拿下三大唱片公司的獨(dú)家版權(quán)，與阿里音樂互換曲庫，騰訊音樂一度被外界冠以“一家獨(dú)大”的帽子，但很少有人真正了解，騰訊音樂是如何造就了“一家獨(dú)大”的市場格局的。

過去一周，在音樂圈發(fā)生了幾件大事，其中之一就是騰訊音樂與阿里音樂達(dá)成版權(quán)互換合作，涉及的曲庫數(shù)量在百萬級(jí)以上，終于，QQ音樂的用戶可以聽到五月天、林宥嘉，蝦米音樂的用戶也可以聽到BIGBANG、周杰倫了。

而在這個(gè)消息公布的前一天，騰訊音樂在忙著另一件事情。9月11日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)作為唯一一家內(nèi)地?cái)?shù)字音樂服務(wù)商，出現(xiàn)在新加坡的Music Matters亞洲音樂論壇上。

新加坡Music Matters，與法國MIDEM、美國SXSW并稱“世界音樂唱片三大展”。每年來自全球的唱片公司、數(shù)字音樂服務(wù)商、音樂人等都會(huì)聚集在這里，交流產(chǎn)業(yè)趨勢的同時(shí)尋找一些合作機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，這并不是騰訊音樂第一次參與Music Matters，在去年，騰訊音樂只參與了一個(gè)panel，而今年，Music Matters則為中國音樂專門設(shè)置了一個(gè)“中國音樂論壇”。

在論壇上，騰訊音樂娛樂集團(tuán)CEO彭迦信進(jìn)行了《中國音樂：最好的時(shí)代》的主題演講，演講內(nèi)容在很多國人聽來可能已經(jīng)非常熟悉——中國音樂的現(xiàn)狀、騰訊音樂是誰，不過對(duì)于很多的外國人來說，算是一次“科普”。

當(dāng)彭迦信講到，QQ音樂平臺(tái)上有粉絲一個(gè)人買了2000張G-DRAGON的數(shù)字專輯時(shí)，臺(tái)下發(fā)出了一片驚訝的聲音。在結(jié)束演講后，彭迦信和鈦媒體聊起這個(gè)細(xì)節(jié)時(shí)說，之所以要舉這個(gè)例子，是希望能讓更多人了解當(dāng)下的中國音樂市場。

“有一些做法可能在海外不一定合適，但在中國，確實(shí)被證明是很成功的，在某種程度上來說，中國的互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意，可能是領(lǐng)先于國際的，我們希望通過一些具體的、成功的案例，來讓大家更了解當(dāng)下在中國音樂市場，同時(shí)也告訴大家，我們對(duì)中國的用戶非常的了解，我們可以幫助合作伙伴從海外進(jìn)入到中國。” 彭迦信說道。

獨(dú)家版權(quán)與正版化

自2015年國家版權(quán)局頒布“盜版禁令”以來，各家數(shù)字音樂平臺(tái)為了搶奪版權(quán)，展開了一場曠日持久的“版權(quán)大戰(zhàn)”，而2013年就開始通過與唱片公司組建“版權(quán)聯(lián)盟”、簽下獨(dú)家版權(quán)推動(dòng)正版化的騰訊音樂，憑借著下手早、肯投入，成為了這場“版權(quán)大戰(zhàn)”中最大的贏家，也一度被外界說成是“一家獨(dú)大”。

此前，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（含 QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂）陸續(xù)拿下了與全球三大唱片公司環(huán)球、索尼、華納的獨(dú)家版權(quán)，并與環(huán)球詞曲、索尼詞曲、華納詞曲、Fujipacific Music全球四大詞曲版權(quán)代理商建立了合作關(guān)系。

截至目前，騰訊音樂已經(jīng)與 200 多家數(shù)字音樂版權(quán)方達(dá)成合作協(xié)議，曲庫數(shù)量超過1700 萬（不包括從阿里音樂轉(zhuǎn)售獲得的曲庫，轉(zhuǎn)售曲庫數(shù)量在百萬級(jí)以上）。

而帶領(lǐng)騰訊音樂打贏這場“版權(quán)大戰(zhàn)”的，就是騰訊音樂娛樂集團(tuán)副總裁、主管版權(quán)和市場的吳偉林，在2011年加入騰訊音樂之后，他就開始逐個(gè)處理來自唱片公司的投訴，下架自家侵權(quán)作品，著力推動(dòng)數(shù)字音樂正版化。

在加入騰訊之前，吳偉林曾在諾基亞負(fù)責(zé)音樂版權(quán)業(yè)務(wù)，那時(shí)候他就多次參與過Music Matters，去年則是他第一次代表騰訊參加這一論壇。

“不瞞你說，到騰訊之后，也有一些人邀請(qǐng)我去參加各種論壇，但是我不敢上臺(tái)，說什么？說中國的盜版音樂？所以那個(gè)時(shí)候我一直在推進(jìn)正版化，也感謝中國政府給力，幫我們一起打擊盜版，現(xiàn)在不能說我們已經(jīng)100％解決了盜版，但至少也有80％。”每每談到正版化，吳偉林都會(huì)言語中透出幾分小驕傲。

而說到正版化，繞不開另一個(gè)話題“獨(dú)家版權(quán)”，而在拿“獨(dú)家”方面頗為激進(jìn)的騰訊音樂也被外界冠以“一家獨(dú)大”帽子，在不久前，騰訊音樂就因起訴網(wǎng)易云音樂侵權(quán)一事招來了不少非議。

從2013年開始，以QQ音樂、蝦米音樂領(lǐng)銜的一場“獨(dú)家戰(zhàn)役”悄然打響，對(duì)于“獨(dú)家”，業(yè)內(nèi)一直有兩種截然不同的看法：反對(duì)方認(rèn)為，“獨(dú)家”不利于音樂的廣泛傳播，且無形中抬高了版權(quán)價(jià)格；支持方則認(rèn)為，“獨(dú)家”之爭促使平臺(tái)去搶奪版權(quán)、探索版權(quán)變現(xiàn)方式，從而推動(dòng)了數(shù)字音樂正版化。

非獨(dú)家的內(nèi)容一般都會(huì)通過免費(fèi)的方式開放給用戶，而“獨(dú)家”則給了用戶一個(gè)付費(fèi)的理由。另外，拿到獨(dú)家版權(quán)的平臺(tái)需要先支付保底金給版權(quán)方，為了不讓自己的錢打水漂，平臺(tái)也會(huì)竭盡全力去打擊盜版。

所以在支持者看來，“獨(dú)家”是實(shí)現(xiàn)正版化的一個(gè)手段。華納音樂中國數(shù)字音樂總監(jiān)賈斯汀此前就將“獨(dú)家”比做正版化的一劑“藥”，“沉疴用猛藥，矯枉需過正。”

上周在騰訊音樂與阿里音樂達(dá)成版權(quán)互換合作之后，國家版權(quán)局先后約談了幾家數(shù)字音樂平臺(tái)和唱片公司，要求雙方要促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)音樂全面授權(quán)、廣泛傳播，避免獨(dú)家版權(quán)的授權(quán)模式。

而“獨(dú)家戰(zhàn)役”已經(jīng)打了幾年，國家版權(quán)局此時(shí)才約談雙方，某種程度上來說，也是看到了“獨(dú)家”的兩面性。

騰訊音樂娛樂集團(tuán)CEO彭迦信

為什么是騰訊音樂拿到了“三大”

事實(shí)上，“獨(dú)家”并不是很多人想象中的“獨(dú)占”，一來大多數(shù)唱片公司會(huì)出于歌曲傳播量的考慮，要求獨(dú)家授權(quán)平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)售；二來，唱片公司所授權(quán)的音樂版權(quán)的期限大多在2~3年，所以這些版權(quán)會(huì)周期性的重回市場。那么，是否意味著幾家平臺(tái)會(huì)進(jìn)入無止盡的版權(quán)爭奪中呢？

此前，關(guān)于騰訊音樂為何能將三大國際唱片公司的版權(quán)悉數(shù)收入囊中的原因，有一種簡單粗暴的看法：因?yàn)轵v訊有錢。而手握版權(quán)的唱片公司也被認(rèn)為是正版化后的最大贏家——可以躺著掙錢了。但事實(shí)上，唱片公司想要的不只是錢，而騰訊音樂想做的也不只是一個(gè)播放器。

伴隨著在線音樂市場的日漸壯大，傳統(tǒng)唱片體系不斷受到?jīng)_擊，在線音樂開始越來越多的掌握市場主動(dòng)權(quán)，各家音樂平臺(tái)都在用戶付費(fèi)之外探索更多盈利的可能性，數(shù)字專輯、票務(wù)、粉絲周邊、扶植獨(dú)立音樂人,大家紛紛向音樂產(chǎn)業(yè)的上游延展。

而對(duì)于歌手來說，觸達(dá)聽眾的方式也變的越來越多，不再需要依賴于出唱片這一種方式，另外，音樂宣發(fā)的方式也愈發(fā)多樣，不再局限于電臺(tái)、電視臺(tái)，或是線下發(fā)布會(huì)。

此外，越來越多的大牌藝人開始自立門戶，成立自己的工作室或是自己做唱片公司（比如李宇春和周杰倫），面對(duì)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)藝人的不斷流失，唱片公司也需要去挖掘新的藝人，不過這對(duì)于唱片公司來說并不是件容易的事。

華納音樂亞洲區(qū)業(yè)務(wù)拓展高級(jí)副總裁馬秀興說，在如今的數(shù)字音樂時(shí)代，藝人可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)做B2C，所以唱片公司常常會(huì)被藝人問到一個(gè)問題：為什么我簽一家唱片公司？你們能給我什么價(jià)值？

“我們需要讓我們的公司也更加靈活，音樂的宣發(fā)應(yīng)該是動(dòng)態(tài)且多樣化的，否則藝人會(huì)覺得你幫不了我，為什么我需要簽唱片公司。所以現(xiàn)在的音樂宣發(fā)，更多的是與創(chuàng)造力相關(guān)。”馬秀興說道。

而擁有社交媒體、游戲等諸多渠道和龐大用戶規(guī)模的騰訊，讓唱片公司看到了音樂宣發(fā)的更多想象力。索尼音樂亞太區(qū)數(shù)字音樂及新業(yè)務(wù)發(fā)展執(zhí)行副總裁Gavin Parry就直言，他們看中的不僅是騰訊音樂旗下的QQ音樂、酷狗、酷我三個(gè)平臺(tái)，還有整個(gè)騰訊系的資源。

“我們看到騰訊在他的社交媒體平臺(tái)、游戲平臺(tái)上，服務(wù)著如此多的消費(fèi)者，這是我們覺得騰訊音樂相比其他平臺(tái)最與眾不同的地方。” Gavin Parry說道。

環(huán)球音樂此前一直沒有和任何一家國內(nèi)音樂平臺(tái)簽過獨(dú)家版權(quán)代理，關(guān)于騰訊音樂是如何拿下環(huán)球的，外界一直十分好奇。

環(huán)球唱片數(shù)字化戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)發(fā)展高級(jí)副總裁Jonathan Dworkin告訴鈦媒體，騰訊音樂吸引他們的，一方面是可以通過整個(gè)騰訊生態(tài)，在多個(gè)觸點(diǎn)去和消費(fèi)者建立溝通，另一方面則是看到騰訊音樂在音樂傳播上的一些新的思路。

一直以來，騰訊音樂除了聯(lián)合唱片公司做一些線上的宣發(fā)，也在做一些O2O方面的探索。今年4月，QQ 音樂聯(lián)合華納音樂、微影時(shí)代，有過一次線上線下、影音聯(lián)動(dòng)的嘗試，在《速度與激情 8》電影原聲的推廣中引入了更多線下場景，一方面通過Space cycle的健身場景鋪設(shè)線下體驗(yàn)，另一方面把數(shù)字專輯的購買與線下觀影結(jié)合起來。

在觀眾觀影后的3至5分鐘，在線票務(wù)平臺(tái)微影時(shí)代會(huì)向用戶的微信中推送評(píng)價(jià)邀請(qǐng)，并在評(píng)價(jià)過程中推薦《速8》數(shù)字專輯。這一新嘗試讓《速8》收獲了開售后七天銷量突破10萬張，銷售額超過100萬的成績。

數(shù)字音樂的興起，弱化了很多原來唱片工業(yè)體系中的宣發(fā)環(huán)節(jié)，而這部分工作正越來越多的被數(shù)字音樂平臺(tái)們承擔(dān)起來。某種程度上來說，騰訊正是憑借著流量資源和多渠道整合能力，換取了對(duì)唱片公司版權(quán)的綁定。

而把握住自己的“度”，則是騰訊能夠與唱片公司建立穩(wěn)定合作的另一個(gè)重要原因，在音樂平臺(tái)不斷通過扶持音樂人等方式向產(chǎn)業(yè)上游延伸，外界也開始為唱片公司的地位感到擔(dān)心，唱片公司是否最終會(huì)被取代？

“我只是商人，不懂音樂，專業(yè)的事還是讓專業(yè)的人去做，我們不會(huì)介入到唱片生產(chǎn)環(huán)節(jié)去。”吳偉林告訴鈦媒體，騰訊音樂從來沒有想過在A&R（唱片公司下的一個(gè)部門，負(fù)責(zé)發(fā)掘、訓(xùn)練藝人）等方面做投入，而在這些方面，唱片公司會(huì)更有經(jīng)驗(yàn)，所以雙方各司其職，騰訊會(huì)推薦給唱片公司一些藝人，但這些藝人是與唱片公司簽約，騰訊音樂和他們只會(huì)進(jìn)行一些市場營銷方面的合作。

騰訊音樂娛樂集團(tuán)副總裁吳偉林

騰訊音樂下一個(gè)目標(biāo)是什么？

一邊搞定了版權(quán)，一邊還坐擁著4億活躍用戶，如今又走出國門，這讓人不由得想，騰訊音樂的下一步會(huì)是出海嗎？

在彭迦信看來，走出去是一個(gè)階段性的過程，目前騰訊音樂在做的，是先讓全世界更多的人認(rèn)識(shí)自己，告訴他們，騰訊音樂對(duì)中國音樂市場有足夠的了解，可以幫助他們進(jìn)入中國，也讓騰訊音樂能夠進(jìn)一步擴(kuò)充內(nèi)容庫。

同時(shí)，通過不斷拓展海外資源，幫助國內(nèi)的唱片公司和藝人，把他們的內(nèi)容發(fā)布到海外去。

在Music Matters活動(dòng)之后的pool party上，騰訊音樂帶去了兩個(gè)中國的原創(chuàng)音樂人——熱地樂隊(duì)和KAWA樂隊(duì)，而在這場party上聚集了很多唱片公司的負(fù)責(zé)人。“我們希望可以給藝人更多的機(jī)會(huì)，帶他去國外的平臺(tái)，可能他們就被哪家唱片公司看中就簽約了。”吳偉林說道。

今年7月，騰訊音樂娛樂集團(tuán)推出了一項(xiàng)音樂人扶持計(jì)劃，不過相對(duì)于其他幾家平臺(tái)來說，這個(gè)計(jì)劃有點(diǎn)姍姍來遲，在此之前，網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂、百度音樂等都曾推出過類似的計(jì)劃。

而在UGC方面，騰訊音樂也顯的略為遲鈍，在網(wǎng)易云音樂已經(jīng)憑借著社交玩的風(fēng)生水起，今年，騰訊音樂才開始著力推動(dòng)UGC，不久前，騰訊音樂推出了一款類似頭條號(hào)的產(chǎn)品——音樂號(hào)，希望通過更多UGC內(nèi)容來增加用戶粘性，培養(yǎng)社交氛圍。

“兩三年前，我們第一優(yōu)先的事，就是打擊盜版，推動(dòng)收費(fèi)，其他的我都先不管。你說我扶持音樂人，盜版滿天飛，音樂人怎么獲利？我把所有人都聚過來，沒有商業(yè)模式，有什么用？所以，什么階段做什么事。”

吳偉林說，騰訊音樂的策略是，每年關(guān)注一到兩個(gè)中心，逐個(gè)去解決，兩三年前就是打擊盜版，建立商業(yè)模式，接下來的重點(diǎn)就是繼續(xù)推動(dòng)付費(fèi)，同時(shí)還會(huì)探索更多O2O的商業(yè)模式。

目前，雖然QQ音樂的用戶要比Spotify的1.25億和Deezer的1600萬高出數(shù)倍，但在用戶付費(fèi)方面遠(yuǎn)不如這兩者。

QQ音樂的4億活躍用戶中，付費(fèi)用戶為1000萬，僅占月活總數(shù)的5%。而另外兩家在2017年3月的官方信息顯示，Spotify付費(fèi)用戶高達(dá)5000萬，付費(fèi)比例40%，Deezer 600萬付費(fèi)用戶，付費(fèi)比例37.5%。

另外，《2017中國數(shù)字音樂發(fā)展報(bào)告》顯示，QQ音樂付費(fèi)用戶受益僅占其總體收益的30%，遠(yuǎn)低于Deezer 50%的收益和Spotify 89.67%的收益占比，而國內(nèi)其他平臺(tái)音樂付費(fèi)訂閱收益更是低于10%。

不過，近兩年，中國音樂市場也迎來了一波快速增長，這主要得益于國內(nèi)的版權(quán)環(huán)境也在不斷改善，《2017中國數(shù)字音樂發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年我國整個(gè)數(shù)字音樂產(chǎn)值達(dá)到143.26億元，同比增長39.36%，而付費(fèi)訂閱模式也在逐漸被國內(nèi)用戶接受，與2012年相比，音樂付費(fèi)用戶數(shù)上漲了113%。

快速成長的中國音樂市場，也越來越多的受到國際市場的關(guān)注。IFPI國際唱片業(yè)協(xié)會(huì)曾評(píng)價(jià)“中國是下一個(gè)偉大的全球機(jī)遇，有可能與世界上最大的音樂市場比肩。”在去年Music Matters論壇討論中國音樂產(chǎn)業(yè)時(shí)，華納音樂亞洲區(qū)總裁Simon Robson也做出了“中國市場有可能很快就能排到前三”的論斷。

所以對(duì)于騰訊音樂來說，比起出海，更為明智的選擇還是先挖透中國音樂市場這座金礦。就像騰訊音樂娛樂集團(tuán)CEO彭迦信所說的，“中國音樂已經(jīng)進(jìn)入最好的時(shí)代”，把握住這個(gè)好時(shí)代，才是騰訊音樂當(dāng)下的首要任務(wù)。