虎嗅文娛組作品

作者丨大蛇丸

頭圖丨視覺(jué)中國(guó)

僅僅一個(gè)月的時(shí)間，阿里體育與蘇寧體育就從郎情妾意變成了分道揚(yáng)鑣。

7月1日，業(yè)內(nèi)傳出阿里體育與蘇寧體育成立合資公司，雖未官宣，但已有媒體稱雙方的合資公司名為“橙獅”。隨后，PPTV的少數(shù)員工入駐優(yōu)酷進(jìn)行相關(guān)對(duì)接工作。然而，8月初，這些員工又悄然撤離。

日前，優(yōu)酷內(nèi)部人士告訴虎嗅，阿里與蘇寧在7月聯(lián)合組建的體育公司，目前已停擺并解散，而蘇寧方面亦明確向虎嗅表示，雙方“暫時(shí)不合作了”。

據(jù)優(yōu)酷知情人士透露，暫停的原因是雙方在進(jìn)入談判收購(gòu)階段時(shí)，蘇寧突然抬高價(jià)格，阿里無(wú)法接受。隨后，蘇寧體育此前提供給優(yōu)酷體育的中超、亞足聯(lián)賽事、德甲、意甲等內(nèi)容全部被毫不留情地瞬間撤下。

面對(duì)用戶不滿和質(zhì)問(wèn)，優(yōu)酷體育于8月7日貼出告示稱：由于內(nèi)容限制等原因，8月8日之后無(wú)法提供足球賽事的直播點(diǎn)播服務(wù)，會(huì)員將進(jìn)行折價(jià)退款，連續(xù)包月服務(wù)則終止扣款。

這些大起大落、大喜大悲，都在過(guò)去一個(gè)月內(nèi)上演。阿里失去了對(duì)抗騰訊體育的唯一籌碼，對(duì)大體育的生態(tài)構(gòu)想暫時(shí)落空。

阿里與蘇寧的露水情緣

虎嗅從行業(yè)人士處獲知，阿里與蘇寧的這場(chǎng)談判綿延日久。

早在2018年，蘇寧就有意打包體育資源，賣掉PPTV（現(xiàn)名PP視頻，該平臺(tái)先后換用PPTV和PP聚力的名字，但以PPTV廣為人知，故本文均用該名，下同），而理想的買家只有阿里巴巴，雙方也情投意合，以至于即便在尚未談妥的2018年底，優(yōu)酷就已開(kāi)始從PP體育拿到的足球賽事版權(quán)資源，至2019年7月，眼看一切都將按劇本預(yù)設(shè)的方向走，蘇寧放飛了一只黑天鵝：蘇寧反悔、抬價(jià)、撤版權(quán)、撤員工。

一只腳本已邁過(guò)門檻，如今又退了出來(lái)，但還沒(méi)撕破臉——雙方重回談判桌。

“露水夫妻”散伙后，金錢損失尚且不論，因付費(fèi)內(nèi)容無(wú)法兌現(xiàn)而導(dǎo)致優(yōu)酷“言而無(wú)信”，更令其潛在的品牌損失無(wú)法計(jì)算。

在這起令阿里又賠又折的交易中，蘇寧為什么要甩掉買了六年之久的PPTV？有了優(yōu)酷的阿里，為何又要吃著碗里看著鍋里？蜜月之后的合資公司為何突然死于搖籃？

邊打邊退，蘇寧的視頻困局

2013年，陷入財(cái)務(wù)絕境的PPTV接受蘇寧戰(zhàn)略投資，六年間，以重金購(gòu)買體育版權(quán)，如今已變身體育視頻網(wǎng)站。

一家電商涉足視頻和體育產(chǎn)業(yè)，通常是企圖通過(guò)“球隊(duì)—賽事版權(quán)—視頻流量—電商”引流，進(jìn)而拉新和提升GMV。但蘇寧的電商業(yè)務(wù)并不那么性感，7月底發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，蘇寧易購(gòu)2019年上半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)大降77.24%。

“張近東真正重視的業(yè)務(wù)還是體育和地產(chǎn)。”一位曾在蘇寧體育供職的員工告訴虎嗅，蘇寧之所以搞體育產(chǎn)業(yè)，也是學(xué)恒大。蘇寧試圖通過(guò)買球隊(duì)、做大體育產(chǎn)業(yè)，為其地產(chǎn)業(yè)務(wù)“蘇寧置業(yè)”打品牌，進(jìn)而賣房子。而蘇寧置業(yè)官網(wǎng)顯示，其地產(chǎn)業(yè)務(wù)與體育業(yè)務(wù)捆綁緊密，除建設(shè)“體育小鎮(zhèn)”之外，還組建“足球青訓(xùn)營(yíng)”，以實(shí)現(xiàn)“生態(tài)聯(lián)動(dòng)”。

這個(gè)看似完美閉環(huán)的業(yè)態(tài)，第一個(gè)缺口是體育賽事版權(quán)。

從2015年開(kāi)始，蘇寧面臨樂(lè)視體育、騰訊在賽事版權(quán)上的抬價(jià)與圍攻。蘇寧曾用2.5億歐元購(gòu)買西甲6年獨(dú)家版權(quán)（現(xiàn)已歸愛(ài)奇藝）、7.21億美元買下英超在大陸和澳門地區(qū)的7年獨(dú)家版權(quán)，林林總總下來(lái)，蘇寧在賽事版權(quán)上的投入累計(jì)超過(guò)100億元。盡管投入巨大，但體育賽事并不賺錢，且對(duì)地產(chǎn)業(yè)務(wù)幫助不明顯。

另一大缺口是視頻網(wǎng)站PPTV。

“賠錢”是互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)十幾年來(lái)的一貫傳統(tǒng)。四年來(lái)，在同行都在搶購(gòu)影視劇版權(quán)吸引付費(fèi)會(huì)員時(shí)，PPTV缺席了大部分熱門影視綜藝的競(jìng)爭(zhēng)——盡管PP體育宣稱已有12.8億人次觀看了上個(gè)賽季的英超聯(lián)賽，但并不會(huì)給視頻平臺(tái)帶來(lái)相應(yīng)數(shù)量的付費(fèi)會(huì)員（事實(shí)上，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，PPTV的移動(dòng)日活已接近腰斬，數(shù)據(jù)圖見(jiàn)后文），至于扭虧更是天方夜譚。

觀看體驗(yàn)并不那么好的體育賽事，幾乎是PPTV近年來(lái)唯一活著的支柱，而這茍延殘喘的生存，卻是建立在蘇寧不斷割肉的基礎(chǔ)上。

無(wú)論是直線攤銷還是加速攤銷，租來(lái)的版權(quán)就一定存在價(jià)值損耗，蘇寧為PP體育購(gòu)買的版權(quán)價(jià)值，將隨著時(shí)間的推移而折價(jià)，故蘇寧的焦慮可以想見(jiàn)。如今，體育版權(quán)和視頻平臺(tái)之于蘇寧已形同雞肋，在薪盡火熄之前將內(nèi)容和視頻平臺(tái)賣出去，強(qiáng)過(guò)眼睜睜看著當(dāng)年花10億多買來(lái)的PPTV死去。

阿里的體育饑渴癥

互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)體育行業(yè)的興趣，也不過(guò)是近幾年的事兒。

比起樂(lè)視、蘇寧和騰訊，在折騰外圍的阿里體育，一直未能躋身第一陣營(yíng)。

“阿里體育一直想講述一個(gè)更宏大的故事，但這個(gè)邏輯在體育產(chǎn)業(yè)并不成立。”有體育行業(yè)人士評(píng)論道，直到2018年，優(yōu)酷高價(jià)拿下世界杯新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)（有傳聞稱，優(yōu)酷方面出價(jià)16億元左右）。官方對(duì)外宣稱，這場(chǎng)持續(xù)一個(gè)月的賽事，取得了日活環(huán)比增20%和直播觀看人數(shù)超1200萬(wàn)的成績(jī)。而在世界杯后，優(yōu)酷沒(méi)有留住這些用戶，活躍度恢復(fù)至賽前水平（甚至更低），這也許是阿里在體育領(lǐng)域“開(kāi)竅”的一個(gè)原因——體育賽事確實(shí)能帶來(lái)大量活躍用戶和流量。

因此進(jìn)入2019年，阿里盯上騰訊，爭(zhēng)奪NBA。但最終，騰訊用5年共15億美元的代價(jià)，捍衛(wèi)了NBA獨(dú)家合作方的地位，而號(hào)稱“誠(chéng)意滿滿”的阿里落敗。因此阿里無(wú)論如何都需要新的彈藥來(lái)填充版權(quán)庫(kù)，蘇寧手里的體育版權(quán)是一個(gè)不錯(cuò)的標(biāo)的。

然而問(wèn)題是：如果體育版權(quán)在蘇寧的羽翼下尚且不能盈利，在阿里的屋檐下就真能過(guò)得好？

賽事版權(quán)與影視版權(quán)有類似之處：都是高價(jià)“租來(lái)”的內(nèi)容，除了賣廣告和賣付費(fèi)會(huì)員外，都沒(méi)有很好的贏利點(diǎn)。歐美賽事的商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)并沒(méi)有給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)甜頭，更糟糕的是，當(dāng)視頻平臺(tái)發(fā)現(xiàn)外部版權(quán)價(jià)格過(guò)高，還可以花錢做“自制”降低成本，照樣可以出爆款，但在現(xiàn)有條件下，平臺(tái)方幾乎不可能做一場(chǎng)叫好又叫座、生命力久遠(yuǎn)、還能引發(fā)大眾關(guān)注的賽事。

視頻網(wǎng)站十幾年沒(méi)有盈利，賽事版權(quán)又何以幸免？

國(guó)內(nèi)平臺(tái)拿到的版權(quán)賽事，商業(yè)化成績(jī)平平，即便行業(yè)商業(yè)化最成功的NBA賽事，也因?yàn)榘鏅?quán)價(jià)格過(guò)高而導(dǎo)致騰訊一直虧損。因此，一位體育行業(yè)觀察人士相當(dāng)悲觀地認(rèn)為：“體育賽事在可見(jiàn)的將來(lái)，很難盈利。”而騰訊用15億美元續(xù)約NBA，也未必是件好事，“它有錢高價(jià)買這個(gè)賽事，大概率不會(huì)再花錢買別的賽事版權(quán)了，這對(duì)整個(gè)體育生態(tài)來(lái)說(shuō)也不是好事兒。”

手握金錢的阿里可謂整個(gè)行業(yè)此時(shí)最后的壓艙石。

“就互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)的舉動(dòng)來(lái)看，大家都沒(méi)有想著賺錢，都是卡位。商業(yè)是一方面，當(dāng)然還有其它方面的訴求。”有業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，“阿里未必非要從體育本身賺什么錢，它著眼的可能是電商生態(tài)，將體育用戶轉(zhuǎn)化為電商用戶買買買，其目的就達(dá)到了。”

但現(xiàn)在阿里要失望了。

PPTV的六年資本漂流

巨頭變臉，小玩家遭殃，這可能是PPTV的過(guò)去、現(xiàn)實(shí)甚至還有未來(lái)——從2011年開(kāi)始，資本夾縫中的PPTV就開(kāi)始了它惶惑不斷的漂流之旅。

2012年10月，PPTV就曾與蘇寧洽談收購(gòu)事宜，但因種種原因未能成行。

2013年，持有PPTV優(yōu)先股的投資方日本軟銀提出，讓PPTV與PPS合并，但在控制權(quán)問(wèn)題上，雙方發(fā)生分歧，PPTV不愿PPS主導(dǎo)收購(gòu)，談判破裂。PPS對(duì)百度投懷送抱，后者與2013年5月收購(gòu)PPS后與愛(ài)奇藝合并，組成愛(ài)奇藝PPS，后PPS品牌徹底被消化。

2013年四五月間，眼看與PPS合并無(wú)望的PPTV與當(dāng)時(shí)風(fēng)頭尚勁的搜狐視頻洽談收購(gòu)事宜，但又失敗了，根由依然是控制權(quán)無(wú)法談攏。

2013年7月前后，PPTV現(xiàn)后與阿里、湖南衛(wèi)視單獨(dú)或同時(shí)談判收購(gòu)事宜，但因控制權(quán)再次談崩。

2013年8月，在資本圈轉(zhuǎn)了一大圈的PPTV又與蘇寧坐在談判桌前，當(dāng)月的PPTV舉行的PPLink硬件發(fā)布會(huì)上，第一排的嘉賓就是蘇寧投資部相關(guān)人士——PPTV像是公開(kāi)向資本圈和媒體表示名花有主。

而在兩個(gè)月后的10月底，蘇寧云商和聯(lián)想弘毅宣布，以4.2億美元估值戰(zhàn)略投資PPTV，其中蘇寧云商出資2.5億美元，聯(lián)想弘毅出資1.7億美元，據(jù)稱PPTV實(shí)際以3.9億美元現(xiàn)金+3000萬(wàn)美元的期權(quán)接受了投資。先前的投資方軟銀、藍(lán)馳、德豐杰悉數(shù)退出，套走原有投資金額近3億美元，也就是說(shuō)，PPTV在賣身時(shí)，到手現(xiàn)金不到1億美元。

至此，PPTV第一輪資本紛爭(zhēng)歸于平靜。而資本變動(dòng)頻仍，導(dǎo)致原本堅(jiān)持“控制權(quán)”的公司高層也開(kāi)始走馬燈似的輪換。

2014年3月底，PPTV原CEO陶闖轉(zhuǎn)任常務(wù)副董事長(zhǎng)，創(chuàng)始人姚欣轉(zhuǎn)任OTT業(yè)務(wù)，此后低調(diào)離職，而聯(lián)想系呂巖上位，擔(dān)任CEO，副總裁單曉蕾、市場(chǎng)副總裁周亞娜、戰(zhàn)略和投資部副總裁張坤等在此輪人事變動(dòng)中均選擇離職。至此，聯(lián)想系高管控制PPTV，但時(shí)間不長(zhǎng)，2014年11月底，以CEO呂巖為代表的聯(lián)想系紛紛離職，來(lái)自蘇寧云商的范志軍開(kāi)始擔(dān)任CEO。至此，蘇寧系徹底控制PPTV。

2015年8月，阿里與蘇寧云商宣布互相持股，蘇寧云商以140億元認(rèn)購(gòu)阿里相當(dāng)于新發(fā)行股份，同時(shí)，阿里以283億元參與蘇寧云商非公開(kāi)發(fā)行，占股19.99%。

2015年底，蘇寧云商已作價(jià)25.87億元，將手中的PPTV股份轉(zhuǎn)給蘇寧文化。這是PPTV所經(jīng)歷的第二輪資本變動(dòng)，此時(shí)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)高管早已離開(kāi)，當(dāng)初堅(jiān)持的“控制權(quán)”終歸于虛無(wú)。

2018年7月，阿里大文娛參與蘇寧體育A輪融資。2019年7月，阿里體育與蘇寧體育旗下PP體育成立合資公司，有傳聞阿里將收購(gòu)PPTV。

2019年8月，阿里與蘇寧傳出合作終止，重新談判的消息。

8月2日，蘇寧體育曾對(duì)外宣布，啟動(dòng)B輪融資，并計(jì)劃未來(lái)兩到三年上市。然而，蘇寧體育一年在版權(quán)上的平均花費(fèi)就要幾十億元，再加上帶寬成本、運(yùn)營(yíng)成本，一年需投入至少百億元。對(duì)于拿著大量體育版權(quán)和羸弱用戶日活數(shù)據(jù)的PPTV來(lái)說(shuō)，它還有什么更好的選擇嗎？除了阿里，誰(shuí)有這個(gè)實(shí)力？或許還有騰訊、百度，但他們都有了自己的視頻生態(tài)。

而從2012年至今，PPTV從未逃出蘇寧和阿里所編織的資本牢籠，在來(lái)回折騰6年之后，這家曾經(jīng)的明星視頻公司只剩一具空殼，填滿了蘇寧高價(jià)買來(lái)的體育賽事版權(quán)。不變的，還是作為博弈籌碼，在巨頭間來(lái)來(lái)往往。