OTA(Online　Travel　Agency，在線旅行社)領(lǐng)頭羊攜程(CTRP.Nasdaq)的“機(jī)票搭售風(fēng)波”背后，是一個(gè)什么樣的邏輯?

消費(fèi)者批評(píng)：在攜程購(gòu)買機(jī)票時(shí)會(huì)被默認(rèn)添加接送機(jī)、酒店優(yōu)惠券、保險(xiǎn)、貴賓休息室、接送機(jī)等服務(wù)，而取消這些選項(xiàng)非常麻煩或者找不到取消的選項(xiàng)。最終，迫于多方壓力，攜程整改取消搭售。

但是，行業(yè)問(wèn)題并沒(méi)有解決。據(jù)調(diào)查，15家主要的機(jī)票代售平臺(tái)，有超過(guò)一半存在“捆綁銷售”行為。

機(jī)票再無(wú)代理費(fèi)

代理商幫助航空公司售賣機(jī)票，獲得的代理費(fèi)，一度是“票代”的主要利潤(rùn)來(lái)源。在九十年代末至2014年前后，機(jī)票代理銷售行業(yè)實(shí)行“前返+后返”的傭金模式，航司給代理人的代理傭金里，“前返”(即票代按票面價(jià)格一定百分比獲得的手續(xù)費(fèi))統(tǒng)一為3%，“后返”根據(jù)代理的銷售情況來(lái)定給多少獎(jiǎng)勵(lì)，一般在2%-5%不等，也就是業(yè)界俗稱的“3+X”模式。

在“3+X”的返傭時(shí)代，代理人一張機(jī)票的返點(diǎn)收入，一般維持在4.5-5%(前后返一起)，一張1000元的機(jī)票，代理人能有45-50元的代理費(fèi)收入。

好景不長(zhǎng)，從2014年開始，國(guó)家相關(guān)部門提出“提直降代”，要求航司提高直銷比例，降低代理費(fèi)用的支出。2015年上半年，國(guó)資委向“三大航”提出了“雙五十”目標(biāo)：在未來(lái)三年內(nèi)，中國(guó)三大航空公司的直銷比例要提升至50%，同時(shí)代理費(fèi)要在2014年的基礎(chǔ)上下降50%。

2014年以前，幾大航空公司的直銷比例不過(guò)10%左右。2015年年末，四大航的直銷比例大概在20%～30%之間，離2016年年末達(dá)成50%的要求還很遠(yuǎn)，因此各大航空公司不得不加速“提直降代”來(lái)完成目標(biāo)，留給OTA的利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮。

自此，航空公司陸續(xù)取消“后返”，再到后來(lái)，把前返的3%，一降再降，2%、1%，直至完全取消。此舉加劇了本就處于價(jià)格戰(zhàn)“燒錢”階段的OTA行業(yè)的虧損程度，大批中小型“票代”無(wú)力抵抗虧損，從2014年開始被收購(gòu)或倒閉。

分步來(lái)看，2014年7月，國(guó)航率先宣布將代理費(fèi)從3%下調(diào)至2%，其它航空公司陸續(xù)跟進(jìn)。2015年1月，南航將代理費(fèi)從2%降至1%，其它航空公司陸續(xù)跟進(jìn)。2015年5月，南航宣布代理費(fèi)降至0，廈航隨即跟進(jìn)，6月，國(guó)航、東航也正式取消機(jī)票代理費(fèi)，隨著其他航司的跟進(jìn)，國(guó)內(nèi)機(jī)票進(jìn)入“零傭金”時(shí)代。

OTA行業(yè)的寒冬

航空公司取消代理費(fèi)，更多是出于節(jié)約成本的考量。和OTA經(jīng)歷的寒冬相比，各大航空公司也沒(méi)有多好過(guò)，2016年，由于人民幣匯率波動(dòng)明顯等因素，四大航空公司累計(jì)匯兌損失逼近130億元。中國(guó)國(guó)航年報(bào)顯示，2016年度受匯率波動(dòng)影響，發(fā)生匯兌損失42.34億元，匯兌損失幾乎是凈利潤(rùn)的三分之二。

“票代”與航空公司的直銷存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但并不表示“票代”會(huì)消失，第三方平臺(tái)提供比價(jià)和一站式服務(wù)，有其存在的必要性。

攜程方面向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)稱，OTA既然要提供服務(wù)，就會(huì)付出相應(yīng)的成本。其中包括人力成本、電話費(fèi)成本、網(wǎng)站或移動(dòng)端技術(shù)的框架搭建與更新成本等等，一張機(jī)票的平均成本在14元-16元，目前，國(guó)內(nèi)航班一張機(jī)票的代理費(fèi)用(部分機(jī)票還會(huì)有少量代理費(fèi))，平均不足10元/張，憑代理費(fèi)的收入完全無(wú)法覆蓋成本。之前的“搭售行為”實(shí)屬無(wú)奈之舉，因?yàn)橘u機(jī)票“掙不到錢”。

相對(duì)于其他OTA，攜程的情況要好一些。由于業(yè)務(wù)的多元化，雖然機(jī)票業(yè)務(wù)虧損，但通過(guò)代售機(jī)票，也為旅行社、酒店等業(yè)務(wù)提供了一定的流量。據(jù)8月31日攜程旅行網(wǎng)公布的2017年Q2季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，攜程在2017年2017年第二季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為10%相比去年同期的4%有大幅提升。此外，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2017年(上)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2017年上半年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模約3532億元，在線旅游市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)平穩(wěn)上升的良好趨勢(shì)。

這并不意味著OTA行業(yè)已經(jīng)走出寒冬，大部分企業(yè)仍處于虧損之中，而在客戶體驗(yàn)升級(jí)的當(dāng)下，OTA需要投入大量成本用于提升服務(wù)。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)受理的投訴量表明：2017年上半年全國(guó)TOP20熱點(diǎn)投訴生活服務(wù)電商中，去哪兒20.65%、飛豬19.93%、美團(tuán)14.72%、餓了么10.05%、攜程8.62%、摩拜單車7.54%、百度糯米6.10%、易到用車3.23%、大眾點(diǎn)評(píng)2.33%、同程旅游1.44%、馬蜂窩1.08%、途牛旅游0.90%、藝龍旅行0.90%、阿卡索外教網(wǎng)0.90%、百度快行0.54%、發(fā)現(xiàn)旅行0.18%、窮游網(wǎng)0.18%、百合網(wǎng)0.18%、洗衣邦0.18%、滴滴出行0.18%。在線旅游成為用戶投訴的“重災(zāi)區(qū)”，共有10家之多，用戶投訴占比54.6%，而這些OTA也大多處于虧損狀態(tài)。

搭售的“規(guī)則”

不止一家OTA存在“捆綁搭售”，在對(duì)共15家知名機(jī)票銷售平臺(tái)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，去哪兒網(wǎng)、藝龍、同程、途牛、美團(tuán)、驢媽媽、飛豬等共八家平臺(tái)均存在搭售現(xiàn)象，主要形式為購(gòu)買機(jī)票時(shí)默認(rèn)添加接送機(jī)、酒店優(yōu)惠券、保險(xiǎn)、貴賓休息室等服務(wù)，這似乎已成為行業(yè)“規(guī)則”。

搭售現(xiàn)象并非只在OTA，中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌表示，“搭售”，或者說(shuō)“包價(jià)”、“小包價(jià)”產(chǎn)品在旅游和其他商業(yè)領(lǐng)域多有應(yīng)用，是促銷的一種方式。評(píng)估是否違規(guī)要看三方面，一是提供服務(wù)的企業(yè)是具有并濫用了市場(chǎng)壟斷地位，這涉及消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的自由選擇權(quán)及其實(shí)現(xiàn)程度;二是這些被組合的項(xiàng)目消費(fèi)者是否擁有知情權(quán);三是有沒(méi)有直接違反了市場(chǎng)監(jiān)管部門的相關(guān)法律法規(guī)。

攜程官方表示，之前在設(shè)計(jì)之初是基于大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)需求設(shè)計(jì)出的“優(yōu)惠券”。此次事件發(fā)生后，攜程執(zhí)行董事會(huì)主席梁建章立刻表態(tài)，即使倒貼服務(wù)成本，也不會(huì)再提供“搭售”項(xiàng)目。

服務(wù)費(fèi)的懸念

各大航空公司不肯松手，“搭售促銷”的方式又不被接納后。OTA開始尋求靠提供增值服務(wù)來(lái)獲取服務(wù)費(fèi)的可能性。

轉(zhuǎn)而望向國(guó)外OTA巨頭“Expedia”，其在預(yù)訂機(jī)票界面，并無(wú)“捆綁搭售”環(huán)節(jié)，僅向客戶詢問(wèn)是否需要預(yù)定酒店等服務(wù)。但在支付界面，卻明確展示了“Expedia　Booking　Fee”的條款，也就等于服務(wù)費(fèi)，除此之外無(wú)其他費(fèi)用。

不光是OTA，國(guó)外航空公司也會(huì)收取不同形式的服務(wù)費(fèi)，比如當(dāng)旅客使用信用卡等支付工具，航司在結(jié)算票款時(shí)，銀行會(huì)收取一定的交易手續(xù)費(fèi)，這部分成本，部分國(guó)外航司明確表示由旅客承擔(dān)。此外，還有人工服務(wù)費(fèi)，芬蘭航空公司官網(wǎng)就明確展示，在線預(yù)訂比電話預(yù)訂的服務(wù)費(fèi)更低。

在中國(guó)，也曾有過(guò)代理商收取服務(wù)費(fèi)的討論，2015年6月，海南省民用航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)發(fā)布通知，要求機(jī)票代理商根據(jù)服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)項(xiàng)目等與被服務(wù)對(duì)象進(jìn)行協(xié)商，收取服務(wù)費(fèi);北京地區(qū)航空運(yùn)輸銷售代理人協(xié)會(huì)建議，機(jī)票代理商要轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)票服務(wù)商，與被服務(wù)方協(xié)商收取服務(wù)費(fèi)。

很快，官方否決了收取服務(wù)費(fèi)的可能性。

2016年2月，民航局下發(fā)文件，明確要求銷售代理企業(yè)不得向旅客額外加收客票價(jià)格以外的任何服務(wù)費(fèi)。

對(duì)于服務(wù)費(fèi)該不該收的問(wèn)題，記者采訪到不少消費(fèi)者依然希望OTA可以免收“服務(wù)費(fèi)”。但中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊預(yù)測(cè)，未來(lái)銷售機(jī)票收取合理服務(wù)費(fèi)或?qū)⒊尚袠I(yè)改革方向。

曹磊說(shuō)，消費(fèi)者并不想回到?jīng)]有攜程的時(shí)代。那意味著你要花費(fèi)大量的時(shí)間，到國(guó)內(nèi)不同的航空公司官網(wǎng)瀏覽，訂票時(shí)還要先注冊(cè)賬戶、綁定手機(jī)或銀行卡，這不僅浪費(fèi)精力，而且也很難保證買到更合適、更廉價(jià)的機(jī)票。