品牌危機(jī)正在老字號(hào)之間瘋狂傳染。

百年烤鴨全聚德，業(yè)績(jī)?nèi)€潰敗，日子過得一年不如一年;百年同仁堂因?yàn)樵旒伲湃我灰贡浪?，證書和獎(jiǎng)杯全被收回去;而百年東阿阿膠，還沒從腰斬的市值里爬起來。

這次，誕生于天津的百年老店——狗不理，又猝不及防地跌下了神壇。

——是狗不理不掙錢了嗎?

——不，2019年上半年狗不理的營收達(dá)到將近9000萬，財(cái)報(bào)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

但狗不理的神奇之處在于：越是掙錢，就越被全民痛罵，甚至站在了全國人民口碑的對(duì)立面。

狗不理這幾年在北京關(guān)了11家店，從僅剩的王府井、前門兩家門店來看，一家積攢了900多條差評(píng)，另一家集齊了5000多條吐槽，甚至被貼上了“世界上最黑最貴的包子”的標(biāo)簽?？诒罎?，出天津即死，甚至“墮落”到全靠速凍產(chǎn)品賺錢。

雪球用戶@明月心升 認(rèn)為：很多企業(yè)都是爛在百年老店這種固化思維，沒創(chuàng)新能力，很多地方分店給顧客印象都不好，沒法重復(fù)消費(fèi)。百年老字號(hào)，真是讓人又愛又恨。

01

突圍危機(jī)：一家永遠(yuǎn)走不出天津的百年老字號(hào)

狗不理包子、耳朵眼炸糕和十八街麻花號(hào)稱津門三絕。

與走精致路線的蟹粉小籠包不同，狗不理一開始是一家親民的，正宗的，價(jià)格實(shí)惠，面向普通大眾的包子鋪。

作家梁實(shí)秋是這么回憶狗不理包子的：當(dāng)時(shí)天津包子里面的湯汁極多，一口下去能噴到對(duì)面人臉上。要是不小心流到袖子里，能一路燙到后背。

狗不理的高光時(shí)刻發(fā)生在2000年。

那年“春晚”馮鞏和郭冬臨兩人以相聲的形式把狗不理花式夸贊了一番，讓全國觀眾記住了天津狗不理的三大特點(diǎn)：薄皮、大餡兒、十八個(gè)褶。

竹板這么一打，欸，別的咱不夸。

夸一夸，這個(gè)傳統(tǒng)美食狗不理包咂。

這個(gè)狗不理包子，它究竟好在哪?

它是薄皮兒大餡兒、十八個(gè)褶，就像一朵花!

2011年11月，在第三批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中，“狗不理包子傳統(tǒng)手工制作技藝”項(xiàng)目被列入其中，狗不理也就當(dāng)之無愧的成為了中國的包子之王。

四年后，“狗不理包子”還成功上市，在全國各地開出了70余家特許連鎖店，遍及全國18個(gè)省份的40余個(gè)城市，甚至以“Go Believe”的英文名開到了海外，年銷售收入近億元。

但走進(jìn)新時(shí)代的狗不理，貴成為了他第一個(gè)被痛罵的新標(biāo)簽。

狗不理包子當(dāng)前的最大問題是——品質(zhì)和價(jià)格完全不對(duì)等，如果你很久不吃狗不理，你可能不知道，包子在狗不理的價(jià)格，早已登上了神壇。

在狗不理王府井店內(nèi)，一籠包子的價(jià)格在50-100元不等，幾乎是慶豐包子鋪價(jià)格的6-12倍。

狗不理前門店內(nèi)，一籠經(jīng)典百年醬香包子價(jià)格為120元，堪稱包子界的LV。

不僅是包子，在狗不理你還可以吃到58元一碟的花生米、和48元一杯的豆?jié){。

相比于全聚德北京烤鴨果木吊爐的技術(shù)，包子本身并不算一個(gè)技術(shù)含量特別高的產(chǎn)品，既沒有高檔食材，也沒有獨(dú)特口味。

可以說，天價(jià)包子，全靠老字號(hào)硬撐。

02

關(guān)店危機(jī)：營收過億，竟全靠速凍產(chǎn)品支撐

除了貴，狗不理還完美的繼承了老字號(hào)“黑臉式”服務(wù)體驗(yàn)。

刀哥翻遍了大眾點(diǎn)評(píng)和知乎上網(wǎng)友的反饋，得到的答案八個(gè)字可以概括：名不副實(shí)，極其難吃。

有吐槽服務(wù)員全程黑臉的：店里上上下下的服務(wù)員，全程冷漠沒有笑臉，感覺就是一種“少廢話，趕緊點(diǎn)菜趕緊交錢，交錢找地待著去”的氛圍。不讓用優(yōu)惠券，餐廳的服務(wù)員居然說，不讓用就是不讓用，這里我說了算!

有吐槽掛羊頭賣狗肉的：就一家黑店，味道又咸又膩，價(jià)格離譜，就仗著名氣。粥里有蟲子，就說粥是免費(fèi)的，蟲子是飛進(jìn)去的，好好的老字號(hào)怎么做成了這樣?

這些用戶的吐槽，簡(jiǎn)直刀刀都在餐飲業(yè)的命門上。

但面對(duì)餐廳潮水般的差評(píng)，占據(jù)領(lǐng)頭羊地位的狗不理卻選擇了最低級(jí)的方式處理： 那就是，大不了就關(guān)店。

這幾年，狗不理陸陸續(xù)續(xù)關(guān)閉了10家店鋪，2018年，北京東單的狗不理包子鋪也宣布關(guān)店，整個(gè)北京，狗不理包子只剩下王府井、前門兩家門店。

而僅剩的兩家門店每天也是經(jīng)營慘淡，平時(shí)店內(nèi)上座率不足50%。

而瘋狂關(guān)店的弊端是，在業(yè)績(jī)下滑之際又狠狠地補(bǔ)了自己一刀——銷售額及經(jīng)營成果70%左右均來自于天津地區(qū)，始終走不出天津。

為什么狗不理體驗(yàn)這么差，還敢賣這么貴? 另一個(gè)原因是，狗不理早就不把重心放在餐館經(jīng)營上了，這是不是與你的認(rèn)知有點(diǎn)沖突?

2005年4月，天津同仁堂以1.06億人民幣得標(biāo)并購狗不理，被收購后的“狗不理包子飲食(集團(tuán))公司”，正式變更為“天津狗不理集團(tuán)有限公司”。

從此以后，曾經(jīng)的國民老字號(hào)，竟然賣起了速凍產(chǎn)品，主營業(yè)務(wù)變成了“速凍包子、速凍面點(diǎn)禮盒、醬鹵肉制品”。

2018年上半年，速凍包子、速凍面點(diǎn)禮品占狗不理營收總額的68%，而實(shí)體的餐飲業(yè)務(wù)，甚至都沒有出現(xiàn)在狗不理的登記中。

如果說“速凍包子”好歹跟包子有些關(guān)聯(lián)，那狗不理接下來這些應(yīng)對(duì)瓶頸期的神操作，則徹底暴露了他慌不擇路的一面：

在2015年的時(shí)候，狗不理大玩跨界，花3000萬收購了高樂雅咖啡在中國的特許經(jīng)營權(quán)，并揚(yáng)言5年開店200家，挑戰(zhàn)星巴克!

咖啡之后，狗不理又跟澳大利亞益生菌菌株生產(chǎn)有限公司簽訂股權(quán)項(xiàng)目并購協(xié)議，狗不理集團(tuán)將通過控股這家澳洲企業(yè)正式進(jìn)入益生菌領(lǐng)域。

中式簡(jiǎn)餐、物流配送、速凍食品、發(fā)展醫(yī)藥行業(yè)、洽購美國咖啡連鎖巨頭......狗不理簡(jiǎn)直是“跨界勞模”。

憑借著不斷提升的價(jià)格和資本運(yùn)作，狗不理年年都能交出看似漂亮的業(yè)績(jī)報(bào)告，但這家百年老店也逐漸失去了原本擁有的市場(chǎng)空間。

而真正讓其盛名在外的包子，卻在集團(tuán)里并沒什么地位。

03

到底要幾星差評(píng)，才能點(diǎn)醒老字號(hào)的傲慢?

很多人可能不知道，中國的老字號(hào)來的其實(shí)并不難。

今天所謂的中華老字號(hào)，最初由原國內(nèi)貿(mào)易部于1993年評(píng)選。其后，2006年、2010年，商務(wù)部出臺(tái)新規(guī)，兩次正式認(rèn)定。

之后，各個(gè)省市業(yè)又紛紛認(rèn)定了自己的老字號(hào)。

大象公會(huì)在一篇《全聚德式的老字號(hào)永遠(yuǎn)不會(huì)倒閉》中寫道：這些老字號(hào)所謂百年老店的光環(huán)，無非是占了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代特許壟斷經(jīng)營，和國營飯鋪永不倒閉的便宜。

因此，誰死，誰活，誰能傳承至今，誰能評(píng)上老字號(hào)，歸根結(jié)底靠的不是商戶的奮斗，不是市場(chǎng)的大浪淘沙，而是歷史的行程，組織的決定。

它不僅不能用于證明今天的商譽(yù)，連歷史實(shí)情也反映不了。

這些老字號(hào)，原本可以憑借百年老店的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)，要么保持傳統(tǒng)的口味和品質(zhì)，要么開發(fā)出更適合年輕人的創(chuàng)新產(chǎn)品。

但事實(shí)是，狗不理卻繼續(xù)“作死”，憑實(shí)力消耗用戶信任。

于是，狗不理把自己擺在了一個(gè)非常尷尬的地位：攻打高端吧，用戶體驗(yàn)跟不上。服務(wù)員一副“趕緊交錢、吃完拉倒”的態(tài)度，跟其他新式餐飲如海底撈熱情似火的服務(wù)相比，簡(jiǎn)直是天上地下。

攻打年輕人吧，口味跟不上。價(jià)格越來越貴，但口感上卻不能保證，與街邊包子鋪的區(qū)別越來越模糊，甚至到了完全無法區(qū)別的地步。

在產(chǎn)品、體驗(yàn)無一不差的情況下，曾經(jīng)的“包子之王”，自然只能淪落為“速凍食品”。

04

結(jié) 語

狗不理，只不過是眾多處在生死邊緣的老字號(hào)里把一手好牌打爛的典型。

而中國的老字號(hào)，存活率到底低到什么程度?

根據(jù)中國品牌研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)，我國的老字號(hào)企業(yè)從建國初期的 16000余家到現(xiàn)在的1600 余家，存活的不足10%。雪球用戶@IT李工說：百年老店吃不出百年沉淀的味道，服務(wù)、體驗(yàn)、菜品無法復(fù)制，吃一次后發(fā)現(xiàn)沒有差異化。

更令人擔(dān)憂的是，在這些為數(shù)不多的老字號(hào)幸存企業(yè)中，其中 20%僅能維持生計(jì)，剩下的70%舉步維艱，能夠盈利的僅有 10%左右。

像“天津人不推薦狗不理 ”這樣的句式還能有無數(shù)相同的句式，比如：

北京人不推薦全聚德

武漢人不推薦戶部巷

上海人不推薦老半齋

揚(yáng)州人不推薦富春茶社

...

世界上沒有長(zhǎng)青的品牌，更沒有屹立不倒的巨頭，滿分的服務(wù)加上滿分的味道，才配得上滿分的價(jià)格。

一位雪球用戶點(diǎn)評(píng)道：所謂的老字號(hào)，大部分是在物質(zhì)匱乏年代被人抬起來的，一個(gè)包子，一只鴨子，一碗米粉，那時(shí)候能下館子吃，就是小資生活。時(shí)代進(jìn)步了，當(dāng)溫飽已不成問題，這些所謂老字號(hào)被淘汰也是歷史的必然。

誠然，單靠品牌溢價(jià)賺錢，沒有品質(zhì)，情懷根本賣不動(dòng)!被一次次騙進(jìn)老字號(hào)的食客們不知道，到底要幾星差評(píng)，才能點(diǎn)醒他們的傲慢與貪婪。

但老字號(hào)的當(dāng)，只上一次就夠了。