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這個關(guān)鍵的夏天,整個營地教育行業(yè)都遲到了
崔小花 2020-07-13 10:23:12

文/崔小花

“為什么蜻蜓總是喜歡生活在水邊?”濕地公園的水塘旁,余躍指著荷花上停著的一只蜻蜓問身旁十幾個6、7歲的小朋友,頓時收獲了一片舉起的小胳膊。

7月初的一個周末,在幾場連續(xù)的暴雨后,重慶再一次宣告入夏失敗。然而,暴雨沒有澆滅小朋友探索水生昆蟲的熱情。

“想到今天要來探索蟲蟲的世界,他激動了差不多一個星期。”其中一個小男孩的媽媽說道。

這是一個帶領(lǐng)孩子們探究水生昆蟲的周末營地教育現(xiàn)場。

受疫情的影響,余躍所經(jīng)營的營地教育機構(gòu)“森林營”,今年的寒假營開設(shè)了一期就被迫終止。三月底辦好復課手續(xù)后,建樹屋、爬樹、住帳篷看螢火蟲……類似這樣的周末營余躍一周要開十多個。經(jīng)過漫長的隔離,不論是孩子還是家長,到戶外去親近大自然的愿望都更加迫切。

盡管周末營如此火爆,但整個5、6月份余躍還是被一股隱隱的焦慮情緒籠罩著。

往年這個時候,暑期營基本已經(jīng)報滿,公司的回款也能夠達到300萬左右,這幾乎可以占到公司年收入的50%。而今年,受新冠疫情影響,寒假營被迫取消,而中小學的暑假時間又遲遲沒有公布,這直接導致了暑期營無法招生,直到6月底預售回款還幾乎為零,這是他創(chuàng)業(yè)5年來從來沒遇到過的情況。

誤打誤撞

5年前,余躍還在北京一家幼兒園對著滿教室“哇哇”大哭的孩子束手無策。

這是一家新開辦的幼兒園,陌生的環(huán)境、陌生的老師、陌生的同學,面對一連串的未知,孩子只能用大哭來表達自己的不安與無助。

26歲的余躍,人生第一次管理一家幼兒園,校園內(nèi)孩子的哭聲此起彼伏,他的內(nèi)心翻江倒海。

情急之下,余躍想到了他當時正在研究的德國森林幼兒園的教育理念。

抱著試一試的想法,他將孩子們帶到大自然中去,讓孩子們在大自然中盡情地揮灑,竟然獲得了意外的效果,孩子們不安的情緒很快得到了安撫,并且對于野外的各種事物表現(xiàn)出了極大的好奇。幾堂課下來,孩子們收獲了豐富的知識,余躍也嘗到了作為老師的一份滿足。

本來就生在農(nóng)村,對自然和戶外極度熱愛的余躍,腦袋里突然靈光一顯,一個大膽的想法冒了出來:城市的孩子都需要一場野行,去深入自然的課堂,發(fā)揮熱情和創(chuàng)造力,營地教育大有可為。

營地教育本來也算不上一個新鮮的概念,在國外已經(jīng)有超過150年的歷史:

美國營地協(xié)會在2015年做過一個數(shù)據(jù)統(tǒng)計,當今美國有1.2萬多個營地,每年服務超過1000萬名中小學生。

在日本,全國則有3500多個營地、4000所自然學校,每年全日本有超過3000萬名中小學生參與營地教育活動。

而世界上營地數(shù)量最多的國家俄羅斯,擁有5.5萬個營地,最大的一個營地,光工作人員就有2000人。

越來越多的國家,已經(jīng)將營地教育納入了常規(guī)的學校教育體系。

但對于5年前的中國,營地教育確實算得上是新鮮事物,而余躍的想法也絕對算得上是一個前衛(wèi)的創(chuàng)意。

2015年,余躍辭掉北京幼兒園的工作,來到重慶創(chuàng)辦了營地教育機構(gòu)“森林營”。

無巧不成書。第二年,教育部、團中央等11個部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推進中小學生研學旅行的意見》,將研學旅行納入中小學教育教學計劃。

在中國,政策的導向往往決定著市場的風向,一時間大小機構(gòu)紛紛開始布局這一領(lǐng)域,資本也開始瞄準這塊蛋糕。

這一年,后來被從業(yè)者稱為中國營地教育元年,余躍就這么意外地踩在了風口之上。

營地教育的市場有多大?我國有1.87億中小學在校學生,據(jù)中國營地教育研究院、中國營地教育聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)布的《2017中國營地教育行業(yè)發(fā)展報告》顯示,國內(nèi)目前各類營地約1500個,每年參與的學生僅有幾十萬人,存量市場規(guī)模約86億,預計未來5-10年市場規(guī)模將達到4000億。

蛋糕很大,但要分到蛋糕卻不容易。

“森林營”第一年營收20萬,第二年營收20萬,第三年營收20萬,三年下來余躍的事業(yè)停步不前,他不禁沉下心來思考,問題到底出在哪里?

跑通商業(yè)模式

營地教育到底是什么?從哪里來?到哪里去?

“如果我們是一個純粹的商業(yè)機構(gòu),那可以往純商業(yè)的方向去;如果我們是純粹的學校,我的運營模式又將是另外一種。”余躍在采訪時向《商界》記者表達了自己的疑惑。

自身定位模糊與商業(yè)模式不清一直是困擾中國營地教育企業(yè)的尷尬。怎樣才能把營地教育做好?打通商業(yè)模式和沉下心來做教育,余躍面前的兩座大山,同樣也橫亙在中國整個營地教育行業(yè)面前。

在營地教育成熟度較高的國家,都有相應的模式。美國即使是私營的教育營地,也會有政府的補貼,而且有基金會的支持,俄羅斯是政府在運營教育營地。但在國內(nèi),目前還沒有人來回答這些問題,余躍等從業(yè)者只能靠自己摸索。

事實上,營地教育的模式無外乎ToB(面向?qū)W校、教培機構(gòu)、旅行社、旅游線上平臺等)、ToC(直接面向家長和學生),以及ToB+ToC。

ToB營地教育機構(gòu)一方面需要以更好的產(chǎn)品(課程)、更豐厚的利潤吸引渠道商或校方,另一方面還需要研發(fā)課程、整合資源,輕資產(chǎn)運營的機構(gòu)還要考慮營地方的利潤。

ToC機構(gòu)則更需要維護好家長,提高復購率和轉(zhuǎn)介率。而要留住老客戶,獲取新客戶,ToC機構(gòu)需要長期輸出更好的課程、服務維護,這也代表需要有更多持續(xù)的智力投入。

定位是解決問題的前提,余躍經(jīng)過思考后認為,無論ToB、ToC,都要思考用戶需求,ToB、ToC之間并不矛盾,只是針對人群不同,策略有所不同,課程設(shè)置要有的放矢。

在寒暑假主要ToC,非寒暑假主要ToB,雖然兩者時間節(jié)點不同,但都是服務孩子。ToB、ToC只是渠道,有競爭力、高質(zhì)量、專業(yè)化、體系化的課程內(nèi)容才是核心競爭力。

在這樣的理念下,余躍開始潛下心來,認真研究國外的營地教育課程設(shè)置,從用戶的切實需求出發(fā),對“森林營”已有的課程進行了徹底的顛覆。

在創(chuàng)業(yè)的第四年,有一個從事地產(chǎn)行業(yè)的學員家長主動找到余躍,要將自己的地產(chǎn)項目與“森林營”營地教育的課程嫁接。之后,陸陸續(xù)續(xù)的,有景區(qū)和學校主動與余躍聯(lián)系合作。

“說來也奇怪得很,和我合作的機構(gòu)都不是我們主動去聯(lián)系的,基本都是學員的家長或者家長介紹的,應該也是對我們課程設(shè)置能力的一種肯定。”

創(chuàng)業(yè)的第四年,余躍實現(xiàn)了年營收十倍的增長。

尷尬的藍海

盡管從業(yè)者提到營地教育,都會說這是一個千億級的市場,但目前從現(xiàn)狀來看,年營收能夠破億的機構(gòu)都非常少。營地教育行業(yè)為什么沒有像k12行業(yè)擁有充分的市場需求并得到井噴式發(fā)展?

創(chuàng)業(yè)伊始,余躍就將“森林營”定位為一家“小而美”的機構(gòu),經(jīng)營上也是走的輕資產(chǎn)的路子,從來也沒想過要做到多大,用他的話來說:“營地教育在中國要實現(xiàn)規(guī)?;浅ky。”

此話也道出了大多數(shù)營地教育從業(yè)者的心聲。

毫無疑問,營地教育行業(yè)依然是一片藍海。據(jù)艾瑞咨詢《2019年泛游學與營地教育白皮書》,中國泛游學與營地教育行業(yè)存在集中度較低、格局分散、巨大的市場挖掘空間和資源整合度低的特點,行業(yè)遠未進入充分競爭的格局,在未來10年里,將長期處于摸索前行的藍海中。

雖然前景廣闊,但營地教育行業(yè)正面臨諸多困境,若無法解決,該行業(yè)則很難實現(xiàn)突破。

首先,在我國營地教育仍然處于初期階段,還沒有一家很具有品牌效應的頭部機構(gòu),難以帶動行業(yè)標準;其次,營地教育行業(yè)沒有形成更具體的分工,資本的關(guān)注度不夠,對人才的吸引力不足,大眾對行業(yè)的認知不充分等等,都導致市場需求增長緩慢;第三,教學目標及教育成果難以量化檢驗,是營地教育的又一大困境,也是其難以形成市場規(guī)模的主要原因。

不過,令人驚喜的是,國內(nèi)的營地教育已經(jīng)從最早的拉人去美國參加童子軍夏令營的旅行團模式,進化到自主研發(fā)親子主題活動課程的產(chǎn)品模式,再到各地興建營地的運營模式,只用了5年的時間。

營地——游學服務——專業(yè)培訓——主題戶外活動——親子線上社區(qū)等業(yè)態(tài),代表著整個營地教育領(lǐng)域在逐漸走向細分和成熟。

遲來的夏天

對營地教育機構(gòu)而言,剛過去的2019年,很難!

教育行業(yè)改革、旅游行業(yè)轉(zhuǎn)型,讓更多的人和公司選擇“殺”進營地教育行業(yè),這就使得流量更加分散,行業(yè)競爭也更趨白熱化。

余躍沒想到的是,2020年更難。資本寒冬,經(jīng)濟下行,日子本身就不好過,誰料冬令營才剛做一期,疫情就突然爆發(fā),讓整個行業(yè)都措手不及。

不同于其他教育平臺,營地教育是個必須線下完成交付的行業(yè),整個產(chǎn)業(yè)鏈受到的重創(chuàng)有目共睹。退款、延期……很多公司損失慘重。論壇、會議、培訓、營地建設(shè)也都被迫按下暫停鍵。

行業(yè)的頭部機構(gòu),尤其一二線城市的中大型機構(gòu),受此次疫情沖擊最大,反而像余躍的“森林營”這樣的中小型機構(gòu)損失小一點。

輕資產(chǎn)運營的中小型營地教育機構(gòu),只要不做活動直接成本幾乎為零,固定成本只剩下人力成本,所以對于中小機構(gòu)而言,只要這次冬令營的退款不傷筋動骨,不產(chǎn)生負債,后期通過壓縮運營成本、維護好長期用戶和渠道,靜待疫情過去,就有可能迎來新一輪的發(fā)展。

而頭部機構(gòu)不同,現(xiàn)在一二線城市的人力成本高,員工數(shù)量大,如果影響半年的收入,基本上儲備的現(xiàn)金流不足以支撐。而那些有負債,有資本對賭的頭部公司就更加艱難。另外,那些重資產(chǎn)投資的營地項目,因為硬件維護成本不可避免,受影響程度相對而言也很大。

往年,從4月份開始余躍就會設(shè)計好“森林營”的暑期教學項目,并且開始向?qū)W員家長發(fā)布開營安排,到了5、6月份就能夠招滿生源。其中最火爆的是位于青島等旅游城市的營地基地開辦的項目,其次是海外游學營和本地周邊營。可是今年受疫情的影響,中小學的放假時間遲遲沒能公布,余躍的暑期營安排也一直懸而未決。

這個關(guān)鍵的夏天,不論對于余躍還是整個營地教育行業(yè)而言都遲到了。

6月底,余躍終于盼來了中小學暑假安排,假期較往年明顯縮短了??紤]到國際疫情嚴重、國內(nèi)疫情反復,余躍不得不放棄海外營、外地營這些利潤空間更加豐厚的項目,將活動都安排在了重慶周邊景區(qū)的營地項目上。這意味著,今年要追回損失幾乎已經(jīng)不可能了。

“這個行業(yè)才剛剛起步,未來趨勢是明顯的,更多的公司還在探索中發(fā)展,短暫的疫情不影響發(fā)展紅利,市場長遠還是在增量階段,短短的半年時間會擠掉很多行業(yè)泡沫,但不會真正打擊那些有能力有質(zhì)量的公司。”

2020年的確很難,但遲到的夏天終究會來……

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