想干掉消費者的家庭冰箱，是過去20多年來扎根于社區(qū)零售場景創(chuàng)新的所有商家?guī)缀醵己斑^的一句話，以前是便利店，現(xiàn)在是各類基于家庭消費的即時服務(wù)。

但是這么些年來，消費者家里的冰箱也從來沒有被替代過，其原因一方面是冰箱作為家庭里家電和唯一冷鏈解決方案的工具，它的作用力是在放大；另一方面，隨著技術(shù)的提升，冰箱也在不斷提高其功能和價值。

因此，20多年來，消費者家里的冰箱從來沒有被干掉過，背后所體現(xiàn)的是基于社區(qū)場景零售創(chuàng)新的業(yè)務(wù)本質(zhì)，一定是對于消費者和家庭（home，not family）最后一米的觸達(dá)，而這是一個直到今天依然擺在所有社區(qū)零售創(chuàng)新面前的一道終極難題。

冰箱，曾是一代人記憶中的“百寶箱”。從1956年，第一臺國產(chǎn)冰箱出產(chǎn)于北京雪花冰箱廠，到80年代和彩電、洗衣機(jī)一同成為結(jié)婚“三大件”進(jìn)入千家萬戶，冰箱在家庭生活中扮演的角色，早已超越單純的家用電器。

甚至于，對一些租房族和年輕人而言，一個住處可以沒有電視，甚至沒有廚房，但不能沒有冰箱。

作為家庭食材的冷鏈保鮮存儲中心，冰箱在現(xiàn)如今卻遇到了來自近場消費的降維打擊——社區(qū)便利店、生鮮店、無人貨架、到家服務(wù)等，以打造“云冰箱”的概念沖殺入場，試圖通過小批量、高時效、快流轉(zhuǎn)的生鮮供給方式，取代家庭冰箱的食材儲存功能。

正如移動支付“消滅”了紙幣、網(wǎng)約車使廣播電臺衰落一樣，冰箱在自身產(chǎn)品技術(shù)迭代的同時也面臨著跨界競爭。內(nèi)外雙重革命下，冰箱會成為過去式嗎？

社區(qū)零售瞄準(zhǔn)“冰箱”生意

通過便利的近場消費渠道替代冰箱部分功能，在連鎖便利店發(fā)達(dá)的鄰國日本早已出現(xiàn)。7-Eleven創(chuàng)始人鈴木敏文曾經(jīng)表示，“便利店文化在日本生根發(fā)芽、茁壯成長之時，越來越多的年輕人和上班族開始把鄰近的 24 小時便利店視為‘自家的另一個冰箱’。”

這種情況的出現(xiàn)，是社區(qū)零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)達(dá)到一定程度的必然結(jié)果。

在中國，“取代冰箱”的底氣最早并非來自于線下連鎖擴(kuò)張，而是效率越來越高的到家服務(wù)，尤其是生鮮電商的出現(xiàn)。其背后邏輯是通過及時達(dá)服務(wù)的極致化，推動消費者消費習(xí)慣從計劃性購買到即時性消費的轉(zhuǎn)變。

早在2017年，每日優(yōu)鮮就提出了“云冰箱”戰(zhàn)略，意圖通過前置倉一小時達(dá)服務(wù)，為社區(qū)家庭和寫字樓白領(lǐng)提供當(dāng)日新鮮生鮮產(chǎn)品，滿足上億消費者“隨吃隨買隨到”的需求，節(jié)省家用冰箱空間。

線下連鎖同樣也沒有甘于人后，阿里CEO張勇（逍遙子）就曾在公開渠道發(fā)聲，稱盒馬要通過小包裝食材和30分鐘送達(dá)的服務(wù)“干掉冰箱”。蘇寧小店則是基于線下密集布點和生鮮、日配sku的不斷擴(kuò)張去做社區(qū)“共享冰箱”。

至于時下大熱的“叮咚買菜”、“美團(tuán)買菜”、“生鮮傳奇”們，從廣義上來看，切的都是同一塊蛋糕。

作為家庭食材存儲的冷鏈中心，冰箱功能的弱化意味著生鮮食材購買的碎片化，必然導(dǎo)致的是生鮮食材購買量級和客單價的降低。但從目前來看，這樣的嘗試并不太成功——相當(dāng)一批零售商在生鮮食材的包裝單位和線上配送費的門檻設(shè)置，并不足以支撐小批次、多種類、低單價的購買。

在生鮮電商盈利難的情況下，要想讓顧客習(xí)慣于客單價低于50元、免配送費、及時達(dá)的購買行為并不難，但對平臺而言無異于自殺。

實際上，零售商們真的關(guān)心冰箱的事嗎？

非也，零售商并不關(guān)心你買了東西之后放冰箱還是放櫥柜，他們關(guān)心的，是從哪里買的話題，究其根本，只是一個關(guān)乎購買頻次的商業(yè)問題罷了。

概念不盡然相同，做的卻是一模一樣的事——把家庭生鮮購買的顆粒度進(jìn)一步細(xì)化，頻次提高，通過線上配送門檻或是商品搭配和促銷活動，進(jìn)一步帶動單價提高和總體銷售額的增加，或是進(jìn)一步，通過流量變現(xiàn)的手段獲取更多收益。

《中國統(tǒng)計年鑒》（2018年）數(shù)據(jù)顯示：2013-2017五年時間內(nèi)，我國居民人均生鮮食品消費量除鮮瓜果外，其余品類增長十分有限（如下圖）。

圖片來源：《中國統(tǒng)計年鑒》（2018年）

生鮮流通渠道的增加在生鮮品消費增長總量有限的背景下，幾乎可以視為存量替換。“冰箱爭奪戰(zhàn)”的核心更多依然在于生鮮消費帶動的其他附加價值。

冰箱從“鮮”入手，積極自救

“干掉冰箱”的嘗試背后，從消費者角度而言，是對食材“新鮮”的極致追求，類似盒馬日日鮮“不賣隔夜菜”和錢大媽“不賣隔夜肉”受到追捧足以說明需求之剛性。

說來也冤，對于食材保鮮的追求，冰箱生產(chǎn)商的急切不亞于消費者。據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的2018年H1冰箱市場總結(jié)，智能和保鮮已成為冰箱行業(yè)發(fā)展主基調(diào)，2018年冰箱產(chǎn)業(yè)“保鮮大戰(zhàn)”已經(jīng)來臨。

但技術(shù)的提升依然改變不了行業(yè)天花板的臨近，說生鮮食材零售渠道的降維打擊過于夸大，冰箱行業(yè)最大的障礙還是自身。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國冰箱對內(nèi)銷量在經(jīng)歷2009-2011年政策刺激下的猛漲后，連續(xù)四年呈現(xiàn)小幅下滑趨勢。截至2019年，我國冰箱保有量已達(dá)2億臺，按戶均1臺、每戶4-5人計算，冰箱保有量已接近飽和。

冰箱產(chǎn)業(yè)早已意識到危機(jī)的來臨，在總體技術(shù)革新頻次趨緩、產(chǎn)品技術(shù)滲透率不斷走高的形式下，產(chǎn)品升級成為近年來冰箱市場增量的主要動力。

據(jù)中怡康據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2016年多門冰箱零售量比重為12.3%、零售額比重為24.1%；2018年多門冰箱零售量比重為18.5%、零售額比重為33.1%，多門冰箱的市場占比節(jié)節(jié)攀升。

這種大型化和高端化的趨勢，正好可以論證我們上文的觀點，通過購物渠道的豐富便捷來取代冰箱功能，目前看來并不成功。

對于冰箱產(chǎn)業(yè)而言，除基礎(chǔ)技術(shù)和外觀的升級，智能家居也是近年來被廣泛提及的一個賣點。作為白電產(chǎn)品的主力軍，冰箱在成為廚房電器智能化入口方面做了很多探索。

首先是針對食材本身，食材保鮮監(jiān)控和一鍵購買成為海爾等智能冰箱制造商向消費零售端靠攏的第一步，通過引入有機(jī)農(nóng)場、酒莊、養(yǎng)殖場等組建生態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)消費渠道的把控，讓冰箱兼具家庭存儲和購買入口的功能（諸如海爾“食聯(lián)生態(tài)”）。

其次是針對廚電智能化的整體解決方案，通過冰箱入口查看食譜，聯(lián)動煙、灶、烤箱等廚具，實現(xiàn)智能化烹飪。

此外，還有一些遠(yuǎn)程控制、語音對話、影音娛樂等功能，我們暫且按下不提。實際情況，在家電智能化方面，冰箱的滲透率最低，2018年冰箱智能化滲透率僅8.7%，兩年提升不到5個百分點，作為對比，彩電2018年智能滲透率是93%。

這其中很大一部分原因是冰箱的智能化技術(shù)缺少落地場景支持，作為智能操控入口不如智能音箱、作為家庭娛樂入口不如智能電視，顯得相當(dāng)雞肋。盡管如此，總體而言，智能冰箱的銷售額增速依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于冰箱行業(yè)總體增速。

對于冰箱產(chǎn)業(yè)而言，智能化和高端化的空間確實存在，但當(dāng)前重點依然圍繞食材保鮮技術(shù)，這也是其作為家庭唯一冷鏈存儲設(shè)備的核心意義所在。

“干掉冰箱”，總共分幾步？

通過近場消費來“干掉冰箱”，筆者認(rèn)為并不現(xiàn)實。在人力成本越來越高的當(dāng)下，通過即時配送的效率來換空間，如果單純憑借低客單價的生鮮食材采買，實現(xiàn)正向盈利的機(jī)會可謂十分渺茫。

但這并不意味著冰箱產(chǎn)業(yè)不會遭遇來自快消零售的降維打擊，只是這種希望難免要寄托于無人送貨技術(shù)成熟的，那個很遠(yuǎn)的未來了。

不僅成本，對于取代冰箱的話題而言，30分鐘送達(dá)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因為冰箱本身就是觸手可及的渠道。在“瞬時”的概念上談“及時達(dá)”，根本就是耍流氓。

想要干掉冰箱，總共分幾步？

第一，冰箱所涉及的所有內(nèi)容物，生鮮食材、飲品、甜品、甚至于藥品、化妝品，在sku上需要全面覆蓋。

第二，在單品規(guī)格上能夠?qū)崿F(xiàn)極度碎片化，我只需要一根蔥，你就不要給我一把。

第三，速度上實現(xiàn)瞬時、冷鏈送達(dá)，即現(xiàn)在要用，開門就能取到。

對于目前的零售來說，這不是一個未來的商業(yè)規(guī)劃，可以視為一個科幻層面的問題了。但對于家用冰箱的使用場景來說，這只是基礎(chǔ)。

所以，不要想著干掉冰箱了，踏踏實實把供應(yīng)鏈損耗再降低一點點，離消費者再近一點點，比什么都強(qiáng)。

本文來源：零售老板內(nèi)參，作者：孫園