2011年8月11日，在家中休養的喬布斯給蒂姆·庫克打了一通電話(huà)，希望他到自己家中去。當時(shí)庫克還在擔任蘋(píng)果COO，而這通電話(huà)不僅預告了一個(gè)時(shí)代的結束，也改變了庫克的人生軌跡。

庫克回憶起那一天，在電話(huà)中問(wèn)道，“應該什么時(shí)間去？”喬布斯回答“現在”。

在那場(chǎng)漫長(cháng)的談話(huà)中，喬布斯突然宣布了一個(gè)決定，讓庫克擔任首席執行官，而后又討論了很多規劃，暢想庫克擔任首席執行官、喬布斯擔任董事長(cháng)，將來(lái)會(huì )是什么樣子。

但是，在短暫的6周過(guò)后，被稱(chēng)作“美國最偉大的創(chuàng )新領(lǐng)袖之一”的喬布斯，匆匆告別了這個(gè)世界，庫克形容，那是他一生中最糟糕的時(shí)刻。 如今庫克繼任蘋(píng)果CEO，已經(jīng)開(kāi)啟了第十年，到2021年8月，庫克將迎來(lái)他十年任期的結束。

“今天我們聚焦兩款產(chǎn)品，Apple Watch和iPad”，北京時(shí)間9月16日凌晨1點(diǎn)，蘋(píng)果CEO庫克身著(zhù)黑色針織上衣，出現在直播的鏡頭前，這是蘋(píng)果的新品發(fā)布會(huì )，也是庫克上任第十年的第一場(chǎng)發(fā)布會(huì )。

沒(méi)有iPhone12的消息一出來(lái)，蘋(píng)果的股價(jià)就應聲下跌。一如既往地沒(méi)有驚喜，在失望之外，這場(chǎng)可以稱(chēng)之為單獨給Apple Watch和ipad開(kāi)的發(fā)布會(huì )，或許透露出了幾個(gè)訊號：在手機銷(xiāo)量疲軟的情況下，蘋(píng)果正在試圖通過(guò)加強生態(tài)鏈產(chǎn)品，來(lái)鞏固這家公司的地位和抗風(fēng)險能力。

此外，蘋(píng)果還推出了健身服務(wù)Apple Fitness+和Apple One，進(jìn)一步完善服務(wù)生態(tài)，在產(chǎn)品之外，蘋(píng)果的服務(wù)部門(mén)已經(jīng)成為蘋(píng)果重要的收入來(lái)源。

而以上這些，都帶有庫克的烙印。

在這近十年間，圍繞著(zhù)這位CEO的爭議從未停歇，人們樂(lè )于將他與喬布斯對比，事實(shí)上，從上任的那天起，他也預見(jiàn)到自己注定會(huì )活在喬布斯的光環(huán)之下。

這大概是最難當的一位CEO，庫克也曾將自己的工作形容為“孤獨”。在喬布斯的成就面前，無(wú)論庫克取得什么成績(jì)，都難以獲得公眾的認可。

這種對比是他無(wú)法繞開(kāi)的話(huà)題，他也必須找到一條適合自己的路徑，帶領(lǐng)蘋(píng)果走下去。

一位蘋(píng)果前員工曾經(jīng)這樣評價(jià)庫克與喬布斯的不同：“史蒂夫·喬布斯是戰爭年代的CEO，而蒂姆·庫克則受命于和平年代”，正是時(shí)勢造英雄，在那個(gè)通訊領(lǐng)域迫待變革的時(shí)代，喬布斯“重新發(fā)明”了手機，而如今，庫克卻很難再顛覆蘋(píng)果。

比起技術(shù)創(chuàng )新，庫克是一位合格的商人。

蘋(píng)果的市值近年來(lái)實(shí)現了飛躍，庫克接任時(shí)，蘋(píng)果市值3 000多億美元；而2018年8月，在庫克的帶領(lǐng)下，蘋(píng)果就已經(jīng)成為美股歷史上第一家市值破1萬(wàn)億美元的公司；到2019年，市值一度飆升至2.3萬(wàn)億美元，成為美股第一家市值突破2萬(wàn)億美元的公司。

庫克的確未能滿(mǎn)足公眾對創(chuàng )新的期待，但是我們或許也低估了這位CEO。

在9年前的那場(chǎng)任命CEO的談話(huà)中，庫克問(wèn)喬布斯：“在你正在做的事情里，什么是你真的不想做的？”喬布斯回答道，“你來(lái)做所有決定”。

近十年間，庫克有功有過(guò)，但“失去了喬布斯，蘋(píng)果接下來(lái)的故事該怎么講”，庫克至少完成了這個(gè)難以解答的命題。

告別喬布斯，庫克做對了什么？

近10年間，iPhone推出了20余款手機，從4s升級到了iPhone11，從小屏變成了大屏、全面屏，從單攝到了三攝。

庫克上任之后，iPhone的銷(xiāo)量在2012年迎來(lái)了轉折點(diǎn)，這一年蘋(píng)果推出了iPhone5系列，財報顯示，2012年蘋(píng)果一共賣(mài)出1.240 4億部iPhone，首次破億。

庫克時(shí)代第一款里程碑的產(chǎn)品，是在2014年發(fā)布的iPhone 6系列，對蘋(píng)果手機做了一次較大的創(chuàng )新，憑借大屏幕和更薄的機身，iPhone 6成為蘋(píng)果歷史上最暢銷(xiāo)的系列。

而iPhone的銷(xiāo)量也在2015年迎來(lái)頂峰。

在2011年，蘋(píng)果公司銷(xiāo)售額的44%來(lái)自iPhone，而2016年占比已經(jīng)接近三分之二，蘋(píng)果手機的銷(xiāo)量獲得了較大的提升。

在庫克的帶領(lǐng)下，手機之外的產(chǎn)品獲得了豐富和改進(jìn)，最大的成就莫過(guò)于主導推出了Apple Watch和AirPods，定義了無(wú)線(xiàn)耳機與智能手表這兩個(gè)領(lǐng)域，奠定了蘋(píng)果在智能可穿戴領(lǐng)域的地位。

據Strategy Analytics基于行業(yè)報告和蘋(píng)果財報的數據顯示，Apple Watch銷(xiāo)量超過(guò)整個(gè)瑞士手表行業(yè)的銷(xiāo)量，Apple Watch去年出貨量為3 070萬(wàn)只，而整個(gè)瑞士手表業(yè)同期出貨量則為2 110萬(wàn)只。

9月16日凌晨舉辦的新品發(fā)布會(huì )上，在iPhone12缺席的情況下，Apple Watch6的發(fā)布成為了焦點(diǎn)，在內部的戰略地位可想而知。在配置上，Apple Watch Series 6采用了基于A(yíng)13芯片研發(fā)的S6雙核處理器，比上代提升20%性能。

Apple Watch的出現，去掉了喬布斯時(shí)代命名模式中帶有的“i”的前綴，在延續經(jīng)典的同時(shí)，庫克做出了突破。

AirPods的銷(xiāo)量也取得了不錯的成績(jì)。比較2016年12月剛發(fā)布的時(shí)期和2018年12月的AirPods搜索關(guān)注度，谷歌的搜索率大幅上升了10倍。2018年5月，其銷(xiāo)量超過(guò)4 000萬(wàn)只，保持了超過(guò)50%的季度增速。

頂峰時(shí)的2019年，AirPods在無(wú)線(xiàn)耳機市場(chǎng)的占有率約50%。

根據市場(chǎng)研究機構Counterpoint Research分享的最新數據顯示，2020年第二季度AirPods市場(chǎng)份額下降為了35%，而排在第二、第三的分別是小米和三星，占有率分別為10%和6%。

雖有所下降，但依然穩坐老大地位，該機構也預測，2020年蘋(píng)果AirPods銷(xiāo)量將從去年的6 100萬(wàn)提高至8 200萬(wàn)。

在平板電腦領(lǐng)域，iPad已經(jīng)升級到第八代，iPad mini升級到第五代，iPad Pro升級到第四代。在這其中，iPad mini成為了最具有庫克烙印的機型。

喬布斯曾認為小尺寸平板不會(huì )有市場(chǎng)，而庫克認為用戶(hù)會(huì )喜歡一款更小巧、更便宜的平板電腦。最終結果證明，庫克做對了，推出iPad mini也被稱(chēng)作是庫克最明智的決定。如今，iPad mini已經(jīng)成為市場(chǎng)上最流行的平板電腦之一，銷(xiāo)量也已超過(guò)了全尺寸的機型。

庫克另一個(gè)重要的決策，是進(jìn)軍中國市場(chǎng)，這在喬布斯時(shí)代是被忽略的。他的中國之旅幾乎每年都會(huì )進(jìn)行，僅2018年就來(lái)中國走了3趟。

2013年中國市場(chǎng)被列入iPhone首發(fā)，在2014年，iPhone 6大中華區就成為iPhone銷(xiāo)量最好的市場(chǎng)。中國市場(chǎng)迅猛增長(cháng)，為蘋(píng)果貢獻了不錯的營(yíng)收。2015年6月底，據蘋(píng)果發(fā)布的財報顯示，中國區市場(chǎng)已經(jīng)占到了蘋(píng)果總營(yíng)收的27%，這一數字超越了歐洲地區的營(yíng)收。

而在庫克剛上任時(shí)，中國市場(chǎng)在蘋(píng)果總營(yíng)收中占比只有2%，中國市場(chǎng)營(yíng)收增幅就超過(guò)600%，中國大陸地區的蘋(píng)果零售店也從4家增加到了42家，其200家核心供應商名單中，有86家來(lái)自中國大陸和港臺地區。

近十年間，蘋(píng)果股價(jià)表現已經(jīng)遠遠跑贏(yíng)了美股平均表現，且仍在不斷上漲，2019年全年，蘋(píng)果股價(jià)大漲86%，市值增加了約5 300億美元。

今年6月份，市值達1.4萬(wàn)億美元，到今天蘋(píng)果1.98萬(wàn)億美元的市值，比起庫克剛上任時(shí)，已經(jīng)翻了6倍。

告別喬布斯后，庫克讓蘋(píng)果從一家具有偉大創(chuàng )意的公司，成為了一家在商業(yè)上創(chuàng )造奇跡的公司。他或許不是一位天才型的產(chǎn)品經(jīng)理，但是一位出色的CEO。

庫克的過(guò)失

在喬布斯的時(shí)代，蘋(píng)果從未向公眾道歉，但庫克卻多次公開(kāi)道歉，承認自己在任職期間存在的過(guò)失。

2012年9月，蘋(píng)果地圖剛發(fā)布不久，就被用戶(hù)發(fā)現了許多常識性的錯誤。盡管蘋(píng)果推出自己的地圖是與谷歌之間的競爭所致，但剛推出就失敗，對剛上任一年的庫克來(lái)說(shuō)，可謂是任職生涯的第一個(gè)坎。

地圖事件也引發(fā)了蘋(píng)果一系列變動(dòng)，庫克向用戶(hù)道歉，蘋(píng)果高級副總裁、被稱(chēng)作iOS掌門(mén)人的斯科特·福斯特離職。

在用人方面，庫克在上任之初也遭到了懷疑。他曾聘請英國迪克森公司的CEO約翰·布羅維特擔任蘋(píng)果商店主管，并稱(chēng)其是“到目前為止的最好人選”，這是庫克上任以來(lái)的第一個(gè)重要的聘任決定，但最終證明這個(gè)決策是失敗的，布羅維特最終以被蘋(píng)果辭退的方式離開(kāi)了。此外，蘋(píng)果還被爆料為了節省電量故意降低老款iPhone的速度。蘋(píng)果和庫克遭到了猛烈的抨擊，并不得不為此事道歉。

但相比這些具體的過(guò)失，公眾將目光聚焦在了蘋(píng)果創(chuàng )新力的日益缺失上。

2011年5月，在《赫芬頓郵報》的一篇題為《為什么蘋(píng)果注定失敗》的文章中預測：?jiǎn)滩妓棺吆笤贌o(wú)蘋(píng)果。

文中寫(xiě)道：“喬布斯的管理，甚至他的遠見(jiàn)是可替代的，但他非凡的品位無(wú)人能及，而這恰恰是蘋(píng)果成功的關(guān)鍵。由于喬布斯的離去，失去頂級產(chǎn)品支撐的蘋(píng)果將會(huì )比以往任何時(shí)候都糟糕。它傲慢的營(yíng)銷(xiāo)策略將會(huì )遭到消費者的冷眼相待，消費者很快就會(huì )考慮替代品。”

庫克的創(chuàng )新力，從其上任開(kāi)始就備受質(zhì)疑，因為沒(méi)有人會(huì )相信，這位在此前并不怎么露面的人物，能夠超越喬布斯，雖然在iPhone 6的時(shí)期他曾帶領(lǐng)蘋(píng)果創(chuàng )造了銷(xiāo)量的歷史，但是近兩年來(lái)，iPhone也露出疲態(tài)。

iPhone 12雖未面世，但從目前曝光的信息來(lái)看，并無(wú)太大驚喜。用戶(hù)期待每一年的發(fā)布會(huì )都能帶來(lái)一臺嶄新的iPhone，但事與愿違，近兩年蘋(píng)果手機無(wú)論在外觀(guān)還是功能上，相比從前變化不大。

庫克最看好的中國市場(chǎng)，也在銷(xiāo)量上迎來(lái)了下跌。

與前幾年的蘋(píng)果的一家獨大不同，如今中國本土手機品牌無(wú)論在創(chuàng )新還是銷(xiāo)量上均有大幅提升，這給蘋(píng)果手機帶來(lái)了挑戰。 在經(jīng)歷了2015年的銷(xiāo)售高峰后，iPhone在華的銷(xiāo)量就開(kāi)始下滑，不過(guò)這也與2017年推出的iPhoneX相關(guān)，蘋(píng)果開(kāi)始走向高價(jià)路線(xiàn)，從這時(shí)候開(kāi)始也不再公布具體銷(xiāo)量，只公布銷(xiāo)售額。

在華的銷(xiāo)量頹勢，到現在也沒(méi)有得到緩解，據蘋(píng)果今年第二季度財報數據顯示，蘋(píng)果在大中華區的營(yíng)收達到了94.55億美元，相比去年同期的102.18億美元下滑了7.4%。而在上一年，只有大中華區為蘋(píng)果提供了負增長(cháng)的財報。

人們開(kāi)始懷念那個(gè)蘋(píng)果總能帶來(lái)驚喜的時(shí)代。在這個(gè)層面上，庫克沒(méi)有做到更好，這也被外界認為是他最大的過(guò)失。

為什么是庫克？

首先要回答的是，喬布斯為什么選擇了庫克？

雖然在喬布斯時(shí)代，庫克鮮少為人所知，但他卻是喬布斯最得力的幫手之一。

庫克曾被稱(chēng)作“這個(gè)時(shí)代最優(yōu)秀的供應鏈管理專(zhuān)家”，他打造的是蘋(píng)果的地基，地基穩固才能決定上層建筑的高度，蘋(píng)果的供應鏈管理水平在當下的手機行業(yè)也依舊稱(chēng)得上卓越。在蘋(píng)果銷(xiāo)量和市值屢次刷新的背后，供應鏈環(huán)節調控，是最強有力的支撐。

在知乎上，有人評價(jià)庫克和喬布斯的關(guān)系：“正是因為庫克在商業(yè)上無(wú)可比擬的成功，喬布斯在藝術(shù)與產(chǎn)品層面的偉大理想才得以化為現實(shí)，并以大部分人都能承受的價(jià)格推向世界。如果說(shuō)喬布斯寫(xiě)下了圣經(jīng)，庫克就是能力超強的布道人。”

庫存、供應鏈往往是手機廠(chǎng)商保持運轉的關(guān)鍵，從加入蘋(píng)果開(kāi)始，庫克也是從供應鏈管理開(kāi)始做起，逐漸把控蘋(píng)果的運營(yíng)大權直到成為CEO。

庫克務(wù)實(shí)、謙虛、有著(zhù)杰出的商業(yè)運作能力，喬布斯狂躁、冷酷，但是一位難以超越的“天才發(fā)明家”。兩者的性格截然不同，喬布斯在發(fā)布會(huì )上的激情，在庫克這里變成了平靜、理性。

喬布斯曾忽略的社會(huì )性，在庫克任期得到了宣揚。庫克上任之后不久，蘋(píng)果就遇到了社會(huì )層面的爭議。

2012年，ABC的特別節目Nightline 和《紐約時(shí)報》發(fā)表的一份關(guān)于富士康工作條件的調查報告，一時(shí)間，有關(guān)蘋(píng)果壓榨富士康員工的批評甚囂塵上。這一問(wèn)題在喬布斯在任的時(shí)候就已經(jīng)暴露過(guò)，但是卻并未采取措施。

但庫克采取了行動(dòng)，為此蘋(píng)果確定了360條“補救行動(dòng)準則”，涵蓋了工人安全、薪酬待遇和工作環(huán)境等需要修正的事項。

庫克還對蘋(píng)果的環(huán)境政策和可持續發(fā)展計劃進(jìn)行了改革。加強了對隱私的強調和保護，這也是庫克領(lǐng)導下的蘋(píng)果身上最明顯的特質(zhì)。iOS的每次更新，都強化了隱私特性。

面對iPhone的銷(xiāo)量的疲軟，庫克開(kāi)始強化服務(wù)生態(tài)，從應用程序傭金、保修項目以及音樂(lè )、視頻、游戲和新聞的流媒體訂閱中獲得收入。

目前，蘋(píng)果服務(wù)部門(mén)的年收入為500億美元，Wedbush的分析師丹尼爾·艾夫斯估計，蘋(píng)果的服務(wù)部門(mén)價(jià)值約7 500億美元，這大概相當于Facebook的整體價(jià)值。

在庫克的管理之下，蘋(píng)果在商業(yè)上的布局理性而穩健。

去年，庫克曾在斯坦福大學(xué)做過(guò)一次演講，他提到，14年前，喬布斯站在這個(gè)講臺上，曾說(shuō)：“你們的時(shí)間是有限的，所以不要浪費時(shí)間過(guò)別人的生活。”

他希望自己，“不要試圖模仿前人，排斥其他的一切，把自己扭曲成根本不適合自己的樣子。”

他不樂(lè )于塑造自己的形象，也鮮少接受媒體采訪(fǎng)，“畢生的事業(yè)終有一天將變得比他們自己更加重要。”在任期的近十年過(guò)程中，庫克找到了自己適合的路徑。

在下一個(gè)十年，蘋(píng)果將變得怎樣？無(wú)人能夠回答，但可以確認的是，庫克給繼任者留下的，是一個(gè)地基穩健、架構完善，并依然具有想象力的蘋(píng)果。

來(lái)源：連線(xiàn)Insight（ID：lxinsight）