28歲的劉姍怡發(fā)現(xiàn)，從今年起，身邊有越來越多的同事都開始買奢侈品童包了。這些包包往往有著品牌經(jīng)典印花，尺寸和外形也很常規(guī)，如果不是包身上印著卡哇伊的蝴蝶結(jié)或動物圖案，說實話看不出是給小孩子背的。

而在小紅書上，奢侈品童包其實也成為了熱門搜索。最常見的要數(shù)Gucci童包，它們大多是手提袋，尺寸不小，里面甚至可以放下墨鏡和中小型的書籍。書包就更不用說，完全是成人版型。網(wǎng)友們樂此不疲地分享著購買這些包的攻略，東京或者大阪是最佳選購地點，一只童包入手后大約三四千人民幣，價格也十分公道。

Gucci童包的出街Look

圖片來源：小紅書

童裝不是只給兒童穿的

事實上，奢侈品童裝生意不僅僅局限在包袋上，一些女性衣櫥中開始越來越多地出現(xiàn)Armani Junior、Marni Kids或Rykiel Enfant等童裝系列，如果你是一個小只女生或男孩，那就更是完全不用煩惱穿下一件歐版童裝的大號衣服，甚至鞋子。

而這樣的情況在亞洲較為普遍。

對于身材較為瘦小的亞洲女性來說，買童裝本就不是什么新鮮事。這一現(xiàn)象在新加坡可能更為顯著，據(jù)新加坡媒體Asiaone報道，設(shè)計師童裝品牌已經(jīng)大批量涌入市場，他們的目標(biāo)客群不僅局限于兒童，更包括那些嬌小女生。

按照傳統(tǒng)的零售規(guī)則，像Gap和J.Crew這些受到成年人歡迎的快時尚及輕奢品牌將不可避免地也是自然而然地開發(fā)童裝線——Gap Kids、Crewcuts，但現(xiàn)在，像Fendi和Marc Jacobs這樣的設(shè)計師品牌也已經(jīng)參與到了這個隊伍當(dāng)中來，推出了帶有珊瑚色薄紗的嬰兒裙，甚至還有為不會走路的孩子設(shè)計的價值150美元的靴子。

多品牌買手店Club 21是最早開始深耕童裝領(lǐng)域的設(shè)計師品牌之一，1997年，他們就開出了姐妹品牌Kids 21專賣童裝，囊括了大約30個童裝品牌，時至今日，旗下已經(jīng)擁有了超過110個品牌，分布在三家獨立門店中，僅去年和今年兩年，就有33個新品牌入駐。

部分新涌現(xiàn)出來的設(shè)計師童裝品牌都將尺碼范圍擴大，增加大尺碼產(chǎn)品的供應(yīng)，基本可以滿足14至16歲少兒的穿著，這一尺碼基本可以同女裝中的XS或者S碼畫上等號，而童裝鞋履的最大尺碼甚至能達(dá)到38碼。這完全允許成年人把自己塞進(jìn)去。

成年消費者購買童裝最大的顧慮莫過于設(shè)計。但這一點，品牌早就幫你想到了，不同于傳統(tǒng)童裝品牌，新興設(shè)計師童裝品牌及奢侈品牌的童裝線設(shè)計并不完全低齡化，而是傾向于用一種更年輕的方式展示品牌經(jīng)典元素。

另一方面，價格無疑是最吸引人的一個原因。大多數(shù)童裝的價格均低于男女裝成衣線，這使得一部分消費者有機會以更低的價格享受到高端品牌的產(chǎn)品。比如，Burberry Childrenswear的棉質(zhì)夾克售價495美元，而類似的成年女士夾克起價就要900美元。去年12月，Burberry為此開設(shè)了第一家童裝的獨立門店。

當(dāng)大人穿童裝的市場越來越規(guī)?；?，品牌則會收到消費者行為的反饋。很多家長正在對品牌進(jìn)行施壓，希望他們能夠做出自己的孩子需要的產(chǎn)品。據(jù)《紐約時報》援引童裝品牌Pink Chicken創(chuàng)始人Stacey Fraser的話表示，公司會讓客戶給自己發(fā)郵件，表明自己需要什么樣的產(chǎn)品，有些顧客會直接表示“我想要Josie Pant，你們能在明年做出來嗎?”或者“Ava(童裝型號)的上衣設(shè)計太棒了，你們一定要把它做成女裝成衣。”

Fraser指出品牌的首個完整女裝系列將于明年一月上市。童裝一定程度上反哺和啟發(fā)了成人服裝，這樣的品牌也不在少數(shù)，波蘭童裝品牌Hanna Andersson同樣是由童裝發(fā)展至成人系列。

Armani Junior

Baby Dior

Baby Dior

做大人太難了

品牌分析人士給出了這一現(xiàn)象背后的一系列原因。在經(jīng)濟環(huán)境不景氣的情況下，父母在裝扮孩子的同時，也渴望自己能夠獲得相同的待遇，同時，隨著一大批“媽媽企業(yè)家”成長起來，她們作為消費者本身，對當(dāng)代母親這一群體有更感同身受和深刻的洞察，能夠更好地迎合顧客及她們孩子的需求。

市場研究公司NPD集團的首席行業(yè)分析師Marshal Cohen指出：“馬車正反過來引領(lǐng)著馬。我們已經(jīng)越過了頂部，繞到了另一側(cè)。”

Cohen所指的是消費升級的大潮中成為人母人夫的人群，他們在做父母親之前，受過良好的教育，對于審美和時尚文化都有著自己的認(rèn)知和理解，知道這件毛衣該配哪個手袋。當(dāng)這樣一個群體有了自己的后代，相同的生活方式就被涵蓋在了教育子女的過程中。

更重要的是，當(dāng)代父母要比老一輩有著更強烈的和子女交流并產(chǎn)生感情聯(lián)結(jié)的欲望。“過去所謂的代溝現(xiàn)在變成了紐帶。”Cohen說道。除此之外，當(dāng)代父母想讓自己的孩子也緊隨潮流的想法愈發(fā)強烈，也直接導(dǎo)致為子女更頻繁消費的購物習(xí)慣。

趨勢預(yù)測及咨詢公司Trendera總裁Jane Buckingham表示，由于近年來時尚品牌對群眾的教育已經(jīng)趨近成熟，所以消費者在擁有子女的第一刻就已經(jīng)對時尚產(chǎn)品有所了解，這時，品牌便可以很容易地利用人們和孩子之間的情感、希望和夢想進(jìn)行營銷。

“這是贏得一個母親對品牌忠誠度的最佳時刻，一個女人剛成為母親的時刻存在一切可能，一切都是美好而純潔的。“Cohen說道。

美國作家Maria T.Bailey曾經(jīng)撰寫過一本著作名為《Power Moms:The New Rules for engagement Mom influencers Who Drive Brand Choice》，書中她指出，千禧一代(30歲及以下)的母親基本上都和自己的孩子保持著積極的關(guān)系，所以她們也是十分樂意反復(fù)回憶這些感覺，“甚至她們還會在懷孕期間舉辦派對慶祝，或者以夸張的方式公布胎兒性別。”

“如果她們把這個感覺良好、值得慶祝的時刻和某個品牌聯(lián)系在一起，那她們很有可能會對這個品牌保持較高的忠誠度，并一次又一次地光顧他們。”Bailey寫道，而當(dāng)顧客信任某個品牌時，他們更愿意從相同的品牌購買其他任何產(chǎn)品。

對于注重時尚的千禧一代父母來說，孩子是他們的延伸，在千禧一代占去了整個奢侈品消費45%的情況下，通過利用童裝，品牌可以與整個家庭建立更持久的關(guān)系。

Dsquared2's Kids’Collection

Dsquared2's Kids’Collection

讓孩子穿孩子該穿的衣服

不過，成年人對童裝的青睞，在促成童裝產(chǎn)業(yè)不停迭代的同時，也提出了另一個問題，童年世界的邊界在哪里?

Old Navy Kids副總裁Andres Dorronsoro曾在接受BoF時裝商業(yè)報道采訪時表示，每年開學(xué)不僅是學(xué)習(xí)儲備的時候，更是孩子們自我表達(dá)的時候?；貙W(xué)校的那條路簡直成了孩子們的紅地毯。目前，Old Navy Kids在童裝市場中占有第三大規(guī)模的全球市場份額，“孩子比原來更懂潮流了。”Dorronsoro說道。

得益于時尚產(chǎn)業(yè)向兒童服裝的滲透，全球童裝市場銷量從2010年的1221億歐元上漲到2015年的1356億歐元。根據(jù)歐睿咨詢公司分析師Bernadette Kissane的分析表示，雖然童裝只占整個市場的12%，但在過去的五年時間里，童裝的增長速度已經(jīng)超過了男裝和女裝。

眼下，很多百貨也早就紛紛為童裝開辟出一整層的空間。比如高島屋百貨四樓就有多家設(shè)計師童裝品牌，去年翻新后，該百貨商場提供童裝的店面擴大了20%，并增加了諸如Young Versace在內(nèi)的奢侈品童裝系列。

人口結(jié)構(gòu)的變化當(dāng)然是主要驅(qū)動力之一。不僅在2014年開始，美國出生率再次恢復(fù)上漲，中國近年也開放了二孩政策，刺激生育的做法讓家庭重心開始偏移。再加之居民可支配收入大幅度上漲，對下一代的投資比例也之上漲。

同時，在亞太地區(qū)，也多虧了國際品牌在這片土地的快速擴張。Adidas、Nike、H&M，所有這些都是該地區(qū)童裝市場份額排名前十的品牌，亞太已經(jīng)成為全球童裝市場增速最快的地區(qū)。2015年，亞太地區(qū)的童裝市場價值達(dá)441億歐元，預(yù)計到2020年，這一數(shù)字可達(dá)651億歐元。

然而，市場正在經(jīng)歷空心化。與成人服裝相似，市場正在經(jīng)歷一種兩極分化，使得中間檔次的品牌難以重新奪回失去的市場份額。

相比較來看，當(dāng)下增長最快的是奢侈品童裝。這背后的原因可能不算積極，尤其在中國，“小皇帝綜合征”是當(dāng)代家庭很常見的現(xiàn)象，此前多年的獨生子女政策，以及父母想要給孩子上一代享受不到的福利生活的想法，都使得很多孩子處在被溺愛和嬌生慣養(yǎng)的環(huán)境中。

Gucci

Moschino Kids

Pitti Bimbo

這也并不完全是消費者驅(qū)動的結(jié)果。AlexandAlexa高級公關(guān)經(jīng)理Jenny Slungaard曾向《南華早報》表示，童裝業(yè)務(wù)是品牌的延伸，為了將他們培養(yǎng)成品牌未來的消費者，這是一個品牌如何生存的本質(zhì)——通過吸引新客戶并建立一個強大的品牌形象。AlexandAlexa被譽為是“14歲以下青少年的Net-a-Porter，預(yù)計今年的銷售額將超過4000萬歐元。

在2000年代后期到2010年早期這段時間，包括Marc Jacobs、Stella McCartney、Lanvin、Gucci、Fendi和Dolce & Gabbana在內(nèi)的一系列奢侈品牌都紛紛抓住這一趨勢，開始進(jìn)軍童裝市場。更不用說去年卡戴珊和侃爺在Snapchat和Instagram上推出了自己的童裝品牌Kids Supply。雖然Vince和Tommy Hilfiger等品牌的童裝業(yè)務(wù)是通過授權(quán)給外部公司經(jīng)營的，但設(shè)計和制作基本都是內(nèi)部團隊進(jìn)行，所以與男女裝系列十分相似，迎合了父母和孩子穿同樣的家庭裝的愿望。

2016年3月，F(xiàn)arfetch推出童裝部門，據(jù)采購和銷售總監(jiān)Candice Fragis介紹，Buberry、Moncler和Dolce & Gabbana都是最暢銷的品牌，“我們發(fā)現(xiàn)，購買童裝早就不是為了實用性，而就是成年人服裝的配套附屬品。”

雖然站在父母的角度，他們多數(shù)抱著打扮“迷你自己”的心態(tài)打扮子女，但對品牌而言，發(fā)展童裝絕不能僅是迷你版復(fù)制品而已。

Dior Baby童裝系列大概是年歲最久遠(yuǎn)的一個，自1967年就已經(jīng)成立，創(chuàng)意總監(jiān)Cordelia de Castellane表示，作為一個獨立的品類，脫穎而出很重要，而成衣時裝的微型版是行不通的。

“Baby Dior一直都有自己的DNA，當(dāng)然，我們和Dior分享一些共同的元素，但我們有自己的形象。我很小心，以避免走‘迷你’路線。因為孩子就是孩子，他們應(yīng)該有自己穿衣服的樣子，畢竟他們的余生都是成年人了。”