阿里如今越來越“貴氣”了。

近年，雖然平臺電商紅利已近天花板，但還是不斷有新的品類來擁抱電商。現(xiàn)階段，讓電商巨頭們交戰(zhàn)正酣的，正是奢侈品市場。

中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017年中國奢侈品電商發(fā)展報告》中有一組數(shù)據(jù)，2016年中國奢侈品市場規(guī)模為1200億元，同比僅增長了6%，2017年的增速也一度出現(xiàn)下滑。但奢侈品電商市場的情況卻相反，在2017年達到了573.5億元的規(guī)模，相比2016年，增速高達43%。

式微的傳統(tǒng)奢侈品市場，讓大牌們意識到，想要找到下一個增長點，擁抱電商或許是唯一的選擇。而另一邊，電商巨頭們的市場爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。今年4月份，劉強東帶上白手套，再次當了一回京東配送員，為自家的奢侈品平臺Toplife高調(diào)站臺。

在這個“昂貴”的市場上，自然不會落下阿里。

最“貴”的頻道——Luxury Pavilion

阿里的動作對用戶相當具有針對性。

跟京東做獨立App的“大招”不同，2017年8月，阿里在天貓主站中開辟了虛擬App——奢侈品頻道“Luxury Pavilion”。同時，Luxury Pavilion的頻道入口沒有展示給所有的用戶，而是根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的用戶畫像，選擇性地展示給有“高端消費能力”的用戶。

在開通Luxury Pavilion的基礎(chǔ)上，天貓還建立了一個Luxury Pavilion Club(奢侈品忠誠俱樂部)，目標直指每年在阿里巴巴花費超過15.9萬美元的客戶，即只有獲得高級客戶資格的“高級用戶”才可以自動進入該俱樂部。在Club的入口，顯示了俱樂部成員可以享受一些額外的所謂尊享服務(wù)，如分期、預定、上門服務(wù)、優(yōu)先購買等。

同時，阿里還盯上了90后這個初具消費能力的群體。天貓發(fā)布的《2018新世代奢侈品消費者洞察報告》顯示，在淘系奢侈品用戶中，90后“新世代年輕人”占比近五成，共完成了約45%的奢侈品成交量。

新的消費力量已經(jīng)浮出水面，于是，今年4月11日，天貓在上海開了一場Luxury Pavilion品牌先見會，宣布了未來三年天貓在奢侈品領(lǐng)域的小目標：三年時間，服務(wù)一億新中產(chǎn)。

只是，真想將Luxury Pavilion打造成最大規(guī)模的自營品牌奢侈品線上平臺，天貓還需要一定的品牌爭奪力。

除了在2014年~2016年期間，以旗艦店形式入駐的Burberry、whoo后、海藍之謎、雪花秀、嬌蘭、CPB肌膚之鑰等少數(shù)品牌，天貓真正開始運營商家、拉攏更多的品牌是在2017年至今。目前，入駐Luxury Pavilion頻道的奢侈品商家只有56家，而垂直奢侈品電商平臺寺庫目前擁有的合作品牌數(shù)量已達3000多家。

部分已入駐的品牌，與Luxury Pavilion合作的商家數(shù)量還比較有限

今年，阿里運作Luxury Pavilion的動作開始密集起來。

4月初，阿里云發(fā)布了區(qū)塊鏈解決方案，天貓Luxury Pavilion隨即打出“基于區(qū)塊鏈技術(shù)的正品溯源”的標語。而后沒幾天，阿里巴巴又宣布和意大利高級時裝品牌華倫天奴合作，在Luxury Pavilion推出3D在線虛擬商店，還在北京三里屯開了家華倫天奴專賣店，借此也為阿里的“新零售”概念打了一撥硬廣。

海外的投資不停歇

同時，阿里左右開弓，沒有停止對海外奢侈品平臺的投資。

阿里近日就以高價投資了數(shù)字奢侈品批發(fā)公司Ordre，具體的金額與財務(wù)細節(jié)沒有披露，但據(jù)說在該交易完成后，Ordre將獲得阿里巴巴提供的大數(shù)據(jù)支持。

“我相信雙方之間的業(yè)務(wù)合作將使Ordre目前擁有的技術(shù)得到進一步的開發(fā)和應(yīng)用，同時，我們也很高興能夠給與我們合作的設(shè)計師帶來更大的利益，并為中國正在高速發(fā)展的奢侈品市場創(chuàng)造更多條件。”Ordre的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Simon Lock如此說。

Ordre創(chuàng)立于2015年，其創(chuàng)始人是創(chuàng)辦澳大利亞時裝周的Simon Lock，和他做時尚芭莎雜志的造型總監(jiān)妻子Kirsten。這家奢侈品平臺的特點，是其獨創(chuàng)的高科技帶貨手段：360度全景服裝展示和VR時裝秀。

作為奢侈品市場的“新人”，阿里投資Ordre，除了看上其比較創(chuàng)新的技術(shù)，更重要的恐怕還是為了，自己能夠在國際奢侈品市場博得更多的存在感和更多的國際品牌資源。

“我們對Ordre的投資標志著我們希望在全球時尚產(chǎn)業(yè)中的地位能進一步提高，同時也加強了我們作為品牌合作伙伴的定位，讓這些品牌與渴求國際奢侈品的中國消費者能夠進行更好的互動。”天貓時尚和奢侈品總裁Jessica Liu說， “另外，這也能讓Ordre的先進技術(shù)與阿里巴巴獨特的數(shù)據(jù)分析庫相匹配。”

把時間往回推，其實在2015年，阿里就已經(jīng)在奢侈品市場下手了。2015年7月，阿里投資控股了奢侈品電商網(wǎng)站魅力惠，當時投資金額超過1億美元(約合6.21億元人民幣)?，F(xiàn)在，魅力惠在天貓主站上以官方旗艦店的形式存在。阿里還在2016年就被傳出“收購全球最大的奢侈品電商Yoox Net-a-Porter”的消息，雖然阿里隨后進行了否認，但還是能看出，阿里已經(jīng)“覬覦”奢侈品市場很久了。

麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會Fondazione Altagamma發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營銷觀察年度報告》中有預測，2020年，線上奢侈品銷售市場份額將翻倍至12%，2025年這一比例將升至18%。

如今，電商和奢侈品市場已經(jīng)進入了蜜月期，奢侈品市場看起來還有很多機會，“高端消費群體”的紅利好像已經(jīng)在向玩家們招手了。