4月18日下午，銀鷺食品集團(tuán)CEO崔伍迪現(xiàn)身FBIF2018食品飲料創(chuàng)新論壇，并做了一場(chǎng)關(guān)于主題為跨國食品企業(yè)如何激活本地化創(chuàng)新的主旨演講。

以Kitkat在日本、雀巢咖啡在沙特阿拉伯、美極在印度為例，他說，和電子產(chǎn)品不一樣，食品飲料的消費(fèi)者口味是非常本地化的，如何更好地按照本地口味及飲食文化進(jìn)行調(diào)整，是一個(gè)全球化公司在本土取得成功的關(guān)鍵所在。

在銀鷺去年的營收和利潤終于出現(xiàn)雙增長后，這家雀巢在華最大合資企業(yè)的CEO對(duì)外談及了業(yè)務(wù)復(fù)蘇背后的故事。

不糾纏過去

事實(shí)上，銀鷺本身也是全球最大食品飲料企業(yè)雀巢在中國本土化的一大體現(xiàn)——銀鷺是雀巢在華最大的一個(gè)合資企業(yè)，2011年，雀巢收購了廈門銀鷺食品有限公司60%的股權(quán)。但從2015年開始，銀鷺的業(yè)績就開始下沉，被視為AOA地區(qū)需要修補(bǔ)的一個(gè)重要業(yè)務(wù)。

情況是從去年開始好轉(zhuǎn)的。此前有媒體報(bào)道過，2017年，銀鷺帶動(dòng)中國所在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)4年以來最好的增長，雀巢全球CEO馬克·施奈德還稱這會(huì)成為集團(tuán)業(yè)務(wù)的一個(gè)“復(fù)蘇樣本”。

今天，在被問及有何訣竅整合兩家文化很不同的公司，扭轉(zhuǎn)下降的局面，令銀鷺重新回到增長的軌道時(shí)，崔伍迪詳細(xì)談到了四大“心得總結(jié)”。

第一點(diǎn)，崔伍迪說，當(dāng)公司遇到業(yè)務(wù)上的不利情況，當(dāng)業(yè)務(wù)需要被扭轉(zhuǎn)時(shí)，首先不要過多地糾纏過去的得失錯(cuò)誤。“不要指手劃腳地責(zé)怪這個(gè)不對(duì)那個(gè)不對(duì)，因?yàn)檫@真的沒用。所以，第一步是不要談過去了。”

“過去的用處是指導(dǎo)我們不要犯相同的錯(cuò)誤，除此以外，它沒有任何的價(jià)值。”他說。

敏感度和創(chuàng)新

第二點(diǎn)，他表示，食品飲料企業(yè)要確保維系和消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)，尤其是在消費(fèi)者變化很快的中國。“你和消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)一定要牢牢抓住，如果你沒有抓住消費(fèi)者，可能你會(huì)覺得兩年前的一個(gè)洞察今天還適用，這樣你很有可能就犯錯(cuò)了。”他說，做品牌和營銷的人一定要多走出辦公室，到市場(chǎng)上看看。

崔伍迪還說，銀鷺要下沉到四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。他認(rèn)為，未來市場(chǎng)的增長是來自于三、四線甚至是更為下沉的城市，因?yàn)槟抢锏南M(fèi)者希望過上更好的日子。“我不是說一線城市的市場(chǎng)會(huì)是零增長，但是低線城市對(duì)于品牌的機(jī)會(huì)更大，大的變革和突破只會(huì)在那里發(fā)生，所以銀鷺要進(jìn)入新的分銷渠道。”他說。

第三點(diǎn)，崔伍迪認(rèn)為是要獲得正確的消費(fèi)者洞察，并且要做正確的創(chuàng)新。

在今天下午的FBIF2018食品飲料創(chuàng)新論壇上，他還被問到為何銀鷺和競(jìng)爭對(duì)手相比新產(chǎn)品不多，下一步有何新品上市計(jì)劃。崔伍迪回應(yīng)道，銀鷺現(xiàn)在非常重視創(chuàng)新產(chǎn)品組合，過去的一年多時(shí)間里也在努力，但沒有透露更具體的細(xì)節(jié)。

“我們也是希望能夠有更多的（有影響力的）新品，彌補(bǔ)我們之前可能落下的一些差距。”他說。

危機(jī)感

第四點(diǎn)，“我覺得這一點(diǎn)也是非常重要的，那就是對(duì)于我們業(yè)務(wù)本身出現(xiàn)的波動(dòng)要有一個(gè)戰(zhàn)略的眼光。”崔伍迪在會(huì)上表示。

他說，評(píng)估市場(chǎng)及回顧業(yè)務(wù)的最好時(shí)機(jī)，是在業(yè)務(wù)到達(dá)巔峰狀態(tài)時(shí)，而非出現(xiàn)問題的時(shí)候。因?yàn)槿绻霈F(xiàn)問題再去修補(bǔ)，這往往太慢了。

“所以對(duì)于在座的每一位我有一點(diǎn)想要分享的是，首先不要自滿，在我們的業(yè)務(wù)發(fā)展最好的時(shí)候，要看市場(chǎng)的格局如何發(fā)展，提前做業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃。”崔伍迪說，尤其在中國，競(jìng)爭真的是太快、太激烈，甚至在你意識(shí)到之前影響已經(jīng)造成。“所以我覺得在這一過程當(dāng)中，必須要快速地響應(yīng)，而且要有預(yù)判的能力。”

崔伍迪列舉了銀鷺負(fù)責(zé)經(jīng)營的雀巢即飲咖啡的例子：2017年年中，雀巢絲滑拿鐵咖啡產(chǎn)品的市場(chǎng)份額達(dá)到了52%的高點(diǎn)，而在那時(shí)候銀鷺已經(jīng)關(guān)注接下來會(huì)面臨怎樣的競(jìng)爭。接下來的三個(gè)月，雀巢絲滑拿鐵咖啡失去了400個(gè)基點(diǎn)的市場(chǎng)份額，但“由于提前做了布局”，因此三個(gè)月以后又實(shí)現(xiàn)了54.6%的市占率，在今年2月份的時(shí)候重新達(dá)到了高峰。

“如果不做改變的話，我們會(huì)收到競(jìng)爭對(duì)手的沖擊，因此，2017年年中我們已經(jīng)在為下一階段市場(chǎng)業(yè)務(wù)上可能出現(xiàn)的問題做準(zhǔn)備了，而不是等到失去這些市場(chǎng)的時(shí)候才說我們要做什么。”他說。

崔伍迪笑稱，這些都是“血淋淋的教訓(xùn)”。“這是我想跟您分享的，正是因?yàn)槲覀冎胺高^錯(cuò)，希望大家不要重蹈覆轍。”他說。

對(duì)今年增長有信心

崔伍迪表示，銀鷺上個(gè)月剛剛重啟（relaunch）了花生牛奶的業(yè)務(wù)。“銀鷺2017年的收入和利潤都已經(jīng)是正增長了，即飲咖啡和八寶粥都是雙位數(shù)增長，雖然花生牛奶仍然面臨挑戰(zhàn)，但正在重啟的過程中。”他說。

崔伍迪表示，花生牛奶會(huì)是一個(gè)很穩(wěn)定的品類，他不認(rèn)為該品類今年會(huì)對(duì)銀鷺的增長有很大貢獻(xiàn)，不過仍需要對(duì)花生牛奶產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新等來提升競(jìng)爭力。

他說，花生牛奶現(xiàn)在面臨來自更多產(chǎn)品的競(jìng)爭，市面上有各種各樣的奶，所以其不如過去一度那么受歡迎了，銀鷺需要找到一個(gè)創(chuàng)新的方式來做這個(gè)品類，來彌補(bǔ)劣勢(shì)。

崔伍迪表示，銀鷺過去的確受到了一些挑戰(zhàn)，現(xiàn)在的業(yè)務(wù)的確是在恢復(fù)，而且在過去的一年半里，業(yè)務(wù)的回升和反彈還是比較明顯的。總體來看，即飲咖啡增長已經(jīng)很高了，八寶粥的增長也很不錯(cuò)。

“我們正在創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新市場(chǎng)營銷策略，公司內(nèi)部很有活力，我對(duì)銀鷺今年的增長很有信心。”他說。