chuàng )始人胡海泉

關(guān)于新品牌的 1 個(gè)觀(guān)點(diǎn) + 3 個(gè)預測

結合中國品牌市場(chǎng)經(jīng)歷的發(fā)展階段，閆怡勝分享了她關(guān)于新品牌的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)和三個(gè)預測。

一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：品牌將從以產(chǎn)品為中心到以用戶(hù)為中心，從基于事物的商業(yè)模式到基于關(guān)系的商業(yè)模式，重構產(chǎn)品設計研發(fā)流程、供應鏈管理、營(yíng)銷(xiāo)方式、銷(xiāo)售渠道和客戶(hù)溝通方式。

三個(gè)預測：

第一，隨著(zhù)消費升級和新生代成為消費主體，大部分現有品牌會(huì )在未來(lái)10年被新興品牌取代。我個(gè)人認為，現有渠道里 50 %以上的品牌都會(huì )被取代，有些品牌創(chuàng )業(yè)者認為這個(gè)比例甚至會(huì )到 70 %以上，我們拭目以待；

第二，消費者需求的個(gè)性化、小眾化、流量碎片化，整個(gè)消費的決策邏輯改變了，頭部大品牌會(huì )被滿(mǎn)足細分小眾需求的眾多中小品牌取代；

第三，新生代成為未來(lái) 20 年主流的品牌創(chuàng )業(yè)人群，他們將推動(dòng)整個(gè)中國品牌的升級，也將成為偉大的中國品牌的締造者。

碰撞 1：未來(lái)一切品牌都將是“生活方式品牌”？

雕爺：

未來(lái)所有品牌都終將成為生活方式品牌，怎么理解呢？比如，海飛絲洗發(fā)水是標準的“定位理論”產(chǎn)物，品牌即品類(lèi)。在“去屑洗發(fā)水”這個(gè)品類(lèi)里，海飛絲到今天依然是王者，可是整個(gè)寶潔的銷(xiāo)售額及利潤節節下滑，包括海飛絲在內的銷(xiāo)售都越來(lái)越困難。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)臨前，所有做品牌的方式，幾乎都是從品類(lèi)入手，解決好“我是什么品類(lèi)”后，才開(kāi)始建設品牌。而如今變天了，無(wú)數app或公眾號都是先聚集一群人，然后圍繞著(zhù)這群有共同特點(diǎn)的人，賣(mài)給他們任何東西，可以跨越品類(lèi)。

今天松鼠老爹也在，三只松鼠到今天依然是零食堅果第一品牌，但我發(fā)現自己最近買(mǎi)的堅果品牌并不是三只松鼠，而是無(wú)印良品和網(wǎng)易嚴選。我并不是說(shuō)他們兩家做的比三只松鼠好，而是說(shuō)因為他們更貼近我的生活方式，所以我在逛的時(shí)候順手就加了兩袋零食。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品類(lèi)型品牌會(huì )逐漸被生活方式品牌所侵蝕。如果你變?yōu)橐粋€(gè)生活方式品牌，意味著(zhù)你可以去搶別人的地盤(pán)。當然，“定位理論”到今天仍然適用，只是它在逐漸弱化。

“定位理論”認為：品牌就是某個(gè)品類(lèi)的代表，建立品牌要實(shí)現品牌對某個(gè)品類(lèi)的主導，成為品類(lèi)第一。當消費者想到消費某個(gè)品類(lèi)時(shí)，立即想到某個(gè)品牌，這就是真正建立了品牌。

章燎原：

“定位理論”不等于品類(lèi)定位，只是在過(guò)去那個(gè)時(shí)代，品類(lèi)定位是最有效的一種方式?，F在，當很多品類(lèi)崛起以后，我們很難再找到這樣一個(gè)機會(huì )。我認為“定位理論”的核心基礎是——挖掘自己獨特的價(jià)值，調配一切資源，建立跟消費者有效的溝通，達成和消費者之間的關(guān)系。無(wú)論你定位在生活方式，或是定位在高端/低端人群，都屬于定位理論。

品牌的定位并不是一成不變的。早期三只松鼠定義為“互聯(lián)網(wǎng)堅果品牌”，是為了區別于線(xiàn)下堅果品牌；現在我們的定位是“構建一個(gè)獨特的松鼠王國”。我們的核心使命是“讓天下人爽起來(lái)”。因此我們會(huì )推出動(dòng)畫(huà)片、游戲、周邊產(chǎn)品，甚至松鼠小鎮。在松鼠王國里，每一個(gè)消費者都成了王國里面的王，每一個(gè)工作人員都是服務(wù)者。

定位的轉變是因為品牌塑造的方式發(fā)生了變化，以商品為中心轉為以消費者為中心。三只松鼠是不是生活方式品牌我不知道，但我們的商業(yè)模式是追尋一種獨特性。我認為只有獨特才有可能創(chuàng )造偉大。

聶云宸：

定位理論并不是萬(wàn)能的，如果你要挑戰某個(gè)細分行業(yè)的龍頭企業(yè)，品類(lèi)細分是一種很好的挑戰方式。而如果你已經(jīng)是細分行業(yè)老大，品類(lèi)細分的效果將大打折扣。

所以我認為品類(lèi)細分是一個(gè)挑戰策略，并不是統治的策略。同時(shí)，作為營(yíng)銷(xiāo)戰略，很多企業(yè)在執行品類(lèi)細分時(shí)也出現了問(wèn)題，比如傾向于打口號的灌輸式宣傳方式，強調自己是“某某行業(yè)領(lǐng)導者”。

其實(shí)喜茶早期也曾這么做過(guò)。當時(shí)我們首創(chuàng )芝士奶蓋茶，很想讓消費者知道這一點(diǎn)，于是就在廣告語(yǔ)寫(xiě)上“喜茶是芝士奶蓋茶的首創(chuàng )者”。但我們發(fā)現這種宣傳很無(wú)力，其實(shí)消費者買(mǎi)產(chǎn)品很多時(shí)候是找共鳴的。后來(lái)，喜茶的宣傳語(yǔ)就調整為“一杯喜茶激發(fā)一份靈感”。

同時(shí)，如果只是宣傳某個(gè)產(chǎn)品，任何產(chǎn)品的壽命是有限的，奶蓋茶品類(lèi)也終會(huì )過(guò)時(shí)。所以我們的定位不是“茶飲年輕化產(chǎn)品”，而是“茶飲年輕化的整套文化”，圍繞這種文化，我們可以凝聚到很多喜歡我們的消費者。

蔡崇達：

與其說(shuō)“定位理論”的失效，不如說(shuō)是現在的人心在發(fā)生劇烈的變化。事實(shí)上，任何消費都是在人心里發(fā)生的，真正的消費升級發(fā)生在人們的內心。我們的內心不斷尋找“自己是誰(shuí)”，自己應該跟怎樣的物質(zhì)相呼應。所以品牌應該直接面對消費者的內心去表達、去占領(lǐng)，表達得越清晰，占領(lǐng)得越細膩，消費者留存的印象就越多。

為什么以前的品牌都強調說(shuō)“我是做夾克最好的”、“我是做西服最好的”？因為在那個(gè)年代，中國當時(shí)的服裝產(chǎn)業(yè)處于剛起步階段，一件夾克、西服都做不好。對比現在的消費者，他們并不在乎誰(shuí)是細分行業(yè)的第一名，更在乎的是衣服的質(zhì)感，背后的文化，自己穿上后的效果，以及是否凸顯個(gè)性。

所以我認為，現在這個(gè)時(shí)代是一個(gè)做新品牌的好時(shí)代。第一，人心正在發(fā)生更為劇烈而又細膩的變化，很多品牌都要接受重新定位和再次定位；第二，恰恰因為傳統品牌沒(méi)有在消費者內心樹(shù)立牢固、扎實(shí)的定位，這讓大量新品牌有了機會(huì )。

碰撞 2：新品牌如何做渠道？ 加盟 or 直營(yíng)？

蔡崇達：

我希望能夠按照全直營(yíng)的模式來(lái)做。但面臨一個(gè)很大的困難在于，中國太大了；地域不同，文化不同，認知也有所不同，比如南京認為的“文質(zhì)彬彬”和東北的就不一樣。中國是多種文化融合的巨大積聚體。因此，我認為品牌切口越小，越深入，越容易標準化。比如，專(zhuān)門(mén)做“帶點(diǎn)騷氣的文質(zhì)彬彬”就更容易在全國各地標準化。

而對magmode名堂來(lái)說(shuō)，我們的切口并不小，因為我們會(huì )收集很多設計師品牌入駐集合店。如果某個(gè)品牌和消費者的契合度高，我們會(huì )選擇做孵化，而不同地區的集合店受歡迎的品牌并不一致，因此標準化很難做。同時(shí)，我們也很擔心代理模式會(huì )造成與消費者有一定的隔絕，很難察覺(jué)到每家門(mén)店細膩的部分。

所以我們采用的方式不是傳統的直營(yíng)，也不是傳統的代理。我們改變了以前的代理模式，尋找的是地區合伙人。我們和每個(gè)地區合伙人一起探討、研究當地消費者的內心，發(fā)現不同區域的消費習慣。

章燎原：

三只松鼠目前是全直營(yíng)的模式。直營(yíng)和加盟模式的核心區別在于運營(yíng)者是誰(shuí)，我認為如果是以投資的方式加盟也是可以的。三只松鼠非常注重品牌方和消費者之間的溝通。在線(xiàn)上，僅去年一年，我們的 600 個(gè)客服人員跟 2000 萬(wàn)消費者建立溝通關(guān)系；在線(xiàn)下，我們需要通過(guò)服務(wù)人員的行為、語(yǔ)言、甚至舞蹈等方式去展現品牌價(jià)值。

雕爺：

我覺(jué)得選擇直營(yíng)還是加盟不重要，核心是你的掌控能力。星巴克是全世界最成功的咖啡店，但它也做加盟。消費者只在乎體驗好或者不好，不在乎你的資本結構，不在乎你是加盟還是直營(yíng)的。重要的是，線(xiàn)下門(mén)店需要提供統一的體驗，并且能夠與消費者進(jìn)行充分溝通。

胡海泉：

消費者有時(shí)并不了解自己內心真正想要的東西，但他們的消費行為會(huì )顯露出來(lái)內心的需求，在潛意識里，驅動(dòng)消費的動(dòng)力非常多樣。

所以，品牌在這個(gè)時(shí)代要想進(jìn)入消費者的潛意識，就跟電影一樣做非常精妙的植入，精妙地營(yíng)造場(chǎng)景。要讓品牌的價(jià)值觀(guān)、內容和情緒，不經(jīng)意間就進(jìn)入消費者內心。這是未來(lái)的常態(tài)。所以對于新品牌來(lái)說(shuō)，不能夠用傳統品牌的思路去界定渠道，未來(lái)一切都可能是渠道。

碰撞 3：新品牌的新?tīng)I銷(xiāo)之道？

雕爺：

上半年我們做的最有趣最好玩的一次活動(dòng)就是一口氣推了500個(gè)顏色的口紅，事實(shí)上里面藍的、綠的可能一輩子都不會(huì )抹，但這個(gè)活動(dòng)的真正落地是在線(xiàn)下——阿芙跟少女心的情感公眾號“胡辛束”合作辦了一場(chǎng)“救色主”線(xiàn)下阿芙口紅試色活動(dòng)，從線(xiàn)上導流到線(xiàn)下，消費者在線(xiàn)下嘗試獲得有趣的體驗，又回到線(xiàn)上購買(mǎi)，順帶還買(mǎi)精油和面膜。所以這是一個(gè)反復打穿的過(guò)程，我們在這中間完成了與消費者的溝通，對品牌的重塑與改變。

章燎原：

三只松鼠采用的是一種娛樂(lè )化的營(yíng)銷(xiāo)方式，我們不是在輸出產(chǎn)品，而是輸出情感，我們稱(chēng)呼消費者為“主人”，溝通全程是以“松鼠化”的語(yǔ)言。我們在這個(gè)過(guò)程中植入了很強的娛樂(lè )性，發(fā)明了一些能夠展現品牌獨特價(jià)值的行為、語(yǔ)言和內容。

我們的品牌使命是提供給每一個(gè)“主人”快樂(lè )，所以，能讓“主人”快樂(lè )的事情我們多做，不能快樂(lè )的事情我們都不做。我們的銷(xiāo)售店從來(lái)不考核銷(xiāo)售，我們考核這個(gè)過(guò)程當中有沒(méi)有創(chuàng )造驚喜，有沒(méi)有給主人帶來(lái)歡樂(lè )。

蔡崇達：

品牌商需要成為內容的創(chuàng )造者。我們從歷史中可以看到，美國70 年代、日本80年代都發(fā)生過(guò)服裝行業(yè)洗牌的過(guò)程。由于服裝是一種精神屬性極強的產(chǎn)品，一旦生產(chǎn)鏈完成一定的發(fā)展，那些從供應鏈成長(cháng)的服裝品牌將被有精神內容的新品牌取代——這幾乎是一場(chǎng)必然的地殼運動(dòng)。因此，我也說(shuō)這是文化人的好時(shí)代，因為文化人更能夠感知人心，依據人心的需求去集結商業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈條。

聶云宸：

宣傳方式的選擇要符合品牌的價(jià)值觀(guān)，而決定品牌價(jià)值觀(guān)的往往不是品牌做了哪些事情，而是拒絕做哪些事情，比如喜茶不接受任何形式的加盟。我們做品牌很多時(shí)候說(shuō)大很大，說(shuō)小也很小，就像交朋友一樣。要讓消費者認識到你真正的性格，通過(guò)品牌沒(méi)有做哪些事情，消費者才會(huì )真正感受到你是怎樣的品牌。

胡海泉：

現在確實(shí)是一個(gè)做內容的好時(shí)代。這個(gè)時(shí)代很特別，因為訊息傳遞極快，幾乎沒(méi)有中介、沒(méi)有渠道，可以直接觸及消費者。

海泉基金最近在籌備的嘻哈音樂(lè )節目《Show Me The Money 說(shuō)唱秀才》，包括投資“風(fēng)暴電音節”，其實(shí)都是巨大的內容消費場(chǎng)景。大家在一起玩的時(shí)候，其實(shí)進(jìn)入到一種群體狀態(tài)，這個(gè)群體對生活理念的認知在某種程度上是相同的。

最后，送給品牌創(chuàng )業(yè)者的話(huà)

三只松鼠 章燎原：以獨特的方式創(chuàng )造一個(gè)獨特的品牌，幫助每一個(gè)消費者找到獨特的自己。

喜茶 聶云宸：不管時(shí)代如何變化，創(chuàng )業(yè)者還是應該從一個(gè)點(diǎn)出發(fā)改變世界；在一個(gè)方面做到極致，圍繞它打造各方面的競爭力。

河貍家&阿芙 雕爺：創(chuàng )業(yè)充滿(mǎn)著(zhù)風(fēng)險和艱辛，在這條路上選一個(gè)好的投資人特別重要，好投資人幫忙不添亂。

magmode名堂 蔡崇達：走向自己內心是通往他人最快的路徑。因為你也是一個(gè)人，感觸相通。要一直記得你當時(shí)想做某件事情的心跳和溫度，最觸動(dòng)你的東西，最后就會(huì )觸動(dòng)很多人。

海泉基金 胡海泉：人應該是樂(lè )觀(guān)的，但樂(lè )觀(guān)并不代表一定會(huì )快樂(lè )，而是面臨痛苦時(shí)的態(tài)度。創(chuàng )業(yè)也一樣，不會(huì )因為你極度熱愛(ài)、百分百投入、四處尋找機會(huì )，就一定成功。創(chuàng )業(yè)是大坑，入坑需謹慎！