置身于馬來(lái)西亞首都吉隆坡，商場(chǎng)及道路兩側(cè)密集的中國(guó)品牌，會(huì)讓人恍然間產(chǎn)生游走在國(guó)內(nèi)某南方城市的感覺(jué)。

當(dāng)?shù)刈钬?fù)盛名的商場(chǎng) Pavilion KL，坐落著來(lái)自中國(guó)的生活百貨集合店名創(chuàng)優(yōu)品 ；地標(biāo)性建筑雙峰塔附近，永遠(yuǎn)有人排隊(duì)等待一杯蜜雪冰城的檸檬水 ；馬六甲雞場(chǎng)街的轉(zhuǎn)角處，赫然出現(xiàn)COTTI COFFEE（庫(kù)迪咖啡）的身影 ；購(gòu)物商圈武吉免登，農(nóng)耕記、霸王茶姬、小龍坎、貢茶等中國(guó)餐飲品牌更是鱗次櫛比。

主打線(xiàn)下零售的中國(guó)消費(fèi)品牌出海東南亞，恰逢其時(shí)、熱潮涌動(dòng)。就像梁民俊所說(shuō)的那樣，“東南亞的消費(fèi)市場(chǎng)，仍處于增加供給的階段。”

梁民俊是專(zhuān)注于東南亞市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu) ATM Capital 的創(chuàng)始合伙人，常駐印尼。他告訴筆者，在印尼，很多細(xì)分消費(fèi)品類(lèi)一般由 1~2 個(gè)國(guó)際品牌加 1~2 個(gè)本地家族品牌占據(jù)主要市場(chǎng)份額，品牌稀缺、SKU 較少，產(chǎn)品更新?lián)Q代相對(duì)緩慢，很多現(xiàn)在的年輕人使用的商品，和父母那一輩幾乎相同。

因此，東南亞目前并不需要商家提供革命性的產(chǎn)品，因?yàn)楝F(xiàn)有成熟行業(yè)里的供給依然很不充分，很多普通商品在五六線(xiàn)城市也很難買(mǎi)到。“如果品牌能夠提供更多的 SKU，更好的設(shè)計(jì)、價(jià)格相對(duì)便宜、渠道鋪設(shè)廣泛便利，消費(fèi)者會(huì)很愿意買(mǎi)單。”梁民俊表示。

在東南亞做消費(fèi)零售，目前主要有三個(gè)切入角度 ：一種是做消費(fèi)品牌，比如美妝品牌、母嬰品牌 ；第二種是連鎖餐飲，比如蜜雪冰城、海底撈 ；第三種是做零售渠道，比如名創(chuàng)優(yōu)品等。“在東南亞要做線(xiàn)上但不能只做線(xiàn)上，而是要線(xiàn)上線(xiàn)下均衡布局，因?yàn)闁|南亞的電商滲透率和中國(guó)比還有明顯差距。”

而消費(fèi)品牌在東南亞，會(huì)面臨怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局與本地化難題？品牌又該如何因地制宜、塑造品牌心智呢？

中國(guó)品牌，成東南亞新地標(biāo)

漫步在東南亞核心都市的中心商業(yè)區(qū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)馗邫n Shopping Mall（大型購(gòu)物中心）內(nèi)中國(guó)消費(fèi)品牌的身影頻現(xiàn)、密度頗高。

例如，已經(jīng)在印尼布局了超 300 家門(mén)店的名創(chuàng)優(yōu)品，8 月 31 日在印尼雅加達(dá)開(kāi)出全球最大門(mén)店——Central Park 旗艦店，總面積約 3 000 ㎡，設(shè)置 8 大品類(lèi)專(zhuān)區(qū)以及特色 IP 專(zhuān)區(qū)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天該店銷(xiāo)售額突破 118 萬(wàn)元人民幣，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店單日銷(xiāo)售新高。

對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品 CMO 劉曉彬向筆者分享名創(chuàng)優(yōu)品在印尼的開(kāi)店邏輯與選址策略 ：“名創(chuàng)最早在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓的時(shí)候，就選擇在 Shopping Mall 內(nèi)開(kāi)店，主打一種反差感 ：價(jià)格親民的小商品也可以在高檔商場(chǎng)內(nèi)有一個(gè)設(shè)計(jì)感十足的門(mén)店，因此我們的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率非常高。東南亞的一些華僑回國(guó)時(shí)看到了這樣一種新的業(yè)態(tài)模式，進(jìn)而把名創(chuàng)優(yōu)品帶到了東南亞市場(chǎng)，他們的首選也是在 Shopping Mall 內(nèi)開(kāi)店。”

值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品在東南亞的商品價(jià)格基本都比國(guó)內(nèi)更貴，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜司杖胨剑瑢?duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是“消費(fèi)升級(jí)”。

“中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)到的名創(chuàng)優(yōu)品商品是最便宜的，哪怕東南亞收入水平相對(duì)較低，它依然有一個(gè)價(jià)差?？偛吭诒Ａ粢徊糠掷麧?rùn)的情況下，當(dāng)?shù)刈庸具€要基于經(jīng)營(yíng)目標(biāo)去定價(jià)，因此基本是國(guó)內(nèi)標(biāo)價(jià)的 2.6~2.8倍，新加坡會(huì)更高。”劉曉彬說(shuō)。

而對(duì)主打線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，選址更是尤為重要。

國(guó)內(nèi)資深茶飲人 Will，曾多次前往泰國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)考察，正計(jì)劃加盟泰國(guó)蜜雪冰城。目前蜜雪冰城在印尼、新加坡已經(jīng)暫停了加盟，而在泰國(guó)市場(chǎng)正處于急速拓展階段。

Will 告訴筆者，截至目前，蜜雪冰城在泰國(guó)已開(kāi)門(mén)店和簽約門(mén)店即將突破 500家，計(jì)劃在三年內(nèi)將泰國(guó)的門(mén)店數(shù)量擴(kuò)充至 2 000 家。而泰國(guó)最大的茶咖連鎖品牌，是泰國(guó)石油公司創(chuàng)立的 Café Amazon，全泰有超過(guò) 3 900 家門(mén)店，泰國(guó)的每個(gè)加油 站 都 能 看 到 Café Amazon 的 身 影 ；另一 Logo 為大象造型的連鎖咖啡品牌Punthai Coffee，門(mén)店也突破了 1 000 家。

“對(duì)標(biāo)這兩家競(jìng)品，蜜雪突破 2 000 家沒(méi)有太大問(wèn)題。”Will 說(shuō)。

Will 介紹，茶飲品牌在東南亞選址，首先是進(jìn)商場(chǎng)，因?yàn)闁|南亞 5-8 月份都是雨季，氣候也比較炎熱，大家慣于去商場(chǎng)社交、購(gòu)物 ；第二是大學(xué)周邊，因?yàn)闁|南亞的大學(xué)生很多沒(méi)有集體宿舍，需要在外面租房子住，消費(fèi)客群比較聚集 ；第三是人流密集的步行街和夜市。

“蜜雪冰城在泰國(guó)，冰激凌的銷(xiāo)售額占整體 GMV 的 65% 以上，因?yàn)樘﹪?guó)平價(jià)冰激凌品牌，除了 DQ 外，就只有蜜雪”。而冰激凌的易融屬性，并不適合外賣(mài)配送，并且東南亞仍有 90% 的人口尚未被外賣(mài)觸達(dá)。“雖然蜜雪冰城也入駐了 Grab、悟空海外等泰國(guó)外賣(mài)平臺(tái)，但整體還是以線(xiàn)下銷(xiāo)售為主，不會(huì)出現(xiàn)國(guó)內(nèi)門(mén)店前排隊(duì)者寥寥但外賣(mài)出單不斷的狀況。因此，店面選址更為重要。”

出海新勢(shì)力茉莉奶白，繼今年 4 月在紐約開(kāi)出海外首店以來(lái)，其在泰國(guó)核心商圈暹羅廣場(chǎng)的東南亞首店也即將開(kāi)業(yè)。茉莉奶白告訴筆者 ：“我們進(jìn)入一個(gè)國(guó)家的選址戰(zhàn)略，是拿到當(dāng)?shù)乜土髁颗c曝光度最高的位置，打磨出一個(gè)不錯(cuò)的店面模型，繼而進(jìn)行快速?gòu)?fù)制，從而降低試錯(cuò)成本。”

從產(chǎn)品本地化到供應(yīng)鏈本地化

2023 年，被 視 為 中 國(guó) 企 業(yè) 的 出 海元年，也同樣是中國(guó)餐飲品牌大規(guī)模進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的一年。華福證券研報(bào)指出，2023 年國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)新增注冊(cè)量為318.69 萬(wàn)家，同比增長(zhǎng) 24.24%，競(jìng)爭(zhēng)顯著加劇 ；相比之下，海外中餐市場(chǎng)需求尚未充分釋放，海外中餐廳數(shù)量約有 60 萬(wàn)家，國(guó)際中式餐飲市場(chǎng)非常分散。

而根據(jù)墨騰傳統(tǒng)的研究數(shù)據(jù)，2023 年?yáng)|南亞餐飲服務(wù)支出總額約為 1 237 億美元，超過(guò)了 2019 年疫情前水平。

筆者在走訪馬來(lái)西亞中餐品牌時(shí)觀察到，火鍋、麻辣燙因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化程度高、易于批量復(fù)制，成為一個(gè)體量可觀的細(xì)分賽道；川湘菜、粵菜、福建菜為代表的地方菜系，在當(dāng)?shù)匾差H有市場(chǎng) ；蘭州拉面成為融合不同族裔的最大公約數(shù)，但門(mén)店經(jīng)營(yíng)者多為華人個(gè)體創(chuàng)業(yè)者，還沒(méi)有出現(xiàn)知名連鎖品牌。

東南亞雖為諸多中餐品牌出海第一站，但在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)破圈殊為不易。筆者在與吉隆坡“小龍坎”火鍋交流時(shí)了解到，因?yàn)橛姓ㄐ∷秩獾蓉i肉類(lèi)餐食，當(dāng)?shù)卣急?9.4% 的穆斯林群體無(wú)法食用，而牛油火鍋也排除掉部分有宗教信仰的印度裔，小龍坎的主要消費(fèi)人群畫(huà)像依然是本地華人和中國(guó)游客。

“免簽之后，中國(guó)的假期對(duì)店面生意有很大影響，因?yàn)橛泻芏嘤慰蛠?lái)吃。”小龍坎大馬店店員說(shuō)。而在線(xiàn)上渠道方面，小龍坎入駐的也是中餐外賣(mài)平臺(tái)“2Hungry”（百家外賣(mài)），而非 Grab 這樣覆蓋面更廣的本地生活平臺(tái)。

為了抓住占比較大的馬來(lái)人群體，海底撈在馬來(lái)西亞推出穆斯林友好型火鍋品牌——Jom Amigo，鍋底口味同樣進(jìn)行本土化改良，推出綠咖喱、沙爹、冬陰功湯等多元選擇。

不同于中餐，茶咖出海在東南亞受到的文化宗教限制較少，每個(gè)中國(guó)連鎖品牌門(mén)店前，都可見(jiàn)不同族裔的消費(fèi)者排隊(duì)等候。一方面，擁有悠久茶飲傳統(tǒng)的中國(guó)壟斷了“茶”這一品類(lèi)的文化定義權(quán)，主打中國(guó)風(fēng)元素的霸王茶姬，在東南亞也頗受歡迎 ；另一方面，氣候炎熱、嗜好甜食、年輕人口眾多的東南亞，天然是奶茶出海的應(yīng)許之地。

而對(duì)奶茶品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本地化也是占據(jù)市場(chǎng)的重中之重。Will 介紹說(shuō)，蜜雪冰城為適配本地口味，專(zhuān)門(mén)研發(fā)了蜜桃味圣代，并且在默認(rèn)口味中加重甜度。筆者在走訪中也發(fā)現(xiàn)，吉隆坡的貢茶主打單品無(wú)法調(diào)節(jié)糖度，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑過(guò)甜。

但東南亞也并非一個(gè)統(tǒng)一的同質(zhì)化市場(chǎng)，每個(gè)國(guó)家都有其獨(dú)特的口味與偏好。印尼著名連鎖咖啡品牌 Kopi Kenangan 即針對(duì)不同市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，在所覆蓋的印尼、馬來(lái)和新加坡三個(gè)國(guó)家，分別設(shè)計(jì)了不同的菜單，在甜度和支付方式上進(jìn)行了本地化調(diào)整，成為印尼發(fā)展最快的即買(mǎi)即飲咖啡連鎖店之一。

即將在泰國(guó)核心商圈暹羅廣場(chǎng)開(kāi)出東南亞首店的茉莉奶白，為適配本地人口味，選擇采用當(dāng)?shù)仵r奶，與中國(guó)四白花 ：茉莉、白蘭、梔子、桂花相搭配，調(diào)配出本地化的東方茶飲。

在印尼開(kāi)出 300 家門(mén)店的名創(chuàng)優(yōu)品，產(chǎn)品本地化是其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的秘籍之一。

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，香水香氛一直是其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)較為領(lǐng)先的第一大品類(lèi)。對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品 CMO 劉曉彬告訴筆者 ：“東南亞是用香大國(guó)，對(duì)香型香調(diào)的偏好會(huì)更為濃郁，名創(chuàng)優(yōu)品在香型的調(diào)制上做了一些變化，我們頭部的香水供應(yīng)商原料廠，同時(shí)也服務(wù)很多國(guó)際大牌香水，他們會(huì)根據(jù)不同香型香調(diào)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和不同市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，助力我們更精準(zhǔn)地開(kāi)發(fā)本地市場(chǎng)試銷(xiāo)的產(chǎn)品 ；另外東南亞彩妝產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，會(huì)特別注重它的防水性，因?yàn)闁|南亞雨季較長(zhǎng)，且由于穆斯林個(gè)人的清潔習(xí)慣，都會(huì)特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的防水功能。”

隨著消費(fèi)品牌加速涌入東南亞，為解決原材料供應(yīng)與配送難題，供應(yīng)鏈本地化成為大勢(shì)所趨。對(duì)此，ATM Capital 認(rèn)為，“消費(fèi)品牌供應(yīng)鏈迅速往東南亞遷移是一個(gè)很明顯的變化趨勢(shì)。一方面可以降低成本，消費(fèi)品的供應(yīng)鏈、價(jià)格就更有競(jìng)爭(zhēng)力 ；另一方面，這些品牌的發(fā)展，會(huì)促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)。”

目前，蜜雪冰城招股書(shū)顯示，其已經(jīng)在東南亞建立了本地化倉(cāng)儲(chǔ)體系，包括共計(jì)約 6.6 萬(wàn)平方米的 11 個(gè)自主運(yùn)營(yíng)倉(cāng)庫(kù)。

為進(jìn)一步縮短供應(yīng)鏈配送周期，2023 年，蜜雪冰城冰淇淋脆筒供應(yīng)商哥潤(rùn)在印尼建廠，年產(chǎn)能 3 億只，足夠支撐東南亞 2 萬(wàn)家門(mén)店。而名創(chuàng)優(yōu)品在越南，成立了第二個(gè)全球供應(yīng)鏈中心。

做品牌營(yíng)銷(xiāo)，時(shí)光機(jī)理論依然有效

“在你的基因深處，潛藏著那種與故土以及飲食之間的復(fù)雜聯(lián)系——與它們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的并不單純是‘你’個(gè)人，而是遺留著這片土地在祖先身上所烙刻的印記。事實(shí)上，大多數(shù)時(shí)候我們甚至都無(wú)法真切地意識(shí)到這種聯(lián)系的存在。只有當(dāng)我們離開(kāi)我們基因所熟悉的環(huán)境，忘卻那些早已印刻在基因中的食物，遺忘了祖先留給我們的財(cái)富與傳承，這種不可割裂的聯(lián)系才會(huì)驀然浮現(xiàn)在我們眼前。”

美國(guó)學(xué)者 Gary Paul Nabhan 在其所著《寫(xiě)在基因里的食譜》一書(shū)中，如是闡述人類(lèi)的飲食習(xí)慣與原先的生活地域、文化傳統(tǒng)之間的關(guān)系。而這一點(diǎn)，在東南亞得到深刻驗(yàn)證。

這里是全球海外華人分布最密集的地區(qū)之一，大約 3 000 萬(wàn)華僑華人生活在東南亞，大部分是 19 世紀(jì)末和 20 世紀(jì)上半葉的中國(guó)移民后裔。龐大的華人群體，構(gòu)成中國(guó)餐飲等消費(fèi)品牌在東南亞繁榮滋長(zhǎng)的社會(huì)基石。

很多消費(fèi)品牌和投資人在聊到東南亞市場(chǎng)時(shí)，還是會(huì)使用“時(shí)光機(jī)理論”，來(lái)描述此時(shí)東南亞某一個(gè)具體的行業(yè)，類(lèi)似于多少年前的中國(guó)。

“從媒介營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，TikTok 在印尼的內(nèi)容生態(tài)和達(dá)人生態(tài)，有點(diǎn)兒類(lèi)似于 5 年前的抖音，我們可以把一些成功的樣本方法復(fù)制到印尼的 TikTok 市場(chǎng)，依然行之有效。”劉曉彬告訴筆者。目前，名創(chuàng)優(yōu)品在印尼合作了 10 多家 MCN，以TikTok 為主要陣地，利用本土 KOL 影響力，用當(dāng)?shù)赜脩?hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式去傳遞品牌的價(jià)值主張。

在運(yùn)營(yíng)端，因?yàn)橛∧崦吭露加幸粋€(gè)“Payday（發(fā)薪日）”，而印尼絕大多數(shù)居民并沒(méi)有儲(chǔ)蓄習(xí)慣，于是月底發(fā)工資的時(shí)候，成為一個(gè)重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。名創(chuàng)優(yōu)品也會(huì)配合發(fā)薪日，每月舉辦兩場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。

不止于此。去年 8 月，名創(chuàng)優(yōu)品將國(guó)內(nèi)基于微信生態(tài)的私域運(yùn)營(yíng)模式復(fù)制到印尼市場(chǎng)，篩選和引導(dǎo)一些有市場(chǎng)分發(fā)能力的KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）在社交媒體發(fā)布內(nèi)容，通過(guò)會(huì)員觸達(dá)來(lái)提升復(fù)購(gòu)率及客單ARUP 值（每用戶(hù)平均收入），目前印尼已有 500 萬(wàn)用戶(hù)會(huì)員，是名創(chuàng)優(yōu)品海外會(huì)員數(shù)量最大的單一市場(chǎng)。

而蜜雪冰城的“雪王”形象，在東南亞也頗為深入人心。Will 向筆者介紹道，東南亞消費(fèi)者從來(lái)見(jiàn)不到雪，因此非常鐘情于“雪王”，“在國(guó)內(nèi)很少有人買(mǎi)蜜雪冰城的周邊，但泰國(guó)人非常喜歡雪王 IP 衍生的玩偶、掛件、文具等。”

如今，東南亞的電商生態(tài)也日趨豐富 ：既有 Shopee、Lazada 為代表的貨架電商，有 TikTok Shop 為代表的直播電商和社交電商，也有類(lèi)似“微商”的私域電商，本地外賣(mài)平臺(tái)也已經(jīng)有 Grab、Foodpanda、Gojek、Shopee food、LINEMAN 等平臺(tái)。

在線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同方面，茉莉奶白入駐了東南亞主流外賣(mài)平臺(tái) Grab、Foodpanda，而名創(chuàng)優(yōu)品是 Shopee 會(huì)員數(shù)最多的入駐品牌。

值得注意的是，對(duì)東南亞華人消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)成為一個(gè)尤為關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。對(duì)此，馬來(lái)西亞小紅書(shū) MCN 創(chuàng)業(yè)者佳音告訴筆者 ：“過(guò)去，馬來(lái)西亞的小紅書(shū)博主大都集中在美食探店賽道。今年以來(lái)，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)日益豐富，在家居生活、法律科普等細(xì)分賽道都有頭部主播涌現(xiàn)。小家電品牌、美妝品牌，尤為適合在小紅書(shū)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。”

越來(lái)越密的加盟店，間距從 2 公里到 200 米

“如今在東南亞，蜜雪的回本周期越來(lái)越長(zhǎng)了。”

Will 告訴筆者，東南亞低價(jià)茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。因?yàn)槭杖胨捷^低，東南亞對(duì)茶飲的消費(fèi)主要聚焦于 10 元人民幣以下品牌，貴價(jià)品牌的市場(chǎng)規(guī)模有限 ；疫情之后，宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性以及通貨膨脹更讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)價(jià)格尤為敏感。

“如今在東南亞的城市會(huì)出現(xiàn)這種情況。比如說(shuō)一個(gè)地鐵口，你在這里開(kāi)了一家蜜雪冰城，別人就可能會(huì)在你附近殺出一 個(gè) WEDRINK，或 者 是 MOMOYO、Ai-CHA，甚 至 這 幾 家 店 同 時(shí) 開(kāi) 在 同一街區(qū)?，F(xiàn)在東南亞茶飲市場(chǎng)也卷起來(lái)了。”Will 說(shuō)。“目前在泰國(guó)開(kāi)一家蜜雪，也需要 45 萬(wàn) ~55 萬(wàn)元人民幣，泰國(guó)裝修成本很高且進(jìn)程很慢，一平米大概需要 3 000 元人民幣 ；加之同價(jià)位不同品牌正面搏殺激烈，蜜雪回本周期也越來(lái)越長(zhǎng)了，在泰國(guó)能夠一年回本的門(mén)店算相當(dāng)不錯(cuò)了。”

除了中國(guó)茶飲品牌“外卷”至東南亞外，東南亞的咖啡賽道也分外擁擠。根據(jù)墨騰創(chuàng)投在 2023 年 12 月發(fā)布的《東南亞的咖啡產(chǎn)業(yè)》報(bào)告，僅在新加坡（東南亞6 個(gè)主要市場(chǎng)中最小的一個(gè)），就有 30 多家咖啡連鎖店在運(yùn)營(yíng)，還有幾家正準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)。雖然這些咖啡連鎖店在經(jīng)營(yíng)理念、環(huán)境、菜單和食物搭配上往往各不相同，但本質(zhì)上，它們之間的相似之處往往更多。

而在東南亞市場(chǎng)，中國(guó)出海品牌的本土仿效者，也可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在泰國(guó)市場(chǎng)，瑞幸遭遇過(guò)“李逵”輸給“李鬼”的訴訟敗績(jī) ；霸王茶姬在新加坡也曾被本地加盟商背刺，門(mén)店一夜之間改頭換面，更名“amps tea 與茶”，與之類(lèi)似的，還有奶茶品牌貢茶變 Liho 以及酸奶冰淇淋品牌 llaollao 變 Yolé。

與此同時(shí)，東南亞也涌現(xiàn)出多個(gè)類(lèi)似于名創(chuàng)優(yōu)品的生活好物集合店。例如，在泰國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)的本土品牌 Moshi Moshi，正逐漸成長(zhǎng)為名創(chuàng)優(yōu)品在泰國(guó)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“Moshi Moshi 的創(chuàng)始人畢竟是本地人，有更多的本地資源優(yōu)勢(shì)。我們也正在加大對(duì)泰國(guó)市場(chǎng)的投入力度，希望在未來(lái)半年到一年的時(shí)間，能出現(xiàn)一家標(biāo)桿性店面，刷新我們?cè)谔﹪?guó)的品牌形象。在海外做生意需要融入當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)商環(huán)境生態(tài)之中，我們?cè)谟∧嵘罡吣曛茫枰獙W(xué)會(huì)跟當(dāng)?shù)厣仙舷孪氯绾未蚪坏?，才能扎根這個(gè)市場(chǎng)。”劉曉彬說(shuō)。

依托中國(guó)供應(yīng)鏈的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，中國(guó)消費(fèi)品牌在東南亞的創(chuàng)富神話(huà)，仍在繼續(xù)。

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