想干掉消費者的家庭冰箱，是過(guò)去20多年來(lái)扎根于社區零售場(chǎng)景創(chuàng )新的所有商家幾乎都喊過(guò)的一句話(huà)，以前是便利店，現在是各類(lèi)基于家庭消費的即時(shí)服務(wù)。

但是這么些年來(lái)，消費者家里的冰箱也從來(lái)沒(méi)有被替代過(guò)，其原因一方面是冰箱作為家庭里家電和唯一冷鏈解決方案的工具，它的作用力是在放大；另一方面，隨著(zhù)技術(shù)的提升，冰箱也在不斷提高其功能和價(jià)值。

因此，20多年來(lái)，消費者家里的冰箱從來(lái)沒(méi)有被干掉過(guò)，背后所體現的是基于社區場(chǎng)景零售創(chuàng )新的業(yè)務(wù)本質(zhì)，一定是對于消費者和家庭（home，not family）最后一米的觸達，而這是一個(gè)直到今天依然擺在所有社區零售創(chuàng )新面前的一道終極難題。

冰箱，曾是一代人記憶中的“百寶箱”。從1956年，第一臺國產(chǎn)冰箱出產(chǎn)于北京雪花冰箱廠(chǎng)，到80年代和彩電、洗衣機一同成為結婚“三大件”進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，冰箱在家庭生活中扮演的角色，早已超越單純的家用電器。

甚至于，對一些租房族和年輕人而言，一個(gè)住處可以沒(méi)有電視，甚至沒(méi)有廚房，但不能沒(méi)有冰箱。

作為家庭食材的冷鏈保鮮存儲中心，冰箱在現如今卻遇到了來(lái)自近場(chǎng)消費的降維打擊——社區便利店、生鮮店、無(wú)人貨架、到家服務(wù)等，以打造“云冰箱”的概念沖殺入場(chǎng)，試圖通過(guò)小批量、高時(shí)效、快流轉的生鮮供給方式，取代家庭冰箱的食材儲存功能。

正如移動(dòng)支付“消滅”了紙幣、網(wǎng)約車(chē)使廣播電臺衰落一樣，冰箱在自身產(chǎn)品技術(shù)迭代的同時(shí)也面臨著(zhù)跨界競爭。內外雙重革命下，冰箱會(huì )成為過(guò)去式嗎？

社區零售瞄準“冰箱”生意

通過(guò)便利的近場(chǎng)消費渠道替代冰箱部分功能，在連鎖便利店發(fā)達的鄰國日本早已出現。7-Eleven創(chuàng )始人鈴木敏文曾經(jīng)表示，“便利店文化在日本生根發(fā)芽、茁壯成長(cháng)之時(shí)，越來(lái)越多的年輕人和上班族開(kāi)始把鄰近的 24 小時(shí)便利店視為‘自家的另一個(gè)冰箱’。”

這種情況的出現，是社區零售業(yè)的基礎設施建設達到一定程度的必然結果。

在中國，“取代冰箱”的底氣最早并非來(lái)自于線(xiàn)下連鎖擴張，而是效率越來(lái)越高的到家服務(wù)，尤其是生鮮電商的出現。其背后邏輯是通過(guò)及時(shí)達服務(wù)的極致化，推動(dòng)消費者消費習慣從計劃性購買(mǎi)到即時(shí)性消費的轉變。

早在2017年，每日優(yōu)鮮就提出了“云冰箱”戰略，意圖通過(guò)前置倉一小時(shí)達服務(wù)，為社區家庭和寫(xiě)字樓白領(lǐng)提供當日新鮮生鮮產(chǎn)品，滿(mǎn)足上億消費者“隨吃隨買(mǎi)隨到”的需求，節省家用冰箱空間。

線(xiàn)下連鎖同樣也沒(méi)有甘于人后，阿里CEO張勇（逍遙子）就曾在公開(kāi)渠道發(fā)聲，稱(chēng)盒馬要通過(guò)小包裝食材和30分鐘送達的服務(wù)“干掉冰箱”。蘇寧小店則是基于線(xiàn)下密集布點(diǎn)和生鮮、日配sku的不斷擴張去做社區“共享冰箱”。

至于時(shí)下大熱的“叮咚買(mǎi)菜”、“美團買(mǎi)菜”、“生鮮傳奇”們，從廣義上來(lái)看，切的都是同一塊蛋糕。

作為家庭食材存儲的冷鏈中心，冰箱功能的弱化意味著(zhù)生鮮食材購買(mǎi)的碎片化，必然導致的是生鮮食材購買(mǎi)量級和客單價(jià)的降低。但從目前來(lái)看，這樣的嘗試并不太成功——相當一批零售商在生鮮食材的包裝單位和線(xiàn)上配送費的門(mén)檻設置，并不足以支撐小批次、多種類(lèi)、低單價(jià)的購買(mǎi)。

在生鮮電商盈利難的情況下，要想讓顧客習慣于客單價(jià)低于50元、免配送費、及時(shí)達的購買(mǎi)行為并不難，但對平臺而言無(wú)異于自殺。

實(shí)際上，零售商們真的關(guān)心冰箱的事嗎？

非也，零售商并不關(guān)心你買(mǎi)了東西之后放冰箱還是放櫥柜，他們關(guān)心的，是從哪里買(mǎi)的話(huà)題，究其根本，只是一個(gè)關(guān)乎購買(mǎi)頻次的商業(yè)問(wèn)題罷了。

概念不盡然相同，做的卻是一模一樣的事——把家庭生鮮購買(mǎi)的顆粒度進(jìn)一步細化，頻次提高，通過(guò)線(xiàn)上配送門(mén)檻或是商品搭配和促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)一步帶動(dòng)單價(jià)提高和總體銷(xiāo)售額的增加，或是進(jìn)一步，通過(guò)流量變現的手段獲取更多收益。

《中國統計年鑒》（2018年）數據顯示：2013-2017五年時(shí)間內，我國居民人均生鮮食品消費量除鮮瓜果外，其余品類(lèi)增長(cháng)十分有限（如下圖）。

圖片來(lái)源：《中國統計年鑒》（2018年）

生鮮流通渠道的增加在生鮮品消費增長(cháng)總量有限的背景下，幾乎可以視為存量替換。“冰箱爭奪戰”的核心更多依然在于生鮮消費帶動(dòng)的其他附加價(jià)值。

冰箱從“鮮”入手，積極自救

“干掉冰箱”的嘗試背后，從消費者角度而言，是對食材“新鮮”的極致追求，類(lèi)似盒馬日日鮮“不賣(mài)隔夜菜”和錢(qián)大媽“不賣(mài)隔夜肉”受到追捧足以說(shuō)明需求之剛性。

說(shuō)來(lái)也冤，對于食材保鮮的追求，冰箱生產(chǎn)商的急切不亞于消費者。據奧維云網(wǎng)發(fā)布的2018年H1冰箱市場(chǎng)總結，智能和保鮮已成為冰箱行業(yè)發(fā)展主基調，2018年冰箱產(chǎn)業(yè)“保鮮大戰”已經(jīng)來(lái)臨。

但技術(shù)的提升依然改變不了行業(yè)天花板的臨近，說(shuō)生鮮食材零售渠道的降維打擊過(guò)于夸大，冰箱行業(yè)最大的障礙還是自身。

據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數據，我國冰箱對內銷(xiāo)量在經(jīng)歷2009-2011年政策刺激下的猛漲后，連續四年呈現小幅下滑趨勢。截至2019年，我國冰箱保有量已達2億臺，按戶(hù)均1臺、每戶(hù)4-5人計算，冰箱保有量已接近飽和。

冰箱產(chǎn)業(yè)早已意識到危機的來(lái)臨，在總體技術(shù)革新頻次趨緩、產(chǎn)品技術(shù)滲透率不斷走高的形式下，產(chǎn)品升級成為近年來(lái)冰箱市場(chǎng)增量的主要動(dòng)力。

據中怡康據中怡康推總數據顯示，2016年多門(mén)冰箱零售量比重為12.3%、零售額比重為24.1%；2018年多門(mén)冰箱零售量比重為18.5%、零售額比重為33.1%，多門(mén)冰箱的市場(chǎng)占比節節攀升。

這種大型化和高端化的趨勢，正好可以論證我們上文的觀(guān)點(diǎn)，通過(guò)購物渠道的豐富便捷來(lái)取代冰箱功能，目前看來(lái)并不成功。

對于冰箱產(chǎn)業(yè)而言，除基礎技術(shù)和外觀(guān)的升級，智能家居也是近年來(lái)被廣泛提及的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。作為白電產(chǎn)品的主力軍，冰箱在成為廚房電器智能化入口方面做了很多探索。

首先是針對食材本身，食材保鮮監控和一鍵購買(mǎi)成為海爾等智能冰箱制造商向消費零售端靠攏的第一步，通過(guò)引入有機農場(chǎng)、酒莊、養殖場(chǎng)等組建生態(tài)系統實(shí)現消費渠道的把控，讓冰箱兼具家庭存儲和購買(mǎi)入口的功能（諸如海爾“食聯(lián)生態(tài)”）。

其次是針對廚電智能化的整體解決方案，通過(guò)冰箱入口查看食譜，聯(lián)動(dòng)煙、灶、烤箱等廚具，實(shí)現智能化烹飪。

此外，還有一些遠程控制、語(yǔ)音對話(huà)、影音娛樂(lè )等功能，我們暫且按下不提。實(shí)際情況，在家電智能化方面，冰箱的滲透率最低，2018年冰箱智能化滲透率僅8.7%，兩年提升不到5個(gè)百分點(diǎn)，作為對比，彩電2018年智能滲透率是93%。

這其中很大一部分原因是冰箱的智能化技術(shù)缺少落地場(chǎng)景支持，作為智能操控入口不如智能音箱、作為家庭娛樂(lè )入口不如智能電視，顯得相當雞肋。盡管如此，總體而言，智能冰箱的銷(xiāo)售額增速依然遠遠領(lǐng)先于冰箱行業(yè)總體增速。

對于冰箱產(chǎn)業(yè)而言，智能化和高端化的空間確實(shí)存在，但當前重點(diǎn)依然圍繞食材保鮮技術(shù)，這也是其作為家庭唯一冷鏈存儲設備的核心意義所在。

“干掉冰箱”，總共分幾步？

通過(guò)近場(chǎng)消費來(lái)“干掉冰箱”，筆者認為并不現實(shí)。在人力成本越來(lái)越高的當下，通過(guò)即時(shí)配送的效率來(lái)?yè)Q空間，如果單純憑借低客單價(jià)的生鮮食材采買(mǎi)，實(shí)現正向盈利的機會(huì )可謂十分渺茫。

但這并不意味著(zhù)冰箱產(chǎn)業(yè)不會(huì )遭遇來(lái)自快消零售的降維打擊，只是這種希望難免要寄托于無(wú)人送貨技術(shù)成熟的，那個(gè)很遠的未來(lái)了。

不僅成本，對于取代冰箱的話(huà)題而言，30分鐘送達遠遠不夠，因為冰箱本身就是觸手可及的渠道。在“瞬時(shí)”的概念上談“及時(shí)達”，根本就是耍流氓。

想要干掉冰箱，總共分幾步？

第一，冰箱所涉及的所有內容物，生鮮食材、飲品、甜品、甚至于藥品、化妝品，在sku上需要全面覆蓋。

第二，在單品規格上能夠實(shí)現極度碎片化，我只需要一根蔥，你就不要給我一把。

第三，速度上實(shí)現瞬時(shí)、冷鏈送達，即現在要用，開(kāi)門(mén)就能取到。

對于目前的零售來(lái)說(shuō)，這不是一個(gè)未來(lái)的商業(yè)規劃，可以視為一個(gè)科幻層面的問(wèn)題了。但對于家用冰箱的使用場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，這只是基礎。

所以，不要想著(zhù)干掉冰箱了，踏踏實(shí)實(shí)把供應鏈損耗再降低一點(diǎn)點(diǎn)，離消費者再近一點(diǎn)點(diǎn)，比什么都強。

本文來(lái)源：零售老板內參，作者：孫園