Gogoboi在一個月時間里一直穿著與《口袋妖怪》(Pokémon)的角色相配的服裝。與安吉麗娜•朱麗(Angelina Jolie)一樣擔(dān)任聯(lián)合國難民署親善大使的姚晨(見文首照片)與難民在一起。papi醬(本名姜逸磊)臟話連篇。

讓我們來認(rèn)識一下中國的“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”(KOL)。與美國的YouTube上的明星一樣，他們是一個多樣化的群體，從鄰家女孩到知名演員都有。他們號稱有數(shù)百萬粉絲——女演員姚晨有8000萬粉絲——與美國同行一樣，也有一些人搞得一敗涂地。但他們有一點(diǎn)比西方的名人強(qiáng)：他們將生活“貨幣化了”。

全球性營銷咨詢公司——勝三管理詢(R3)的負(fù)責(zé)人格雷格•保羅(Greg Paull)表示：“領(lǐng)先于其他所有國家，中國關(guān)鍵意見領(lǐng)袖已經(jīng)率先成為一種真正的媒介載體。你們很多人會使用電視廣告或者其他宣傳方式，而在中國，大多數(shù)營銷者還有關(guān)鍵意見領(lǐng)袖策略。”

從洗發(fā)水和巧克力等商品的制造商如聯(lián)合利華(Unilever)，到包括博柏利(Burberry)和古馳(Gucci)在內(nèi)的設(shè)計(jì)師手袋供應(yīng)商，都競相利用這些有影響力的人士來宣傳它們的商品。

這導(dǎo)致了一些不同尋常的合作。在請鄰家女孩型的視頻博客主papi醬拍了一支廣告后，手表制造商積家(Jaeger-LeCoultre)的品牌知名度按百度指數(shù)(Baidu Index)衡量增長了一倍多。演員吳亦凡(Kris Wu)提升了寶格麗(Bulgari)和博柏利的產(chǎn)品銷量。

許多青少年偶像被浪琴(Longines)和蒂芙尼(Tiffany)等奢侈品品牌招募來吸引年輕買家，papi醬和吳亦凡就是其中兩位。

廣告公司表示，隨著跨國公司將聘請關(guān)鍵意見領(lǐng)袖作為向中國渴望成功的消費(fèi)者銷售商品的手段，這些人要求的酬勞日益上升。據(jù)數(shù)字品牌公司Madjor的凱文•金特爾(Kevin Gentle)估計(jì)，積家為papi醬的30秒視頻“至少”支付了500萬元人民幣(合74.1萬美元)。

但效果也是巨大的。據(jù)數(shù)字機(jī)構(gòu)L2表示，女演員楊冪曾在微博客和直播網(wǎng)站——微博(Weibo)上向7200萬粉絲分享設(shè)計(jì)師邁克•柯爾斯(Michael Kors)在紐約一家酒店為其舉辦的生日晚會，產(chǎn)生了逾1200萬條評論和點(diǎn)贊。

一個從關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的興起中獲利的完整行業(yè)已經(jīng)形成，這是一個中國特有的發(fā)展。盡管西方的YouTube用戶們也能夠通過上傳吃奧利奧(Oreo)餅干或者穿設(shè)計(jì)師衣服的視頻賺錢，但中國的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖還可以直接賺錢。

除了通過廣告賺錢以外，他們還可以從粉絲發(fā)送虛擬禮物和在線打賞中賺錢，此外還可以有償代言和獲得贊助，比如珠寶商戴比爾斯(De Beers)為劉詩詩和吳奇隆的婚禮提供了贊助。

一些最著名的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖甚至自身成為了投資工具：在中國監(jiān)管機(jī)構(gòu)要求其整改臟話之前，papi醬的公司獲得了近200萬美元的風(fēng)險資本投資。SNH48是一個由時髦女孩組成的樂隊(duì)，她們以與粉絲在線互動以及穿著漁網(wǎng)絲襪和超短褲出名。該樂隊(duì)上月幫助其媒體集團(tuán)絲芭文化傳媒公司(Star48 Culture and Media Group)獲得了1.5億美元的投資。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)估計(jì)，2016年關(guān)鍵意見領(lǐng)袖產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值達(dá)到580億元人民幣，超過了2015年的電影票房總收入。Consultancy Analysis預(yù)計(jì)明年的收入規(guī)模將達(dá)到1000億元人民幣。

數(shù)據(jù)顯示，去年前10月，微博作者獲得收入約17億美元。就市值和用戶數(shù)量而言，微博已超過了美國的Twitter。Twitter在中國被屏蔽。

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖將他們的興起歸功于直播行業(yè)日益繁榮，就像YouTube讓它上面的名人受益一樣。但短視頻的發(fā)展為這一行業(yè)注入了新的生命力，尤其是對制作自有內(nèi)容(如時裝秀的幕后花絮)的廣告主而言。

與YouTube一樣，中國科技三巨頭百度(Baidu)、阿里巴巴(Alibaba)和騰訊(Tencent)全都擁有視頻直播平臺。但微博、約會APP和直播平臺陌陌(Momo)以及社交平臺YY等有針對性的短視頻最受廣告主關(guān)注。

直播時不時引發(fā)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的不滿，中國政府最近打擊不當(dāng)內(nèi)容就突顯出這一點(diǎn)。最近，中國政府發(fā)布的新規(guī)促使新浪微博和騰訊等科技和媒體公司下線了291款手機(jī)直播平臺，解約了近萬名表演者。

但這一行業(yè)發(fā)展迅速。市場研究咨詢公司Frost & Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，如今市場上的直播應(yīng)用超過200種，擁有逾2億注冊用戶。

就直播而言，“許多平臺上關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與觀眾之間有更高的互動水平”，消費(fèi)研究公司Bomoda聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官布萊恩•布赫瓦爾德(Brian Buchwald)表示。“他們鼓勵與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖……現(xiàn)場互動”。

然而，麥肯錫(McKinsey)大中華區(qū)管理合伙人倪以理(Joe Ngai)表示，觀眾往往對平臺無所謂，“他們追的是人，而非平臺”。

布赫瓦爾德表示：“我們有些客戶將所有廣告活動都轉(zhuǎn)到了網(wǎng)上，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的宣傳是百度搜索以外主要的推動因素。他們正努力在關(guān)鍵意見領(lǐng)袖身上投入盡可能多的資金。”