剛過去的2014年，養(yǎng)樂多在中國內(nèi)陸年銷售額大約是27億元。2015年3月來自第三方的調(diào)研結果顯示，在乳酸菌飲料市場，蒙牛、味全、君樂寶、伊利分別以22%、12%、10%、9%的份額占據(jù)著中國乳酸菌市場最重要的地位。而來自日本的養(yǎng)樂多則以37%的市場份額，占據(jù)著絕對優(yōu)勢。
當前，在國內(nèi)乳品企業(yè)全面通過多品牌、多品類、多渠道占領市場的大潮中，養(yǎng)樂多顯得非常另類。憑借著每瓶100億個活性乳酸菌的概念訴求，憑借著數(shù)十年不變的100毫升的紅色小瓶子，憑借著獨特的養(yǎng)樂多媽媽配送隊伍，日本企業(yè)養(yǎng)樂多的營銷一直是我行我素。
從1935年推向市場至今，養(yǎng)樂多已經(jīng)將這些策略堅持了整整80年。
單一的產(chǎn)品，純粹的堅持
相對于蒙牛、伊利、光明多口味、系列化全面開花的市場邏輯，養(yǎng)樂多在乳類市場顯得孤獨而另類。它在低溫乳酸菌飲料市場，步步為營，循序滲透，一騎絕塵。
2002年，出身日本的養(yǎng)樂多在臺灣地區(qū)、香港扎根50年后轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國內(nèi)陸，第一個對手是常溫乳酸菌飲料先驅(qū)太子奶。1996年太子奶橫空出世，依靠乳酸菌飲料創(chuàng)造出了一個1.5億元的品類奇跡。但是，養(yǎng)樂多的到來再次讓乳酸菌飲料市場發(fā)生巨變。
2006年養(yǎng)樂多的銷售規(guī)模超越了太子奶。2008年依靠廣州、上海等幾個區(qū)域市場，養(yǎng)樂多銷售額上升至4億元。2011年上升至20多億元，一舉成為低溫乳酸菌市場的龍頭品牌。
在廣州起步，養(yǎng)樂多避開產(chǎn)品形態(tài)復雜化和概念復雜化，全力單推100毫升的紅色瓶子低溫乳酸菌飲料，依靠單一產(chǎn)品規(guī)格抗衡太子奶的“日出”和“太子”兩個子品牌，并與其他10多種規(guī)格的常溫乳酸菌角逐市場。在戰(zhàn)勝太子奶之后，最終成就了自己在乳酸菌市場的領頭地位。
產(chǎn)品單一、規(guī)格單一、訴求單一，國內(nèi)乳企覺得不可思議，覺得這是養(yǎng)樂多的命門。當前，國內(nèi)乳業(yè)普遍奉行渠道全面開花廣覆蓋、產(chǎn)品多子多孫的戰(zhàn)略。伊利的產(chǎn)品涵蓋常溫液態(tài)奶、酸奶、冷凍食品、乳飲料，接近100種品類，數(shù)千種規(guī)格。蒙牛和光明同樣如此。
國內(nèi)乳業(yè)品牌奉行的是快時尚式的營銷法則，以產(chǎn)品的快速更新和與對手相比較的升級換代來制造市場的新鮮感，塑造自己引導市場風向的形象。通過國內(nèi)乳品企業(yè)采取的競爭策略，可以從反面看出養(yǎng)樂多的強勁實力。
其一，多品類，多規(guī)格。比如伊利推出黃桃、甜橙、蘆薈等多種品類；同時做不同容量規(guī)格品類。其二，多種類菌群。針對養(yǎng)樂多單一的代田干酪乳桿菌，實行多菌株策略。同時，養(yǎng)樂多說自己每瓶有100億活菌，伊利就說自己有300億活菌。其三，市場細分。國內(nèi)乳企采取分割蠶食的策略：老年人、青年人、婦女、亞健康人群、熬夜人群，然后用產(chǎn)品進行對位匹配。而養(yǎng)樂多是各種消費人群一窩端。其四，價格戰(zhàn)。為了謀取更大的市場份額，價格戰(zhàn)就成為殺向?qū)κ值淖詈笪淦?。比如各種“買一送一”、“第二件五折”的促銷活動。
無論是一線品牌的蒙牛、伊利、光明、君樂寶，還是二三線品牌的喜樂、養(yǎng)優(yōu)、味動力等全部集中在大大小小的超市便利店，全部使用這些銷售招數(shù)：“不斷地對產(chǎn)品更新?lián)Q代、不斷地以廣告轟炸來引起消費者的注意。”
對手們紛紛在口味、容量、菌種、消費訴求上做組合性調(diào)整，在渠道與產(chǎn)品兩方面雙重絞殺養(yǎng)樂多的時候，養(yǎng)樂多似乎有著極大的自信，不增加新產(chǎn)品，不進行任何升級換代，而且在價格上絲毫不動搖。
2013年后，蒙牛和伊利在乳酸菌產(chǎn)品銷售額接近20億元時就沒有大的上升。在乳酸菌飲料市場，最近結果是到2015年前一季度，養(yǎng)樂多的利潤增長率超過30%，內(nèi)陸品牌的利潤競爭力卻普遍下降。
為數(shù)不多的28個城市，養(yǎng)樂多覆蓋率不足蒙牛、伊利等對手的百分之一。養(yǎng)樂多2013年的全球銷售額是180億元，而2014年，蒙牛銷售額500.5億元，伊利則是550億元。從表面看，在總體規(guī)模上，養(yǎng)樂多在中國內(nèi)陸都居于下風。
但是養(yǎng)樂多在低溫乳酸菌市場的地位無可撼動。
八萬人的執(zhí)行力與親和力
養(yǎng)樂多有一支斗志昂揚的直銷隊伍“養(yǎng)樂多媽媽”，讓對手們敬畏。她們指向哪里，產(chǎn)品就出現(xiàn)在哪里。由局部向整體，由點向面，如涓涓細水蔓延滲透進入社區(qū)每一個角落，極具特色與成效。養(yǎng)樂多的銷售業(yè)績接近2/3是來自養(yǎng)樂多媽媽。
益生菌飲料的主要渠道是便利店、流通、商超和特殊渠道等，但是養(yǎng)樂多不這么干。它的產(chǎn)品只要依靠“養(yǎng)樂多媽媽”就能戰(zhàn)勝任何對手。
養(yǎng)樂多媽媽可以在任何時候接到訂購電話后30分鐘內(nèi)把產(chǎn)品送到訂戶手中，無論此時驕陽似火還是寒風凜冽。無論掌握多少客戶，養(yǎng)樂多媽媽們都記得清楚，訂戶的名字、習慣，什么時候訂購的產(chǎn)品，什么時候需要送到。而且養(yǎng)樂多媽媽會完全保證產(chǎn)品送到訂戶手中時能保持4℃以下的溫度——以保證活菌不會熱死。而養(yǎng)樂多的對手們常常是將產(chǎn)品放在訂戶奶箱中就轉(zhuǎn)身離去。
利用給消費者送奶零距離接觸的機會，養(yǎng)樂多媽媽會詳細講解哪些菌群能夠達到小腸，哪些菌群會在胃酸的腐蝕下失去活性。她們講解養(yǎng)樂多的歷史，邀請消費者帶著孩子到養(yǎng)樂多的工廠參觀，邀請客戶參加聯(lián)誼活動，持續(xù)開發(fā)既定數(shù)量的訂戶，為訂戶提供一些力所能及的服務；她們傳遞積極的生活態(tài)度，并將此傳遞到消費者的感觸中，感染訂戶。
一群養(yǎng)樂多媽媽把養(yǎng)樂多精益求精、專業(yè)專注的形象印到了消費者的觀念中。這支獨特的銷售隊伍能保證養(yǎng)樂多的戰(zhàn)略得到不折不扣的貫徹和執(zhí)行。
在全球，養(yǎng)樂多媽媽有八萬多名。在中國內(nèi)陸，養(yǎng)樂多媽媽從最初廣州的100多人擴展至28個城市的1500多人。
其實，她們要執(zhí)行的工作不神秘，也不復雜：把一個靠譜的產(chǎn)品保質(zhì)保量地送到客戶手中，讓訂戶感到溫暖。養(yǎng)樂多認為：產(chǎn)品只有通過直銷隊伍送到消費者手中，才能確保產(chǎn)品處于全程冷鏈運輸。
養(yǎng)樂多媽媽則承擔著城市經(jīng)理和業(yè)務代表的雙重角色，承擔著產(chǎn)品從工廠到消費者的橋梁作用。在企業(yè)與消費者中間沒有經(jīng)銷商，沒有復雜的促銷、鋪貨、品項管理。
為了增加養(yǎng)樂多媽媽的收入和忠誠度，一個區(qū)域往往只交付給一位養(yǎng)樂多媽媽管理，每個月除了底薪，養(yǎng)樂多還將一半的利潤作為獎勵發(fā)放給養(yǎng)樂多媽媽。企業(yè)的利益就是自己真實可見的利益，養(yǎng)樂多媽媽的積極性就被調(diào)動起來了。這種簡單的工作關系，減少了復雜的管理體系中的種種內(nèi)耗、磨損，使得戰(zhàn)略和策略快速地得以執(zhí)行。
養(yǎng)樂多利用商超等分銷渠道，卻絕不依賴分銷渠道。為了配合養(yǎng)樂多媽媽們社區(qū)的拓展，養(yǎng)樂多不隨意向便利店鋪貨，超市只是有限地鋪入。對手們搞促銷，養(yǎng)樂多不會跟風炒作，一切服從于養(yǎng)樂多的嚴肅性和統(tǒng)一性，這也是支持養(yǎng)樂多媽媽的社區(qū)工作。
為了讓這支團隊更了解公司的意圖，養(yǎng)樂多會把每個時期的廣告的主題貼在辦公室，幫助養(yǎng)樂多媽媽們明確最近階段廣告宣傳的主旨，以便于在小區(qū)中給居民介紹。每天有晨會，每月有宅配中心會議，每月有客戶走訪，每年有“最佳養(yǎng)樂多媽媽”評選，這些活動在無形中規(guī)范執(zhí)行著終端的銷售戰(zhàn)略。
在傳播中植入歡心與愛心
無論是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的銷售模式，什么樣的渠道，都繞不開一個重要的節(jié)點——與消費者溝通。這是一場戀愛中關于信任的話術，最終目的是獲取消費者的歡心，心甘情愿地接受你的一切。
為了讓消費者信賴自己，內(nèi)陸品牌更傾向于向年輕的消費者示好。2014年，蒙牛優(yōu)益C通推出優(yōu)益C賣萌語錄，并利用線上線下的互動溝通，推出“無肉不歡”、“你是我的菜”、“哥請客”、“姐今晚有飯局”包裝語錄，力求通過這些時尚元素，來塑造產(chǎn)品的流行感。伊利同樣不拒絕這種討好式的溝通拉攏。2014年，伊利每益添植入《爸爸去哪兒》， 2015年，伊利冠名《爸爸去哪兒》，以微信、微博、微視的“三微貫通”的推行各種活動，想擁抱更多的年輕消費群體。
如果說蒙牛與消費者之間的媒人是廣告和代理商的話，那養(yǎng)樂多與消費者之間的媒人仍然是養(yǎng)樂多媽媽。
在現(xiàn)實的營銷語境中，一般情況下，消費者更樂于接受這種討好式的戀情，有些浪漫有些溫馨，在終端上選誰不選誰，還有很多的自由。
養(yǎng)樂多媽媽的介入，類似于泛濫全球70年的直銷。在我國現(xiàn)實的社會環(huán)境下，直銷在多數(shù)人心里的形象并不是很好，甚至有些是強買強賣式的推銷。
養(yǎng)樂多似乎知道這種介入的弊端，所以，80年的時間里，它很少很強勢地去把產(chǎn)品介紹給消費者，而是利用更多的機會讓人去試用。為了避免出現(xiàn)銷售者強勢的局面，養(yǎng)樂多甚至更喜歡聘請來自社會最基層的女性，比如下崗職工或者家庭困難的女性。
她們懂得如何操持家庭，懂得更多生活常識，擁有鄰里溝通的勇氣和親和力。盡管她們的文化程度不
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