首先，papi醬在2016年4月份的那場(chǎng)著名拍賣中，一條貼片廣告的價(jià)格最終拍到了兩千兩百萬，被稱為新媒體時(shí)代的標(biāo)王。一說到標(biāo)王，當(dāng)代中國(guó)人是有很深的記憶的，在很長(zhǎng)一段時(shí)間都是反復(fù)被消費(fèi)、炒作的熱點(diǎn)。1994年央視的第一個(gè)標(biāo)王是孔府宴酒，后來是秦池特曲，最初都是白酒，符合中國(guó)人好吃喝的消費(fèi)特點(diǎn)。之前查了一下數(shù)據(jù)，孔府宴酒的標(biāo)王價(jià)格大概是三千多萬，到了新世紀(jì)初就漲到一個(gè)多億了。后來央視由于種種原因，當(dāng)然最主要的原因就是央視的營(yíng)收在不斷下降，所以就不公布標(biāo)王價(jià)格了，末代標(biāo)王是2012年的茅臺(tái)酒，差不多三四個(gè)億的樣子。

但是這里不能用簡(jiǎn)單的數(shù)字來疊加，因?yàn)槊總€(gè)時(shí)期的貨幣購買力是不一樣的。當(dāng)年孔府宴酒、秦池特曲時(shí)代的三四千萬換到現(xiàn)在恐怕怎么也能頂上七八個(gè)億，現(xiàn)在的兩千兩百萬放到1990年代中期也就能頂個(gè)一百多萬吧。但是我們不要小瞧papi醬這兩千兩百萬，過去電視媒體的標(biāo)王是一整年365天的價(jià)格，而papi醬的兩千兩百萬是一期的價(jià)格。雖然說這其中肯定有話題營(yíng)銷的成分，不可能期期都這么貴，但這也足以樹立新媒體時(shí)代的標(biāo)桿，媒介迭代的鐘聲確實(shí)已經(jīng)敲響了：電視已成為舊媒體，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已接過了這時(shí)代新媒體的旗幟。

所以這兩千兩百萬肯定是太值了，在這個(gè)年代隨便在電視或平面媒體上鋪點(diǎn)廣告就得千八百萬，隨便一個(gè)電影的宣發(fā)費(fèi)用就得大幾千萬，而且那些錢花出去了都未必能有什么動(dòng)靜;一次性花兩千兩百萬能得到可以標(biāo)識(shí)一個(gè)時(shí)代的東西，從純粹商業(yè)的角度，確實(shí)是太值了。

但另一方面，這兩千兩百萬可能又太不值了。為什么?因?yàn)楦鶕?jù)現(xiàn)在已經(jīng)是投資人的張泉靈講，按照業(yè)內(nèi)的固定標(biāo)準(zhǔn)，就是根據(jù)papi醬的流量、點(diǎn)擊率來換算，她那個(gè)節(jié)目一期的廣告貼片費(fèi)用四十萬就夠了——翻了五十五倍啊。翻了五十五倍還覺得不貴?那么問題也就在這，為什么會(huì)有如此高企的價(jià)差?

我們得先向后看，大致梳理一下二十世紀(jì)以來的傳統(tǒng)明星制的生成、演化脈絡(luò)，看看今天這些東西都是怎么來的，從哪來的?，F(xiàn)代文化工業(yè)意義上的第一個(gè)娛樂明星——弗洛倫斯·勞倫斯誕生于1910年，在美國(guó)電影工業(yè)的起始階段，就通過包括遇刺在內(nèi)的一系列炒作登上了歷史舞臺(tái)。在其后近一個(gè)世紀(jì)里，文化娛樂工業(yè)的明星制，隨著二十世紀(jì)排山倒海般的全球化進(jìn)程，開始在世界范圍普及;尤其是電影、電視、現(xiàn)代傳媒業(yè)在二十世紀(jì)下半葉的爆炸式發(fā)展，明星制幾乎滲透到全社會(huì)的所有領(lǐng)域，對(duì)普通人的日常生活也產(chǎn)生了十分復(fù)雜、深遠(yuǎn)的影響。

然而，二十世紀(jì)式的娛樂明星制，在取得巨大成功和影響的同時(shí)，也有著自身不可逾越和治愈的缺陷。由于在二十世紀(jì)的絕大部分時(shí)段，影視等現(xiàn)代傳媒都屬于稀缺資源，文化娛樂工業(yè)的明星制具有高度的專業(yè)性、壟斷性和排他性，普通人必須邁過嚴(yán)格的專業(yè)訓(xùn)練和可遇不可求的個(gè)人機(jī)遇等各種意義上極高的行業(yè)門檻，才有成為明星的可能。同時(shí)，也因?yàn)橛耙暤痊F(xiàn)代傳媒資源的稀缺性，經(jīng)常登上電影銀幕和電視屏幕的明星，都或多或少地會(huì)獲得卡里斯瑪意義的象征資本，甚至可以與宏大敘事綁定，成為一個(gè)時(shí)代的文化符號(hào)。這個(gè)很好理解，比如1980、1990年代的劉曉慶，因?yàn)檠荽褥?、演武則天，她在那個(gè)年代的文化符號(hào)價(jià)值都不是今天能想象出來的。而二十世紀(jì)式的文化娛樂工業(yè)的明星制的最大缺陷就在于，正是由于上述稀缺性導(dǎo)致一方面明星與普通人之間有著太大的距離感，尤其是具有較大影響力的明星，通常都會(huì)以高高在上的姿態(tài)出現(xiàn);另一方面，也不可避免地造成了人為的行業(yè)壟斷，在我國(guó)文化工業(yè)水平偏低，發(fā)展不均衡的環(huán)境下，二十世紀(jì)明星制的這種人為壟斷就被進(jìn)一步放大，行業(yè)活力也很難獲得有效釋放。

舉一個(gè)例子。王寶強(qiáng)離婚風(fēng)波引起了全社會(huì)的熱議，在某網(wǎng)站上相關(guān)話題新聞當(dāng)天的瀏覽量就高達(dá)7億，有106篇新聞的閱讀量甚至突破了100萬。在相關(guān)輿情中，有一條新聞引起了一定關(guān)注，即王寶強(qiáng)離婚后身價(jià)持平吳秀波，每集綜藝真人秀的身價(jià)不低于兩百萬，這是什么概念呢?一般一季綜藝真人秀大致十余集，每集錄制時(shí)間在六小時(shí)左右。這也就意味著，王寶強(qiáng)、吳秀波這個(gè)級(jí)別的明星，參與錄制一季綜藝真人秀的收入都至少在三千萬左右，也就是在錄制過程中的每分鐘都有上萬元的收入。而且這并不是個(gè)案，號(hào)稱《甄嬛傳》續(xù)集的《如懿傳》，兩位主演的薪酬就達(dá)到了一億五千萬。演員的薪酬達(dá)到電視劇或者電視綜藝預(yù)算開銷的百分之七十，是如今廣電行業(yè)的家常便飯。

這就是今日中國(guó)廣電行業(yè)觸目驚心的現(xiàn)實(shí)。王寶強(qiáng)、孫儷這些當(dāng)紅的影視明星自出道以來，其身價(jià)在短短十年左右暴漲了幾百倍。那么，明星作為文化工業(yè)生產(chǎn)線上的生產(chǎn)要素，其價(jià)格為什么會(huì)飆漲到如此離譜的境地?這里面到底發(fā)生了什么?而且這還不是最夸張的，上述那些例子還屬于數(shù)錢、點(diǎn)錢的層面?，F(xiàn)在一線的藝人，甚至可以決定投資方的投資比例，讓你出多少錢你就出多少錢，投資人想多出都不行。這就是二十世紀(jì)的傳統(tǒng)明星制走到今天的現(xiàn)狀。

在2014、2015年那會(huì)我們反復(fù)講電視劇領(lǐng)域的“劇荒”，現(xiàn)在又有了新說法，叫“賣腎買劇”，連湖南衛(wèi)視都買不起電視劇了，整個(gè)電視劇市場(chǎng)現(xiàn)在有170億的資金被電視臺(tái)拖欠著收不回來。眼下這個(gè)階段，到了2016、2017年恐怕就是“綜藝荒”，整個(gè)廣電行業(yè)已經(jīng)走到了絕望甚至荒誕的境地。

這就是為什么會(huì)出現(xiàn)新媒體時(shí)代的第一個(gè)標(biāo)王，明明是四十萬就可以搞定的事，為什么被透支了五十五倍，卻還覺得不貴?這個(gè)貴不貴關(guān)鍵看跟誰比。跟霍建華們的七千五百萬比，那確實(shí)便宜多了。所以必須把二十世紀(jì)的傳統(tǒng)明星制在今天這個(gè)節(jié)點(diǎn)上的情況說明白，看清楚他們已經(jīng)走到了一個(gè)怎樣的地步。這些是我們今天理解網(wǎng)紅的基本前提。

過去，我們熟悉的二十世紀(jì)傳統(tǒng)明星制的套路，想在影視圈兒混，年輕人怎么著也得在北影、中戲、廣院、上戲那幾個(gè)專業(yè)學(xué)府混過，要不然就沒法獲得進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的身份和人脈。而現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，過去那些高高在上的門檻都被大幅度降低了。我個(gè)人覺得，當(dāng)前關(guān)于網(wǎng)紅的討論中，網(wǎng)紅本身的概念還遠(yuǎn)沒有完成。我個(gè)人覺得，不能把南派三叔、韓寒、郭敬明、鳳姐、芙蓉姐姐等這些人算作網(wǎng)紅，可以說他們是網(wǎng)絡(luò)名人，但不是今天意義的網(wǎng)紅。

在我的定義里，我們今天討論的網(wǎng)紅，就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物。我個(gè)人的標(biāo)準(zhǔn)，就是必須成規(guī)模并相對(duì)可復(fù)制，這才有意義。像南派三叔、韓寒、郭敬明、鳳姐、芙蓉姐姐，他們確實(shí)是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)才出名的，但他們只是個(gè)案，他們身后的行業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)比今天的網(wǎng)紅小多了。尤其是像芙蓉姐姐、鳳姐等這些當(dāng)年靠搏“丑”出位的網(wǎng)絡(luò)名人，如果沒有這幾年的轉(zhuǎn)型，就是變得“正常”了，恐怕早不知道被時(shí)代大潮沖到哪去了。至于韓寒、郭敬明，人家現(xiàn)在都是主流社會(huì)人士，和互聯(lián)網(wǎng)還有啥關(guān)系?

這就是為什么我要著重強(qiáng)調(diào)網(wǎng)紅的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一媒介屬性的原因，因?yàn)橹挥须S著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，原有的傳統(tǒng)明星制的高門檻，才被最大程度的打破——原來你要是不上電視、不演電影、不登報(bào)刊，還想出名?那不是做夢(mèng)么!而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你只要有個(gè)500多塊錢的智能手機(jī)，就有可能在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過直播的方式，向幾百萬人展示自己，這在今天的短視頻和移動(dòng)直播領(lǐng)域來說簡(jiǎn)直是家常便飯。我現(xiàn)身說法一下，就連我自己做的自媒體平臺(tái)“媒介之變”都有快兩百萬的瀏覽量了，我并沒有下太多功夫或者像過去一樣非得有什么特殊渠道。

說白了，什么叫網(wǎng)紅時(shí)代的素人養(yǎng)成式明星制?就是和過去的傳統(tǒng)明星制相比，普通人也可以成為明星。“素人養(yǎng)成”這個(gè)說法是從日本來的，就是將普通人訓(xùn)練成明星的意思。成立于2005年12月8日的日本平民偶像組合AKB48和我國(guó)以papi醬為代表的網(wǎng)紅現(xiàn)象頗為相似，AKB48以“可以面對(duì)面的偶像”為理念，經(jīng)過不到5年時(shí)間，就迅速成為日本國(guó)民偶像。平民偶像組合AKB48的出現(xiàn)，對(duì)于二十世紀(jì)的明星制，有著劃時(shí)代的意義。日本由于歷經(jīng)了近三十年的經(jīng)濟(jì)衰退，其國(guó)民心態(tài)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)化，對(duì)于高高在上的大明星，沒有了經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期的狂熱，反倒是對(duì)普通人通過“自身”努力成為明星給予了更多關(guān)注。何況，素人養(yǎng)成的明星還可以大幅度壓低文化娛樂公司的成本。所以諸多脈絡(luò)上的合力，在新世紀(jì)以來不斷匯聚，經(jīng)過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體放大功效，使這股不可逆的歷史潮流在今天噴薄而出。