“我為什么是蕭敬騰的鐵粉?”

“我為什么又是王嘉爾的鐵粉?”

白敬亭連續(xù)在Instagram上更新兩則動(dòng)態(tài)，提出了自己的疑問。他忽然發(fā)現(xiàn)，自己在蕭敬騰和王嘉爾微博評(píng)論區(qū)的留言里，出現(xiàn)了“鐵粉”的標(biāo)識(shí)。

他的疑惑來自于微博的一次功能更新。5月16日，微博在9.5.1版本中上線了鐵粉功能，這是一款反映粉絲與博主之間親密度的互動(dòng)產(chǎn)品。用戶在最近30天對(duì)已關(guān)注博主的互動(dòng)達(dá)到5天及以上，就能獲得鐵粉專屬標(biāo)識(shí)，在博主粉絲列表、評(píng)論區(qū)、博主專屬超話、博主粉絲群等多個(gè)場景展示露出。

在官方介紹里，微博把鐵粉的專屬權(quán)益籠統(tǒng)地概括為認(rèn)證權(quán)益和客服權(quán)益。如今，鐵粉權(quán)益有了新的內(nèi)容。36氪發(fā)現(xiàn)，微博視頻近期正在灰度測試彈幕功能，而彈幕發(fā)布功能卻只開放給了鐵粉。

微博為什么要這么做?

狙擊抖音，得先把老用戶留下來

微博正在失去對(duì)年輕人的吸引力。

注意力稀缺時(shí)代，隨著抖音、快手、小紅書逐漸成為主流娛樂社交工具，用戶有限的閑暇時(shí)間被不斷割裂成多塊。微博不幸成為被切割的那一塊。

在2019年的第一季度財(cái)報(bào)中，微博日活2.03億、月活4.65億，同期的抖音日活卻達(dá)到2.5億、月活超5億，兩項(xiàng)指標(biāo)全部超越微博。微博CEO王高飛在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提及，在激進(jìn)的市場投放策略下，微博的用戶增長已取得不錯(cuò)成績，但用戶活躍度增長卻不及用戶規(guī)模，因而上半年的工作重心是提升用戶活躍度和社交頻次。

微博的新用戶已然進(jìn)入增長瓶頸，在有限的流量盤子里，微博的用戶基數(shù)已足夠大、幾乎到達(dá)一個(gè)頂點(diǎn)，要想新人進(jìn)入只能依靠“激進(jìn)的市場投放”，市場營銷(Sales and Marketing)一項(xiàng)需要投入更多資金。但這筆投入能否換來營收的高速增長，還存在太多不確定因素。

一個(gè)更實(shí)際的方案是，讓原有用戶更加活躍。微博活躍用戶的流失，對(duì)博主而言意味著自身熱度降低、苦心經(jīng)營的賬號(hào)變現(xiàn)能力縮水，對(duì)平臺(tái)方則意味著運(yùn)營維護(hù)成本的上升。

鐵粉成為戰(zhàn)略規(guī)劃之一，微博給予忠誠度高的粉絲一種官方的身份標(biāo)識(shí)。每個(gè)博主都可看做一個(gè)小圈子，成為同一博主的鐵粉能強(qiáng)化圈內(nèi)人的身份認(rèn)同，使粉絲之間產(chǎn)生共鳴;而博主也能更輕易地辨別忠實(shí)粉絲，拉近彼此距離。

這實(shí)際上是一種雙向激勵(lì)措施。

自微博鐵粉推出后，不少博主已開始有意識(shí)地尋找自己的鐵粉。鐵粉即影響力，為吸引更多鐵粉加入，博主會(huì)發(fā)布更多強(qiáng)互動(dòng)性的微博與粉絲一同討論、通過專屬超話和粉絲群經(jīng)營自己的粉絲，也有動(dòng)力制作更精良的內(nèi)容回饋粉絲。

不過，由于鐵粉功能尚未完善且數(shù)據(jù)每天都在變動(dòng)，博主無法獲知具體鐵粉數(shù)，只能通過粉絲列表及互動(dòng)區(qū)判斷大致的鐵粉比例。

而在粉絲端，博主高頻次地下場與鐵粉侃天侃地，會(huì)給粉絲一種受到重視的感覺。為維持這種被重視感，粉絲會(huì)更加在意自己是否擁有鐵粉標(biāo)識(shí)，因而日常對(duì)博主微博、博主專屬超話微博進(jìn)行轉(zhuǎn)評(píng)贊、在博主專屬超話中發(fā)帖或簽到、在博主的粉絲群內(nèi)發(fā)言，維持高活躍度。

可以看到，與去中心化產(chǎn)品設(shè)置、擅長打造草根網(wǎng)紅的抖音、快手相比，微博顯然更愿意把流量傾斜給既有大V以推動(dòng)其變現(xiàn)，建立有效的“內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)”粉絲經(jīng)濟(jì)閉環(huán)。每一個(gè)高忠誠度粉絲的賬號(hào)都可以成為傳播渠道，他們也更愿意為大V推薦的產(chǎn)品買單和買單。

這使得微博的廣告營銷業(yè)務(wù)有了著力點(diǎn)。自2018年第一季度起，微博廣告和營銷收入同比增速出現(xiàn)下滑，從75.6%一路下滑至14%，2019年第一季度的環(huán)比數(shù)字甚至下跌至18%。提高用戶粘性，就有機(jī)會(huì)拿下更多廣告訂單。

但微博依舊不是一個(gè)扶持小內(nèi)容生產(chǎn)者的平臺(tái)。在多個(gè)場景展示鐵粉標(biāo)識(shí)的先決條件是博主擁有10萬以上粉絲，否則無法激活。

這意味著，小體量的內(nèi)容生產(chǎn)者難以享受這一與粉絲強(qiáng)化交流的機(jī)會(huì)，吸引10萬粉絲并非易事;而明星及頭部大V與鐵粉維持高互動(dòng)后，將擁有更強(qiáng)的粉絲粘性，出現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局面。

偷師B站，讓老用戶好好玩

但只做這些還不夠。

微博更大的威脅是，抖音、快手、小紅書等平臺(tái)的用戶都具備發(fā)現(xiàn)新潮流、創(chuàng)造新內(nèi)容、捧紅創(chuàng)作者的能力，抖音甚至進(jìn)入了原創(chuàng)音樂領(lǐng)域。相較之下微博多少有點(diǎn)“年老色衰”的意味，那些在微博擁有百萬粉絲的費(fèi)啟鳴、張欣堯們轉(zhuǎn)身帶著流量去了抖音，在新的平臺(tái)收獲千萬粉絲，微博卻淪為導(dǎo)流和變現(xiàn)工具。

要留住他們，微博必須想辦法讓原有用戶在平臺(tái)上玩起來，一同發(fā)現(xiàn)更多新鮮事物。

只用抖音的方式來對(duì)抗抖音顯然不夠，B站讓微博眼前一亮。B站憑借彈幕特色殺出一條血路后，引來愛奇藝、優(yōu)酷等傳統(tǒng)視頻平臺(tái)的爭相模仿，一同將彈幕捧成視頻網(wǎng)站的標(biāo)配功能。如今，微博視頻也成了這批跟隨者之一。

對(duì)于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站而言，彈幕只是視頻播放的附屬工具，并不對(duì)其精細(xì)化運(yùn)營;用戶無需任何門檻即可發(fā)布彈幕，彈幕呈現(xiàn)出明顯的兩極分化，要么魚龍混雜、內(nèi)容摻水，要么無人問津。微博視頻卻不只是把彈幕做成工具，更要把彈幕發(fā)布當(dāng)成某種“權(quán)利”開放給鐵粉這一特定用戶人群。

這與B站要發(fā)言、先做題的“互動(dòng)準(zhǔn)入門檻”如出一轍，目的卻大相徑庭。

B站設(shè)置發(fā)言門檻的目的之一是讓用戶“好好說話”。通過轉(zhuǎn)正測試后，會(huì)員能在對(duì)平臺(tái)保持基本了解的基礎(chǔ)上，盡量降低評(píng)論和彈幕產(chǎn)出的內(nèi)容偏差，減少引戰(zhàn)、人身攻擊等充滿戾氣的內(nèi)容覆蓋。

微博視頻彈幕的準(zhǔn)入門檻未必為了約束用戶，實(shí)則是給鐵粉用戶更“尊貴”的使用體驗(yàn)，為進(jìn)一步討好他們，微博甚至專門為鐵粉設(shè)置了客服權(quán)益。將博主與粉絲劃定在一個(gè)小圈子里，能在一定程度上能推動(dòng)博主與粉絲共同發(fā)現(xiàn)新潮流，博主也能創(chuàng)作出更符合粉絲胃口的內(nèi)容。

不過，B站的策略對(duì)微博是否同樣適用，仍得畫上一個(gè)問號(hào)。從B站取經(jīng)后，微博現(xiàn)已開始為鐵粉制定嚴(yán)密的規(guī)范。為保證鐵粉質(zhì)量的高純，微博有意過濾惡意獲取標(biāo)識(shí)的用戶：他們一旦被博主拉黑舉報(bào)，或者互動(dòng)行為被微博反垃圾系統(tǒng)篩查判斷為“異常”，都將無法成為鐵粉。

而此時(shí)的B站卻在想辦法放寬用戶準(zhǔn)入門檻。

36氪注意到，B站轉(zhuǎn)正測試題中包含40道社區(qū)規(guī)范題，這些題目若非正確選項(xiàng)都不可跳轉(zhuǎn)至下一道，相當(dāng)于用戶先有了40的保底分;其后60道題，用戶可實(shí)時(shí)獲悉測試得分，只需再答對(duì)20題即可提前交卷。而在此之前，用戶在答題過程中無法知悉題目正誤，且必須完整做完100道題。

這一轉(zhuǎn)變很大程度上減少了用戶的信息檢索步驟、降低答題難度，使得答題測試更趨向于“形式化”和“流程化”。也或許意味著，既然“老辦法”已不再適用于B站，也未必適合微博。鐵粉到底要追求少而精，還是盡可能多，是微博下一個(gè)階段要考慮的問題。

這么看來，“身份認(rèn)同”并非增強(qiáng)用戶粘性的長久之計(jì)，微博還需要更多點(diǎn)子來長遠(yuǎn)地留住用戶，以避免陷入影響力缺失的危險(xiǎn)境地。

本文來源：36氪