藏在網(wǎng)絡(luò)背后的數(shù)據(jù)巨頭仿佛能洞悉你的所思所想。它們正在不斷地將大眾市場切割成一個又一個細(xì)分的小眾市場。消費(fèi)者在獨自面對這些強(qiáng)大的數(shù)據(jù)巨頭時，根本無力自保。

■文/安娜·貝爾納謝克，美國《紐約時報》專欄作家

D.T.摩根，法律顧問

互聯(lián)網(wǎng)公司對用戶數(shù)據(jù)的收集和濫用早已不是行業(yè)秘密，然而大多數(shù)消費(fèi)者似乎被蒙在鼓里。

2018年3月17日，《紐約時報》《衛(wèi)報》《觀察家報》一起爆出消息：效力于特朗普2016年總統(tǒng)競選的數(shù)據(jù)分析公司和企業(yè)戰(zhàn)略通信實驗室剽竊并秘密保存了5 000萬個Facebook用戶的數(shù)據(jù)，用以影響大選。

數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)聲傳到中國，牽連了以收集運(yùn)用大數(shù)據(jù)著稱的互聯(lián)網(wǎng)玩家們。李彥宏“中國人愿意用隱私換便利”的言論險些讓自己和公司陷入輿論漩渦;滴滴方面忙著解釋“大數(shù)據(jù)‘殺熟’以前沒有，以后也永遠(yuǎn)不會有”。

如夢初醒，基于對大數(shù)據(jù)及自身隱私的重視，用戶們瘋狂地細(xì)數(shù)那些App是如何收集自己的地理位置、購買偏好、購買行為等，把用戶心智和市場的自由壓榨干凈。用戶渴望保護(hù)自己的數(shù)據(jù)財產(chǎn)，提倡書寫現(xiàn)代契約來維護(hù)自己的主權(quán)。

正在消失的大眾市場

解剖互聯(lián)網(wǎng)公司對數(shù)據(jù)的運(yùn)用，首先要從市場說起。

曾經(jīng)大眾市場以消費(fèi)者為主導(dǎo)，很多方面都是消費(fèi)者說了算。后來細(xì)分市場開始逐漸取代大眾市場，企業(yè)不再同時為所有人服務(wù)，而是為某些人提供專屬服務(wù)，打出專屬價格。它會掏空你的錢包。

在20世紀(jì)20年代，通用汽車就是通過提供一些福特不能提供的東西—多種車型以及客戶化定制，來爭奪福特的市場。

通用建立了5個不同的子品牌，將市場細(xì)分成不同的價格區(qū)間。為了刺激消費(fèi)，公司總裁艾爾弗雷德·斯隆甚至每年推出一款新車。

這些舉措的效果很艷。短短4年，通用汽車公司的市場份額增至20%，而福特降至40%。到1940年，通用以48%的市場份額壟斷了全球市場，而福特只有19%。到了20世紀(jì)30年代，福特虧損嚴(yán)重，兩家公司的地位徹底互換。

通用汽車的巨大成功掀起了一場從單一、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分市場和個性化產(chǎn)品的浪潮，這一趨勢直到今日還在繼續(xù)。

當(dāng)我們和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及服務(wù)漸行漸遠(yuǎn)時，那些曾經(jīng)在大眾市場時代叱咤風(fēng)云的公司，現(xiàn)在又試圖將市場進(jìn)行越來越小的細(xì)分，從而拉開價格檔次，獲取更多的消費(fèi)者剩余。

當(dāng)公司把市場分割得越來越小時，每一小塊市場里的消費(fèi)者都減少了，他們集中在一起所產(chǎn)生的影響力也在減少。從邏輯上說，市場細(xì)分可以一直進(jìn)行到每一種商品只有一個消費(fèi)者。他們能獲得的信息相應(yīng)減少，如果市面上有50種不同的洗衣液，每種的成分和價格都不同，那么消費(fèi)者想從中選出最好的就不是一件容易的事。

數(shù)字的變化伴隨著影響力的變化，單個的消費(fèi)者再也沒有和大公司“叫板”的資格。企業(yè)甚至進(jìn)一步擴(kuò)大了與消費(fèi)者之間的信息差距，這意味著市場上的力量對比已經(jīng)發(fā)生了改變。

不斷加深的知識鴻溝

2014年4月4日，谷歌在其網(wǎng)站上顯示的服務(wù)協(xié)議條款中增加了若干句子，向用戶坦言：如果你使用谷歌郵件，谷歌會讀取你的消息。

谷歌著名的核心業(yè)務(wù)是網(wǎng)頁排名算法。根據(jù)《斯坦福哲學(xué)百科全書》披露，谷歌的算法包含5億個變量和20億個代數(shù)項。這些私有信息被看作私有財產(chǎn)，是商業(yè)世界中極具價值的東西。

實際上，所有公司和組織都在花時間和金錢保護(hù)這些隱私，無論是通過商業(yè)服務(wù)、保密協(xié)議或者其他方式。而消費(fèi)者購買殺毒軟件和防護(hù)軟件，或許有助于他們的電腦免于黑客和惡意軟件的攻擊，但對于保護(hù)自己的隱私毫無用處。對公司信息的保密，對消費(fèi)者信息的隨意存取，這兩者之間的對立形成了一個巨大的知識鴻溝。

知識鴻溝從工業(yè)化之初就一直存在。大型銷售公司的增長，導(dǎo)致了賣方比買方手中有更多的知識積累?；ヂ?lián)網(wǎng)為你提供比較信息，但不會給你看其他人為同樣的旅行付了多少錢。諷刺的是，當(dāng)你搜索更多信息的時候，那個搜索則被獲知、記錄并被其他人或者像谷歌這樣的公司使用，以更好地了解你。

之后這個差距每天都在擴(kuò)大，現(xiàn)如今每家公司都可以使用Kaggle這樣的服務(wù)，讓專家分析那些信息并從中找出其中的意義。

如今賣家不用猜測就能精準(zhǔn)知道每個消費(fèi)者愿意支付的最高價格，并且據(jù)此收費(fèi)，從而完全獲得消費(fèi)者剩余。

專屬于你的價格

當(dāng)賣家對消費(fèi)者價格區(qū)間了如指掌的時候，價格歧視就會產(chǎn)生。這是一種獲取消費(fèi)者剩余非常有用的工具，它會利用各種各樣的形式讓不同的人付出不同的價格。

每一家企業(yè)都在試圖利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)來進(jìn)行價格歧視，以達(dá)到動態(tài)定價的目的。國際健康計劃聯(lián)合會2014年發(fā)布的一份報告顯示：常用藥物在美國一貫比在歐洲貴，雜貨店和藥品商店也一貫在價格上區(qū)別對待。

另一個零售行業(yè)采用的常見的價格歧視形式，就是根據(jù)消費(fèi)的數(shù)量收取不同的價格。在一家當(dāng)?shù)氐木祁惿痰辏?瓶普通的佐餐酒通常要價7美元;如果你買2瓶，只要付12美元，即6美元一瓶;而3瓶的價格是15美元。

優(yōu)惠劵是價格歧視的另一個工具。在這種情況下，一位用優(yōu)惠券的顧客要比直接從街上走進(jìn)來的顧客支付的價格更低。其中的秘密在于，關(guān)注優(yōu)惠券系統(tǒng)需要花費(fèi)時間和精力。繁忙、富裕的人非常重視他們的時間而無暇去收集優(yōu)惠券，最終支付一個較高的價格。

同時，會員忠誠度計劃在最近幾年有了更廣泛的運(yùn)用，為調(diào)整價格提供了另一個方法。當(dāng)零售商想要進(jìn)行針對性打折的時候，除了收集客戶數(shù)據(jù)，會員忠誠度計劃也是一種可操作的方式。經(jīng)常性的宣傳單計劃、旅店和汽車租賃忠誠度計劃曾一馬當(dāng)先，如今雜貨店和藥店也已加入了這個游戲，甚至咖啡店和書店如今都有它們自己的會員忠誠度計劃。

20世紀(jì)90年代，經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗雷德里克·雷齊漢和厄爾·薩瑟通過早期研究發(fā)現(xiàn)：忠誠的客戶買得更多并且愿意支付更高的價格。他們還總結(jié)出了一個經(jīng)驗法則：客戶保留率每增加5%，就能使企業(yè)利潤率增加25%。

一切為你量身定制

為了獲得更多的“忠誠”會員，消費(fèi)者一進(jìn)入消費(fèi)場景，就會獲得賣家精心安排的定制服務(wù)。公司的精準(zhǔn)營銷方法基于數(shù)據(jù)分析，而每家數(shù)據(jù)公司都夢想設(shè)計出一套根據(jù)每個人的個性量身定做信息的算法。

2009年12月4日，谷歌的技術(shù)專家公布了有關(guān)谷歌搜索的一個變化：每個用戶在使用搜索時，都將是個性化。這意味著，谷歌會根據(jù)你是誰和谷歌對你的了解，為你量身定制每一次搜索。

谷歌已經(jīng)可以訪問每一個搜索者的信息，住址、朋友圈、雇主、喜好、購物記錄等。而且，個性化搜索再也不可能從用戶的谷歌搜索中分離出來。這意味著任何一次搜索都不會有一套標(biāo)準(zhǔn)或典型的搜索結(jié)果。

搜索一直處于互聯(lián)網(wǎng)個性化體驗的最前沿，每一家網(wǎng)站都在跟隨這個潮流。從搜索到瀏覽網(wǎng)站，你的整個體驗都在朝著量身定做的方向發(fā)展，目的不在于賣更多的東西給你，而是賣給你更昂貴的東西。

2003年，亞馬遜也公布了自己如何提供個性化的推薦：

它廣泛地使用推薦算法，根據(jù)消費(fèi)者的愛好來打造個性化網(wǎng)站。它具有能進(jìn)行一對一條目間協(xié)同過濾、擴(kuò)展到海量數(shù)據(jù)集及實時產(chǎn)生高質(zhì)量推薦等多項優(yōu)點。

相比于只是匹配相似的消費(fèi)者，一對一的協(xié)同過濾會將用戶購買和評級過的每一件產(chǎn)品與類似的產(chǎn)品進(jìn)行匹配，然后結(jié)合那些類似產(chǎn)品，形成推薦表。

為了尋找某一個特定產(chǎn)品的最佳匹配對象，該算法還通過尋找消費(fèi)者可能一起購買的產(chǎn)品，建立了類似產(chǎn)品表。

為了客戶化其網(wǎng)頁內(nèi)容和提供個人產(chǎn)品推薦，亞馬遜使用網(wǎng)站跟蹤器，當(dāng)用戶第一次訪問其網(wǎng)頁，就“黏”在了他們的電腦上。它可以跟蹤和記錄用戶在網(wǎng)站上的操作，包括點擊鏈接、翻頁和填寫信息;還記錄用戶在網(wǎng)站上停留的時長、個人喜好和購買的產(chǎn)品。

如今，幾乎所有的網(wǎng)站都使用網(wǎng)站跟蹤器，它們中的一些網(wǎng)站也許會提醒訪問者這個事實，另一些則不會。未來，若新型的網(wǎng)絡(luò)跟蹤器，如緩存文件或永久網(wǎng)絡(luò)跟蹤器被發(fā)明出來了，就很難被刪除，它可以做到持續(xù)跟蹤。

喚醒消費(fèi)者

當(dāng)知識鴻溝、價格歧視、大規(guī)模定制的限制一起發(fā)酵時，消費(fèi)者剩余就會被榨干到臨界值。自由市場會逐步瓦解，再也無法保護(hù)消費(fèi)者。取而代之的是自然壟斷蓬勃發(fā)展，巨大的經(jīng)濟(jì)權(quán)利會高度集中在少數(shù)人手中，而消費(fèi)者和政府還沒做好迎接這種數(shù)據(jù)層面壟斷的準(zhǔn)備。

面對強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)，消費(fèi)者要敢于維護(hù)自己的權(quán)利。一開始要牢牢掌控自己的數(shù)據(jù)訪問權(quán)。接下來，他們可以要求對他們的數(shù)據(jù)的商業(yè)用途設(shè)定一個界限，而且當(dāng)他們不希望某家公司使用這些數(shù)據(jù)時，該公司就必須刪除他們的個人資料。

如果呼吁數(shù)據(jù)改革的客戶足夠多，一個限制數(shù)據(jù)巨頭掠奪草根的運(yùn)動就可能成功。

政府也應(yīng)該制定相關(guān)法律來保護(hù)消費(fèi)者。數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)需要監(jiān)管，就像公共網(wǎng)絡(luò)權(quán)限問題、照片及電話通信的隱私問題，都是重中之重。在美國，現(xiàn)有的法案中有幾條可以發(fā)揮作用，例如，隱私權(quán)和個人身份的商業(yè)利益保障所有權(quán)是得到公認(rèn)的原則。還有一種意境存在的法律原則有望在數(shù)據(jù)巨頭和消費(fèi)者之間找到一些良性平衡，那就是信托責(zé)任法。

信托責(zé)任法要求信托責(zé)任的經(jīng)紀(jì)人將自己客戶的利益放在首位，嚴(yán)格禁止經(jīng)紀(jì)人在沒有充分披露和未經(jīng)客戶允許的情況下犧牲其利益而謀取私利。人們很容易將信托責(zé)任法的概念從投資領(lǐng)域延伸至個人數(shù)據(jù)的保護(hù)。

為了給數(shù)據(jù)淘金熱降溫，我們可能依靠反壟斷法。在美國這樣的國家，最終只能依靠人民堅持的必要保護(hù)來維系消費(fèi)者剩余和自由市場。

政府必不可少，但不至于神奇地使一切都自動變好。像自然環(huán)保運(yùn)動一樣，數(shù)據(jù)環(huán)保運(yùn)動首先要從盡心盡力的個人開始，然后發(fā)展成團(tuán)體、國家組織，最終發(fā)展成全球性運(yùn)動。企業(yè)的重點必須轉(zhuǎn)向創(chuàng)造持久的價值，而不是為了利潤將用戶玩弄于股掌之上。

點評

市場瓦解“殺熟”

■文/朱悅，香港大學(xué)研究助理

在隱私這一點上，消費(fèi)者表現(xiàn)得出奇的“溫順”和“遲鈍”。有一個研究很有意思：2014年，蘇珊·阿西等3位教授，讓麻省理工的本科生參與實驗。實驗發(fā)現(xiàn)：只要1個免費(fèi)的披薩(市場價1美元)，大部分學(xué)生就會心甘情愿地交出自己和朋友的郵件地址。

消費(fèi)者的無知，便利了大平臺的掠奪。法學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家還做了很多研究，結(jié)果都讓人感到挫?。簾o論是讓企業(yè)把隱私政策寫明白，“揉碎了喂消費(fèi)者”，還是強(qiáng)迫企業(yè)在收集隱私的時候提醒消費(fèi)者，都沒有什么明顯的效果。既然如此，我們是不是只能束手待斃，或者指望政府的深度干預(yù)呢?

答案是否定的：市場自有韌性。一方面，不少學(xué)者都注意到了“平臺包抄”這個事實：“殺熟”在帶來可觀盈利的同時，也吸引了新競爭者，美團(tuán)“逆襲”滴滴，即是最鮮活的例子;另一方面，渴求流量的媒體、力行推廣的比價軟件都在教育消費(fèi)者;你可能被“殺熟”了。這是市場的魔力：沒有人想造福公益—或許，他們都是“壞蛋”，但他們卻竭盡全力地維護(hù)公眾的利益。

從靜態(tài)的角度看，平臺的壓榨很成功;從動態(tài)的角度看，平臺無時無刻不面臨挑戰(zhàn)。當(dāng)“殺熟”開始獲利，各方面的“麻煩”自然就冒了出來。太早地?fù)肀ПO(jiān)管或運(yùn)動，不但達(dá)不到反壟斷的目的，還可能適得其反，反而把競爭趕出舞臺。不妨，讓子彈飛一會兒：競爭的大戲演得越久，消費(fèi)者福利的保護(hù)才越發(fā)充分。

[編輯 吳夢涵 E-mail:sjplwmh@163.com]