藍鯨娛樂(lè )10月21日文：傳小米1.4億冠名《奇葩說(shuō)》，“后億元時(shí)代”快消品企業(yè)式微，互聯(lián)網(wǎng)公司野心勃勃？

近兩年來(lái)，綜藝市場(chǎng)愈發(fā)火爆，細數上半年熒幕上較為活躍的綜藝節目，無(wú)一例外成為各大“金主”們互相爭奪的營(yíng)銷(xiāo)武器。

這不，小米和vivo打起來(lái)了，為爭《奇葩說(shuō)4》的冠名。據36氪報道，小米疑似正洽談1.4億元冠名《奇葩說(shuō)》。

近幾年大火的綜藝，如《極限挑戰2》、《奔跑吧兄弟4》、《全員加速中2》、《我們相愛(ài)吧2》等，冠名費用無(wú)一不已過(guò)億。

三年前，我們還在為加多寶2億冠名《中國好聲音》第二季嗔目結舌的時(shí)候，如今過(guò)億已經(jīng)成了一線(xiàn)綜藝節目的起步價(jià)。我國綜藝節目已進(jìn)入高投入、大制作的“大片時(shí)代”，而看到這些超級節目帶來(lái)的巨大效益后，更讓無(wú)數廠(chǎng)商為之瘋狂。

10年時(shí)間，冠名費從千萬(wàn)級進(jìn)階到億級

《超級女聲》的誕生標志著(zhù)我國綜藝節目進(jìn)入全面娛樂(lè )化的時(shí)代。

2005年《超級女聲》總決賽場(chǎng)外觀(guān)眾短信投票超過(guò)800萬(wàn)，創(chuàng )下綜藝節目的奇跡。

2006年，其冠名費也從2005年的1400萬(wàn)飛漲至6000萬(wàn)?？梢?jiàn)，從《超級女聲》開(kāi)始，國內綜藝節目進(jìn)入“熱錢(qián)時(shí)代”。

2012年，熒屏出現“資本狂歡”。我國第一個(gè)現象級選秀節目《中國好聲音》冠名費從第一季6000萬(wàn)到第二季2億，再到第三季2.5億，實(shí)現了量級的飛躍。

2013年湖南衛視《爸爸去哪兒》的出現，更將綜藝冠名費推上新的高度。節目冠名費第一季2800萬(wàn)，第二季3.12億，第三季達到5億之高，創(chuàng )中國電視史上最高冠名紀錄。

2014年熒屏綜藝節目大爆發(fā)，主流衛視紛紛豪擲數億元，推出幾十檔綜藝節目搶占市場(chǎng)。這被業(yè)內人士譽(yù)為中國電視史上一次史無(wú)前例的混戰。隨著(zhù)多檔現象級綜藝節目的產(chǎn)生，其冠名權也被廣告主爭先哄搶。天價(jià)冠名也由此誕生，綜藝冠名進(jìn)入億時(shí)代。

2015年，繼韓束5億元天價(jià)冠名江蘇衛視的《非誠勿擾》后，伊利同樣5億元冠名湖南衛視《爸爸去哪兒》第三季，這也宣布了綜藝冠名正式進(jìn)入5億元時(shí)代。

如果以2014年為界，這一年之前，只有兩三檔現象級節目能冠名過(guò)億，這一年后，“億元俱樂(lè )部”則變得人滿(mǎn)為患。湖南、浙江、江蘇、東方等一線(xiàn)衛視的大型戶(hù)外真人秀，基本都是1-2億元起步，即便是二線(xiàn)衛視，其主推的戶(hù)外真人秀，冠名價(jià)格也鮮有千萬(wàn)級別的。

節目過(guò)多，“限真令”出現

自2013年《爸爸去哪兒》大熱以來(lái)，國內明星真人秀節目市場(chǎng)全面崛起，以湖南、浙江、江蘇、東方為首的一線(xiàn)衛視開(kāi)啟季播模式，二三線(xiàn)衛視跟進(jìn)潮流，各類(lèi)主題的自制大型真人秀如雨后春筍般紛紛上線(xiàn)，整個(gè)2014年全年，全國所有地方衛視的上檔真人秀節目總數加起來(lái)約四五十檔，而到了2015年，共有215檔綜藝節目面世，以平均季播長(cháng)度13集來(lái)算，觀(guān)眾需要每天看7集，一年內才能看完這些節目。而假設每一集節目播出時(shí)長(cháng)90分鐘（當然不算廣告啦），每天看完7集要花掉約11個(gè)小時(shí)。

都說(shuō)2015年綜藝真人秀井噴，每個(gè)季度都有30-40檔節目亮相，但真正的爆發(fā)的卻是2016年：根據目前公布的的節目編排，浙江衛視全年累積的季播節目在22檔以上，單是明年一季度每周就有7檔節目之多；湖南衛視明年周五到周日晚間將有16檔季播和2檔常規節目，較今年翻了一倍；江蘇衛視除《非誠勿擾》等4檔常規節目外，還有12檔季播綜藝節目；東方衛視綜藝節目分為六大類(lèi)型，目前公布的季播節目超過(guò)15檔；安徽、北京、深圳、天津衛視也分別有10檔左右的季播節目。

兩年內，國內真人秀以一種近乎瘋狂的速度不斷突飛猛進(jìn)，進(jìn)入野蠻生長(cháng)的狀態(tài)，并由此衍生出內容同質(zhì)、題材扎堆、爭搶明星大咖、買(mǎi)空“韓綜”模式……問(wèn)題。今年5月底，江蘇衛視戀愛(ài)真人秀《我們相愛(ài)吧》突然暫停播出，盡管官方表示是“技術(shù)原因”，但依然有報道稱(chēng)節目停播是因總局方面的指示，自此，“限真令”開(kāi)始嶄露頭角。

但其實(shí)觀(guān)眾的媒介消費時(shí)間是有限的，如此多的綜藝節目又能分得觀(guān)眾多少的觀(guān)看時(shí)間呢？廣告主和媒體一樣，心里并沒(méi)有底。

快消品企業(yè)式微，互聯(lián)網(wǎng)公司嶄露頭角

“只要請得來(lái)，幾天幾千萬(wàn)不是夢(mèng)”，作為近年來(lái)行業(yè)的“奇觀(guān)”，滿(mǎn)目的綜藝節目成為繼電影、電視劇之后明星更為輕松的撈錢(qián)“神器”。

為天價(jià)綜藝買(mǎi)單的多為快消企業(yè)，其中以四大乳企為代表的上市公司成為綜藝背后的金主。根據數據分析稱(chēng)，伊利投入到《爸爸3》等節目上的資金，大概相當于其2014年全年凈利潤的20%以上，這種瘋狂已經(jīng)成為各大熱門(mén)綜藝節目的普遍現象。想要競爭這些超級節目的冠名權，門(mén)檻之高，已經(jīng)足以讓很多廠(chǎng)商望洋興嘆。

以浙江衛視第一季《中國好聲音》為例，微博評論和轉發(fā)量高達12億次，網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)擊量突破13億人次。每期平均收視率為4.032%，單期最高突破6%，均創(chuàng )省級衛視全國第一。收視走高背后，節目冠名費也水漲船高，從第一季的6000萬(wàn)元飆漲至第二季2億元。

當人們在感嘆明星天價(jià)綜藝片酬的同時(shí)，天價(jià)冠名費也令人咋舌。據《2015騰訊娛樂(lè )白皮書(shū)》統計，同年收視排名前五的綜藝節目分別為《奔跑吧兄弟2》《中國好聲音4》《我是歌手3》，其中《奔跑吧兄弟2》《爸爸去哪兒3》《奔跑吧兄弟3》冠名費總共高達近9億元。

制作方謀求節目轉型的同時(shí)，綜藝市場(chǎng)環(huán)境亦不可同日而語(yǔ)。2015年綜藝節目數量迎來(lái)井噴，先后有200多檔綜藝節目亮相熒屏，類(lèi)型繁雜更是令人眼花繚亂。與此同時(shí)不可忽視的卻是節目同質(zhì)化嚴重，收視率亦不復從前。

“《奔跑吧兄弟》第三季收視、口碑都有所下降，《中國新歌聲》因版權之爭改名之后熱度也大不如前。”一位主流衛視工作人員告知記者。

有業(yè)界質(zhì)疑，動(dòng)輒幾億的巨額冠名費是否投有所值？企業(yè)天價(jià)廣告費背后是否存在較大風(fēng)險？恐怕企業(yè)愿意投入巨額廣告費多是出于品牌戰略考量。

品牌敢于拿出巨額的廣告費來(lái)冠名某一個(gè)節目必然有其戰略訴求，如加多寶重金投《中國好聲音》等多檔綜藝節目，就是為了擺脫與廣藥冗長(cháng)的爭戰，迅速樹(shù)立“加多寶=正宗好涼茶”的全新品牌理念。如香飄飄冠名《中國夢(mèng)想秀》和《非誠勿擾》是為推廣新產(chǎn)品，而伊利此番大手筆投資《奔跑吧兄弟4》和《爸爸去哪兒4》目的不是單純的品牌體現，而是為推廣具有戰略意義的風(fēng)味酸奶飲品和兒童飲品。

不過(guò)值得注意的是，綜藝背后的傳統實(shí)業(yè)的“金主”財務(wù)狀況不少已開(kāi)始亮起紅燈。以冠名多檔綜藝節目的貝因美為例，上市公司今年上半年虧損2.14億元，然而廣告宣傳費投入卻高達2.04億元。

于此相對應的是互聯(lián)網(wǎng)公司冠名的野心。

現有小米1.4億元冠名《奇葩說(shuō)》前有vivo 7億元獨家冠名《快樂(lè )大本營(yíng)》，美麗說(shuō)HIGO冠名網(wǎng)臺聯(lián)播的《跑男3》則花了3.38億元。

其實(shí)說(shuō)小米最近才投放廣告是不對的，其在2014年時(shí)便嘗試了電視廣告，且一上來(lái)就放在春晚。

如果冠名成功，1.4億的價(jià)格意味著(zhù)，這是繼今年7月小米第一次請到吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)和劉昊然代言紅米手機，又在近日請到梁朝偉代言小米Note2之后更大的廣告投入。

雖然冠名費依然是廣告收益的大頭，但各類(lèi)講究線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)、品牌價(jià)值疊加的合作模式正活躍起來(lái)，這為不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了新的營(yíng)銷(xiāo)“戰場(chǎng)”。

編輯：凡聞