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專門針對衰老肌膚，簡約大方的包裝，特大號字體的說明文字...2015年日系化妝品巨頭資生堂推出了面向50歲以上人群使用的護(hù)膚系列Shiseido Prior，而這個系列現(xiàn)在每年的銷售增速是120%。

資生堂全球CEO魚谷雅彥（Masahiko Uotani）表示，老齡化是機(jī)遇，而非麻煩。

“那些活得更長的老人，比以往幾代活躍的時間也更多，生活相對而言也富裕。”他補(bǔ)充道，“但是你必須花時間找出他們的實際需求，因為他們的真實需要往往與你的設(shè)想相去甚遠(yuǎn)。”

人口的老齡化不可避免地會帶來消費(fèi)萎縮、勞動力減少等等壓力,在“抗老”大潮中，日本政府也曾采取了很多措施來挽救人口危機(jī)。

然而如果復(fù)盤這幾年日本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展表現(xiàn)之后就會發(fā)現(xiàn)，其經(jīng)濟(jì)最根本的動力并不在于人口結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，而在于企業(yè)經(jīng)營模式的升級。

國泰君安總量團(tuán)隊前期發(fā)布的深度報告《中國人口周期、經(jīng)濟(jì)趨勢和資產(chǎn)配置》中，專起一章為我們揭示了日本企業(yè)應(yīng)對老齡化和人口紅利消失的兩大關(guān)鍵法寶：

一是養(yǎng)老紅利，二是年輕紅利。

01“老而不死”的日本

早在1970年，日本就已經(jīng)邁入了老齡化社會，時至今日，這一趨勢仍然在繼續(xù)。

根據(jù)日本總務(wù)省2018年9月最新公布的數(shù)據(jù)，

日本 70歲以上的老齡人口已經(jīng)達(dá)到2618萬，占總?cè)丝诒壤?0.7%，首次突破兩成。

65歲以上高齡者也達(dá)到了3557萬，占整體的28.1%。

▼日本老齡化進(jìn)程大約比中國提前30年

?資料來源：Wind，國泰君安證券研究

換句話說，每100個日本人中，就有28個年紀(jì)超過65歲的老人。

和同為發(fā)達(dá)國家的德美澳相比，日本的老齡化演進(jìn)速度顯然更加嚴(yán)重。

▼日本65周歲以上人口比例高于其它國家

?來源：世界銀行，國泰君安證券研究

從出生率來看，年輕人晚婚、不婚，進(jìn)而導(dǎo)致晚育甚至不育，使日本人口難以正常增長，日本出生率1973年達(dá)到階段性峰值1.94%，此后持續(xù)下滑，2016年僅為0.78%，形成社會少子化現(xiàn)象。

▼日本出生人數(shù)與出生率整體呈現(xiàn)下滑趨勢

?資料來源：Wind，日本內(nèi)閣府，國泰君安證券研究

少子化伴隨人口老齡化加劇，帶來了日本勞動力缺失、社會總需求萎縮、經(jīng)濟(jì)增長動能減弱等諸多問題，對日本經(jīng)濟(jì)社會各個方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

▼日本1960以來人口增速和消費(fèi)同比正相關(guān)

?資料來源：CEIC，國泰君安證券研究

從上世紀(jì)90年代起，日本勞動力占總?cè)丝诒戎夭粩嘟档?，文化娛樂消費(fèi)也不斷減少。

▼勞動人口占比降低，日本文化娛樂支出減少

?資料來源：CEIC，國泰君安證券研究

但持續(xù)了近50年的人口結(jié)構(gòu)變化并未給日本帶來致命的打擊，今天的日本，實力仍然不可小覷。

2018年，全球GDP排名中日本位列第三，僅次于美國和中國，高于德英法加。

在2018年世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的全球140個經(jīng)濟(jì)體的《全球競爭力報告》中，前五名分別是美國、新加坡、德國、瑞士和日本（中國排名第28位），日本仍然高居全球第五。

即便舉國上下“老態(tài)龍鐘”，日本經(jīng)濟(jì)卻始終屹立不倒，其背后的原因，和順應(yīng)人口結(jié)構(gòu)的企業(yè)經(jīng)營模式分不開關(guān)系，我們試舉兩例。

02日醫(yī)學(xué)館漫長歲月里打磨出的“養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)”

日醫(yī)學(xué)館（Nichii Gakkan Company），成立于1973年，是亞洲最大的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。

2000年4月，日本《介護(hù)保險法》開始實施，日本政府鼓勵民間盈利企業(yè)參與介護(hù)市場，希望通過市場調(diào)節(jié)來解決老年人長期照顧的難題。

根據(jù)厚生勞動省數(shù)據(jù)，提供上門介護(hù)服務(wù)和居家介護(hù)支援服務(wù)機(jī)構(gòu)數(shù)量從2002年的1.4萬家/2萬家迅速攀升至2017年的3.3萬/4萬家，市場需求和政策紅利催生介護(hù)服務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

▼提供上門及居家介護(hù)支援服務(wù)

的機(jī)構(gòu)數(shù)量快速增長

?資料來源：厚生勞動省，國泰君安證券研究

日醫(yī)學(xué)館積極響應(yīng)政府制度變化，于2005年開展預(yù)防介護(hù)服務(wù)（一種以改善或維持老年人生活機(jī)能為目的的預(yù)防服務(wù)，適用于當(dāng)時推出的政府制度），然后又在2007年正式開展設(shè)施居住型介護(hù)服務(wù)。

和其它機(jī)構(gòu)相比，日醫(yī)學(xué)館以提供高品質(zhì)的特色護(hù)理服務(wù)為宗旨，不僅僅停留在看護(hù)好老年人這一基礎(chǔ)層面上，而是努力理解老年人的想法和感受，幫助老年人實現(xiàn)自理，為老年人創(chuàng)造可以健康、安心生活的環(huán)境，維護(hù)老年人的權(quán)利和尊嚴(yán)。

▼日醫(yī)學(xué)館事業(yè)群涵蓋

醫(yī)療、介護(hù)、保育、健康護(hù)理、教育、療養(yǎng)犬等

?資料來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究

日醫(yī)學(xué)館銷售額連續(xù)十年創(chuàng)新高，2018財年的銷售規(guī)模達(dá)到2837億日元，已經(jīng)成為亞洲最大的養(yǎng)老公司。

目前，除東京總部外，日醫(yī)學(xué)館在全日本建立了4家分公司和98家分店，與9000多家醫(yī)院建立了合作關(guān)系，擁有1400多所介護(hù)服務(wù)中心，每月為14萬名老人提供介護(hù)服務(wù)。

▼公司銷售額連續(xù)十年創(chuàng)新高，

達(dá)到2837億日元

?資料來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究

03為年輕消費(fèi)者把脈，亞洲最大平價衣柜-優(yōu)衣庫

在老齡化社會的另一端，由于過高的養(yǎng)老負(fù)擔(dān)而消費(fèi)能力不足的年輕人，不得不開始尋求更物美價廉的消費(fèi)替代品。

號稱日本國民服飾的優(yōu)衣庫，就是在這樣的人口結(jié)構(gòu)變化下崛起的。

去年一個網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究顯示， 30~50歲的日本受訪者中， 近九成買過UNIQLO， 超過半數(shù)的人最常去的平價服飾店就是UNIQLO， 由此可見它在日本人心中的地位。

對于優(yōu)衣庫的崛起原因，日本作家三浦展做出了更為深入的分析。

他以時間劃分，將日本社會歸納為四個消費(fèi)時代：優(yōu)衣庫創(chuàng)立時正好處于日本第三消費(fèi)時代向第四消費(fèi)時代過渡階段。

▼日本作家三浦展將日本劃分為四大消費(fèi)社會

?資料來源：《第四消費(fèi)時代》，國泰君安證券研究

三浦展認(rèn)為，優(yōu)衣庫正是順應(yīng)了日本消費(fèi)習(xí)慣變遷的新浪潮，以淡化品牌、提供高性價比商品，而迅速獲得消費(fèi)者青睞。

另一方面，優(yōu)衣庫通過產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移和科技化發(fā)展，積極應(yīng)對人口紅利消退的經(jīng)驗，同樣值得我們中國企業(yè)學(xué)習(xí)。

從1953年從日本廣島起家的小郡商事株式會社，到今天亞洲最大的服裝零售商，優(yōu)衣庫的空間轉(zhuǎn)移和產(chǎn)能擴(kuò)展可以分為四個階段。

1.本土擴(kuò)張階段：早期優(yōu)衣庫的店鋪僅布局在日本本土，以日本廣島為發(fā)源地向周邊區(qū)域擴(kuò)張；

2.歐美擴(kuò)張階段：為應(yīng)對日本本土80年代人口結(jié)構(gòu)變化引起的人口紅利消退問題，優(yōu)衣庫初步嘗試在海外開店，首家海外門店選址于英國，隨后進(jìn)駐美國市場；

3.中國擴(kuò)張階段：由于歐美國家人種體型特征和服裝消費(fèi)理念與日本差異較大，優(yōu)衣庫的海外擴(kuò)張并不順利，不得不將發(fā)展重點(diǎn)重新聚焦在亞洲地區(qū)，尤其是文化相近人口眾多的中國市場；自1999年在上海和深圳設(shè)立生產(chǎn)基地以來，優(yōu)衣庫中國地區(qū)的產(chǎn)量一度曾達(dá)到80%；

4.東南亞擴(kuò)張階段：隨著中國人口紅利逐漸消退，優(yōu)衣庫又將其生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到東南亞國家，在越南、孟加拉、印尼、印度等地建廠。

從業(yè)績表現(xiàn)來看，優(yōu)衣庫2018財年實現(xiàn)營業(yè)收入2.13萬億日元，凈利潤同比增長30%至1548億日元。

其中，大中華地區(qū)銷售強(qiáng)勁，東南亞國家成為新的利潤增長點(diǎn)，優(yōu)衣庫的全球化擴(kuò)張及產(chǎn)能轉(zhuǎn)移策略成效顯著。

▼優(yōu)衣庫的全球擴(kuò)張路徑大致為本土-歐美-中國-東南亞國家

?資料來源：世界地理研究，國泰君安證券研究

▼優(yōu)衣庫在東京推出首個全自動倉庫，機(jī)器人可取代90%員工

?資料來源：優(yōu)衣庫東京有明倉庫官方宣傳資料，國泰君安證券研究

04中國老齡化，將如何改寫商業(yè)格局？

中國經(jīng)濟(jì)能夠在過去短短的20年中，從一個貧窮落后的國家走到世界GDP第二位的位置，長年依賴的人口紅利功不可沒。

然而隨著一輪人口紅利的落幕，中國也不得不和日本一樣，踏上人口結(jié)構(gòu)老齡化的發(fā)展階段。

從老齡化進(jìn)程來講，日本大約比中國提前30年達(dá)到中國現(xiàn)在的老齡化水平，對于國內(nèi)具有一定的參考意義。

根據(jù)日本的老齡化經(jīng)驗，人口既是生產(chǎn)者，又是消費(fèi)者，老齡化會導(dǎo)致勞動力短缺和經(jīng)濟(jì)增長長期乏力的問題，同時對養(yǎng)老、醫(yī)療和社會保障等造成多重方面的壓力，社會保障資金出現(xiàn)缺口，老年人養(yǎng)老和醫(yī)療需求劇增。

在這樣的背景下，一大批嗅覺靈敏的海外巨頭已經(jīng)開始悄然布局中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，據(jù)養(yǎng)老網(wǎng)統(tǒng)計，目前全球共有77家境外企業(yè)進(jìn)入我國養(yǎng)老服務(wù)業(yè)，包括之前介紹的日本最大養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)“日醫(yī)學(xué)館”，還有法國“養(yǎng)老巨鱷”歐葆庭等，都紛紛斥巨資在華建養(yǎng)老院。

除海外巨頭外，國內(nèi)企業(yè)同樣搶灘布局：泰康人壽、中國人壽等保險公司已有多家養(yǎng)老社區(qū)進(jìn)入到運(yùn)營階段；萬科、華潤、恒大一批地產(chǎn)商大力推進(jìn)“養(yǎng)老地產(chǎn)”項目，雖然有的項目處于虧損狀態(tài)，但這似乎絲毫沒有動搖地產(chǎn)巨頭們做養(yǎng)老的決心。

面對中國老齡化市場的廣闊前景，我們期待未來中國會誕生一批類似日醫(yī)學(xué)館、優(yōu)衣庫這樣的龍頭企業(yè)，在老齡化重壓下帶來一個充滿活力的商業(yè)格局。

本文來自于微信公眾號國泰君安證券研究（ID：gtjaresearch），內(nèi)容節(jié)選自國泰君安證券已經(jīng)發(fā)布的證券研究報告《中國人口周期、經(jīng)濟(jì)趨勢和資產(chǎn)配置》及公開資料，具體分析內(nèi)容（包括風(fēng)險提示等）請詳見完整版報告。