撬動億萬財富的杠桿可能只是一支唇膏。

3月5日，美國《福布斯》發(fā)布第33期年度全球億萬富豪榜，凱莉·詹娜（Kylie Jenner）以超過10億美元的總資產(chǎn)首次上榜，排名2057位。年僅21歲的凱莉也由此打破了Facebook創(chuàng)始人馬克?扎克伯格23歲時創(chuàng)下的紀(jì)錄，成為有史以來最年輕白手起家的億萬富豪。

流量的變現(xiàn)造就了財富神話。出身于美國最富話題性的卡戴珊家族，這位“金小妹”在社交軟件Instagram的粉絲已增長至1.28億人，據(jù)《Page Six》雜志披露，若要這位美國名媛在上面發(fā)布商家產(chǎn)品的照片，廣告費(fèi)用高達(dá)100萬美元/張—這個價格超過了樂壇天后碧昂絲和足球巨星C羅。

不過，凱莉最重要的收入來源是她一手創(chuàng)辦的公司。目前，她擁有Kylie Cosmetics公司100%的股權(quán)，這家正式成立于2016年2月的化妝品公司在去年的營收達(dá)到了3.6億美元，市值接近9億美元。

驚人的增長速度是Kylie Cosmetics的最大特點(diǎn)，據(jù)凱莉的母親Kris Jenner透露，公司創(chuàng)立前18個月的銷售總額就已經(jīng)高達(dá)4.2億美元。與老牌化妝品公司歐萊雅相比，后者花了80年，才使公司的銷售額達(dá)到10億美元，而據(jù)市場預(yù)估，凱莉的化妝品將在2022年前后達(dá)成這一銷售目標(biāo)。

頂級網(wǎng)紅的流量變現(xiàn)

20世紀(jì)的時尚標(biāo)桿人物加布里埃·香奈兒（Gabrielle Bonheur Chanel）曾留下一句名言—“If you are sad, add more lipstick and attack（憂傷時，擦上唇膏進(jìn)攻吧）”，凱莉的生意正是從唇膏做起的。

含著時尚“金湯匙”出生的凱莉，10歲那年便首次在真人秀節(jié)目上亮相。或許身體中流淌著家族特立獨(dú)行的血液，凱莉在高中畢業(yè)后便輟學(xué)創(chuàng)業(yè)，21歲就生下了女兒，她的成長一直備受媒體閃光燈的追逐。

隨著粉絲群體的逐漸壯大，2013年凱莉收獲了“全美青少年選擇獎”，四年后，她又登上了福布斯的“年度百大最高收入娛樂家”的前三名。短短數(shù)年間，凱莉已然成為家族最重要的流量擔(dān)當(dāng)。雖然身兼名媛、主持人、模特和設(shè)計師等多種身份，但她卻偏愛美妝—對于自己的人生規(guī)劃，凱莉有一條明確的路徑：“如果成為超模是姐姐一直追逐的夢想，我的夢想則是跟我最感興趣的化妝品打交道。”

2015年8月，踏出校門的凱莉宣布推出她的第一支口紅系列Kylie Lip Kit，一個月后，又推出了其個人網(wǎng)站和APP。與凱莉合作的公司是Seed Beauty，該公司同時還負(fù)責(zé)生產(chǎn)ColourPop Cosmetics，以其快時尚、社交媒體驅(qū)動的手法販?zhǔn)鄄蕣y品而聞名。

Snapchat、Instagram、Facebook和Twitter四大社交軟件上的1.75億粉絲是她關(guān)鍵的市場保障，在流量變現(xiàn)的邏輯下，世界各地?zé)o數(shù)憧憬凱莉長相、身材和穿搭的粉絲們，在每次新品推出之時都會掀起采購的熱潮。去年的一幕堪稱經(jīng)典—位于舊金山的快閃店開業(yè)當(dāng)天，長達(dá)一公里的排隊人群讓當(dāng)?shù)夭坏貌怀鰟泳靵砭S持秩序，更有甚者，從凌晨便開始排隊只為見到偶像一面。

除了Seed Beauty這個早期的孵化平臺，凱莉也深諳炒作營銷之道。在推出首支口紅時，她還拉來了超模姐姐Kendall Jenner助力，先讓豐唇的傳聞在社交軟件上廣泛傳播，隨后再跳出來幫姐姐澄清：“大家好，今天Kendall讓我?guī)退瘖y，一切都是唇筆的效果，竟然害大家覺得她去注射了什么，抱歉Kendall。”這場風(fēng)波也以Kylie Lip Kit的銷售佳績而告終—該年發(fā)售的5000套創(chuàng)下了60秒售罄的紀(jì)錄。

“這就是社交媒體的力量。在起步之前，我就有了這么大的影響力。”凱莉說道。

獨(dú)到的經(jīng)商手腕

與龐大的銷售體量相比，當(dāng)前Kylie Cosmetics的人力資源配置卻極為簡單。公司只有7名全職員工和5名非全職員工，產(chǎn)品制造和包裝都外包給Seed Beauty，銷售和運(yùn)輸則交由網(wǎng)商Shopify。

此外，Kylie Cosmetics并沒有依靠任何實(shí)體廣告展示，完全將數(shù)字媒體用作零售平臺，而公司網(wǎng)站上 70% 的交易均來自于移動端。

Kylie Cosmetics內(nèi)部的企業(yè)文化是，將CEO的權(quán)力下放至各部門，或者給外包公司的高階主管，凱莉自己則有更多時間與消費(fèi)者接觸；企業(yè)背后的Seed Beauty則負(fù)責(zé)分析消費(fèi)者報告及新品研發(fā)，從概念到產(chǎn)品誕生時，僅需要五天。

在2017年公司推出遮瑕產(chǎn)品和化妝刷等30款新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，去年Kylie Cosmetics又大幅增加了色彩搭配的項(xiàng)目。

此外，隨著最初的化妝品向鞋帽、衣褲等眾多穿搭衍生品的發(fā)展，一條屬于凱莉獨(dú)有的潮牌產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸完整。

不過，凱莉的商業(yè)野心不止于此。Kylie Cosmetics目前已經(jīng)與美妝零售巨頭Ulta簽署了獨(dú)家分銷協(xié)議，其產(chǎn)品將在全美1163家門店銷售。從電商駐入實(shí)體，消費(fèi)者的購買熱情依舊高漲。Ulta負(fù)責(zé)商品銷售的高級副總裁塔拉·西蒙（Tara Simon）坦言：“產(chǎn)品賣得比我們想象的快。市場機(jī)構(gòu)預(yù)計，接下來六周Ulta的門店銷售額或達(dá)到5450萬美元。”

“我認(rèn)為，（Kylie Cosmetics）會走得很遠(yuǎn)。我真的很努力。”這位剛晉升資本新貴的早熟女孩信心滿滿。

本文來源于時代周報，作者：謝洋