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直男不懂便利店
房煜 2019-08-05 11:20:00

在這個炎炎夏日,某些城市已經(jīng)進(jìn)入“下開水”的時節(jié),牛郎織女們也將迎來最熱的七夕節(jié),哪里才是都市人最好的避風(fēng)港?

一篇流傳甚廣的網(wǎng)文說,很多職場大叔每天開車回到自家樓下,都會在車?yán)锬?~10分鐘,說是一天中,只有那一點時間真正屬于自己。不過為了擁有這5~10分鐘的自我,你還得先買輛車,在北京上海,還不一定搖得到號。

對于很多剛?cè)肼殘龅男“讈碚f,這都太奢侈了。她們需要的只是一個能夠坐下來有空調(diào)、能玩幾分鐘手機(jī)的地方,然后順便等等正在下班路上趕來的男朋友,再一起回家。

這個地方,就是便利店。在北京的夜晚,我經(jīng)常會看到有情侶在便利店相遇,吃東西,買個面包牛奶作第二天早點,再手牽手回家。有人說,便利店的收銀臺一線,就是年輕人的廚房,冰柜那一條線,就是年輕人的冰箱。有了便利店,在夏天,那些租房的年輕人就多了一個躲避高溫的地方。雖然,便利店的商品比如夏天喝的飲料,有些確實要比街邊雜貨店貴一點。但是對于很多女孩子來說,為了省一塊錢而多跑路流很多汗,是不值得的。

這個心態(tài),很多直男不懂,就像很多人不明白便利店這個行當(dāng)是怎么生存下來的一樣。前兩天,叮咚買菜的梁昌霖先生在點評虎嗅的文章《好的商業(yè)模式,不是算賬算出來的》時提到,做生意為什么不能唯客單價論的,在朋友圈說了一句話:“超市客單價高,現(xiàn)在活得不怎么好;便利店客單價低,好像活得還不錯。”

便利店的客單價究竟有多低?在不久前北京全家便利店的新品推薦會上,北京全家便利店總經(jīng)理吳海斌告訴筆者,大約是15元~17元。我經(jīng)過多方求證,這一數(shù)字在行業(yè)內(nèi)算是共識。

難怪有零售行業(yè)大佬公開說,便利店“面積小,東西少,而且價格貴,沒有投資價值”。然而,這還是擋不住近三年來便利店行業(yè)平均20%的整體增速,以及便利店的各個區(qū)域龍頭不斷被投資人拜訪的事實。一位行業(yè)人士告訴我一個未經(jīng)證實的數(shù)字,在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會今年的便利店排行榜前10強(qiáng)中,大部分便利店目前都已實現(xiàn)(總部)盈利。

鄰幾便利店創(chuàng)始人、CEO劉忠建認(rèn)為,便利店是需要長期投入,專注經(jīng)營,注重細(xì)節(jié),長期堅守的一個行業(yè),一旦形成規(guī)模,其價值將不可低估,目前行業(yè)普遍低估了便利店的巨大價值。

可能你不信。畢竟,在媒體的語境中,對于便利店的描述很多還停留在2018年的爆雷,以及一線城市成本高居不下盈利困難的印象里。不過看著越來越多的年輕人敢于在便利店里卿卿我我,我開始信了。

城市的頓號

日本作家東野圭吾著作等身,但是真正奠定其大師地位的,還是要?dú)w功于拿到直木獎的《嫌疑人X的獻(xiàn)身》。在本書的開頭,數(shù)學(xué)天才石神每天都要繞道一段去“天亭”便利店買早餐,其實,他是為了去看一眼他的女神。那幾分鐘的心動,成為整個故事的基礎(chǔ)。我一度懷疑,這個細(xì)節(jié)并非杜撰,而是發(fā)生在很多普通人身上的小插曲。

從這一點也能看出,便利店在日本人的生活里,已經(jīng)滲透進(jìn)整個社會文化的毛細(xì)血管中,似乎在便利店發(fā)生什么都不奇怪。就像北京全家便利店總經(jīng)理吳海斌先生所講,在北京靠近火車站的門店,店員經(jīng)常會看到有西裝革履的客人拖著行李箱在便利店坐到半夜,慢慢的大家都習(xí)以為常,也不會去打擾。

離開北京,來到中部省會合肥。在高考結(jié)束的第二天夜晚,我從當(dāng)?shù)匾粭l美食街走出來。一群穿著校服的學(xué)生堵在一個鄰幾便利店門口,手里拿著飲料大聲說著話,我小心地繞過他們進(jìn)入店里,這是一個復(fù)式結(jié)構(gòu)的便利店,在二樓的休息區(qū),一個男孩趴在桌子上已經(jīng)睡著,他的手機(jī)還接在墻上充著電。

合肥的鄰幾便利店創(chuàng)立于2017年,后獲得今日資本等投資機(jī)構(gòu)投資。創(chuàng)始人劉忠建曾經(jīng)是浙江十足便利店的操盤手,有20年從業(yè)經(jīng)驗。來合肥創(chuàng)業(yè)之初,劉忠建就堅信一點,便利店的價值不僅在于商品,在于所謂鮮食,也在于它的空間體驗感。所以合肥鄰幾的便利店,標(biāo)配是一個門店要有8~12把椅子,有的是四面坐人的長方形桌,有的是靠近落地窗的一字長條凳。

鄰幾便利店的休閑區(qū)

這在便利店非常發(fā)達(dá)的日本也已漸漸成為行業(yè)共識。劉忠建去日本考察便利店時看到,很多門店不僅會設(shè)置座位,而且會在一字型長桌的每個座位之間,設(shè)置一個小小的隔板,意味著私人空間的隔離,你坐在那哭或者笑,隔壁都看不到。

這或許是近十年來,便利店行業(yè)在理念上最大的革新。從過去的商品+服務(wù)導(dǎo)向,走向商品+服務(wù)+(空間)體驗。

從經(jīng)營的角度說,所謂的服務(wù),并不一定是盈利屬性。吳海斌介紹說,可能很多人不知道,全家有一個便利服務(wù)箱子,箱子里面包括老花眼鏡、 針線、小創(chuàng)可貼、云南白藥等。“如果急用,可以到任何一家全家便利店,都有這個箱子,其他便利店都會有充電寶付費(fèi),我們沒有收費(fèi),就放在那里,不要錢。”

便利店是微利行業(yè),客單價已經(jīng)夠低了,提供免費(fèi)創(chuàng)可貼難道還要提供免費(fèi)空間嗎,坪效怎么算?按理說,便利店是做便利生意的,客人都是時間稀缺者,難道他們買完東西還不趕快走嗎?

這或許就是便利店的時間相對論。沒錯,便利店是時間稀缺、城市快生活節(jié)奏的產(chǎn)物。但是有趣的是,當(dāng)你的桌子椅子擺出來的時候,你就會發(fā)現(xiàn),需求產(chǎn)生了。

劉忠建說,他們開在餐館或者酒吧附近的門店,經(jīng)常會有人喝完酒到便利店來醒酒。也有人會來便利店坐下掏出手機(jī)看似在聽歌,然后發(fā)呆很久。

其實便利店能夠給他們的,就是空調(diào)、座位、還有一個免費(fèi)的電源。和很多地方的做法不同,鄰幾便利店的電源插頭位置一般是在桌子上,而不是桌子底下。有的咖啡館,人要撅著屁股趴到地上才能找到電源,還不是每個座位都有。

這一個細(xì)節(jié)透露出,不要低估城市人對于一個小小私人空間的需求。因為城市太擁擠了,人們經(jīng)常無處可逃。而便利店給他們的,不過是最簡單的安全感。

與咖啡館的體驗不同,在便利店里,一個人坐在那里久久不說話,沒有人會覺得奇怪。便利店天生就是個人消費(fèi)的場景,這與大賣場的家庭消費(fèi)習(xí)慣迥然不同。大賣場賣的是人氣,而便利店賣的是舒適感。所以一間安靜的便利店,生意也可以很好,但是安靜對于大賣場絕對是災(zāi)難。

直男的陷阱

做便利店的人,都是琢磨人性的高手。鈴木敏文因為《零售的哲學(xué)》而奠定其宗師地位,但是他還有一本《我的零售人生》,里面特意提到,他在大學(xué)學(xué)得最好的兩門功課,一門是統(tǒng)計學(xué),一門是心理學(xué)。

從社會心理學(xué)的角度看零售各個業(yè)態(tài),如果說超市和便利店有什么區(qū)別,可以打這樣一個比方:超市是城市的直男,便利店則是城市的暖男。一般說的多快好省,超市占了多和省。而便利店呢,占了個“新”字。

最近,北京全家便利店推出了一系列新品,其中包括,這樣五種顏色的包子。

如果直男看到這種商品,一定是蒙圈的。直男有什么特點?功利和實用主義、大男子主義,情緒不敏感。

包子在任何便利店特別是北方城市,都是經(jīng)久不衰的早餐暢銷品,吳海斌對包括虎嗅在內(nèi)的媒體表示:“6 月份的時候,一家店一天平均賣 250 個包子,而 7 月份一家店一天可以賣 400 個包子,這 5 個品種的甜包大概賣到 150 個左右。北京包子銷量最高的一家店鋪,一天銷售可以達(dá)到 900 個,都頂上包子鋪了。”

但是通常而言早點吃的包子,都是白色的。而這一次推出的是,彩色蒸包,味道有點咸。中國全家新聞發(fā)言人王意文表示,商品好吃是基本的,顏值也非常重要,所以才會推出彩色蒸包系列。“上市以來的銷售,超出我們的預(yù)期。”

吳海斌說:“所有包子的顏色沒有用任何色素,而是用菠菜汁、南瓜汁、紅薯汁來做的。”在口味上,“考慮北京消費(fèi)者比較喜歡咸的口味, 買一個包子里面沒有肉會有點兒奇怪,所以我們研發(fā)了茄子豬肉包,番茄炒蛋包。”

番茄炒蛋是最普通的家常菜,但是在飲食圈被用來各種混搭,西紅柿雞蛋餡的餃子已經(jīng)很常見,現(xiàn)在又輪到包子,還是彩色的。這是舊瓶裝新酒的游戲,你可以說,你吃的不還是個包子嘛!但是有人會愿意為這種新鮮感買單。

這種混搭的花樣,便利店玩得不亦樂乎。吳海斌自己是南方人,個人形象總是西裝革履文質(zhì)彬彬,但是這并不妨礙他在北京街頭巷尾從生活的煙火氣息中尋找靈感。此前全家便利店還推出過黃燜雞米飯和全家便利店版的春餅卷菜。吳海斌說,要讓顧客在這里找到老北京吃春餅的那種“儀式感”。

傍晚的北京全家便利

在任何一家以鮮食為核心賣點的商品,不斷推陳出新都是常態(tài)。在北京的全家便利店,商品的年汰換率高達(dá)70%。“北京全家所有商品的年汰換率將近70%,換句話說,我一年有3000種商品的話,意味著我有七成的商品明年就看不見了。”吳海斌說。

除了新鮮感和顏值,趣味性也很重要。比如下圖的飲料。瓶子上的話,沒有人會當(dāng)真,但是很多人看了會不由自主地一笑。

鄰幾便利店把有趣的昵稱瓶擺了一排,頗有喜劇效果。

劉忠建告訴虎嗅,近年來,除了口味的變化,飲料廠商在包裝方面也煞費(fèi)苦心。比如以前的酸奶瓶,被他們稱為“藥罐子”瓶,上面細(xì)下面粗。而現(xiàn)在的瓶子更多是苗條瓶,雖然容量變少了,但是女生握在手里卻更方便了。當(dāng)然,在直男看來,這一點都不實惠。

不過,商家吸引女生的還有一招,低糖低脂。很多牛奶瓶都會打上醒目的“脫脂”二字,連女生愛吃的甜食巧克力都會強(qiáng)調(diào)自己是“低卡路里”的。

所以不要以為便利店就是解渴的、充饑的,那是外賣的功能。直來直去解決“需求”,那是直男思維。而好的便利店,要時尚、要有趣、要新鮮。這個新鮮,對于消費(fèi)者是好奇感,對于商家是提供更多短保質(zhì)期的商品。

理解了這一點,就會明白,外賣搶不走便利店的飯碗。就像在女神面前,直男永遠(yuǎn)競爭不過暖男一樣。

不斷的制造新鮮感,才能吸引越來越多的女孩子走進(jìn)便利店。要知道,女人確實比男人更善變,所以,一家店鋪只有比女人更善變,才能在街頭活下去。

城市的暖男

為什么女人的感覺很重要?日本著名作家、社會學(xué)者三浦展說過,要研究年輕人特別是年輕女孩的穿衣風(fēng)格,講話方式。他在接受一條采訪時說:“我認(rèn)為年輕女孩的變化會改變整個社會。”奈雪の茶創(chuàng)始人彭心有句名言,消費(fèi)升級永遠(yuǎn)是由女人推動的。而根據(jù)鄰幾便利店的統(tǒng)計,他們的客源有60%是年輕女性。至于男人嘛,那要看你是直男還是暖男了。

雖然女人自己善變,但是她們又永遠(yuǎn)比男人需要安全感,無論何時、何地。

在鄰幾便利店,一開始很多女孩子怕上夜班,因為便利店是24小時營業(yè),有時門店外空曠的街道上很久都不會過一輛車。但是漸漸的她們就不害怕了,一位女孩在微信上對媽媽說,不要替她擔(dān)心。因為有休閑區(qū),晚上也有客人來。

在合肥,有很多小區(qū)的保安也在上夜班,有時候年輕的保安會來便利店坐一會,給手機(jī)充個電,這讓門店里的女孩子會踏實一點。

劉忠建一直認(rèn)為,便利店的生命力,就在于它是高度尊重人性的業(yè)態(tài)。在鄰幾,這種尊重不僅指顧客,也指自己的員工。在鄰幾的便利店有個小秘密,外人一般發(fā)現(xiàn)不了。那就是很多鄰幾便利店有員工廁所,不對顧客開放。“如果大半夜,讓一個女生跑出店走幾條街去上廁所,很多人都不敢的。”

鄰幾便利店有個特點,鄰幾的門店從一開始,就采用自動開關(guān)門。有人從門口走過,門自動感知打開,夏天外面熱得發(fā)燙里面一股冷空氣襲來,很多人不買東西也會自動跳進(jìn)去避暑。不過,這并不是唯一的原因。

還有一個原因,“因為玻璃門很多女生推不動,她就不會進(jìn)來。”劉忠建說。我本來立刻想反駁,這個女漢子遍地都是的時代,中國女性早已是不是男人勝似男人,哪有那么嬌氣?但一轉(zhuǎn)念,很多女生讓男生擰瓶蓋,難道是真的擰不動嗎?立刻發(fā)現(xiàn)自己也直男癌了。

即使我能做,有你在,我也喜歡讓你給我做,這才是女人的本性。而便利店的自動門,不過是客串了一把“暖男”的角色。

女人的安全感,很多時候就是來自小細(xì)節(jié)的感動。當(dāng)然,坐在寶馬車?yán)锟薜牧碚f??赡苡腥擞X得,這也太婆婆媽媽了,開個店還要考慮這么多。但是不懂這些女孩子的小心思,你也不會懂什么叫消費(fèi)升級。

而一間優(yōu)秀的便利店,一定是如雕刻大師般對細(xì)節(jié)精雕細(xì)琢的作品。無論燈光、氣溫、動線、商品陳列。當(dāng)然,注重細(xì)節(jié),本來就是零售業(yè)的精髓所在。

便利店是典型消費(fèi)升級的產(chǎn)物。當(dāng)我們談?wù)撓M(fèi)升級時,從宏觀上,我們總是習(xí)慣看總量的變化,階層消費(fèi)習(xí)慣的變化以及購買商品檔次的變化。其實還有一種微觀的升級,那就是追求更好的體驗,更精致的生活空間。這也是消費(fèi)升級的一部分。

劉忠建表示,.隨著年輕消費(fèi)者對便利性及高品質(zhì)商品需求的不斷的增加,便利店的顧客群將不斷的增加,越來越多的90后95后將成為便利店的原住民,等到他們年齡不斷的增加,甚至慢慢變老時,他們依然會習(xí)慣在便利店消費(fèi)。而一間好的便利店,一定要懂年輕人的心理。就像一個女孩子,可能天天說自己的男朋友是壞蛋,卻天天和這個“壞蛋”一起吃飯。雖有小不滿,卻又離不開。

而最悲哀的事情,莫過于你的女神在七夕對你說,“你是個好人。”

馬上就要到七夕節(jié)了,我問鄰幾便利店如何準(zhǔn)備七夕節(jié),劉忠建回答說:“氛圍最重要。”

這句話適用于便利店行業(yè),但也同樣值得所有直男,聽一聽。

本文來源:虎嗅,作者:房煜

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