“我是陳歐，我為自己代言。”五年前，一則充滿情懷，自帶明星效應(yīng)的廣告讓“陳歐體”火了。這把火，也將陳歐和他的聚美優(yōu)品帶入了大眾視野。

作為中國(guó)電商界的黑馬，聚美優(yōu)品僅用三年時(shí)間，就完成單月銷售額從10萬(wàn)到6億元的突破。公開資料顯示，2013年12月，聚美優(yōu)品的全年銷售額突破60億元人民幣。第二年，勢(shì)不可擋的聚美優(yōu)品趕在阿里巴巴和京東之前，在紐交所正式掛牌上市。

2014年5月16日，聚美優(yōu)品正式在紐交所掛牌，開盤價(jià)27.25美元，較發(fā)行價(jià)上漲23.86%，當(dāng)年8月份，其股價(jià)達(dá)到了39.45美元的歷史最高值，總市值57.8億美元。陳歐也成為了“美國(guó)紐交所220年歷史上最年輕的中國(guó)CEO”，風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩。

公開資料顯示，聚美優(yōu)品前身為團(tuán)美網(wǎng)，由陳歐、戴雨森等創(chuàng)立于2010年3月，同年9月，團(tuán)美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌。從創(chuàng)立到上市，聚美優(yōu)品用了僅四年時(shí)間。

然而，好景不長(zhǎng)，春風(fēng)得意的聚美優(yōu)品很快迎來(lái)了華爾街“群狼”的狙擊，陳歐一路“倉(cāng)皇出逃”，聚美優(yōu)品的股價(jià)則一泄如注。截止8月11日收盤，聚美優(yōu)品的總市值不到4億美元，較巔峰時(shí)期已縮水九成。

短短三年，聚美優(yōu)品為何如此快速的走向衰落?陳歐又做錯(cuò)了什么?

1假貨風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵

光環(huán)籠罩的聚美優(yōu)品遭遇的第一次重?fù)魜?lái)自上市當(dāng)年的那場(chǎng)電商打假風(fēng)波。

2014年7月底，一個(gè)名為“祥鵬恒業(yè)商貿(mào)有限公司”的供應(yīng)商被曝向幾乎所有的知名電商供應(yīng)的奢侈品均為假貨，而聚美優(yōu)品也是祥鵬恒業(yè)涉及的電商平臺(tái)之一。

盡管陳歐很快出面強(qiáng)調(diào)“假貨風(fēng)波，只是聚美的第三方手表業(yè)務(wù)，而非核心化妝品業(yè)務(wù)線”，但資本市場(chǎng)對(duì)于陳歐的回應(yīng)并不買賬，祥鵬恒業(yè)事件曝光后，聚美優(yōu)品股價(jià)一路下跌，4個(gè)月內(nèi)縮水六成，并接連遭遇多家美國(guó)律所起訴。

隨著聚美、京東、阿里的先后上市，中國(guó)電商市場(chǎng)已經(jīng)被放在了顯微鏡之下。而曾經(jīng)一直困擾著各大電商平臺(tái)的假貨問(wèn)題，成為懸在各家上市公司頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

對(duì)于聚美優(yōu)品而言，不幸的消息是奢侈品“售假門”風(fēng)波的后遺癥尚未完全消失，自家核心化妝品業(yè)務(wù)線很快也被拖下水。

2015年1月6日，有自稱聚美優(yōu)品海外業(yè)務(wù)員工的匿名人士發(fā)布郵件爆料稱，聚美優(yōu)品“一直涉嫌采購(gòu)來(lái)路不明的海外、甚至是假冒化妝品”。隨后聚美位于北京的貨倉(cāng)被查，海外業(yè)務(wù)孫姓總監(jiān)以及兩名業(yè)務(wù)人員被帶走調(diào)查。雖然陳歐對(duì)此迅速發(fā)布圖文并茂的長(zhǎng)微博辟謠，但接二連三的假貨風(fēng)波對(duì)聚美優(yōu)品的品牌信任度造成的重創(chuàng)不可估量，消費(fèi)者對(duì)于聚美優(yōu)品化妝品貨源的疑惑也并沒有就此消散。

事實(shí)上，聚美如此境遇并不突然，早在上市之前，“假貨”這樣一粒懷疑的種子已經(jīng)埋下，而現(xiàn)在不過(guò)是遇到了一個(gè)引爆點(diǎn)。

因?yàn)榭床坏交瘖y品電商采購(gòu)的上游流程，即便看到了商家的承諾，消費(fèi)者也很難放心。而且，這會(huì)造成化妝品越是便宜，消費(fèi)者越不放心的尷尬局面。此外，一般非專業(yè)的機(jī)構(gòu)，很難鑒別化妝品的真?zhèn)?，這也會(huì)加重消費(fèi)者的顧慮。

由團(tuán)購(gòu)起家的聚美優(yōu)品一開始采用的是自營(yíng)模式，2012年選擇開放第三方平臺(tái)，很大程度上也是因?yàn)榛瘖y品的品牌商依然處于強(qiáng)勢(shì)地位，畢竟當(dāng)時(shí)規(guī)模還不夠大的聚美優(yōu)品議價(jià)能力有限，貨源方面會(huì)受到限制。而平臺(tái)模式更有利于擴(kuò)展品類和搶奪市場(chǎng)并且對(duì)于資金流的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有自營(yíng)那么大，可以緩解處于成長(zhǎng)期公司的資金壓力。但開放平臺(tái)由于商品并不入庫(kù)，而是商家自行發(fā)貨，質(zhì)量難以把控。

最終，在輿論和政府關(guān)于“網(wǎng)店賣假貨，平臺(tái)要負(fù)連帶責(zé)任”的雙重高壓下，2014年12月，售假問(wèn)題纏身的聚美優(yōu)品決定砍掉第三方平臺(tái)上的奢侈品業(yè)務(wù)，并且將第三方平臺(tái)美妝業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)為入庫(kù)自營(yíng)來(lái)加強(qiáng)供應(yīng)鏈質(zhì)量把控。

這一轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致聚美優(yōu)品的盈利模式發(fā)生了根本改變，由充當(dāng)?shù)谌狡脚_(tái)收取服務(wù)費(fèi)變成了直接做貿(mào)易，賺取利潤(rùn)差價(jià)。轉(zhuǎn)變帶來(lái)的直接后果是聚美優(yōu)品的營(yíng)業(yè)額雖然不斷增長(zhǎng)，但是毛利率卻不斷下滑在截至2015年9月30日的第三季度財(cái)報(bào)顯示，聚美優(yōu)品凈虧損達(dá)約1367萬(wàn)美元，自2014年第一季度以來(lái)首次出現(xiàn)虧損。

2015年12月，聚美優(yōu)品股票再度開啟跌跌不休模式。到2016年1月29日，其股價(jià)暴跌至6.44美元。

2私有化進(jìn)程不順

面對(duì)股價(jià)暴跌，陳歐與管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為聚美在美股被嚴(yán)重低估，于是啟動(dòng)私有化程序。

2016年2月，聚美優(yōu)品拋出私有化方案，包括陳歐、戴雨森、紅杉資本在內(nèi)的買方財(cái)團(tuán)將以7美元的價(jià)格對(duì)聚美優(yōu)品進(jìn)行私有化。這也意味著，在VIE和AB股的架構(gòu)下，擁有90%投票權(quán)的陳歐等買方團(tuán)僅用3億美元左右的成本，就可以將中小股東手中的股份收回。

“在目前的美股市場(chǎng)，我們被嚴(yán)重低估了”，陳歐強(qiáng)調(diào)私有化有利于公司在轉(zhuǎn)型期更靈活，能讓公司更好地應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型和競(jìng)爭(zhēng);也可以更靈活地激勵(lì)公司優(yōu)秀員工，讓更多的人享受創(chuàng)業(yè)帶來(lái)的財(cái)務(wù)回報(bào)。

對(duì)于陳歐的私有化舉動(dòng)，外界質(zhì)疑是“蓄意私有化”，并且有套現(xiàn)的嫌疑，這也讓陳歐多了一個(gè)“陳七塊”的外號(hào)。浙江省現(xiàn)代電子商務(wù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)裘涵認(rèn)為，“聚美的私有化企圖傷害了股民對(duì)聚美的信任，更大的影響在于削弱了投資人對(duì)中國(guó)擬上市公司的信心，中概股公司在美IPO更加艱難。”

聚美優(yōu)品私有化進(jìn)程不順，中小股東表現(xiàn)出不滿，高管也紛紛離職，包括聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝、聯(lián)席CFO高孟、鄭云生，以及剛剛離職的聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森。戴雨森的離職，讓陳歐又少了一位并肩作戰(zhàn)的兄弟。

如今，聚美三大創(chuàng)始人，只剩下“光桿司令”的陳歐。

有媒體報(bào)道稱，聚美高層的矛盾源自于彼此對(duì)企業(yè)的認(rèn)知差異。在以戴雨森為代表的高管團(tuán)隊(duì)眼里，聚美優(yōu)品是一家電商企業(yè)，企業(yè)的核心在商務(wù)的本質(zhì)，產(chǎn)業(yè)上下游的運(yùn)營(yíng)與控制;而在陳歐眼里，聚美優(yōu)品更依賴其個(gè)人的影響力，微博運(yùn)營(yíng)更重要。

“此次戴雨森的辭職，無(wú)疑再次讓正在退市關(guān)鍵期的聚美再度遭遇尷尬，聚美未來(lái)靠陳歐支撐，其發(fā)展前途也顯得迷茫。”有業(yè)內(nèi)人士分析稱。

3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起

除了無(wú)法回避的內(nèi)部因素，洋碼頭、小紅書、蜜芽、菠蘿蜜等跨境垂直電商平臺(tái)的迅速崛起，天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、網(wǎng)易考拉、亞馬遜海外購(gòu)等綜合型平臺(tái)的全面發(fā)力，也使得聚美優(yōu)品面臨著比上市時(shí)更為激烈的外部環(huán)境。

根據(jù)艾媒最新報(bào)告，洋碼頭憑借26.3%的份額，牢牢占據(jù)第一季度獨(dú)立型跨境電商市場(chǎng)的冠軍位置。其次是小紅書和蜜芽，分別以24.7%、13.2%的市場(chǎng)份額位列第二、三位。

洋碼頭618洋物運(yùn)動(dòng)訂單增長(zhǎng)超20倍;網(wǎng)易考拉首日銷售額同比去年漲幅超過(guò)500%;天貓國(guó)際開場(chǎng)僅7分鐘成交破億……瘋狂的銷售數(shù)據(jù)也印證著聚美優(yōu)品面臨的危險(xiǎn)局面。

此外，2016年4月8日起實(shí)施的《中國(guó)跨境電商稅收新規(guī)》和《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》(“48新政”)致使境外化妝品與母嬰品類的利潤(rùn)降低，并使以保稅模式為主的聚美優(yōu)品在跨境電商上的成本上漲。

“化妝品的單價(jià)不菲，不少標(biāo)品、爆款售價(jià)都會(huì)超過(guò)2000元，為保證盈利，跨境電商平臺(tái)上所售商品價(jià)格會(huì)有較為明顯的上漲，或者企業(yè)會(huì)大量進(jìn)行返利和補(bǔ)貼。”上海萬(wàn)擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺認(rèn)為，“48新政”對(duì)稅費(fèi)進(jìn)行了規(guī)定，化妝品品類從盈利品類變成了微利乃至虧損的品類。

4陳歐的迷失

內(nèi)憂外患之下，作為公司CEO，陳歐在面對(duì)這一系列困境時(shí)并沒有選擇將工作重心放到主業(yè)方面，而是試圖通過(guò)多元化的發(fā)展來(lái)挽救下滑中的聚美。3年5次業(yè)務(wù)調(diào)整，3次跨界進(jìn)入電商以外的領(lǐng)域，然而，這些項(xiàng)目到目前為止均不溫不火。

2016年1月，聚美優(yōu)品進(jìn)軍影視文化產(chǎn)業(yè)，陳歐宣稱聚美將在三年內(nèi)打造出中國(guó)影響力最大的顏值經(jīng)濟(jì)公司。然而，一年多的時(shí)間過(guò)去了，聚美影業(yè)參與投拍的電影《溫暖的弦》仍未亮相。

今年4月，聚美罕見地召開了一次發(fā)布會(huì)，發(fā)布了獨(dú)立品牌Reemake空氣凈化器，正式進(jìn)軍智能家居領(lǐng)域。然而，高調(diào)宣傳后，至今也未見量產(chǎn)產(chǎn)品。

5月，聚美優(yōu)品宣布入局共享充電寶，以3億元現(xiàn)金投資深圳街電科技有限公司，占股60%，陳歐將擔(dān)任街電科技董事長(zhǎng)一職。然而，街電在聚美入資之后，不僅出現(xiàn)了管理層動(dòng)蕩，公司原股東海翼與原街電開發(fā)負(fù)責(zé)人于海斌在網(wǎng)上的隔空怒懟更讓外界產(chǎn)生疑慮。

業(yè)界對(duì)聚美的跨界之舉大多并不看好，而聚美方面則表示，目前街電在全國(guó)范圍和商家達(dá)成合作的柜機(jī)超過(guò)20萬(wàn)臺(tái)，較6月份增長(zhǎng)143%，充電寶數(shù)量139萬(wàn)個(gè)，較6月份增長(zhǎng)148%。陳歐還表示，“聚美優(yōu)品對(duì)該項(xiàng)目的投資無(wú)上限，未來(lái)3個(gè)月內(nèi)，將繼續(xù)注入幾十億的資金。”

可是，這個(gè)充滿質(zhì)疑的行業(yè)真的能夠支撐陳歐再造一個(gè)“聚美優(yōu)品”嗎?更重要的問(wèn)題是，已經(jīng)幾乎變成“網(wǎng)紅店”的聚美優(yōu)品未來(lái)究竟在哪兒?陳歐并未給出答案。

5結(jié)語(yǔ)

短短三年，聚美優(yōu)品從巔峰迅速跌落，面臨市值、股價(jià)、利潤(rùn)齊跌的窘境。陳歐的當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)該是擔(dān)起一個(gè)企業(yè)家的責(zé)任，為投資人和股民負(fù)責(zé)，設(shè)法挽救電商主業(yè)的頹勢(shì)，而不是拿著投資人的錢去做他認(rèn)為“靠譜”的事。

未來(lái)，經(jīng)歷了大起大落的陳歐已經(jīng)無(wú)須再為自己代言，因?yàn)樽分鹚^的風(fēng)口、尋求多元化發(fā)展，只能讓沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的聚美越來(lái)越“不美”。當(dāng)“創(chuàng)業(yè)偶像”、“為自己代言”的網(wǎng)紅光環(huán)褪去之后，留給陳歐的難題恐怕是如何能帶領(lǐng)聚美優(yōu)品活下去。

本文來(lái)源：礪石商業(yè)評(píng)論