一 、5月游戲收入榜

5月，數據顯示仍然沒(méi)有新游進(jìn)入TOP10，TOP20產(chǎn)品中新游占據了兩款。在進(jìn)入伽馬數據(CNG)游戲收入榜單TOP20的游戲主要分為三類(lèi)：

第一類(lèi)，龐大用戶(hù)流量平臺(如TSA)支撐、經(jīng)驗、技術(shù)，用戶(hù)屬性數據等指導運營(yíng)的產(chǎn)品，依然占據了較大的份額。

第二類(lèi)，則是IP或品質(zhì)較好的老產(chǎn)品通過(guò)推新版本等方式持續運營(yíng)，這適合已經(jīng)擁有穩定用戶(hù)群體的產(chǎn)品，包括網(wǎng)易旗下部分老產(chǎn)品，部分二次元游戲，部分女性游戲。

第三類(lèi)，則是借助渠道聯(lián)運+買(mǎi)量+營(yíng)銷(xiāo)+公會(huì )的產(chǎn)品。

老產(chǎn)品收入穩定凸顯其用戶(hù)價(jià)值

注：TOP20移動(dòng)游戲為CNG收入測算榜中排名前二十產(chǎn)品。CNG收入測算榜是伽馬數據(CNG)通過(guò)調研、查閱財報、監測榜單、構建模型等方法測算而得的統計周期內產(chǎn)品收入排行，產(chǎn)品收入為iOS、Android及越獄等渠道分成前的總收入，不包含海外市場(chǎng)收入，數據僅供參考，下同。

在前20產(chǎn)品中，老產(chǎn)品表現依舊出色。其中，網(wǎng)易作為第二類(lèi)的典型代表依靠五款老產(chǎn)品穩住了自身巨頭地位，占據了前十中的五個(gè)位置。二次元游戲《崩壞3》、女性游戲《戀與制作人》也通過(guò)持續的運營(yíng)保持了收入的穩定。

其中《戀與制作人》推出“夢(mèng)心湖”活動(dòng)，通過(guò)打折活動(dòng)和提升指定抽卡概率帶動(dòng)用戶(hù)了消費，推動(dòng)其進(jìn)入收入榜前十位置。但這一活動(dòng)也在一定程度上透支了游戲的生命周期，并在活動(dòng)中出現了一定的負面輿情。

《崩壞3》得益于在5月11日新版本——“天命之戰”的開(kāi)啟，通過(guò)一系列的活動(dòng)帶動(dòng)了用戶(hù)的充值。這兩款產(chǎn)品的市場(chǎng)表現，顯示出持續推出新內容對老產(chǎn)品的重要性，但在推出新版本過(guò)程中如何不影響老用戶(hù)利益，保持產(chǎn)品口碑需要得到重視。

相比于老產(chǎn)品所創(chuàng )造的收入，老產(chǎn)品穩定的、高質(zhì)量的用戶(hù)群體更值得關(guān)注。這些能穩定創(chuàng )造收入的產(chǎn)品用戶(hù)特征鮮明，能形成獨特的游戲文化保持用戶(hù)粘性，其產(chǎn)品擁有經(jīng)典IP，或者屬于二次元、女性向等細分領(lǐng)域產(chǎn)品。

部分產(chǎn)品借持續買(mǎi)量保持收入穩定

第三種進(jìn)入榜單的方式則是包含買(mǎi)量在內，采用多種組合方式發(fā)行的游戲。在TOP20榜單中，買(mǎi)量帶來(lái)收入的產(chǎn)品包括《天使紀元》和《王國紀元》，其中《天使紀元》屬于游族網(wǎng)絡(luò )研發(fā)的類(lèi)“傳奇”游戲，其在畫(huà)面風(fēng)格和數值設定上都一定程度參考了頁(yè)游產(chǎn)品架構體系，并采用劉亦菲作為產(chǎn)品代言人。

基于其頁(yè)游時(shí)代所積累的成熟買(mǎi)量體系，產(chǎn)品上線(xiàn)后5日累計流水破5000萬(wàn)元，DAU超過(guò)百萬(wàn)，根據App Growing發(fā)布的數據，《天使紀元》自上線(xiàn)以來(lái)，在廣告投放數量上已經(jīng)連續五個(gè)月位于移動(dòng)游戲榜首，持續買(mǎi)量成為其主要的產(chǎn)品推廣方式，目前《天使紀元》市場(chǎng)表現也維持穩定。

《王國紀元》屬于IGG研發(fā)的SLG產(chǎn)品，在2018年5月投放廣告商超過(guò)180個(gè)，其買(mǎi)量策略則顯得更為精細化，在市場(chǎng)推廣上IGG進(jìn)行全球性的用戶(hù)買(mǎi)量擴張，公司施行嚴格的營(yíng)銷(xiāo)投入策略，例如在春節、圣誕等廣告費用上升期間便會(huì )降低買(mǎi)量推廣的投入，從而以低成本獲取用戶(hù)。在某時(shí)間區間內，《王國紀元》平均每用戶(hù)獲取成本約1.3美金，對比每月活躍用戶(hù)貢獻收入(ARPMAU)約5美金，投資回報率較高。

同時(shí)，為了滿(mǎn)足和維護游戲內部各地區用戶(hù)結構的均衡，IGG在買(mǎi)量上也采取均衡措施，各地區并未進(jìn)行爆發(fā)性投放，防止某一地區用戶(hù)的過(guò)快增長(cháng)破壞游戲內部生態(tài)，將游戲內容與買(mǎi)量推廣深度結合。

除此之外，買(mǎi)量也是網(wǎng)易應對市場(chǎng)競爭的重要手段。

在A(yíng)pp Growing發(fā)布的5月份廣告投放數TOP10手游開(kāi)發(fā)商榜單中網(wǎng)易位列第二，網(wǎng)易2018年新品《楚留香》的市場(chǎng)表現也離不開(kāi)買(mǎi)量策略的實(shí)施。買(mǎi)量策略已成為網(wǎng)易游戲推廣的主要手段之一，這一打法一定程度上彌補了其與騰訊在渠道上的差距。

但目前市面上主要的買(mǎi)量產(chǎn)品均分布在角色扮演類(lèi)與策略類(lèi)游戲領(lǐng)域，其已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗證具備較高LTV，風(fēng)險性較小，未來(lái)網(wǎng)易在競技類(lèi)等其他領(lǐng)域的買(mǎi)量策略如仍有進(jìn)一步優(yōu)化空間，從而進(jìn)一步提升產(chǎn)品ROI，降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用占比。

不過(guò)，網(wǎng)易旗下競技游戲《荒野行動(dòng)》與《第五人格》均跌出前20，兩款產(chǎn)品依靠買(mǎi)量策略在產(chǎn)品上線(xiàn)短期內積累了較大的用戶(hù)規模，但受游戲付費點(diǎn)設置較低、未能持續導入用戶(hù)等原因，用戶(hù)LTV較低，產(chǎn)品收入出現較大下滑。因此，如何在買(mǎi)量過(guò)程中兼顧用戶(hù)LTV，是包括網(wǎng)易在內的游戲企業(yè)都值得關(guān)注的地方。

對部分產(chǎn)品而言買(mǎi)量成“雞肋”買(mǎi)量產(chǎn)品數下降、部分企業(yè)買(mǎi)量投入減少

除了包括網(wǎng)易在內都要面臨的LTV問(wèn)題外，買(mǎi)量打法同時(shí)還存在其他風(fēng)險。首先是買(mǎi)量成本。買(mǎi)量打法需要較強流量采買(mǎi)能力與產(chǎn)品契合度，這也是國內游族網(wǎng)絡(luò )、三七互娛等企業(yè)最擅長(cháng)的領(lǐng)域。大型發(fā)行商由于與流量供應方具備長(cháng)期的合作關(guān)系，可以獲取60%~70%的折扣，普通發(fā)行方并不具備這一優(yōu)勢，同時(shí)買(mǎi)量需要對市場(chǎng)具備精準的判斷與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，從而提升用戶(hù)的轉化率。

隨著(zhù)買(mǎi)量成本的增加，許多不具備顯著(zhù)買(mǎi)量競爭優(yōu)勢的發(fā)行方都退出了這一領(lǐng)域。其次，從產(chǎn)品持續運營(yíng)來(lái)看，除少部分精品外，依靠買(mǎi)量很難形成獨特的產(chǎn)品品牌與游戲文化，并不足以讓產(chǎn)品持續位居移動(dòng)游戲市場(chǎng)頭部，且需要持續投入較高的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用，導致產(chǎn)品利潤下降，甚至虧損。

此外，也不是所有類(lèi)型產(chǎn)品適合買(mǎi)量。受這些因素綜合影響，買(mǎi)量也逐漸顯示出“雞肋”的一面。數據顯示，現階段買(mǎi)量產(chǎn)品數量下降，部分游戲企買(mǎi)量投入也有所減少。

在當前的市場(chǎng)狀況下，游戲發(fā)行僅靠買(mǎi)量一種方式很難把流水維持在理想的高度，買(mǎi)量+渠道+公會(huì )的復合方法越來(lái)越受到重視，聯(lián)運渠道和應用商店將吸引來(lái)首波用戶(hù)，再結合線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)及買(mǎi)量擴大用戶(hù)群體，實(shí)現全網(wǎng)覆蓋。公會(huì )則通過(guò)1對1服務(wù)拉高ARPU值。

二 、5月游戲熱度榜

在五月游戲熱度榜單中，《陰陽(yáng)師》排名出現較大幅度上升，與其推出其新式神“面靈氣”，及與動(dòng)漫《犬夜叉》的IP聯(lián)動(dòng)計劃有關(guān)，相關(guān)運營(yíng)內容在社交媒體吸引了大量二次元用戶(hù)的關(guān)注與討論,顯示出了二次元用戶(hù)的高活躍性。

對于《陰陽(yáng)師》來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品上線(xiàn)已近兩年，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已由拉動(dòng)新增用戶(hù)轉變?yōu)橥ㄟ^(guò)豐富游戲內容，進(jìn)一步提升現有用戶(hù)的活躍度與促進(jìn)用戶(hù)回流，并借助社交媒體始終使產(chǎn)品維持著(zhù)一定的熱度，再通過(guò)漫畫(huà)、音樂(lè )劇等泛娛樂(lè )文化形式探索持續提升自身的IP價(jià)值，伽馬數據(CNG)此前發(fā)布的《“陰陽(yáng)師”IP價(jià)值分析報告》評估“陰陽(yáng)師”IP價(jià)值超過(guò)400億元，其IP價(jià)值仍在持續外延。

網(wǎng)易游戲代理的《影之詩(shī)》也得以進(jìn)入熱度TOP10榜單，主要來(lái)源于其較強的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)能力與其在各類(lèi)平臺上的廣告投放。體育競技類(lèi)游戲《FIFA足球世界》也進(jìn)入榜單前十，該游戲得利于新游的前期曝光。未來(lái)，隨著(zhù)2018年世界杯的開(kāi)幕該游戲有望通過(guò)聯(lián)動(dòng)繼續提升自身熱度，并影響收入。

注：綜合熱度值為伽馬數據根據產(chǎn)品百度指數、微指數、微信指數，及產(chǎn)品IP在社交媒體表現的量化數據等數據，建立模型計算而得。

三 、5月新品榜

在新游排行榜前十游戲中半數具備IP，其中前三均被IP游戲占據，且IP類(lèi)型來(lái)源于體育、端游、街機、影視等多個(gè)領(lǐng)域，且十款新游中七款為MMORPG/ARPG類(lèi)產(chǎn)品，隨著(zhù)用戶(hù)獲取成本的增加，IP自帶用戶(hù)流量的屬性也將成為產(chǎn)品的重要優(yōu)勢。雖然買(mǎi)量產(chǎn)品在市場(chǎng)收入排名中并不具備必然優(yōu)勢，但對新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，卻避不開(kāi)買(mǎi)量。

在新品中，買(mǎi)量也成為了產(chǎn)品的重要推廣方式，半數新品曾大批買(mǎi)量推廣，根據App Growing數據，《第五人格》4月投放廣告數達到249個(gè);《輪回訣》4月投放廣告數達到82個(gè);《征途2》4月投放廣告數達到46個(gè);《烈火如歌》5月投放廣告數達到132個(gè);《戰國志》5月投放廣告數近95個(gè)，但也均為進(jìn)入5月新游TOP3榜單。

注：上述為4月、5月上線(xiàn)的部分移動(dòng)游戲，并依據產(chǎn)品上線(xiàn)后三十日國內全平臺流水狀況進(jìn)行排名，上線(xiàn)不足三十日的產(chǎn)品根據其目前流水狀況推算首月流水。數據來(lái)源于CNG收入測算榜，僅供參考。

四 、5月關(guān)注新游

在近期上線(xiàn)的新游列表中，值得關(guān)注的產(chǎn)品均在5月下旬上線(xiàn)，研發(fā)商包括網(wǎng)易游戲、完美世界等多家企業(yè)，發(fā)行商中除了研運一體的產(chǎn)品外，其他均交給了騰訊游戲發(fā)行，使得騰訊游戲的產(chǎn)品線(xiàn)持續豐富。在新游產(chǎn)品中，除了《FIFA足球世界》《拳皇命運》已進(jìn)入移動(dòng)游戲月度營(yíng)收TOP20榜單外，完美世界研運的《武林外傳》由于具備端游IP支撐，且目前市場(chǎng)表現穩定，產(chǎn)品具備進(jìn)入6月移動(dòng)游戲營(yíng)收榜TOP5的潛力。

伽馬數據(CNG)此前發(fā)布的《2017年泛娛樂(lè )IP游戲價(jià)值研究報告》評估“武林外傳”IP價(jià)值超過(guò)百億元，《武林外傳》手游的推出可被視為IP價(jià)值的一種釋放。

新品監測：《FIFA足球世界》

《FIFA足球世界》是目前國內市場(chǎng)表現最好的體育競技類(lèi)移動(dòng)游戲產(chǎn)品，在推出后始終位于位于iOS暢銷(xiāo)榜前十位置。排除騰訊社交平臺本身流量外，該產(chǎn)品的市場(chǎng)成績(jì)來(lái)源于多方面：

第一，有賴(lài)于“FIFA”這一IP多年來(lái)的運營(yíng)，僅騰訊代理的端游產(chǎn)品《FIFA Online 3》近年便在國內游戲市場(chǎng)獲得了數千萬(wàn)注冊用戶(hù)，這使得產(chǎn)品具備了一定的粉絲基礎。

第二，騰訊體育具備包括德甲、法甲、意甲、歐冠等在內的多項優(yōu)質(zhì)足球賽事，擁有精準的用戶(hù)流量入口，這使得《FIFA足球世界》上線(xiàn)前期預約人數便突破1200萬(wàn)。目前《FIFA足球世界》在上線(xiàn)后同步開(kāi)始布局電競賽事領(lǐng)域，并聯(lián)合多家直播平臺招募主播，通過(guò)多種方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

目前，暫時(shí)受制于體育競技類(lèi)移動(dòng)游戲產(chǎn)品目標用戶(hù)不足的困境，在下載榜上后續支撐力稍弱。未來(lái)，騰訊還將針對“2018年俄羅斯世界杯”在線(xiàn)上、線(xiàn)下平臺展開(kāi)更深入的產(chǎn)品推廣，隨著(zhù)世界杯賽事的進(jìn)行，利用其熱度將產(chǎn)品拓展到更廣的用戶(hù)層面，該產(chǎn)品有望突破用戶(hù)瓶頸，取得更好的成績(jì)。

目前在移動(dòng)游戲領(lǐng)域，體育競技類(lèi)這一細分領(lǐng)域也缺乏代表性產(chǎn)品，《FIFA足球世界》的打法有望產(chǎn)生示范作用，推動(dòng)體育競技類(lèi)細分領(lǐng)域發(fā)展。