藍(lán)鯨娛樂10月21日文：傳小米1.4億冠名《奇葩說》，“后億元時代”快消品企業(yè)式微，互聯(lián)網(wǎng)公司野心勃勃？

近兩年來，綜藝市場愈發(fā)火爆，細(xì)數(shù)上半年熒幕上較為活躍的綜藝節(jié)目，無一例外成為各大“金主”們互相爭奪的營銷武器。

這不，小米和vivo打起來了，為爭《奇葩說4》的冠名。據(jù)36氪報道，小米疑似正洽談1.4億元冠名《奇葩說》。

近幾年大火的綜藝，如《極限挑戰(zhàn)2》、《奔跑吧兄弟4》、《全員加速中2》、《我們相愛吧2》等，冠名費(fèi)用無一不已過億。

三年前，我們還在為加多寶2億冠名《中國好聲音》第二季嗔目結(jié)舌的時候，如今過億已經(jīng)成了一線綜藝節(jié)目的起步價。我國綜藝節(jié)目已進(jìn)入高投入、大制作的“大片時代”，而看到這些超級節(jié)目帶來的巨大效益后，更讓無數(shù)廠商為之瘋狂。

10年時間，冠名費(fèi)從千萬級進(jìn)階到億級

《超級女聲》的誕生標(biāo)志著我國綜藝節(jié)目進(jìn)入全面娛樂化的時代。

2005年《超級女聲》總決賽場外觀眾短信投票超過800萬，創(chuàng)下綜藝節(jié)目的奇跡。

2006年，其冠名費(fèi)也從2005年的1400萬飛漲至6000萬?？梢?，從《超級女聲》開始，國內(nèi)綜藝節(jié)目進(jìn)入“熱錢時代”。

2012年，熒屏出現(xiàn)“資本狂歡”。我國第一個現(xiàn)象級選秀節(jié)目《中國好聲音》冠名費(fèi)從第一季6000萬到第二季2億，再到第三季2.5億，實現(xiàn)了量級的飛躍。

2013年湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》的出現(xiàn)，更將綜藝冠名費(fèi)推上新的高度。節(jié)目冠名費(fèi)第一季2800萬，第二季3.12億，第三季達(dá)到5億之高，創(chuàng)中國電視史上最高冠名紀(jì)錄。

2014年熒屏綜藝節(jié)目大爆發(fā)，主流衛(wèi)視紛紛豪擲數(shù)億元，推出幾十檔綜藝節(jié)目搶占市場。這被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為中國電視史上一次史無前例的混戰(zhàn)。隨著多檔現(xiàn)象級綜藝節(jié)目的產(chǎn)生，其冠名權(quán)也被廣告主爭先哄搶。天價冠名也由此誕生，綜藝冠名進(jìn)入億時代。

2015年，繼韓束5億元天價冠名江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》后，伊利同樣5億元冠名湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第三季，這也宣布了綜藝冠名正式進(jìn)入5億元時代。

如果以2014年為界，這一年之前，只有兩三檔現(xiàn)象級節(jié)目能冠名過億，這一年后，“億元俱樂部”則變得人滿為患。湖南、浙江、江蘇、東方等一線衛(wèi)視的大型戶外真人秀，基本都是1-2億元起步，即便是二線衛(wèi)視，其主推的戶外真人秀，冠名價格也鮮有千萬級別的。

節(jié)目過多，“限真令”出現(xiàn)

自2013年《爸爸去哪兒》大熱以來，國內(nèi)明星真人秀節(jié)目市場全面崛起，以湖南、浙江、江蘇、東方為首的一線衛(wèi)視開啟季播模式，二三線衛(wèi)視跟進(jìn)潮流，各類主題的自制大型真人秀如雨后春筍般紛紛上線，整個2014年全年，全國所有地方衛(wèi)視的上檔真人秀節(jié)目總數(shù)加起來約四五十檔，而到了2015年，共有215檔綜藝節(jié)目面世，以平均季播長度13集來算，觀眾需要每天看7集，一年內(nèi)才能看完這些節(jié)目。而假設(shè)每一集節(jié)目播出時長90分鐘（當(dāng)然不算廣告啦），每天看完7集要花掉約11個小時。

都說2015年綜藝真人秀井噴，每個季度都有30-40檔節(jié)目亮相，但真正的爆發(fā)的卻是2016年：根據(jù)目前公布的的節(jié)目編排，浙江衛(wèi)視全年累積的季播節(jié)目在22檔以上，單是明年一季度每周就有7檔節(jié)目之多；湖南衛(wèi)視明年周五到周日晚間將有16檔季播和2檔常規(guī)節(jié)目，較今年翻了一倍；江蘇衛(wèi)視除《非誠勿擾》等4檔常規(guī)節(jié)目外，還有12檔季播綜藝節(jié)目；東方衛(wèi)視綜藝節(jié)目分為六大類型，目前公布的季播節(jié)目超過15檔；安徽、北京、深圳、天津衛(wèi)視也分別有10檔左右的季播節(jié)目。

兩年內(nèi)，國內(nèi)真人秀以一種近乎瘋狂的速度不斷突飛猛進(jìn)，進(jìn)入野蠻生長的狀態(tài)，并由此衍生出內(nèi)容同質(zhì)、題材扎堆、爭搶明星大咖、買空“韓綜”模式……問題。今年5月底，江蘇衛(wèi)視戀愛真人秀《我們相愛吧》突然暫停播出，盡管官方表示是“技術(shù)原因”，但依然有報道稱節(jié)目停播是因總局方面的指示，自此，“限真令”開始嶄露頭角。

但其實觀眾的媒介消費(fèi)時間是有限的，如此多的綜藝節(jié)目又能分得觀眾多少的觀看時間呢？廣告主和媒體一樣，心里并沒有底。

快消品企業(yè)式微，互聯(lián)網(wǎng)公司嶄露頭角

“只要請得來，幾天幾千萬不是夢”，作為近年來行業(yè)的“奇觀”，滿目的綜藝節(jié)目成為繼電影、電視劇之后明星更為輕松的撈錢“神器”。

為天價綜藝買單的多為快消企業(yè)，其中以四大乳企為代表的上市公司成為綜藝背后的金主。根據(jù)數(shù)據(jù)分析稱，伊利投入到《爸爸3》等節(jié)目上的資金，大概相當(dāng)于其2014年全年凈利潤的20%以上，這種瘋狂已經(jīng)成為各大熱門綜藝節(jié)目的普遍現(xiàn)象。想要競爭這些超級節(jié)目的冠名權(quán)，門檻之高，已經(jīng)足以讓很多廠商望洋興嘆。

以浙江衛(wèi)視第一季《中國好聲音》為例，微博評論和轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)12億次，網(wǎng)絡(luò)點擊量突破13億人次。每期平均收視率為4.032%，單期最高突破6%，均創(chuàng)省級衛(wèi)視全國第一。收視走高背后，節(jié)目冠名費(fèi)也水漲船高，從第一季的6000萬元飆漲至第二季2億元。

當(dāng)人們在感嘆明星天價綜藝片酬的同時，天價冠名費(fèi)也令人咋舌。據(jù)《2015騰訊娛樂白皮書》統(tǒng)計，同年收視排名前五的綜藝節(jié)目分別為《奔跑吧兄弟2》《中國好聲音4》《我是歌手3》，其中《奔跑吧兄弟2》《爸爸去哪兒3》《奔跑吧兄弟3》冠名費(fèi)總共高達(dá)近9億元。

制作方謀求節(jié)目轉(zhuǎn)型的同時，綜藝市場環(huán)境亦不可同日而語。2015年綜藝節(jié)目數(shù)量迎來井噴，先后有200多檔綜藝節(jié)目亮相熒屏，類型繁雜更是令人眼花繚亂。與此同時不可忽視的卻是節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，收視率亦不復(fù)從前。

“《奔跑吧兄弟》第三季收視、口碑都有所下降，《中國新歌聲》因版權(quán)之爭改名之后熱度也大不如前。”一位主流衛(wèi)視工作人員告知記者。

有業(yè)界質(zhì)疑，動輒幾億的巨額冠名費(fèi)是否投有所值？企業(yè)天價廣告費(fèi)背后是否存在較大風(fēng)險？恐怕企業(yè)愿意投入巨額廣告費(fèi)多是出于品牌戰(zhàn)略考量。

品牌敢于拿出巨額的廣告費(fèi)來冠名某一個節(jié)目必然有其戰(zhàn)略訴求，如加多寶重金投《中國好聲音》等多檔綜藝節(jié)目，就是為了擺脫與廣藥冗長的爭戰(zhàn)，迅速樹立“加多寶=正宗好涼茶”的全新品牌理念。如香飄飄冠名《中國夢想秀》和《非誠勿擾》是為推廣新產(chǎn)品，而伊利此番大手筆投資《奔跑吧兄弟4》和《爸爸去哪兒4》目的不是單純的品牌體現(xiàn)，而是為推廣具有戰(zhàn)略意義的風(fēng)味酸奶飲品和兒童飲品。

不過值得注意的是，綜藝背后的傳統(tǒng)實業(yè)的“金主”財務(wù)狀況不少已開始亮起紅燈。以冠名多檔綜藝節(jié)目的貝因美為例，上市公司今年上半年虧損2.14億元，然而廣告宣傳費(fèi)投入?yún)s高達(dá)2.04億元。

于此相對應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)公司冠名的野心。

現(xiàn)有小米1.4億元冠名《奇葩說》前有vivo 7億元獨家冠名《快樂大本營》，美麗說HIGO冠名網(wǎng)臺聯(lián)播的《跑男3》則花了3.38億元。

其實說小米最近才投放廣告是不對的，其在2014年時便嘗試了電視廣告，且一上來就放在春晚。

如果冠名成功，1.4億的價格意味著，這是繼今年7月小米第一次請到吳秀波、劉詩詩和劉昊然代言紅米手機(jī)，又在近日請到梁朝偉代言小米Note2之后更大的廣告投入。

雖然冠名費(fèi)依然是廣告收益的大頭，但各類講究線上線下互動、品牌價值疊加的合作模式正活躍起來，這為不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了新的營銷“戰(zhàn)場”。

編輯：凡聞