消費者定義價(jià)值下的營(yíng)銷(xiāo)轉變

最近，百年老牌西鳳酒陷入了一場(chǎng)意想不到的輿論風(fēng)波。這場(chǎng)風(fēng)波源于中秋節期間，西鳳酒邀請了微博大 V 司馬南擔任代言人，未曾想，這個(gè)選擇引發(fā)了廣泛的爭議。由于司馬南一直以來(lái)伴隨的負面形象，網(wǎng)友紛紛調侃西鳳酒為“夾頭酒”，讓品牌瞬間陷入了負面輿論的旋渦。原本寄望通過(guò)名人代言提升品牌形象的西鳳酒，如今面臨著(zhù)品牌公信力和市場(chǎng)口碑的雙重挑戰。

媒體的興起，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了更多空間和機遇。但許多品牌的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作卻頻頻翻車(chē)。

社交媒體熱潮下的品牌營(yíng)銷(xiāo)法則

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心原則中，了解并準確把握目標受眾的需求和心理非常重要。然而，許多品牌在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，往往基于自身的偏見(jiàn)或推測，而非深入的市場(chǎng)調研和數據分析。

例如，某品牌推出了一款新產(chǎn)品，并伴隨一系列廣告宣傳，試圖吸引年輕消費群體。但由于缺乏對目標用戶(hù)需求的深入了解，最終結果卻適得其反，反而引發(fā)了消費者的強烈不滿(mǎn)。這種針對目標受眾的誤判，使品牌未能真正與消費者建立起情感連接，導致品牌形象的受損。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品定位、宣傳口徑以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題等都需要保持一定的連貫性。否則許多品牌在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中頻繁調整策略，或在不同平臺上表達不同的品牌形象，容易讓消費者感到困惑。

例如，某品牌在社交媒體上推廣其環(huán)保理念，但在實(shí)際運營(yíng)中卻呈現出不環(huán)保的行為，這種矛盾的宣傳不僅難以建立消費者信任，反而會(huì )導致消費者對品牌的抵制。

因此，保持品牌傳播的一致性與連貫性，是確保品牌成功的關(guān)鍵所在。當今，消費者對于品牌的期待不僅限于產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，越來(lái)越多人開(kāi)始重視品牌所傳達的社會(huì )責任和價(jià)值觀(guān)。

當品牌在某一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中未能恰當地體現社會(huì )責任時(shí)，極易引發(fā)消費者的抵制與反感。因此，強調社會(huì )責任與品牌理念的傳達，不僅可以增強品牌的可信度，更是贏(yíng)得消費者信任的有效路徑。

品牌代言及廣告敏感區

當下，網(wǎng)絡(luò )和新媒體造就了許多新型明星，比如選秀明星、網(wǎng)絡(luò )紅人、社交媒體大號等。以名人明星微博和微信、知名大 V 等自媒體主體由于擁有大量活躍度高、黏性強、愛(ài)分享和評論的優(yōu)質(zhì)粉絲群，也正在成為企業(yè)發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)廣告及品牌代言的熱門(mén)陣地。

同時(shí)，諸如前文所提的西鳳酒等品牌塌房的代言事件更層出不窮。

對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，選擇企業(yè)代言人向來(lái)慎之又慎，不僅需要考慮代言人形象是否與企業(yè)產(chǎn)品品牌風(fēng)格匹配，更需要預防代言人負面新聞及違背品牌行為的突發(fā)事件帶來(lái)的潛在風(fēng)險。而無(wú)論是邀請代言人、發(fā)布品牌廣告，都需要時(shí)刻緊密關(guān)注國家的法規制度。

對于品牌來(lái)說(shuō)，當隱私、生活等越來(lái)越公開(kāi)化的當下，很難預估代言人的未來(lái)是否會(huì )出現輿論危機。因此在合約、協(xié)議方面做好問(wèn)題規避，避免塌房，是現代品牌代言遇到的新挑戰。

競爭對手發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)挑釁

無(wú)論是雙 11 的抱團混戰，還是小米與魅族、格力、樂(lè )視等廠(chǎng)商的互掐，或是此前鬧得沸沸揚揚的神州針對 Uber 發(fā)起的“BeatU ！我怕黑專(zhuān)車(chē)”廣告戰，在企業(yè)生態(tài)圈中，總不乏競爭對手和同行間上演的各式戲碼。

有些企業(yè)也許天生具有挑釁因子，有些企業(yè)或是相互掐營(yíng)銷(xiāo)炒作，目的自是雙方心如明鏡。企業(yè)應對來(lái)自競爭對手的挑戰的最好方法自然是使用法律手段，如果決定要在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中開(kāi)展競爭也需要慎重考慮。

企業(yè)要密切了解自己的背景，如所處環(huán)境和行業(yè)、企業(yè)文化、處事原則、競爭對手策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的底線(xiàn)等，并且要考慮由此可能引發(fā)的法律后果，以及隨后的內部追責問(wèn)題等。

另外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須對自己可以預見(jiàn)的來(lái)自競爭對手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)挑釁行為，具有事先的響應預案，而不是沖動(dòng)用事或驚慌失措。

消費者群體“集體投訴和訴訟門(mén)”

客戶(hù)群體將是另一個(gè)需要重視的風(fēng)險來(lái)源。據歐洲時(shí)報報道，在律師公會(huì )的協(xié)助下，一個(gè)巴黎律師事務(wù)所近日集結多名消費者的起訴，對陷入“柴油門(mén)”丑聞的德國大眾汽車(chē)集團啟動(dòng)訴訟程序。

國內，樂(lè )視商城也曾因“黑色 919 樂(lè )迷節”促銷(xiāo)活動(dòng)，卷入未按約定履行合同的消費者訴訟糾紛中……隨著(zhù)消費者維權意識的崛起，來(lái)自消費者集體的包含產(chǎn)品、服務(wù)、廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等各種投訴訴訟已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要勇敢面對及妥善處理的最大威脅之一。

學(xué)會(huì )如何正確處理企業(yè)和消費者之間的關(guān)系，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中的一門(mén)必修課。如某款兒童食品本身為一種蛋白質(zhì)含量有限的高糖產(chǎn)品，企業(yè)在廣告中宣傳其為蛋白質(zhì)含量高的健康產(chǎn)品，從而吸引更多兒童和家長(cháng)購買(mǎi)，結果就可能導致消費者對“虛假廣告誤導客戶(hù)”的投訴。

而同樣對于銷(xiāo)售減肥產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)中對于效果的描述，最好有詳細客觀(guān)的實(shí)踐數據作為支撐，不要對效果進(jìn)行夸大。

需要記住，消費者可以塑造一個(gè)品牌，也可以毀掉一個(gè)品牌。

在人人都掌握話(huà)語(yǔ)權的新媒體時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)和輿情工作變得更加復雜，也愈發(fā)重要。對于關(guān)系國計民生的各類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，做好營(yíng)銷(xiāo)工作和輿情應對不僅關(guān)乎企業(yè)自身的發(fā)展，更關(guān)乎行業(yè)形象，也是企業(yè)自身能夠持續良性發(fā)展的根本要求。

那些倒在營(yíng)銷(xiāo)上的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險

一、愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險

愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)是不少品牌鐘愛(ài)的宣傳方式之一，除了大熱的 214 情人節、520 情人節和中國傳統的七夕節，甚至每個(gè)月的14 號都被情侶們賦予了意義。在愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)下，品牌有哪些需要注意的？

【忌低俗】

曾經(jīng)有這樣一則“翻車(chē)”案例，“419”諧音“睡一覺(jué)”，因此被一些品牌看作小眾的兩性營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。2019 年，茶飲品牌“喜茶”攜手安全套品牌“杜蕾斯”聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，在社交平臺發(fā)起 #419 不眠夜 # 話(huà)題，其中杜蕾斯發(fā)布宣傳海報，圖中主體為倒置的喜茶飲品及文案“今夜一滴不許剩”，喜茶則在評論區中回復“你唇上始終有我的芝士”。

這一來(lái)一往的互動(dòng)，顯然是在打兩性關(guān)系擦邊球，和喜茶的經(jīng)典飲品——芝士系列拉上了關(guān)系，令許多網(wǎng)友感到不適。

次日，喜茶發(fā)表聲明道 歉，并刪除相關(guān)博文。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后高騰飛表示，從企業(yè)方面來(lái)說(shuō)，可能原本希望通過(guò)這類(lèi)廣告來(lái)增加曝光，提升銷(xiāo)量，但實(shí)際上對于企業(yè)品牌形象的建立與維護，甚至企業(yè)總體的成長(cháng)發(fā)展都是負面的。

若為了一時(shí)熱度，而損害了長(cháng)久經(jīng)營(yíng)的品牌形象，怎么看都有些得不償失，還望品牌慎重選擇。

【忌不當抖機靈】

抖機靈這件事，除了看懂文化，還要讀懂氛圍，分清場(chǎng)合。

2023 年 2 月 14 日，成都中糧大悅城蔚來(lái)空間店的情人節營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)質(zhì)疑。據曝光圖片顯示，蔚來(lái)員工公開(kāi)發(fā)表了送花活動(dòng)文案——“大部分男人收到的第一束鮮花都是在自己的墳前，今天打卡蔚來(lái)空間，領(lǐng)取屬于自己的鮮花吧。”

這一文案可嚇壞了網(wǎng)友，直言“太膈應人了，營(yíng)銷(xiāo)可以接地氣，但不能接地府呀！”輿情發(fā)酵后，蔚來(lái)汽車(chē)相關(guān)工作人員回應稱(chēng)，這則文案是門(mén)店員工盧先生所為，是個(gè)人行為，并非公司統一文案。對此，媒體發(fā)布評論 稱(chēng) ：這樣的營(yíng)銷(xiāo)一則有違常情，讓人心里不適 ；二來(lái)，給人晦氣之嫌。正如網(wǎng)友所稱(chēng)，真乃營(yíng)銷(xiāo)“鬼”才。這事給蔚來(lái)敲了警鐘，也給其他企業(yè)帶來(lái)警示，營(yíng)銷(xiāo)非同小可，不要忽視其中的利害。高明的營(yíng)銷(xiāo)一定有正確的價(jià)值觀(guān)，如果缺少基本是非，光想著(zhù)一鳴驚人，光顧著(zhù)嘩眾取寵，光思及如何帶來(lái)高流量，那么必定被反噬，直至不可收拾。

中國人做事向來(lái)講究好兆頭，在這樣的文化氛圍中，頂著(zhù)品牌的頭銜與活動(dòng)，面向消費者抖著(zhù)這樣的“機靈”，怎么看都不合時(shí)宜。以此為參考，為避免類(lèi)似事件的發(fā)生，企業(yè)可從員工培訓或宣傳審核等環(huán)節來(lái)為自己加一道保險機制。

二、動(dòng)物營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險

在人與動(dòng)物共存的這片土地上，一些動(dòng)物卻因環(huán)境變化，面臨著(zhù)生存危機，因此人類(lèi)發(fā)起了國際海豹日、世界愛(ài)虎日、國際珍稀動(dòng)物保護日、世界愛(ài)鳥(niǎo)日等節日，來(lái)呼吁人們關(guān)注其生存狀況、加入守護者行列。在這類(lèi)節日下，品牌方們又應如何面對呢？

現代生活的壓力下，單純、治愈的動(dòng)物們成為不少人的精神慰藉。人們天生對可愛(ài)的東西沒(méi)有抵抗力，更易激發(fā)情感，因而動(dòng)物營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)受到品牌方青睞。

此前，丫丫回國事件牽動(dòng)各方，也讓人們對大熊貓的關(guān)注和喜愛(ài)空前上升。一些嗅覺(jué)敏感的品牌馬上反應了過(guò)來(lái)——國貨品牌蜂花表示想要認養旅美大熊貓“丫丫”，該消息隨即為它帶來(lái)一波消費潮 ；2024 年 5 月 16 日，茶百道認養大熊貓 “茶茶”；6 月 10 日，中華保險認養大熊貓“華寶”。

以此看來(lái)，各個(gè)與動(dòng)物相關(guān)的宣傳日都會(huì )是個(gè)不錯的借勢契機。但隨著(zhù)大眾對動(dòng)物福利和倫理問(wèn)題的關(guān)注增多，動(dòng)物保護議題也在引發(fā)廣泛共鳴。

僅在 2022 年，便有三起借助動(dòng)物營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)的事件發(fā)生。

2022 年初，為迎接中國虎年的到來(lái)，奢侈品牌 Gucci 發(fā)布生肖廣告，因拍攝使用了真實(shí)的老虎，引發(fā)爭議。世界動(dòng)物保護協(xié)會(huì )指責 Gucci 稱(chēng)，此舉是在“美化圈養野生動(dòng)物”、傳播將野生動(dòng)物“商品化”的錯誤信息。

3 月，護膚品牌膜法世家的電梯海豚廣告遭到吐槽。片中海豚發(fā)出擬人化的叫聲，網(wǎng)友質(zhì)疑此廣告有動(dòng)物表演的嫌疑，而且真海豚代言海豚皮仿生面膜廣告，容易讓人聯(lián)想到虐殺動(dòng)物。

5 月，農夫山泉旗下茶飲料“茶 π”，因瓶身包裝上印有大象插圖，被網(wǎng)友批評 “美化馬戲團大象表演”，一度登上熱搜。

動(dòng)物營(yíng)銷(xiāo)是一種帶著(zhù)溫情的宣傳方式，企業(yè)還需懷抱著(zhù)各個(gè)節日的初衷，以保護、關(guān)愛(ài)為出發(fā)點(diǎn)來(lái)完成方案。以世界愛(ài)虎日為例，2022 年，直播平臺虎牙便是選擇攜手中國野生動(dòng)物保護協(xié)會(huì )、公益傳播智庫平臺等組織，聯(lián)合發(fā)起“幫老虎，占山頭”系列公益活動(dòng)，旨在向社會(huì )傳遞野生虎保護專(zhuān)業(yè)知識，提升公眾環(huán)境保護和動(dòng)物保護意識。

三、傳統節日營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險

中華傳統節日有多豐富多彩，企業(yè)在這里翻車(chē)的姿勢就有多五花八門(mén)，要想正確借勢，需要認真思考。

【忌不當抖機靈】

春節是中國人最為重視的節日之一，也是品牌營(yíng)銷(xiāo)重中之重的節點(diǎn)，外來(lái)品牌們也不例外，一直嘗試著(zhù)與中國消費者打成一片，但因此鬧笑話(huà)的也不少。

2021 年 1 月 28 日，福特中國借勢中國新年為新車(chē)進(jìn)行宣傳，官方發(fā)布博文 ：“中國，我們來(lái)了”，并配上了一張以馬為主體的海報圖。博文發(fā)出后，網(wǎng)友立刻意識到了這張海報的不尋常之處，“2021 中國·馬年”這一標語(yǔ)明晃晃地立在了上面。

隨即事件發(fā)酵，話(huà)題 # 福特中國廣告

錯把牛年當馬年 # 登上熱搜。不少網(wǎng)友和企業(yè)號趕至博文下調侃，有故意指鹿為馬玩梗的，有吐槽福特公關(guān)部是不是都是外國人的。

熱門(mén)討論詞中，不少網(wǎng)友用到了“故意、營(yíng)銷(xiāo)、吐槽”等詞語(yǔ)。他們敏銳地質(zhì)疑，這莫不是福特故意為之的營(yíng)銷(xiāo)手段吧？

隨后，中國福特對網(wǎng)友們的質(zhì)疑作出了解釋。但網(wǎng)絡(luò )中對福特中國的負面討論并沒(méi)有因此減少，反而認為福特中國沒(méi)有尊重傳統文化。

2 月 1 日，福特中國正式就事件道歉：“此前關(guān)于 Mustang Mach-E 的推文創(chuàng )意表述不嚴謹，言辭欠精準，在傳播過(guò)程中引起了誤解和困擾。我們虛心接受批評和建議，也衷心感謝大家對我們的關(guān)心，監督和指正。”并置頂了該博文，刪除了錯誤海報。

借勢營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢是品牌有目共睹的，但民族文化與傳統對大眾來(lái)說(shuō)向來(lái)是敏感地帶，因此也要求品牌秉持著(zhù)更謹慎的態(tài)度 ；把握好文化元素的內涵，把握好尺度，若是機靈抖過(guò)頭，玩笑就變笑話(huà)了。

【忌消費逝者】

清明節，在此傳統節日語(yǔ)境中，一些特立獨行地“抖機靈”，不但對品牌“出位”沒(méi)有幫助，反而會(huì )帶來(lái)嚴重的品牌創(chuàng )傷。

2021 年 4 月 4 日，魅族科技在宣傳旗下新款機型時(shí)，借勢清明節，用“祭奠被干掉的廣告”作為宣傳文案。這一用語(yǔ)讓網(wǎng)友感到不適，并將其推上熱搜。

隨后，魅族營(yíng)銷(xiāo)負責人發(fā)博致歉，但用語(yǔ)間仍在強調手機的“無(wú)廣告純凈系統”，還稱(chēng)人在“帶節奏”。這讓網(wǎng)友斥其道歉不真誠，并吐槽其營(yíng)銷(xiāo)的“瘋狂”。

此外，還曾有房地產(chǎn)公司打出“清明買(mǎi)房，光宗耀祖”的宣傳文案，同樣招致一片罵聲。

對于宗族情感深厚的中華民族，祭祖是件莊重之事，品牌自可表緬懷之情，但絕容不得被“消費”。

四、知識營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險

“我就說(shuō)上網(wǎng)能學(xué)到東西吧！”這是近來(lái)網(wǎng)絡(luò )評論區流行的一句口頭禪，比起重復的“洗腦式廣告”營(yíng)銷(xiāo)，現下品牌愈發(fā)注重自家宣發(fā)內容的厚度，知識營(yíng)銷(xiāo)便是常被選擇的一種，而這也應為最嚴謹的一種。

【全國科普行動(dòng)日——偽科普】

2003 年，中國 科協(xié) 將 每年 的 6 月 29 日正式定為“全國科普行動(dòng)日”，這是全民普及科學(xué)知識、提高科學(xué)素養的節日，旨在推進(jìn)科普事業(yè)的發(fā)展，弘揚科學(xué)文化。在這個(gè)重要的節日中，各類(lèi)機構和企業(yè)都會(huì )舉辦相應的活動(dòng)和推廣科普內容。

此時(shí)，以行業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)知識的科普、打假，借勢增加品牌商品的曝光是個(gè)不錯的選擇，但也要避免過(guò)度強烈的“帶貨”之心，將其引向偽科普的極端。偽科普的廣告方式意在利用夸大的敘述手法，讓消費者產(chǎn)生心理恐懼不安，以此刺激其購買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。

2022 年 3 月 13 日，寶潔公眾號便以漫畫(huà)科普的形式發(fā)布了一篇推文——《女人腳臭是男人的 5 倍，不信現在聞一下！》，其中提到了女人腳臭是男人的 5 倍、女人也有體臭而且胸部最臭、再愛(ài)干凈的女人內褲也比男人臟、女人頭發(fā)比男人臟一倍等內容，并在文末附上了寶潔旗下沐浴露、洗發(fā)水、內衣褲清洗泡沫等產(chǎn)品的廣告。

該文章被網(wǎng)友質(zhì)疑以編造數據、資料的方式，刻意丑化女性，并曝光至網(wǎng)絡(luò )。在掀起輿情熱潮當日的 0 點(diǎn)—16 點(diǎn)間，事件相關(guān)的網(wǎng)絡(luò )輿情信息量超 8.3 萬(wàn)。

隨后，黃埔區市監局介入調查。經(jīng)官方核查，寶潔該廣告在引用引證內容時(shí)，未標明出處，且與原引證內容不完全一致。因此對廣州寶潔有限公司作出行政處罰。

以科普文章打廣告的方式，本質(zhì)是一種知識營(yíng)銷(xiāo)，但知識營(yíng)銷(xiāo)的目的是為消費 者提供了客觀(guān)，公正的信息，來(lái)幫助消費者作出正確的消費決策。對品牌來(lái)說(shuō)，它可以幫助消費者獲取對品牌的信任，從而提升品牌忠誠度。而偽科普的出現，則無(wú)疑會(huì )為品牌帶來(lái)信任危機。

當下發(fā)達的網(wǎng)絡(luò )檢索，讓專(zhuān)業(yè)信息的查驗更為便捷，人們的科學(xué)知識素養也大幅提升，偽科普難以再瞞天過(guò)海。因此，在營(yíng)銷(xiāo)宣傳過(guò)程中，品牌還需保持準確、清晰、透明的信息傳遞，避免不當操作和造成不必要的誤解和矛盾。

五、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險

加強用戶(hù)互動(dòng)，不少品牌營(yíng)銷(xiāo)中的一大目標，下面這幾則案例，將為大家帶來(lái)在和消費者的對話(huà)中帶來(lái)幾點(diǎn)小提醒 ：親友間一些善意的玩笑會(huì )成為關(guān)系調劑，但企業(yè)和顧客間卻難有如此強的情感連接，且企業(yè)作為面向大眾的商業(yè)主體，會(huì )面對更為復雜的社會(huì )環(huán)境和責任，因此更需把握住愚人節玩笑的“度”。

2018 年愚人節時(shí)，馬斯克便開(kāi)了一個(gè)特斯拉將要破產(chǎn)的玩笑，當天就讓特斯拉股價(jià)下跌 5%。

當時(shí)特斯拉正在經(jīng)歷公司成立以來(lái)最為艱難的一周，車(chē)主安全事故、信用評級下調、大規模召回等一系列負面新聞將其環(huán)繞其間。在愚人節前一整周，特斯拉股價(jià)便已嚴重下挫，市值蒸發(fā)了 80 億美元。

無(wú) 獨 有 偶，2021 年 愚 人節，大 眾汽車(chē)發(fā)表聲明稱(chēng)，將把美國業(yè)務(wù)更名為 “Volkswagen”。雖然時(shí)值愚人節，但在電動(dòng)化的行業(yè)趨勢背景下，讓不少業(yè)內人士、分析師和公眾對此聲明表示認同，大眾股價(jià)隨之大漲。

如此大的影響，讓大眾之后對更名玩笑的證實(shí)受到廣泛批評，質(zhì)疑其以假消息“操縱股價(jià)”，并引發(fā)了監管機構的特別關(guān)注。

愚人節品牌營(yíng)銷(xiāo)在對年輕用戶(hù)注意力吸引上，有著(zhù)適配的魅力，但這建立在“度”把握下。品牌需要結合企業(yè)境況、行業(yè)形勢、社會(huì )議題等的綜合考量，避開(kāi)敏感要素的觸及，把握分寸，防控輿情風(fēng)險，以免“好心辦壞事”。

另外，跨年日，儀式感滿(mǎn)滿(mǎn)的一天，少不了的是對過(guò)往一年的總結與計劃。年終盤(pán)點(diǎn)成 為不少平臺、商家的選擇，這類(lèi)策劃自離不開(kāi)大量數據與資料的參與，而在數據和資料則要求著(zhù)使用者的嚴謹態(tài)度。

比如，此前劉潤如期開(kāi)展了 2023 年度演講。在演講中，劉潤引用了品牌“折扣 MAMA”的數據作為案例，稱(chēng)其在 3年時(shí)間在全國開(kāi)出 2 500 家店，總營(yíng)收超過(guò) 17 億，毛利率 32%。

隨后，品牌“折扣牛”創(chuàng )始人馬昕彤公開(kāi)對數據質(zhì)疑 ：以 2 700 家店來(lái)看 17億 元營(yíng)收，單店平均日銷(xiāo) 售額僅 1 700元。1 700 元的銷(xiāo)售額，毛利再高能養活什么？基本再除以 40 塊錢(qián)的客單價(jià)，一天就 30 個(gè)人進(jìn)店，這種店的意義是什么？

劉潤回復網(wǎng)友稱(chēng)，演講里和文稿里都有解釋。這 2 500 家店，包括 ：自營(yíng)的店，聯(lián)名的店，和供應鏈支撐的店。這個(gè)數字，經(jīng)過(guò)邢云飛本人確認。收到反饋后，再次和邢云飛確認?，F在這三種店的數量，已經(jīng)超過(guò) 4 000 家?？偁I(yíng)收超過(guò) 17 億元多。

用加盟店的模式去理解，對數據可能會(huì )產(chǎn)生誤解。

劉潤解釋道，這樣規模的演講，怎么可能不經(jīng)證實(shí)，在網(wǎng)上查一查，就隨口亂說(shuō)。整段案例，和每一個(gè)數字，都是經(jīng)過(guò)折扣 MAMA 創(chuàng )始人邢云飛確認過(guò)，才敢上大屏。中間有微調，還要再次確認。直播和全文稿里都有很清楚地說(shuō)，這 2 500 家店，包括 ：直營(yíng)店，聯(lián)名店，和供應鏈支撐的店。中間有 2C 也有 2B 的部分。

經(jīng)過(guò)幾輪交鋒，劉潤發(fā)布致歉信，承認了自己的幾處錯誤，其中包括“開(kāi)出了 2 500 家”可以有更準確的表達，17 億收入以及毛利率 32% 的主體不同 PPT 卻排版在了一起，在和創(chuàng )始人確認后沒(méi)有實(shí)地驗證數據，或者和同行交叉驗證數據以及其他幾處失誤。

六、定向群體營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險

一些特定的節日，是品牌與目標消費者建立精準對話(huà)的好機會(huì )。對于特定的人群，營(yíng)銷(xiāo)自也會(huì )有特定的注意事項。

【青年節——忌說(shuō)教】

在年輕人正逐漸成為時(shí)代消費主力的當下，五四青年節自然成了商家不可錯過(guò)的借勢機會(huì )。

B 站便是在 2020 年的五四青年節，以《后浪》這一青年宣言片獲得了破圈級傳播 ；而后快手聯(lián)合“奧利給”大叔黃春生推出的《看見(jiàn)》，也因此被 “后浪”們拉來(lái)比較，獲得關(guān)注。

而當代年輕人也不是“好惹”的，對于青年節的營(yíng)銷(xiāo)主體還需慎重選擇?？v觀(guān)近來(lái)有關(guān)年輕群體的網(wǎng)絡(luò )輿情，“說(shuō)教”儼然已成為最大雷點(diǎn)之一。

在頻頻登上熱搜的“專(zhuān)家建議”中，年輕人成為最易被拿來(lái)“開(kāi)刀”的對象。種種話(huà)題下，年輕群體的反感是顯而易見(jiàn)的，從 “建議專(zhuān)家不要建議”這種反擊性話(huà)題的出現也能看出。

以此看來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)主題、用語(yǔ)的選擇上，品牌還得打開(kāi)格局，少些對年輕人的“建議”“定義”，成為和他們打成一片的人，而不是說(shuō)教者。

【中國程序員日——忌冒犯】

10 月 24 日是中國程序員日，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，程序員群體的存在感日益凸顯，也讓其成為一些商家的目標。22 年的中國程序員日，浦發(fā)銀行特推出浦發(fā)“格子衫”主題信用卡和專(zhuān)屬禮遇，其中“格子版”的卡面是一只穿著(zhù)格子衫、戴著(zhù)眼鏡、抄著(zhù)手臂的猿猴形象。

雖以致敬程序員為初衷，但該創(chuàng )意仍被質(zhì)疑。格子衫牛仔褲、發(fā)量危機……這應是程序員群體最普遍被貼上的標簽，當事人拿來(lái)自嘲玩梗沒(méi)問(wèn)題，但品牌在營(yíng)銷(xiāo)中對這一刻板印象的強化行為，或會(huì )讓程序員們感到冒犯。

此外，不乏企業(yè)會(huì )玩起“程序員鼓勵師”的梗，將之視為在給程序員們“發(fā)福利”；實(shí)際上，其中包含著(zhù)對女性和程序員群體的雙重冒犯。

2015 年愚人節，拉勾網(wǎng)聯(lián)合 9 家公司登出了“首席吸霾官”“剁手黨安撫師” “星際新聞專(zhuān)員”等招聘信息，想給大家開(kāi)個(gè)玩笑。但魅族登出的“程序員鼓勵師”，卻是踩中了雷區，激起反對聲音 ；招聘頁(yè)面顯示，該崗位職責描述為“程序員內心焦躁的時(shí)候，坐在旁邊給他加油鼓勁兒的妹子”。

魅族之后，阿里巴巴卻沒(méi)意識到這一不妥，赫然在招聘官網(wǎng)登出“程序員鼓勵師”的職位，且用語(yǔ)更為露骨——“顏值要對程序員有足夠的震撼力”“你可以是如蒼老師般德藝雙馨，胸懷天下，進(jìn)可欺身壓海棠，退可提臂迎蛟龍”“你可以是如宋慧喬般大家閨秀，天生麗質(zhì)，沉魚(yú)落雁閉月羞花，素顏傳說(shuō)更讓無(wú)數程序員追捧不已”。

七、公益營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險

每年都有不少公益性質(zhì)的宣傳節日，它們面向不同的主題，也面向不同的人群，但在這類(lèi)節日下，品牌營(yíng)銷(xiāo)首要需銘記的便是各個(gè)節日的初心。

【忌制造焦慮】

5 月 11 日是由世界衛生組織確定的“世界防治肥胖日”，當下肥胖已成為十大慢性疾病之一。在中國，逾 3 億人屬于超重和肥胖人群，為了居民的身體健康，該日旨在提醒大家重視肥胖問(wèn)題，樹(shù)立健康意識，預防肥胖，科學(xué)減重。

這成為不少品牌，尤其是健身、塑身、健康等品牌的好機會(huì )，一些品牌會(huì )以減肥為切入點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。但值得注意的是，防治肥胖的初衷是以健康為前提的 ；因此在宣傳中，品牌應從關(guān)愛(ài)的角度去考慮肥胖人士，以正能量的方式鼓勵其走向健康的形象。同時(shí)，要避免以制造外貌焦慮的方式進(jìn)行恐嚇式營(yíng)銷(xiāo)，不適合過(guò)分強調“白幼瘦”的外觀(guān)特質(zhì)。

曾經(jīng)的國際內衣巨頭“維多利亞的秘密”，便一直被質(zhì)疑歧視肥胖人士，品牌毫不掩飾對其模特嚴苛、單一的外形要求。

在 2018 年 11 月，維秘前高管拉澤克在接受《Vogue》采訪(fǎng)時(shí)更直接表示，維秘秀就不應該有“變性人”和大碼模特，受到多方的指責。而維秘也遭遇業(yè)績(jì)危機，自 2019 年起，“維密大秀”連續 4 年停擺。

隨著(zhù)消費者自我意識的崛起，對“完美身材”的定義逐漸過(guò)時(shí)，制造外貌焦慮已然成為營(yíng)銷(xiāo)雷點(diǎn)，易讓品牌陷入被輿論討伐的境地。

【忌遺忘節日初衷】

每年 11 月 25 日為“國際消除家庭暴力日”。隨著(zhù)社會(huì )間個(gè)人自我意識的增強和法律的推進(jìn)，國際消除家庭暴力日的存在感越來(lái)越強，杜蕾斯便是意識到此的品牌之一。連續四年，杜蕾斯發(fā)布 # 反家庭暴力日 # 系列海報，從“面對家暴不再沉默”“ 別讓這扇門(mén)，鎖住了暴力的相”“別讓家成為暴力的庇護所”“被質(zhì)問(wèn)的，從來(lái)不該是受害者”等角度發(fā)聲。

反家暴無(wú)疑是嚴肅的，因此品牌在參與該項議題時(shí)，切忌遺忘節日初衷，因對流量的追逐，而做出炒作、娛樂(lè )化“家暴”的行為。

2023 年 5 月初，一擁有 800 萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅以家暴為噱頭，發(fā)布變裝視頻。該博主先是自稱(chēng)與伴侶發(fā)生爭吵，伴侶竟然抓住她的脖子用力一扭，導致她的脖子不能移動(dòng)，正要展示脖子傷時(shí)鏡頭一轉，博主完成了變裝并和男友秀起恩愛(ài)。在遭受質(zhì)疑后，該博主刪除了視頻。

2020 年，曾在網(wǎng)絡(luò )間興起的“家暴妝”也遭受過(guò)輿論批判。媒體對此評論 ：“家暴不是談資，更不應當是拿來(lái)戲謔、玩笑的對象。家暴妝的出現，對受害者來(lái)說(shuō)，無(wú)異于揭開(kāi)血淋淋的傷疤，更可能在輿論場(chǎng)上引發(fā)家暴真假的質(zhì)疑，讓真正的受害者求助無(wú)門(mén)，讓嚴肅話(huà)題被娛樂(lè )化消解。家暴妝真的很丑，請守住底線(xiàn)，不要拿暴力消遣！”

這一輿情的出現，也能在品牌做“反家暴”表達時(shí)，呈現視角的選擇與規避提供參考。

【忌偏離節日初衷】

1992 年，聯(lián)合國大會(huì )通過(guò)決議，將每年的 12 月 3 日定為“國際殘疾人日”。近年來(lái)，社會(huì )對這部分群體的關(guān)切力度逐漸加大，如白象三分之一員工是殘疾人、蜂花聘用殘障人士負責香皂包裝等消息的傳出，讓相關(guān)品牌備受好評。但若是這份關(guān)愛(ài)失去初衷，被視為企業(yè)謀利益的功利性手段，這自會(huì )反噬品牌的正面形象。

2021 年，Nike 發(fā)售了一款專(zhuān)門(mén)為“殘障人士”設計的球鞋“Go Flyease”。這款鞋鞋底設計獨特——拆分式前后鞋底加彈力帶的聯(lián)動(dòng)結構，讓其不用雙手就可以輕松地穿脫，實(shí)現真正的“一腳蹬”。

但在借著(zhù)殘障人士的噱頭大搞營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，這款鞋卻被列入了“限量款”名單，開(kāi)售 4 分鐘內就被售空，120 美元的原價(jià)被炒至 700 美元。此事引發(fā)不少網(wǎng)友反感，紛紛在社交平臺對 Nike 的操作表達不滿(mǎn)，其中不乏殘障人士的質(zhì)問(wèn)。

八、災難營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險

請謹記一點(diǎn)，“災難營(yíng)銷(xiāo)”不論在何時(shí)何地都是大忌。

2023 年 4 月 14 日是玉樹(shù)地震的第 23 個(gè)紀念日。在類(lèi)似這樣的重大災難紀念日中，企業(yè)宣傳需保持謹慎。

如 2022 年的東航事件中，便出現多家企業(yè)做出“災難營(yíng)銷(xiāo)”的行為，引發(fā)社會(huì )批判。

這些行為，于法于情都是難容的。據廣告法第九條第七款規定，廣告不得妨礙社會(huì )公共秩序或者違背社會(huì )良好風(fēng)尚 ；違反規定的，“由市場(chǎng)監督管理部門(mén)責令停止發(fā)布廣告，對廣告主處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執照……”。

華東政法大學(xué)傳播學(xué)院院長(cháng)范玉吉教授表示，“災難事故的傳播行為都要謹記 ：不要展示他人的悲傷，要給予他人最起碼的理解與尊重。”

此外，當日恰逢黑色情人節。該“新節”來(lái)自韓國，是單身群體們的情人節，這天打算過(guò)節的人會(huì )讓自己生活在百分百的黑色世界里，穿黑色套裝、黑帽子、黑皮鞋，吃黑豆制成的面條，喝咖啡也不加奶精，享受黑咖啡的苦澀原味。

在單身經(jīng)濟和“悅己”成為消費熱趨勢的當下，該節日的立意頗有發(fā)揮空間，但需注意的是，在同為玉樹(shù)地震紀念日的當天，且作為外來(lái)“新節”，若想大力借勢營(yíng)銷(xiāo)，恐有觸發(fā)危機的可能。

九、政史相關(guān)節日風(fēng)險

與政史相關(guān)的節日，通常都具有嚴肅性，并涉及法律法規、民族情感等輿情敏感項，一旦 觸犯，對企 業(yè)的沖擊將是極強的。

【中國人民警察日——忌無(wú)底線(xiàn)】

自 2021 年起，每年 1 月 10 日設立為“中國人民警察節”，這是一個(gè)專(zhuān)門(mén)為人民警察隊伍設立的節日，表達了對人民警察隊伍為黨和人民利益英勇奮斗的充分肯定。

2018 年末，一則智能鎖廣告引發(fā)爭議。視頻中的“拆彈專(zhuān)家”被“炸”得肢體殘缺，甚至炸成一只綿羊、輪胎、電飯煲、一只斷手等，但不管他變成什么樣，父母都是一副習以為常的樣子，甚至笑容滿(mǎn)面。最后，廣告詞出來(lái)了：為什么爸媽總能認出我？不管我變成什么樣子，XXX 智能鎖，指紋識別，一鍵開(kāi)門(mén)。

這個(gè)廣告給網(wǎng)友造成了強烈不適，許多網(wǎng)友指責其消費惡搞拆彈戰士，無(wú)底線(xiàn)，無(wú)下限。

并且還出現一篇名為《XXX 智能鎖的雙 11 最炸裂廣告來(lái)了》宣傳文章，將之作為經(jīng)典案例來(lái)分析。文章稱(chēng)，這則廣告是該智能鎖品牌在雙 11 前發(fā)動(dòng)的一次傳播戰役，品牌創(chuàng )意合作伙伴表示，智能鎖是低關(guān)心度的品類(lèi)，不下猛藥很難出彩。

廣告引發(fā)爭議后，該公司已經(jīng)將視頻刪除，并且在微博發(fā)表道歉信，稱(chēng)對廣告片給大眾帶來(lái)的不適真誠道歉，公司將會(huì )引以為戒并加強監管。

@ 江蘇網(wǎng)警 對此評論 ：“網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應有最起碼的道德是非觀(guān)念，不要把無(wú)知當創(chuàng )意，把惡搞當搞笑！”

而后深圳南山市場(chǎng)監管局對此作出處罰，因廣告含有不尊重拆彈人員、對傷殘人士親情漠視的內容，違反廣告法第九條，屬于違背良好風(fēng)尚的廣告違法內容。

除了惡搞之外，利用公職人員的名義進(jìn)行商業(yè)宣傳，也是一道不可行的“昏招”。

2023 年 10 月，荊門(mén)市市場(chǎng)監管局對 4 家電商和網(wǎng)絡(luò )帶貨主播進(jìn)行立案查處。市監局負責人介紹 ：使用“移花接木”國家公職人員名義或者形象的視頻進(jìn)行商業(yè)宣傳，屬于變相使用國家機關(guān)工作人員的名義或者形象發(fā)布廣告，不僅影響國家機關(guān)、工作人員的公正公平形象，還容易使消費者產(chǎn)生誤解，同時(shí)構成不正當競爭，屬于《廣告法》第九條第二項禁止的情形。

【學(xué)雷鋒紀念日——忌無(wú)底線(xiàn)】

學(xué)雷鋒紀念日是每年的 3 月 5 日。雷鋒作為廣為人知的學(xué)習模范，有著(zhù)非同一般的象征意義，這也注定了其標志是不能被拿來(lái)作為功利性的商業(yè)用途。

2023 年 8 月 2 日，最高人民法院發(fā)布人民法院抓實(shí)公正與效率踐行社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)典型案例，其中包括一則“雷鋒案”。

據案情介紹，杭州某網(wǎng)絡(luò )科技有限公司為會(huì )員搭建信息中介、資源共享平臺。其將付費會(huì )員稱(chēng)為“雷鋒會(huì )員”，將提供服務(wù)的平臺稱(chēng)為“雷鋒社群”，將注冊運營(yíng)的微信公眾號稱(chēng)為“雷鋒哥”，并在微信公眾號上發(fā)布有“雷鋒會(huì )員”“雷鋒社群”“雷鋒書(shū)架”“雷鋒資源”文字的宣傳海報和文章，在公司住所地懸掛“雷鋒社群”文字標識，根據級別收取不同年費。

同時(shí)，該公司以“雷鋒社群”的名義多次舉辦“創(chuàng )業(yè)廣交會(huì )”“電商供應鏈大會(huì )”及“全球云選品對接會(huì )”等商業(yè)活動(dòng)，還以“雷鋒社群會(huì )費”“雷鋒社群推廣費” “雷鋒社群年會(huì )參會(huì )費”等名目收取客戶(hù)費用 30 多萬(wàn)元。

對此，杭州市上城區人民檢察院提起公益訴訟，請求判令杭州某網(wǎng)絡(luò )科技有限公司停止在經(jīng)營(yíng)項目中以雷鋒的名義進(jìn)行宣傳，并在浙江省內省級媒體就使用雷鋒姓名賠禮道歉。

杭州互聯(lián)網(wǎng)法院認為，杭州某網(wǎng)絡(luò )科技有限公司使用雷鋒同志姓名的行為是一種商業(yè)行為，侵害了雷鋒同志的人格利益，曲解了真正的雷鋒精神，損害了社會(huì )公共利益，有悖于社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)，依法應當承擔法律責任。法院判決該公司 停止使用雷鋒同志姓名，并在浙江省內省級報刊向社會(huì )公眾發(fā)表賠禮道歉的聲明。

據英雄烈士保護法第二十二條規定 ：“任何組織和個(gè)人不得將英雄烈士的姓名、肖像用于或者變相用于商標、商業(yè)廣告，損害英雄烈士的名譽(yù)、榮譽(yù)。”英雄的事跡和精神是中華民族共同的歷史記憶和精神財富，其姓名、肖像等作為一種重要的人格利益，受到法律法規的嚴格保護，因而該限制應為各商業(yè)從事者所了解。

【九一八紀念日——忌遺忘歷史】

此前，東方甄選主播中燦被曝在直播帶貨時(shí)稱(chēng)“918 這個(gè)數字太吉利了，就要發(fā)”引發(fā)爭議。@ 東方甄選 官方回應稱(chēng)，主播中燦在 2022 年 9 月 18 日首次上播，和網(wǎng)友互動(dòng)時(shí)，他稱(chēng)上播當天是好日子。

以此能看出，在當下，風(fēng)險把控已不能只止于大綱，個(gè)人的言行細節同樣被暴露在輿論審視下，威脅力不亞于其他 ；因此，在員工內部培訓中，對風(fēng)險意識方面的教育亦不能松懈。

有關(guān)國家、民族、歷史的話(huà)題向來(lái)是輿情敏感點(diǎn)，因而對于此類(lèi)嚴肅項品牌需充分拉高風(fēng)險意識，避免在文案、視覺(jué)、元素、主題乃至版權方面踩到紅線(xiàn)，并充分考慮民族情感，保持尊重態(tài)度。

十、熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險

在網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)境下，“蹭熱度”一般不是什么正面含義的詞，下面兩則 2023 年的典型案例，則能帶大家看看什么熱點(diǎn)是不能蹭的。

歌手李玟因抑郁癥輕生離世的消息傳出，震驚網(wǎng)絡(luò )。此后的一周時(shí)間里，李玟相關(guān)的網(wǎng)絡(luò )新增信息量高達 610 萬(wàn)條。

在緬懷李玟的主流聲音中，卻出現了一些蹭熱度的惡意營(yíng)銷(xiāo)。認證為經(jīng)濟學(xué)家的大 V 任澤平借著(zhù)抑郁癥話(huà)題，帶貨洗發(fā)產(chǎn)品，受到網(wǎng)友批評，而后刪除了文章。

有網(wǎng)友發(fā)現，一珠寶品牌將李玟的商場(chǎng)海報撤了下來(lái)，并拍攝發(fā)布到了網(wǎng)上，受到關(guān)注。因相關(guān)信息較少，某些自媒體欲刻意引導，將事件營(yíng)造出品牌“人走茶涼”的刻薄。

而后，當事方賽菲爾珠寶回應 媒體稱(chēng)，現在品牌確實(shí)在撤李玟的宣傳物料， “現在不方便再（用李玟的形象）進(jìn)行商業(yè)推廣，我們也是為了尊重李玟本人以及她的家人。這個(gè)時(shí)間段不適合用她的形象再去推廣和做廣告。”

對此，有網(wǎng)友主動(dòng)替其補全了事情的原貌，李玟在 2013 年便代言了這家珠寶，老板本人是李玟粉絲。連品牌發(fā)布的悼念信《緬懷我們的摯友 CoCo 李玟》都避免了品牌 logo 和李玟照片的應用，極力降低營(yíng)銷(xiāo)的意圖了。

群眾的眼睛亦是雪亮的，了解后紛紛對品牌表示支持，并對媒體“帶節奏”的行為予以批評。相關(guān)話(huà)題以正面情緒為主，占 48%。

李玟追思會(huì )舉行期間。在粉絲送別 CoCo 之時(shí)，與其相關(guān)的流言與紛擾并未停止。

據悉，李玟二姐李思林表示，有無(wú)良商人利用 CoCo 的名義進(jìn)行詐騙，將保留法律上的追究。

后續，營(yíng)銷(xiāo)炒作、誹謗造謠、詐騙等不良行徑，會(huì )否隨歌迷聚會(huì )等熱點(diǎn)冒出還未可知，但輿論、法律風(fēng)險已亮起紅燈，還望警惕。