與其他迎合新概念、制造新食材的網(wǎng)紅餐飲不同，“拉面說(shuō)”瞄準了最沒(méi)前途的方便面。結果證明：套路有效。

文/江亞蔓

方便面還能有想象力嗎?

最近，一款名叫“拉面說(shuō)”的方便面在淘寶等電商平臺橫空出世：方形紙盒包裝，用炭筆文藝風(fēng)繪制番茄、豚豬等食材;盒內搭配考究的大塊叉燒、麻筍、木耳、湯料;拉面在湯中根根分明，彈滑筋道，讓人驚嘆猶如在品嘗一件藝術(shù)品。

創(chuàng )始人姚啟迪對自己的產(chǎn)品很滿(mǎn)意：拉面說(shuō)自去年10月上線(xiàn)，每月都有1.2~1.5倍增長(cháng)，月銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)元，收割了十多萬(wàn)粉絲，其中不乏大V、美食家。

拉面說(shuō)的成功，讓人遐想連篇：那些與方便面一樣被貼上不健康標簽的美食，如碳酸飲料、臭豆腐、燒烤、奶茶……也能在拉面說(shuō)的套路里找到翻身之道。

改變方便面

姚啟迪喜歡吃面，但是對生活在上海的都市忙碌青年來(lái)說(shuō)，做一碗好面實(shí)在是太困難了。

首先，不想浪費時(shí)間自己做澆頭。其次，不忍去泡一碗方便面，低營(yíng)養、高熱量。關(guān)鍵是“貨不對版”，撕開(kāi)包裝后就有一種上當受騙的感覺(jué)。

正是基于上述痛點(diǎn)，2016年，姚啟迪和兩位合伙人投資成立拉面說(shuō)，計劃做一款與市面上所有產(chǎn)品都不同的方便面。

這其實(shí)是一個(gè)機會(huì )。人們并不想拋棄方便面，只是因為它太過(guò)時(shí)了。

姚啟迪的團隊很有意思，全是吃貨。翻看他們的社交圈，有許多對美食的獨特見(jiàn)解，以及對上海“出色非知名”餐廳的介紹。具體到做方便面這件事上，團隊總結了三個(gè)方面的秘訣：湯、面和叉燒。

湯底決定了拉面的味道。為尋找一款驚艷的湯底，姚啟迪拜訪(fǎng)了許多上海拉面館，但是味道竟然全部不合心意，整整半年時(shí)間都浪費在湯底調試上。

事實(shí)上，勵志成為網(wǎng)紅的食品，無(wú)不是折騰出來(lái)的。直到有一天，姚啟迪在一個(gè)進(jìn)口食品展上，發(fā)現了一款日本湯底——顏色微微發(fā)白，口味獨特且濃郁鮮香，入口順滑還有回甘……已經(jīng)在絕望邊緣的姚啟迪當即決定買(mǎi)斷這款湯底的核心配方，由上海一家供貨商落地，采用中央廚房配送，又經(jīng)過(guò)24代反復調制烹飪，才確定了最終的湯底版本。

而為了保證湯底與眾不同，姚啟迪沒(méi)有使用防腐劑，并在方便面這款產(chǎn)品上奢侈地選用了灌裝工藝。

至于面條，姚啟迪與團隊也前后試驗了100多次，最終確定了半干生鮮面。這種面含水率20%，保質(zhì)期只有60天。關(guān)鍵是細膩彈牙，在湯中浸泡一會(huì )，吸進(jìn)湯汁以后，會(huì )變得更加飽滿(mǎn)，吃起來(lái)筋道爽口。拉面說(shuō)選擇與南京一家面廠(chǎng)合作，改進(jìn)生產(chǎn)線(xiàn)，才得以批量生產(chǎn)。

最關(guān)鍵的部分來(lái)了，拉面說(shuō)要改變傳統方便面貨不對版的印象，做業(yè)界的良心。

拉面說(shuō)選用了真正大塊的叉燒肉，每片長(cháng)寬均能達到7厘米，再搭配麻筍、木耳、海苔等7種配菜，樣樣清晰可見(jiàn)。為此，拉面說(shuō)必須采用宇航凍干技術(shù)進(jìn)行保存，才能保證零添加、非合成。

姚啟迪希望打造的，是一款令人尖叫的方便面。所以，團隊并沒(méi)有留下?tīng)I銷(xiāo)推廣預算，也不可能制造“排隊搶購”的套路。因此，拉面說(shuō)要么瘋狂成為網(wǎng)紅，要么茍且悄然死亡。

吃貨圈的助推

在產(chǎn)品上市前，姚啟迪便啟動(dòng)了“封測”。

第一次封測為線(xiàn)下形式，只邀請了團隊成員的50位朋友。有一個(gè)要求：每個(gè)人都必須是資深吃貨，每個(gè)吃貨背后都有一個(gè)美食圈。

之后，采取線(xiàn)上、線(xiàn)下結合的封測，用產(chǎn)品極力感動(dòng)每一名吃貨，誘發(fā)他們主動(dòng)分享，逐漸形成約2 000人的優(yōu)質(zhì)種子用戶(hù)。

這個(gè)階段的進(jìn)展是緩慢的，卻是高質(zhì)量的。因為種子用戶(hù)質(zhì)素很高，對吃很有發(fā)言權，能夠在朋友圈、微博中掀起不小的波瀾。

有了粉絲基礎，拉面說(shuō)創(chuàng )建微信公眾號，不定時(shí)地推出內測新品，每次內測擴大到100~200人，用戶(hù)可以通過(guò)微信號與拉面說(shuō)進(jìn)行反饋交流，粉絲數增長(cháng)到4 000人。

能夠清晰、直接地接受反饋，是留住粉絲的關(guān)鍵。姚啟迪的團隊沒(méi)日沒(méi)夜，盡量保證傾聽(tīng)每一位粉絲的意見(jiàn)，讓他們感受到被重視。從最初創(chuàng )意到產(chǎn)品定型，拉面說(shuō)據說(shuō)經(jīng)歷了189次口味升級，其中不乏用戶(hù)的獨到建議。

曾經(jīng)，姚啟迪想做一個(gè)“螺絲粉拉面”，螺絲湯奇特鮮香，在方便食品里非常罕有。

為此，拉面說(shuō)團隊組織少量粉絲組成品鑒團，專(zhuān)程到廣西柳州采風(fēng)，希望找到最地道的螺絲湯。結果，被姚啟迪寄以厚望的螺絲湯被品鑒團集體“打叉”——螺絲湯還是配粉吧，別禍害拉面了。盡管已投入一定成本，姚啟迪最終還是聽(tīng)取建議，放棄了這款產(chǎn)品。

在品鑒團建議下，拉面說(shuō)最后確定了四種口味：原味、辣味、番茄味和黑蒜味，每種口味都經(jīng)過(guò)了2~3次產(chǎn)品內測。

產(chǎn)品外包裝每個(gè)細節也參考了用戶(hù)意見(jiàn)：拉面說(shuō)現在采用的是圓貼封口，透明不影響美觀(guān)，并且黏性不高，方便開(kāi)啟。

每次與用戶(hù)的反饋交流，都是拉粉吸粉的過(guò)程……終于，這款極致方便面被《奇葩說(shuō)》平臺米未發(fā)掘了，微信公眾大號東七門(mén)放置首位進(jìn)行推廣銷(xiāo)售。后來(lái)，小紅書(shū)App也小跑跟進(jìn)，掛上銷(xiāo)售鏈接。

微信、淘寶等線(xiàn)上售賣(mài)平臺，尤其是其中的大號，具有品牌故事的放大效應。在正式上線(xiàn)銷(xiāo)售7個(gè)月后，粉絲數目從4 000激增至10萬(wàn)以上。

這個(gè)市場(chǎng)當量相比康師傅、統一可謂九牛一毛。但是，其中的每位粉絲都是那些已經(jīng)拋棄傳統方便面的新增用戶(hù)。

須知，拉面說(shuō)單款方便面售價(jià)高達20多元。用極致的產(chǎn)品帶給用戶(hù)驚喜，精準的圈子投放帶動(dòng)傳播，激發(fā)用戶(hù)熱情驅動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng )新，都促成拉面說(shuō)成為一款有調性、有故事的產(chǎn)品。

姚啟迪說(shuō)，自己做的就是差異化的產(chǎn)品，做面的很多，但是和拉面說(shuō)差不多的太少。團隊將繼續圍繞面本身，與用戶(hù)進(jìn)行更多的溝通互動(dòng)。

最近，拉面說(shuō)推出了數款文藝風(fēng)的布袋，有蒙娜麗莎風(fēng)、拿破侖風(fēng)乃至中國字風(fēng)等，搭配產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。

一位粉絲說(shuō)：做吃貨這么多年，還是第一次被方便面感動(dòng)了。

編 輯:唐 亮 tangliangcq@126.com