9月2日，下班時(shí)間，微博上線綠洲APP公測。

無論微博自己是否愿意承認(rèn)，所有懷著好奇心打開綠洲APP的用戶，都難免有一種似曾相識(shí)的感覺。

進(jìn)入綠洲的初始頁面，來自“關(guān)注的人”的動(dòng)態(tài)依次排列，與Instagram在頁面排布如出一轍。

而藏在搜索頁面里面的，是基于推薦與11個(gè)類別進(jìn)行聚合顯示的圖片信息流，這也是讓許多網(wǎng)友直呼對標(biāo)小紅書的地方。

不過，我們還是發(fā)現(xiàn)了一些值得期待的新玩法，比如主頁右上角的“水滴”

可以看到，未來綠洲將推出基于投票和打賞的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦渠道，還將開放會(huì)員、商城、官方回購和可能類似于螞蟻森林的“多肉”多種場景。

在APP之外，引人尋味的不止于此。

根據(jù)微博上個(gè)月發(fā)布未經(jīng)審計(jì)的二季度財(cái)報(bào)，凈營收同比增速滑落至 1%，而當(dāng)季凈利潤同比降幅更達(dá)到26.9%。

這已是微博凈營收增速連續(xù)放緩的第7個(gè)季度，越來越多的投資人開始將其與抖音、小紅書等新銳社交平臺(tái)的崛起聯(lián)系在一起。

微博此時(shí)上線綠洲，意圖非常明顯，就是要讓慢慢淪為KOL單向發(fā)言的平臺(tái)，重新煥發(fā)社交的光彩。

只是，更像是一個(gè)大雜燴的綠洲，真的能成為微博的白衣騎士嗎?

一、微博不愿“微薄”

2009年的夏天，“微”這個(gè)字屬于新浪和他的微博。

上線之初，微博就添加了@ 、私信、評論、轉(zhuǎn)發(fā)功能，這些功能奠定了微博作為開放環(huán)境中的社交工具屬性。

當(dāng)時(shí)的新浪微博采用邀請明星和名人入駐，并進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，以名人效應(yīng)拉動(dòng)，實(shí)現(xiàn)早期用戶的增長。

可能是有趣的靈魂實(shí)在難覓，早期的微博出現(xiàn)了普通用戶與明星名人之間的單向互動(dòng)，與今日的流量集中態(tài)勢十分相似，只是量級完全不同。

為了增強(qiáng)普通用戶之間的關(guān)聯(lián)，2012年9月，新浪微博PC端出現(xiàn)“密友”分組，正式宣布微博進(jìn)入私密社交領(lǐng)域。

同時(shí)信息流還全面嵌入了“贊”按鈕，在轉(zhuǎn)發(fā)分享、評論、收藏之外，豐富了用戶間的互動(dòng)方式。

2013年4月，新浪正式宣布新浪微博與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。微博流量變現(xiàn)的故事，序章開始。

一年后，微博正式登陸美國納斯達(dá)克股票交易所。但上市非上岸，微博在彼時(shí)受到微信的極大威脅，在上市后很長一段時(shí)間的用戶增長速度不斷下降，股價(jià)也跌跌不休。

微博的第二春源于戰(zhàn)略上的自我革命。

從2015年開始，微博將渠道下沉作為主要任務(wù)，下沉舉措包括三個(gè)方面：

內(nèi)容領(lǐng)域的下沉：社交媒體平臺(tái)下沉到垂直細(xì)分領(lǐng)域;

整體用戶結(jié)構(gòu)的下沉：一二線城市下沉到三四線三四線;

頭部用戶的下沉：名人大V沉到中小V和自媒體。

這一套打法直到短視頻平臺(tái)的異軍突起，今日頭條攜抖音、火山、西瓜視頻等入局后，方才開始慢慢失效。

可以說，微博的十年發(fā)展史，就是一段不斷優(yōu)化功能性結(jié)構(gòu)，應(yīng)對來自不同賽道產(chǎn)品競爭的歷史。

而它極強(qiáng)的用戶使用習(xí)慣和始終靠前的使用時(shí)長，也證明了他的生命力依舊旺盛。

這一生命力，就來自于微博的內(nèi)核——基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)。

基于這一內(nèi)核，微博逐漸成長為一個(gè)以粉絲與興趣聚合為核心的，具有廣場媒體屬性的社交應(yīng)用。

通過開放的關(guān)系鏈和去中心化的社交關(guān)系，微博構(gòu)建了大眾和現(xiàn)場之間的連接，實(shí)現(xiàn)脫媒化信息傳播過程。

只是，與小紅書等平臺(tái)天生為電商而量身打造不同，微博的內(nèi)容如何變現(xiàn)，始終是這家公司苦苦思索的問題。

二、掘地求金

令上海市民為之傾心的Costco證明，在物質(zhì)極大豐富的今天，把正確的貨賣給正確的人才是最高效的商業(yè)模式。

放在聚集全領(lǐng)域流量的微博身上，深耕垂直領(lǐng)域便是其加速變現(xiàn)的必經(jīng)之路。

微博自2014年起向垂直領(lǐng)域布局，從熱點(diǎn)導(dǎo)向到興趣導(dǎo)向，推動(dòng)微博繼續(xù)下沉，吸引到更多低線城市用戶群體，也使微博建立起吸引并留存內(nèi)容作者的核心壁壘，強(qiáng)化了微博的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

2018年，微博覆蓋的垂直領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大到60個(gè)，其中32個(gè)領(lǐng)域的單月閱讀量超過100億，新增旅行、母嬰、汽車等9個(gè)領(lǐng)域，泛娛樂領(lǐng)域依舊強(qiáng)勁，電視劇、綜藝、電影等深度運(yùn)營，泛生活領(lǐng)域快速成長、持續(xù)擴(kuò)張。

垂直領(lǐng)域的擴(kuò)張離不開頭部大V用戶的快速增長。

2018年，微博大V用戶規(guī)模超過4.7萬,同比增長60%。大V用戶平均每月生產(chǎn)650萬條原創(chuàng)內(nèi)容，月均閱讀量近1.6萬億，占到微博全站總閱讀量的54%。

而到了2019年6月，微博大V發(fā)布了790萬原創(chuàng)微博，生產(chǎn)了205萬條視頻，視頻化程度隨著原創(chuàng)能力不斷提升。

同時(shí)，微博大V們也更加重視社交粉絲運(yùn)營。大V用戶群體月均收獲47億個(gè)新增粉絲，同比大幅增長147%，占到了微博全站粉絲增量的55%。

興趣愛好或者頭部KOL帶動(dòng)相同群體關(guān)注人員之間的關(guān)系，以增強(qiáng)微博用戶的粘性。

三、小圈子里的大生意

有了大V，有了粉絲，私域流量其實(shí)在微博從來就不是個(gè)陌生的詞匯。

隨著網(wǎng)紅大V話語權(quán)的提升，明星、KOL與品牌營銷相結(jié)合是微博營銷的重要方式。

微博白皮書公布的數(shù)據(jù)顯示，23.1%的用戶最能被網(wǎng)紅KOL推薦這一廣告形式吸引消費(fèi)，22.4%的用戶最能被明星推薦所吸引消費(fèi)。

擁有巨大廣域流量的微博無疑是紅人經(jīng)濟(jì)的最佳載體。在微博平臺(tái)成長起來的網(wǎng)絡(luò)紅人店鋪收益可觀，擁有龐大的粉絲變現(xiàn)力。

2018年交易額大于100萬的KOL達(dá)到2800人，較去年同期增長52%;網(wǎng)紅店主和內(nèi)容導(dǎo)購相關(guān)收入達(dá)254億，同比增長36%。

即使是剛剛建成的細(xì)分領(lǐng)域，母嬰、美食、動(dòng)漫等領(lǐng)域也實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；砷L，在微博上實(shí)現(xiàn)100萬以上年交易額的KOL規(guī)模同比增長50%。

2019年，微博將升級櫥窗產(chǎn)品，為紅人提供更多的數(shù)據(jù)支撐，并重點(diǎn)擴(kuò)大電商變現(xiàn)的行業(yè)覆蓋，爭取在更多領(lǐng)域培育用戶圍繞紅人產(chǎn)生消費(fèi)購買決策的習(xí)慣。

圍繞微博紅人產(chǎn)生的廣告業(yè)務(wù)自然而然成為微博盈利的主要來源。細(xì)分來看，廣告業(yè)務(wù)主要來源于三個(gè)方面，KA(品牌客戶)、SME(小微客戶)及阿里巴巴。

2013~2015年間，阿里巴巴廣告業(yè)務(wù)占據(jù)微博廣告收入的重要部分，比例一度達(dá)到40%。自2016年第一季度起，阿里巴巴廣告業(yè)務(wù)凈值占比開始降低，主要得益于微博堅(jiān)定的商業(yè)化定位。

持續(xù)增加品牌客戶(KA)及小微企業(yè)(SME)客戶的廣告投入，使得微博客戶更加多元化增長，促使微博營收和利潤穩(wěn)步增加。

2018年，微博廣告收入14.99億美元，同比增長50%。其中，來自品牌用戶(KA)廣告的收占到45%，同比增長77%，主要增長動(dòng)力來源于頭部用戶數(shù)的增長以及微博營銷投入政策的助力。

微博用戶粘性的增加，以及營銷模式和產(chǎn)品的革新則將小微企業(yè)(SME)廣告營收帶到總收入的47%。

另外在廣告賽道上，相比于微信在朋友圈的小心翼翼，微博天生的媒體屬性使得其如魚得水，Adload全面高于微信、抖音等社交類平臺(tái)。

媒體信息流類似公共領(lǐng)域，每個(gè)用戶的Feeds流要天生大于私密性較強(qiáng)的社交媒體。例如，微博用戶平均關(guān)注賬號為300~500個(gè)之間，遠(yuǎn)高于微信平均朋友數(shù)。

微博白皮書公布的數(shù)據(jù)顯示，在不同平臺(tái)的電商營銷方式中，62.5%的用戶愿意接受微博信息流廣告，其中14.5%的用戶會(huì)被廣告吸引并直接購買，剩余的用戶即使不直接下單也會(huì)被信息流廣告深度種草。

由此可見，在眾多的平臺(tái)中，微博廣告覆蓋更多的消費(fèi)者，對于曝光人群具有較好的二次“收割”效果。

不過令人擔(dān)心的是，微博25%的廣告加載率，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類公開媒體Facebook與Twitter，逼近天花板水平。

令微博乏力的恐怕不是別人，正是自己。

四、紅海綠洲

早在微博踏入納斯達(dá)克時(shí)，就有人斷言微博將在海外投資者對中國媒體環(huán)境的誤解中交上不菲的學(xué)費(fèi)。

不過過去十年里，微博選擇在廣域流量的基礎(chǔ)上快速變現(xiàn)，做了一手好生意，不但打了許多人的臉，也快速成為了一支十倍股。

然而盛極必衰，過度的商業(yè)化也讓用戶對夾雜在信息流中的廣告和推廣苦不堪言。流量造假更是被輿論轟上社會(huì)問題的高度，此前蔡徐坤與周杰倫的“打榜”戰(zhàn)役也成為互聯(lián)網(wǎng)與中國商業(yè)歷史上引人深思的一章。

此次推出的綠洲APP，對高質(zhì)量內(nèi)容與頭部客戶的運(yùn)營將值得我們持續(xù)關(guān)注。

如果我們將Instagram與小紅書比較，二者對于UGC的運(yùn)營力度可謂中西方互聯(lián)網(wǎng)文化下的兩個(gè)極端：Ins選擇幫助頭部用戶轉(zhuǎn)型商業(yè)賬戶，提供流量變現(xiàn)的通常渠道，但對內(nèi)容的運(yùn)營停留在較為原始的廣告曝光;而小紅書則與頭部用戶以簽約的形式深度捆綁，運(yùn)營手段也更加靈活多樣。

綠洲未來將處于二者間何處，還是講出不一樣的故事，將成為這款產(chǎn)品是否延續(xù)的關(guān)鍵。

綠洲初長成，到底將被沙海吞沒成為遺跡，還是最終落英繽紛?

微博與我們，都在等下一次蝶變。

本文來源：國泰君安證券研究，作者：國泰君安傳媒團(tuán)隊(duì)