電影人夢寐以求的奧斯卡"小金人"究竟值多少錢?作為電影業(yè)成就的至高認(rèn)可，就聲譽(yù)而言，它顯然是無價(jià)的。但除去榮光與浮華，奧斯卡的經(jīng)濟(jì)影響力也不容小覷。

先看一組來自WalletHub有關(guān)奧斯卡的有趣數(shù)字：

400美元： 24k鍍金奧斯卡小金人的實(shí)物價(jià)值。

260萬美元：在奧斯卡頒獎典禮上播放30秒廣告的費(fèi)用，比超級碗(Super Bowl)便宜了一半。

1000萬美元： 這是一位參加奧斯卡頒獎禮一線女星的裝扮成本。凱特·布蘭切特(Cate Blanchett) 2014年的著裝是奧斯卡歷史上迄今為止最貴的，價(jià)值1810萬美元。

1500萬美元：奧斯卡最佳影片的平均票房增長金額。

20%：奧斯卡最佳男/女演員在下一部電影中片酬的增長幅度。

4400萬美元：奧斯卡頒獎典禮的總花費(fèi)。

1億美元+：好萊塢每年在奧斯卡頒獎季游說上的花費(fèi)。

1.28億美元：美國廣播公司ABC直播奧斯卡頒獎典禮的廣告收入。

1.3億美元：奧斯卡每年為舉辦地洛杉磯帶來的經(jīng)濟(jì)收益。

奧斯卡效應(yīng)是一股不可忽視的力量，它很大程度上決定了哪些電影會被人們銘記。奧斯卡提名或獎項(xiàng)對不同的人也有不同的意義。

對于影迷來說，奧斯卡是對影片的質(zhì)量和觀賞價(jià)值的認(rèn)可;對于演員、導(dǎo)演和編劇來說，奧斯卡代表著專業(yè)能力和成就，以及未來職業(yè)生涯中更多的機(jī)會;對于制片方來說，奧斯卡則意味著票房號召力和更高的收入。

今年一舉拿下奧斯卡最佳影片、最佳原創(chuàng)劇本、最佳男配角三個(gè)獎項(xiàng)的《綠皮書》就憑借得獎聲勢，票房逆襲。

《綠皮書》去年11月就在北美上映，在票房逐漸熄火的時(shí)候，1月底獲得奧斯卡提名的消息又為票房添了一把火，獲獎后《綠皮書》加演至2600多家影院，在3月1-3日的這個(gè)周末收獲了470萬美元，票房逆勢增長121%，從北美票房排行第11名猛沖至第5名。

數(shù)據(jù)來源：boxofficemojo 制圖：華爾街見聞

這也是八年來奧斯卡最佳影片在獲獎后取得的最好票房紀(jì)錄，去年的最佳影片《水形物語》在獲獎后的周末票房收入僅為230萬美元。

在國際市場，《綠皮書》也表現(xiàn)不俗。截至3月4日，在64個(gè)海外市場的票房收入總額達(dá)到1.14億美元。在中國，這部影片創(chuàng)下引進(jìn)速度最快的奧斯卡獲獎影片紀(jì)錄，獲獎三天后就登陸內(nèi)地院線，三天票房過億，四天拿下單日票房冠軍寶座。

那么奧斯卡在刺激票房收入上有哪些規(guī)律?不同類別的提名和獎項(xiàng)價(jià)值一樣嗎?天下沒有免費(fèi)的午餐，沖刺奧斯卡要花多少錢?

提名比獲獎更"值錢"?

除了今年的《綠皮書》淋漓盡致地體現(xiàn)了奧斯卡效應(yīng)外，《國王的演講》在提名和退出影院之間的這段時(shí)間里收入翻了一番，《貧民窟的百萬富翁》作為當(dāng)年奧斯卡的黑馬，在大蕭條剛剛過去的一年里，給數(shù)百萬美國人帶來了希望，其票房收入在提名和獲獎后激增了1億美元。

研究公司IBISWorld發(fā)現(xiàn)，在2008年至2012年間，獲得最佳影片提名的電影平均預(yù)算為5690萬美元，平均票房收入為1.277億美元，利潤率為55.7%。相比之下，電影和視頻制作行業(yè)作為一個(gè)整體的平均利潤只有7.5%，即使包括后票房DVD和流媒體銷售。

在奧斯卡經(jīng)濟(jì)效益研究中，科爾比學(xué)院(Colby College)幾位學(xué)者在2000年發(fā)布的一份報(bào)告被廣泛引用，雖然由于年代久遠(yuǎn)，一些數(shù)據(jù)可能已經(jīng)過時(shí)，但在奧斯卡效應(yīng)規(guī)律方面的研究成果依然值得借鑒。

Randy A. Nelson等四位學(xué)者開發(fā)了一個(gè)統(tǒng)計(jì)模型，來衡量奧斯卡提名或獎項(xiàng)帶來的票房收入增量。該研究將1978年至1987年間每一部提名最佳影片獎、最佳男/女演員獎和最佳男/女配角獎的電影的票房數(shù)據(jù)，與獲獎影片同時(shí)上映的131部“未獲提名”電影的數(shù)據(jù)，從三個(gè)維度進(jìn)行了比較：

(1) 影片的“院線壽命”，以電影的平均上映周數(shù)衡量。

(2) 上映期間的排片數(shù)量。

(3) 每場放映的平均收入。

研究發(fā)現(xiàn)，奧斯卡延長了電影的“院線壽命”。76.1%的提名影片仍在影院上映或在提名后重新上映，而非提名影片中這一比例僅為22.3%。頒獎典禮之后，只有6.2%的未被提名的電影還"活著"，而超過一半的提名電影存活了下來。此外，提名電影保持在票房前50的平均時(shí)長是24周，相比之下，與奧斯卡無緣的那些電影的平均時(shí)長只有11.1周。

排片數(shù)量方面，平均而言，獲得最佳影片提名的排片數(shù)量增加了41.16%，獲得最佳男/女演員提名的排片數(shù)量增加了84.95%;在收入方面，奧斯卡對提名但沒有獲獎電影的票房提振效果往往隨著頒獎典禮的結(jié)束而結(jié)束，而對那些獲獎電影的經(jīng)濟(jì)影響通常在頒獎典禮結(jié)束后還會持續(xù)平均四周的時(shí)間。

其他諸多研究還發(fā)現(xiàn)了奧斯卡票房影響力的以下規(guī)律：

提名比最終獲獎對收入的提振效果更大。 據(jù)沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授Jehoshua Eliashberg的觀察，推動票房的是提名，而不是電影的實(shí)際獲獎。

IBISWorld的分析也確實(shí)發(fā)現(xiàn)，僅僅是奧斯卡提名就價(jià)值數(shù)千萬美元了。通過研究2006年至2010年的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)奧斯卡最佳影片得主在獲得提名后，平均票房收入增長了22.2%，達(dá)到2,030萬美元。在獲得奧斯卡獎之后，這些電影的票房增長增長幅度是15.3%，約合1400萬美元。

例如，《百萬美元寶貝》的票房收入在提名階段就從850萬美元躍升至獲獎前的6490萬美元，最終票房收入是提名前的10倍多。

2012年《烏云背后的幸福線》獲得第85屆奧斯卡提名后，上映這部電影的影院數(shù)量增加了兩倍多。盡管這部電影在影院上映了6個(gè)多月，但超過一半的票房收入是在提名和奧斯卡頒獎典禮之間的6周內(nèi)完成的。

知名度不高的電影受奧斯卡效應(yīng)的影響更大。《成長教育》在2010年獲得最佳影片提名之前是一部名不見經(jīng)傳的電影，只在50家美國影院上映。在獲得三個(gè)奧斯卡提名后，這部影片的放映院線擴(kuò)大到800個(gè)。

紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，如果一部電影上映后的放映影院少于10家，那么奧斯卡提名對其票房的提振可以達(dá)到250%，如果放映屏幕多于10個(gè)，那么提振效果可能就只有30%了。

年底上映的電影受奧斯卡的提振效果更加明顯。Randy A. Nelson等學(xué)者的研究指出，電影扎堆在圣誕節(jié)前后上映是有道理的，因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，年底上映的電影獲得奧斯卡認(rèn)可的概率更高，并且提振效果也強(qiáng)得多。

上述研究發(fā)現(xiàn)，奧斯卡最佳電影提名對一部一季度上映的影片的票房增加值僅為67.3萬美元，而對一部四季度上映影片的提振效果可以達(dá)到783萬。

這就解釋了為什么在1980年至1990年間獲得最佳影片獎的每部電影都是在每年的最后四個(gè)月上映的。年底上映可以確保奧斯卡評委會成員在年底和年初投票時(shí)，影片在他們腦海中還是“新鮮”的，而且也降低了影片在獲得提名時(shí)已經(jīng)進(jìn)入電子發(fā)行環(huán)節(jié)的幾率，因?yàn)楹笃狈康腄VD和流媒體銷售將抵消提名或獲獎對票房的推動作用。

例如, 《沉默的羔羊》于1991年2月上映，在1992年贏得了包括最佳影片在內(nèi)的五項(xiàng)奧斯卡獎后，重新上映后的影院票房收入每場不到1500美元，因?yàn)檫@部電影得獎前就已經(jīng)可以在錄像和有線電視上看到。

不同類別的提名和獎項(xiàng)價(jià)值一樣嗎?

不同獎項(xiàng)的“含金量”顯然不同。

Randy A. Nelson等人發(fā)現(xiàn)，奧斯卡最佳影片獎帶來的增加值約是1270萬美元，最佳男女主角獎的增加值約為400萬美元，而最佳男女配角獎的增加值約是160萬美元。當(dāng)然這些數(shù)據(jù)是基于1987年前的獲獎電影數(shù)據(jù)，現(xiàn)在的數(shù)字肯定要高得多。

數(shù)據(jù)分析師、電影行業(yè)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站BoxOfficeQuant創(chuàng)始人Edmund Helmer基于2000年-2009年的美國票房數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)了不同奧斯卡獎項(xiàng)和提名電影的平均票房。

如下圖所示，黃色是獲獎電影的平均票房，紅色是提名電影的平均票房，深藍(lán)是所有電影的平均票房?？梢园l(fā)現(xiàn)，獲得奧斯卡視覺效果獎的平均電影票房遙遙領(lǐng)先。

但需要注意的是，上述圖表中的票房差距并不能全部歸功于奧斯卡效應(yīng)。例如，《美麗心靈》在獲得2001年奧斯卡最佳影片獎之前，票房就已經(jīng)突破1.5億美元大關(guān)?！吨┲雮b2》在奧斯卡頒獎典禮宣布之前，美國國內(nèi)總票房就已達(dá)3.74億美元。在這些情況下，奧斯卡更多是認(rèn)可了電影的成功，而不是票房成功的原因。

為了更準(zhǔn)確地計(jì)算出奧斯卡獎的真正價(jià)值，Helmer采用了一個(gè)方法：先計(jì)算奧斯卡獎揭曉前，提名電影和最終獲獎電影的票房比，再利用這個(gè)票房比和頒獎典禮后提名但未獲獎電影的實(shí)際票房，計(jì)算出一個(gè)獲獎電影在頒獎典禮后的預(yù)期票房。獲獎電影預(yù)期票房和獲獎后實(shí)際票房的差距就可以被認(rèn)為是一個(gè)奧斯卡獎的實(shí)際價(jià)值。

Helmer利用上述方法，并將數(shù)據(jù)范圍擴(kuò)大到1990年至2009年，得出如下結(jié)果：最佳影片價(jià)值最高，將近1400萬美元，其次是最佳藝術(shù)指導(dǎo)獎，然后是最佳導(dǎo)演獎。有意思的是，最佳女配角的價(jià)值居然是負(fù)的，但Helmer也并未給出解釋原因。

沖刺奧斯卡要花多少錢?

天下沒有免費(fèi)的午餐，奧斯卡的巨大誘惑也注定了這場電影界的盛事不僅僅是關(guān)乎影片質(zhì)量的競爭，也是一場宣傳和公關(guān)的較量。

1927年5月，有“好萊塢之王”支稱的米高梅公司總經(jīng)理梅耶(Louis B. Mayer)發(fā)起成立美國電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院，并于1929年在好萊塢舉行第一次授獎典禮，這便是奧斯卡金像獎(Academy Awards)的由來。

奧斯卡評選經(jīng)過兩輪投票：第一輪是提名投票，由6000多名學(xué)院成員通過記名投票在每個(gè)獎項(xiàng)類別里選出5部提名影片。獲得提名的影片，將在學(xué)院內(nèi)部輪流放映，觀后學(xué)院的所有會員再進(jìn)行第二輪投票，采用不記名方式最終選出獲獎電影。

1930年，“美國甜心”瑪麗·皮克福德(Mary Pickford)邀請學(xué)院成員到她與丈夫共同居住的貝弗利山莊大莊園喝茶，說服他們投她一票。

Mary Pickford

這一公關(guān)努力沒有浪費(fèi)，當(dāng)年她憑借《貴婦人》獲得奧斯卡最佳女演員獎，也開啟了奧斯卡公關(guān)大戰(zhàn)的先例。自那開始，各路人士就開始各顯其招，為自己拉票，從請客喝茶到聘請美國前總統(tǒng)奧巴馬的前競選經(jīng)理為自己支招。

1945年，瓊·克勞馥(Joan Crawford)聘請了專業(yè)的新聞經(jīng)紀(jì)人亨利·羅杰斯(Henry Rogers)為她造勢。羅杰斯向八卦專欄爆料，以確?？藙陴サ拿殖３３霈F(xiàn)在報(bào)紙上。他還散布了一個(gè)虛假的謠言，稱拉斯維加斯的博彩公司已經(jīng)宣布克勞馥是最有希望獲勝的人。當(dāng)年，克勞馥憑借《欲海情魔》獲得了奧斯卡最佳女演員獎。

在1998年奧斯卡最佳影片獎的角逐中，《莎翁情史》砸了1500萬美元用于宣傳，一舉擊敗了《拯救大兵瑞恩》、《美麗人生》、《細(xì)細(xì)的紅線》和《伊麗莎白》。

演變到今天，奧斯卡拉票活動的聲勢甚至不亞于總統(tǒng)大選，片方往往聘請經(jīng)驗(yàn)豐富的公關(guān)人士，策劃活動、取悅學(xué)院成員、圍繞電影造勢，并規(guī)避奧斯卡日益嚴(yán)格的拉票規(guī)定。

美國著名導(dǎo)演、“星球大戰(zhàn)之父”喬治·盧卡斯(George Lucas)曾在CBS的一次采訪中炮轟奧斯卡：“這一場是政治競選，跟藝術(shù)成就沒有一點(diǎn)關(guān)系。”

據(jù)Vogue報(bào)道，一部奧斯卡最佳影片獎的拉票成本可達(dá)2000萬至3000萬美元。另據(jù)CNN，一個(gè)奧斯卡評獎季，好萊塢向評委宣傳其提名影片的總花銷可達(dá)5億美元，這些錢可以制作16.5部《愛樂之城》。

但并非所有的宣傳都能帶來想要的結(jié)果。2011年，《社交網(wǎng)絡(luò)》片方花費(fèi)了2500萬美元來取悅學(xué)院成員，但最終還是是輸給了最佳影片《國王的演講》。

今年， Netflix為了將自家出品的電影《羅馬》送上奧斯卡寶座，不惜斥資3000萬美元用于公關(guān)宣傳費(fèi)用，這一驚人的金額是電影本身制作成本的兩倍。

Netflix為《羅馬》造勢活動包括向記者和好萊塢外國記者協(xié)會成員贈送促銷禮品，向投票成員贈送了瓦哈卡黑巧克力，并附上了一封來自女主角雅利扎·阿巴里西奧(Yalitza Aparicio)的信、價(jià)值175美元的畫冊以及導(dǎo)演阿方索·卡隆(Alfonso Cuarón)簽名的官方海報(bào)。Netflix甚至在《CBS周日早間》上為《羅馬》做了一個(gè)兩分鐘的廣告，單是這個(gè)廣告就耗資約17萬美元。

雖然傳統(tǒng)電影界大佬斯皮爾伯格認(rèn)為，《羅馬》本質(zhì)上是一部網(wǎng)絡(luò)大電影，只是象征性地在影院上映，不應(yīng)該有資格獲得奧斯卡獎，然而《羅馬》最終還是捧回了最佳外語片、最佳攝影大獎，和最佳導(dǎo)演三座大獎，但和最佳影片失之交臂。

隨著越來越多的新型流媒體帶著大量資本加入這場角逐，未來奧斯卡的爭奪戰(zhàn)無疑將變得更加激烈。

本文轉(zhuǎn)載自華爾街見聞，作者：葉楨。