一說到過年，中國人的記憶里總少不了三大件 ：新衣、鞭炮和糖果。而對于很多 80 后、90 后來說，徐福記的糖果更承載著滿滿的童年回憶。

隨著時代的變遷，糖果在年貨中的地位似乎正在悄然改變。曾經(jīng)的年貨“釘子戶”徐福記，如今也面臨著“時代眼淚”的質(zhì)疑。為了不被時代拋棄，徐福記自己也做了不少努力，但糖果的存在感依然在逐漸減弱。

昔日的糖果大王為何在年輕人中失寵了？

甜蜜的回憶

徐福記的故事，要從徐家四兄弟說起。30 多年前，他們在東莞經(jīng)營著一家糖果貼牌小工廠。但徐家兄弟并不滿足于現(xiàn)狀，他們決定做自己的品牌。于是，徐福記應(yīng)運而生。

徐福記的成功，離不開它對春節(jié)市場的精準把握。在那個年代，春節(jié)是糖果銷售的高峰期，但市場上卻缺乏一個與春節(jié)緊密相關(guān)的糖果品牌。徐福記敏銳地捕捉到了這個市場空白，率先打出了“新年糖”的概念，并一口氣推出了 40 多種口味的糖果，以及糖果與沙琪瑪?shù)韧瞥龅慕M合禮盒。

這 一 招 果 然 奏 效，一 句 幸 福 的“徐～?！?rdquo;，迅速與年貨消費牢牢綁定，成為了過年茶幾上零食盤的“釘子戶”。

除了產(chǎn)品定位準確，徐福記的銷售渠道也布局得當。在那個電商還不發(fā)達的年代，人們購買年貨的主要渠道是超市。徐福記果斷與沃爾瑪、家樂福等大商超合作，設(shè)置了非常顯眼的專柜。它還開創(chuàng)了散裝稱重的糖果銷售形式，極大提高了結(jié)算效率，也滿足了顧客的多樣化選擇需求。這一系列的操作，讓徐福記的銷售額迅速攀升。

1997 年，徐福記的銷售額就突破了 1億元。此后，它更是以每年 20% 的速度增長，連續(xù)多年位居市場第一，徹底成為了糖果行業(yè)的巨頭。直到現(xiàn)在，撐起徐福記銷售的似乎仍

是經(jīng)典款糖果。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022 年徐福記散裝糖果市場份額達 30.2%，排名穩(wěn)居第一 ；2023 年春節(jié)徐福記散裝的市場份額達 28%，達近五年歷史新高，其中散糖和散巧的市場份額分別超過了 35% 和 40%，位列市場第一。

連富士康董事長郭臺銘結(jié)婚時，都一次性訂購了 66 萬包徐福記的喜糖，刷新了徐福記有史以來最大的單筆客戶訂單紀錄。

在那個時候，“徐福記”就是糖果的代名詞。

努力自救的兩把刀

然而，風光和現(xiàn)實卻成了二元對立。中國糖果市場份額在 2014 年至 2016 年期間持續(xù)萎縮，糖果企業(yè)虧損不斷。雖然市占率上升，但那時由于整體市場在急速萎縮，徐福記這個曾經(jīng)的糖果大王，也未能幸免。

很多人覺得徐福記的沒落是因為中國人不愛吃糖了。這個說法對，但也不對。

在“談糖色變”、血糖儀大行其道的時代下，糖果業(yè)的確迎來了危機。但與此同時，各種奶茶、含糖食品等依然還是主流。

顯然，中國人不吃糖了的這種極端說法并不能成立。那么，徐福記的問題到底出在哪里呢？

徐福記自己也意識到了問題所在，并嘗試進行自救。

它的第一招，就是向產(chǎn)品開刀“整容”，打高端牌。

徐福記邀請米其林等餐廳的知名廚師，還找到中國著名產(chǎn)品包裝設(shè)計師，對糖紙設(shè)計進行創(chuàng)新升級，并主推高端喜糖。然而，這一招卻并沒有收到預(yù)期的效果。

高昂的糖果價格勸退了不少顧客，與此同時，價格更接地氣的馬大姐、笑嘻嘻等品牌也悄悄占據(jù)了超市的更多貨架。

徐福記的第二招，是多品類發(fā)展，轉(zhuǎn)型做零食。

雀巢曾把徐福記的品牌定位調(diào)整成“國民經(jīng)典零食品牌”。在 2022 年，徐福記一口氣推出 200 余款新品，覆蓋薯片、餅干、短保蛋糕等各式休閑零食。然而，這一轉(zhuǎn)型也并不順利。它所進軍的垂直領(lǐng)域有三只松鼠、樂事等巨頭在，想要撼動它們的地位并不容易。

徐福記到底是什么？

徐福記在轉(zhuǎn)型過程中，也暴露出了自己的軟肋。

它缺乏一個具有辨識度的爆款產(chǎn)品。雖然徐福記的產(chǎn)品線豐富，但提到徐福記，消費者很難立刻想到某款具體的糖果。相比之下，阿爾卑斯的棒棒糖、大白兔的奶糖都成為了品牌的代名詞。徐福記的高端化策略雖然提升了品牌形象，但并未能打造出新的爆款。

徐福記對傳統(tǒng)商超渠道的依賴過重。雖然它近年來也在嘗試線上銷售和線下加盟店，但散裝糖果依然是其主要收入來源。

隨著商超渠道的萎縮，徐福記的銷售網(wǎng)絡(luò)也受到了沖擊。

徐福記的沒落，是整個糖果行業(yè)困境的一個縮影。隨著人們健康意識的提高，對糖果的需求正在逐漸下降。尤其是年輕人，他們更加注重健康飲食，對高糖、高熱量的食品敬而遠之。

然而，糖果行業(yè)也并非沒有機遇。在北美、非洲、歐洲等地，糖果依然受到消費者的喜愛。甚至在美國，人們吃糖還要糖包糖。這也讓不少糖果品牌抓住機會賺得盆滿缽滿。

“徐福”出海記

對于徐福記來說，海外市場無疑是一個值得發(fā)力的新王牌。事實上，徐福記也已經(jīng)在海外市場上邁出了步伐。2024 年11 月，徐福記在海外開出了首家糖果品牌館，登上了美國紐約時代廣場，在新加坡思家客新達城店揭牌，甚至把糖反向賣到了曾經(jīng)的糖原料產(chǎn)地東南亞。

徐福記的出海之路也并非一帆風順。由于它在國內(nèi)市場強綁定的“過年糖”定位，到了國外很難被當?shù)叵M者接受。畢竟，只有華人華僑才過春節(jié)，外國人很難對過年糖建立認知。

徐福記想要在海外市場上取得成功，還需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌推廣等方面下更多功夫。

首先，在產(chǎn)品上追求健康化。徐福記推出了“0 脂 0 糖 0 卡”的茶妍輕凍可吸果凍、牛奶酥、堅果棒等新品 ；鳳梨酥和草莓酥都追求“減糖 26%”；沙琪瑪也告別油炸，升級成了含糖量更少的五谷牛奶酥。這些健康化的產(chǎn)品，無疑更符合當下消費者的需求。

其次，在產(chǎn)品包裝和營銷上進行創(chuàng)新。徐福記搞出了糖罐大禮盒，不光有“新奇特”的顏值，吃完糖以后還能當實用儲物盒。不少網(wǎng)友感嘆 ：糖果盒子還能這么玩！

除了產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，徐福記還在營銷上玩起了新花樣。它邀請了龔俊、高圓圓、趙麗穎等明星作為代言人，試圖拉近與年輕消費者的距離。同時，徐福記還在社交媒體上積極與消費者互動，通過話題營銷、直播帶貨等方式提高品牌曝光度。過去兩年，徐福記也在做渠道拓展和下沉。

2023 年，徐福記國際集團總裁劉興罡接受采訪時透露，為了給散裝糖果分銷匹配更多場景，徐福記近兩年聚焦大單品深度下沉和鋪貨，2 年內(nèi)增加了 100 萬個終端網(wǎng)點，輔助以線上直播、節(jié)慶禮盒、出海等措施，不斷拓寬渠道。

在近期的一場快消品行業(yè)大會上，徐福記國際集團銷售總經(jīng)理彭傳綱又向媒體透露，徐福記今年的目標是實現(xiàn) 200 萬家網(wǎng)點的渠道覆蓋。

顯然，進駐到線下渠道并不是終點，如何在線下渠道中有限的位置，占據(jù)更多的焦點位置，讓更多的產(chǎn)品能夠直面消費者同樣重要。

沒有永遠的王者

對于徐福記來說，未來充滿了不確定性。一方面，糖果市場的萎縮和消費者健康意識的提高給它帶來了巨大的挑戰(zhàn) ；另一方面，海外市場的機遇和年輕消費者的需求也給它帶來了無限的可能。

一個企業(yè)的衰敗是從它最繁榮的時候開始的。徐福記的興衰與可口可樂等品牌一樣，沒有永遠的王者，只有不斷進化的品牌。曾經(jīng)的糖果大王在時代的浪潮中逐漸失去了光芒，那是因為它們沒有跟上時代對產(chǎn)品的需求，在成功的慣性上丟掉了對市場、趨勢變化的敏銳感。

因此，一個企業(yè)最好的轉(zhuǎn)型時機是在它業(yè)務(wù)最好的時刻，而不是遇到了危機。但好在徐福記并未放棄尋找新的出路。無論是高端化、多元化還是出海，徐福記的每一步嘗試都在為未來的重生積蓄力量。

市場的變化是不可逆的，唯有不斷創(chuàng)新、不斷適應(yīng)，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。糖果大王的甜蜜與苦澀，正是商業(yè)世界中最真實的寫照。