最近，SK-II在抖音的一場(chǎng)直播意外火了！

3月29日，SK-II邀請了兩位8年前參與「她最后去了相親角」拍攝的素人做直播，結果同時(shí)在線(xiàn)人數破萬(wàn)，場(chǎng)觀(guān)創(chuàng )造了開(kāi)播以來(lái)的新紀錄，而且停留時(shí)長(cháng)也遠超廣告銷(xiāo)售型的直播。

沒(méi)有明星大咖助陣，沒(méi)有聲嘶力竭的網(wǎng)紅叫賣(mài)，沒(méi)有浮夸的妝造擺拍，兩位素人無(wú)底妝出鏡，平靜地講述著(zhù)過(guò)去8年的人生改變。但這場(chǎng)不帶貨的“安靜”直播，卻瞬間點(diǎn)燃了消費者圈，引發(fā)一場(chǎng)SK-II消費者自發(fā)的多平臺聯(lián)歡，實(shí)現了品牌營(yíng)銷(xiāo)的自然破圈和多平臺聯(lián)動(dòng)。

這在當下整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境被ROI、GMV裹挾的焦慮環(huán)境中，可謂罕見(jiàn)。盡管在業(yè)界看來(lái)，無(wú)論是風(fēng)格策劃還是獨家IP延展，都符合SK-II一貫的高手風(fēng)格，但是在流量碎片化和營(yíng)銷(xiāo)至卷的背景下，這場(chǎng)成功背后必然有精細的謀篇布局。

對此，《FBeauty未來(lái)跡》特別采訪(fǎng)了SK-II大中華區品牌總經(jīng)理高嘉吟，聽(tīng)她詳細拆解這場(chǎng)特別直播背后的策劃邏輯，以及對品牌建設的深度思考。

（SK-II大中華區品牌總經(jīng)理高嘉吟）

#1真實(shí)的片場(chǎng)

好內容永遠在春天

放眼當今的電商直播圈，主播們一聲聲“給我炸”、“上小黃車(chē)”響徹直播間，商家們在沖GMV和ROI同時(shí)，品牌營(yíng)銷(xiāo)在同質(zhì)化中顯得日益聒噪且粗糙。更為要命的是，品牌與消費者的關(guān)系只剩下單純的“觸達交易”，「品牌」二字在消費者心中變得越來(lái)越單薄，失去了本應有的分量與審美。

步入存量時(shí)代，相較如何極致拉高轉化效率，聚焦長(cháng)線(xiàn)價(jià)值的品牌更希望講好一個(gè)故事，在“走心”與“走量”之間找到理想的結合點(diǎn)。在這方面，營(yíng)銷(xiāo)“另類(lèi)”SK-II又一次走在了行業(yè)前列。

在3月29日這場(chǎng)直播中，SK-II以“時(shí)光相伴，素來(lái)很美”為主題，邀請了兩位8年前曾參與「她最后去了相親角」拍攝的兩位素人，在長(cháng)達2個(gè)小時(shí)的直播里，娓娓道來(lái)拍攝之后的自我認知與成長(cháng)，再次探討社會(huì )期望與個(gè)人價(jià)值，女性的自我實(shí)現等議題……

27歲時(shí)曾參與拍攝的王簫淇與父母和解，如今36歲的她已于去年結婚，并準備迎接人生的新角色——媽媽。41歲的李雨璇已經(jīng)成為一名演員，擁有很自由、享受的人生狀態(tài)……

（李雨璇）

（王簫淇）

就是這樣一場(chǎng)沒(méi)有大V、明星支持，沒(méi)有刻意的腳本，沒(méi)有帶貨環(huán)節，純靠素人無(wú)底妝出鏡的直播，SK-II卻以“四兩撥千斤”的方式撬動(dòng)最大的流量，品牌的記憶與情感被再度喚醒，甚至收獲了“意想不到”的驚喜。

高嘉吟告訴《FBeauty未來(lái)跡》，在沒(méi)有推流的情況下，該時(shí)段直播間僅憑自然流量，就做到同時(shí)在線(xiàn)人數超過(guò)萬(wàn)，“場(chǎng)觀(guān)是品牌做直播以來(lái)最高的?？赡苁瞧綍r(shí)的數十倍。”

不僅如此，直播場(chǎng)觀(guān)人次的平均停留時(shí)長(cháng)超過(guò)了5分鐘，遠超平臺上“廣告”類(lèi)直播平均5秒的停留時(shí)長(cháng)。最讓人意外的是，“SK-II無(wú)底妝人生大片”，“SK-II見(jiàn)證真實(shí)自然之美”等互動(dòng)屢屢霸屏直播間。

《FBeauty未來(lái)跡》還注意到，在直播間之外，相關(guān)該場(chǎng)活動(dòng)的外部社交媒體上，有許多品牌消費者主動(dòng)發(fā)起SK-II相關(guān)話(huà)題，甚至不少超過(guò)10年的忠誠消費者主動(dòng)“浮出水面”，現身說(shuō)法并分享品牌的使用感受，取得了驚人的破圈效應。

高嘉吟表示，銷(xiāo)售轉化并非這次直播的KPI，SK-II更希望看到的是場(chǎng)觀(guān)、停留和互動(dòng)。事實(shí)證明，正是這種不求銷(xiāo)量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終帶給品牌的收獲遠不止傳播數據本身。

“我們真的會(huì )發(fā)現（相親角）8年之后，真的改變了一些消費者人生。當時(shí)的「相親角」只是品牌的一次策劃，但SK-II真的在持續通過(guò)品牌理念傳達來(lái)改變一些人生。”Claire欣喜而篤定地說(shuō)到。

“對我來(lái)說(shuō)，SK-II不僅僅是護膚品，它代表了一種生活態(tài)度，那就是珍愛(ài)自己，給予自己最好的。”李雨璇在直播間的總結，也是大多數SK-II消費者的真實(shí)心聲。

在許多消費者的心中，SK-II帶來(lái)的不只是由內而外的肌膚改變，其品牌主張也投射到她們生活、工作等每一個(gè)細節里，“SK-II是一個(gè)能從肌膚和人生都能夠照進(jìn)消費者現實(shí)生活的品牌。”

來(lái)自消費者的真實(shí)反饋和價(jià)值認同，驗證了SK-II過(guò)往10年里專(zhuān)注“改變命運”議題的深刻意義，讓SK-II團隊備受鼓舞的同時(shí)，也為品牌的發(fā)展注入了源源不斷的生命力。

“我們真的在服務(wù)真實(shí)的消費者，讓真實(shí)的消費者主動(dòng)分享她們真實(shí)的人生歷練。對于SK-II而言，這是一個(gè)很有力量的故事。”高嘉吟向《FBeauty未來(lái)跡》總結道。

顯然，這場(chǎng)直播對于SK-II建立高階深入的品牌認知，累積對品牌有好感度的人群資產(chǎn)無(wú)疑又是一次大膽而成功的探索。

#2擺脫KPI邏輯

開(kāi)啟全新的品牌敘事方式

更進(jìn)一步透視，SK-II的這場(chǎng)素人無(wú)底妝出鏡直播，給品牌帶來(lái)諸多意外收獲的同時(shí)，也開(kāi)創(chuàng )了一種全新的品牌敘事方式，讓整個(gè)美妝和直播圈看到了消費市場(chǎng)對一個(gè)品牌的「真實(shí)」需求。

大多數品牌急于轉化，其營(yíng)銷(xiāo)里會(huì )充斥著(zhù)被放大的功效、被壓到極限的價(jià)格和各種聒噪的叫賣(mài)聲，卻唯獨缺少本應有的體驗感和品牌的親近感。正因如此，“董宇輝式”飽含詩(shī)意的直播，成為了營(yíng)銷(xiāo)界的一股清流。

高嘉吟也深切地感受到，消費者對體驗和精神上的需求在日益走高，品牌需要挖掘這些與消費者之間的情緒共鳴點(diǎn)，用有力量的內容去擊穿心智。這也需要品牌打破傳統的營(yíng)銷(xiāo)敘事邏輯，做出突破性的嘗試。

事實(shí)上，該場(chǎng)直播也是SK-II的“第一次”。

在邀請真實(shí)的素人講故事這個(gè)念頭冒出時(shí)，團隊心里其實(shí)也在打鼓，一直到開(kāi)播前也在忐忑。“我們原本還很擔心這場(chǎng)非明星直播沒(méi)有人會(huì )想看，但播出去之后的觀(guān)看率和傳播效果和明星直播并沒(méi)有太大差異，這給予了我們很大的信心。”高嘉吟說(shuō)。

這場(chǎng)素人直播的爆火，其實(shí)印證了營(yíng)銷(xiāo)界的一個(gè)趨勢：品牌營(yíng)銷(xiāo)的鏈路正在縮短，營(yíng)銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)權正在轉移。以“帶貨”、“銷(xiāo)售”的主播體系，正在遭遇消費者的質(zhì)疑，帶貨效率下降；比起主播的內容，用戶(hù)更愿意相信品牌自身內容輸出，得到更多來(lái)自品牌的直接互動(dòng)與關(guān)聯(lián)。

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0》中提出，這個(gè)時(shí)代的用戶(hù)運營(yíng)路徑已經(jīng)從傳統的4A轉為5A（了解、吸引、問(wèn)詢(xún)、行動(dòng)和擁護），從銷(xiāo)售邏輯變成品牌經(jīng)營(yíng)邏輯。以大數據、社群、價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)為基礎，企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)的重心轉移到如何與消費者積極互動(dòng)、尊重消費者作為“主體”的價(jià)值觀(guān)，讓消費者更多地參與到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的創(chuàng )造中來(lái)。

（菲利普·科特勒用戶(hù)運營(yíng)模型）

當今社會(huì )，人們更注重內觀(guān)，在自我與世界的關(guān)系中尋找一種自洽的狀態(tài)。尤其在碎片化的社媒時(shí)代，更傾向于從每一個(gè)認真努力生活的普通人身上汲取前行的力量。品牌若善于將素人身上的真實(shí)故事轉化為營(yíng)銷(xiāo)敘事，能天然消弭人設距離感和光環(huán)濾鏡，帶來(lái)更強烈的共鳴。

真實(shí)的消費者，真實(shí)的成長(cháng)故事，真實(shí)的功效，配合真實(shí)的記錄手法，就像一面鏡子，由內而外，照見(jiàn)了每一個(gè)消費者自身。“看到她們，想要成為她們，所以選擇產(chǎn)品。SK-II不希望和消費者構建一種說(shuō)教式購買(mǎi)的品牌關(guān)系。”

從這個(gè)角度看，SK-II的“初嘗勝果”，預示著(zhù)一個(gè)新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代來(lái)臨。品牌營(yíng)銷(xiāo)需要開(kāi)始擺脫ROI思維，更長(cháng)線(xiàn)的眼光回歸消費者價(jià)值的軌道。

但這也對當下品牌的對消費者的洞察能力，品牌的內容生產(chǎn)能力，品牌站位的高度提出了更高的要求。到底該怎樣做？

其實(shí)SK-II的這場(chǎng)直播里，已經(jīng)給出了答案。

《FBeauty未來(lái)跡》觀(guān)察到，這次直播雖然是素人出鏡，但SK-II仍對視覺(jué)以及內容質(zhì)量都提出了極高的要求。

直播里讓“讓女主角看回自己８年前的片子”的內容安排和整場(chǎng)直播的運鏡、光線(xiàn)布局、氛圍打造乃至鏡頭語(yǔ)言的表達，給到觀(guān)眾一種“看一部紀錄片”的既視感，觀(guān)眾甚至會(huì )在直播間大呼“被感染了”。

對于充斥著(zhù)泛娛樂(lè )內容的直播賽道而言，這場(chǎng)直播也是在內容、審美體系和視覺(jué)精細化等多方面的一次重要躍升。

“我們的內容很酷！”高嘉吟不無(wú)自豪地說(shuō)，這樣的內容源于品牌多年構建的開(kāi)放內容生態(tài)。

“當我們有一個(gè)想法的時(shí)候，我們會(huì )對供應商公開(kāi)需求，可能會(huì )給到2、3家公司清晰思路，讓他們提案，SK-II會(huì )選擇創(chuàng )意上與品牌理念契合的方案，加入品牌的洞察后執行。”這種同頻共創(chuàng )的方式可以讓SK-II 內容生產(chǎn)更加靈活高效。

在內容創(chuàng )作之外，SK-II在團隊配置和系統建設上也下了不少硬功夫。

首先，做這件事的人，必須擁有SK-II的品牌基因。

“很多SK-II的品牌成員都是因為看了‘相親角’、‘Bare Skin Project’加入到團隊里，品牌過(guò)去的內容和主張吸引了這樣一群對于女性洞察非常有興趣、有熱情、自己也很拼的人。這些人會(huì )成為品牌的火苗、種子。因此，在組織文化和人才匹配上，SK-II會(huì )有很大的不同之處。”

同時(shí)，SK-II也會(huì )做出系統上的創(chuàng )新。

高嘉吟說(shuō)，2021年開(kāi)設SK-II Studio，基本上是相當于開(kāi)了一家電影公司。“我們會(huì )定期做女性洞察，可以是在社交媒體上傾聽(tīng)，也可以是大范圍的做消費者的洞察，找到她們沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的需求。”

可見(jiàn)，匹配的組織加上系統的資源配置，再疊加SK-II的整個(gè)生意體系對這種品牌營(yíng)銷(xiāo)給予充分支持，讓品牌的營(yíng)銷(xiāo)得以不斷推陳出新。

正是基于這樣的內核，SK-II一直是美妝甚至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的趨勢制造者，在每一次營(yíng)銷(xiāo)的迭代中都走到了最前沿。

回到這一次素人直播，SK-II再次以開(kāi)創(chuàng )方式，豐富了品牌敘事的層次，也為消費者提供了更為立體、鮮活的品牌觸點(diǎn)。

#3長(cháng)線(xiàn)打造品牌

是在“種樹(shù)”而非“割草

一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)案例背后，總會(huì )站著(zhù)一個(gè)足夠深刻的品牌。它看待消費者和自身的視角也會(huì )更長(cháng)期且多元。

在過(guò)去長(cháng)達10年的時(shí)間里，SK-II一直鼓勵女性改變命運，對社會(huì )議題保持極高的關(guān)注度與參與度。從「她最后去了相親角」，到不久前的「不zhuang了」，SK-II一直與女性保持深度的情感連接，精準觸碰到情緒的共鳴點(diǎn)。

《FBeauty未來(lái)跡》觀(guān)察到，每年SK-II Studio的新片并不會(huì )刻意去引導銷(xiāo)售，都是表達一種人生態(tài)度，以一個(gè)個(gè)主題串聯(lián)起品牌強心智。

“我們一直希望SK-II給到消費者的感覺(jué)是一種鼓勵與啟發(fā)，由內而外，給到她們改變命運的勇氣，SK-II一直在告訴消費者‘你可以的’，我們希望變成那股力量。”高嘉吟說(shuō)。

有人也許會(huì )質(zhì)疑，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，是否會(huì )拉長(cháng)轉化的路徑，降低轉化效率。

梅西百貨之父約翰·沃納梅克曾提出廣告營(yíng)銷(xiāo)界的“哥德巴赫猜想”，他認為有一半的廣告費浪費了，但不知道是哪一半。但在傳統營(yíng)銷(xiāo)的思維框架里，大家會(huì )認為被浪費的，是沒(méi)有直接帶來(lái)轉化的那一半。

但時(shí)至今日用粗暴的轉化邏輯來(lái)衡量品牌已成為過(guò)去時(shí)，我們也應該用更長(cháng)線(xiàn)的視角，重新看待SK-II這樣在內容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域探索的品牌。

“當你一直去講功效、講促銷(xiāo)，可以短期之內能看到一些立竿見(jiàn)影的轉化，但是它很短，也很危險。品效合一并不是每一次都會(huì )發(fā)生。”在高嘉吟看來(lái)，好的營(yíng)銷(xiāo)必須去經(jīng)營(yíng)長(cháng)期的品牌價(jià)值，因為品牌是種樹(shù)，而不是種草。“可能有一天品牌的草就禿了，割不動(dòng)了，所以品牌還是要做一些長(cháng)期、有價(jià)值的升級。”

但這并不意味著(zhù)SK-II不注重轉化，事實(shí)上，情感營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是另外一種篩選方式：SK-II可以尋找到真實(shí)的消費者，建立長(cháng)線(xiàn)的情感聯(lián)系，在長(cháng)期的品牌建設中完成轉化。這種模型還會(huì )帶來(lái)營(yíng)收之外的收獲。

值得關(guān)注的是，在所有的創(chuàng )意之下，SK-II始終專(zhuān)注于對品牌價(jià)值內核的挖掘。“SK-II核心就是Pitera™，品牌營(yíng)銷(xiāo)會(huì )圍繞一個(gè)相同的產(chǎn)品訴求展開(kāi)：隨著(zhù)年齡增長(cháng)，肌膚更加年輕，這源自于Pitera™的神奇功效。但故事本身可以隨著(zhù)不同的產(chǎn)品線(xiàn)、季節、社交場(chǎng)域展開(kāi)。”

“SK-II一直倡導少即是多。”高嘉吟強調，作為一個(gè)高端品牌，SK-II本身是內斂而有力量的，不會(huì )浮躁地打出一些打出五花八門(mén)的功夫拳。

從當下的趨勢看，市場(chǎng)正在獎勵這種長(cháng)線(xiàn)且聚焦的品牌營(yíng)銷(xiāo)思維。

例如此次直播中，SK-II夠僅憑兩個(gè)素人就喚醒了廣大消費群體對這個(gè)品牌和過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)的集體記憶，得益于長(cháng)達10年的連貫積累。

“很多的品牌都會(huì )做一些女性的情感話(huà)題，但SK-II「改變命運」的主題是不變的，具有可持續性。”

時(shí)至今日，我們也看到，不少品牌已經(jīng)遭遇了流量轉化思維的反噬，日漸高企的流量成本壓得許多品牌喘不過(guò)氣來(lái)，但品牌心智卻并不牢固。只因為，在品牌與消費者之間，功效的關(guān)聯(lián)是最基礎的，且是具有可替代性的溝通方式。

相對來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)足于馬斯洛需求塔尖的自我實(shí)現，才是一場(chǎng)更具難度的品牌價(jià)值塑造。在中國市場(chǎng)的42年里，SK-II在技術(shù)與情感的融合敘事下積累了豐富的用戶(hù)資產(chǎn)。

當一個(gè)品牌成為消費者的心之所向，它也被賦予了靈魂，在市場(chǎng)土壤中扎下更深的根系。無(wú)論市場(chǎng)如何變換，這種強大的品牌根系，足以支撐品牌之樹(shù)在每個(gè)周期里保持定力，充盈活力。

或許SK-II的出奇營(yíng)銷(xiāo)打法難以被復制，但不可否認的是，這種以深度內容長(cháng)線(xiàn)連接用戶(hù)的思路，在當下的市場(chǎng)生態(tài)中充滿(mǎn)啟發(fā)意義。

轉載自公眾號@FBeauty未來(lái)跡