南方航空官方微信最近的一次推送在11月9日中午12點半。

　　彼時距雙11開場僅剩36小時，這條推送的頭條均是南航今年雙11的促銷信息：3599元一人的新西蘭旅游產(chǎn)品、1828元起步的臺灣游、還有被寫進推文標題的100元往返國際機票，價格都頗具誘惑力。

　　在剛剛過去的雙11，航空公司成為這場價格狂歡的最新參與者，不過與大多數(shù)商家不同，它們雙11的主場是自己的網(wǎng)站、客戶端以及官方微信號。

　　今年年初，航空公司集體封殺了國內(nèi)知名在線旅游網(wǎng)站去哪兒，航空公司與OTA之間的關(guān)系如何演進，成為今年上半年旅游行業(yè)的最熱話題之一。

　　進入2016年，在攜程通過資本方式平定OTA江湖后，在線旅游行業(yè)的格局已經(jīng)基本穩(wěn)定。但來自傳統(tǒng)旅游行業(yè)的反擊，成為攪動這一格局的鯰魚。

　　航空公司突然集體發(fā)難是傳統(tǒng)旅游行業(yè)反擊在線旅游行業(yè)的一個標志，而這并非孤例。

　　意圖成為旅游大鱷的萬達正在全國多地興建萬達度假區(qū)，為了更好的獲得客源，今年10月，萬達決定將旗下的12家旅行社并入同程旅游。而在酒店領(lǐng)域，希爾頓、凱悅、萬豪等酒店巨頭，正在大力推廣自家的酒店忠誠計劃，發(fā)展直銷，以期減輕對OTA的依賴。

　　看上去，傳統(tǒng)旅游行業(yè)的玩家單方面結(jié)束了與在線旅游行業(yè)的蜜月期，他們的共同爭搶目標，是中國日益增長的休閑度假游人群。

　　悄然進行的反擊

　　自信能打敗迪士尼的王健林，其轄下的萬達正在全國多個省會、副省會城市興建萬達城。

　　據(jù)萬達商業(yè)地產(chǎn)首次公開發(fā)行的A股股票招股說明書顯示，2015年萬達在建的萬達城項目達到8個，而在今年，萬達還新簽約了包括重慶、濟南、桂林在內(nèi)的幾個城市。今年5月，南昌萬達城正式開業(yè)；9月，合肥萬達城開業(yè)。而到2020年，萬達計劃將在國內(nèi)建設(shè)15個、國外建設(shè)3到5個萬達城。

　　萬達旅業(yè)是為萬達城招攬游客的重要渠道，成立于2013年10月的萬達旅業(yè)隸屬于萬達文化產(chǎn)業(yè)集團，近年來，萬達旅業(yè)先后在湖北、北京、江西、安徽、深圳、青島、無錫、浙江、南京、湖南、昆明、廈門12個省市完成了對當?shù)貎?yōu)質(zhì)旅行社的12起并購， 2015年營業(yè)收入達到120億元。

　　但在今年10月，萬達決定將萬達旅業(yè)交給同程旅游，同程國旅將合并重組萬達集團旗下的萬達旅業(yè)。而去年7月，萬達以35.8億元巨資領(lǐng)投同程，已經(jīng)是同程第一大股東。

　　雖然同程合并萬達旅業(yè)一度招致萬達旅業(yè)旗下多家旅行社的不滿，但對萬達而言，這是一筆劃算生意。將旅業(yè)資源注入同程可以增強旗下旅游板塊線上線下的聯(lián)動效應，同時可以增持同程股份。這意味著萬達對同程的話語權(quán)將加大。

　　作為國內(nèi)商業(yè)巨頭，萬達正通過資本、資源，加強對在線渠道的控制力。除了萬達，航空公司與在線旅游行業(yè)的關(guān)系也在微妙轉(zhuǎn)變。

　　不久前，去哪兒低調(diào)透露了其與航空公司已經(jīng)全面恢復合作的信息。此時距年初的封殺事件，已經(jīng)過去三個季度。

　　2015年的最后一天，南航與海航率先發(fā)聲，表示暫停與去哪兒合作，關(guān)閉其在去哪兒網(wǎng)上的官方旗艦店，并建議消費者去航空公司官方售票渠道購票。隨后，首都航空、重慶航空跟進，宣布暫停與去哪兒的合作。

　　1月4日，國航、東航加入封殺去哪兒隊伍，1月5日，祥鵬航空、天津航空、四川航空相繼發(fā)布公告，成為剿殺去哪兒的一員。至此，國內(nèi)四大航空公司已經(jīng)全部暫停與去哪兒的合作，而其他體量較小的航空公司也在陸續(xù)加入封殺隊伍。

　　這顯然是一場航空公司提前謀劃好的集體行動。盡管封殺事件持續(xù)大半年后，航空公司最終恢復了與去哪兒的合作，但雙方的合作方式已經(jīng)發(fā)生很大改變。

　　今年以來，旅游行業(yè)內(nèi)線上和線下玩家之間發(fā)出了明顯的關(guān)系重構(gòu)信號。

　　在線旅游作為從誕生到現(xiàn)在歷史尚不足二十年的新興行業(yè)，在過去幾年內(nèi)為傳統(tǒng)旅游企業(yè)提供了更加便捷的獲客渠道，同時也在打破原有游戲規(guī)則?，F(xiàn)在，感受到危機的傳統(tǒng)玩家們，試圖通過反擊，構(gòu)建與在線旅游行業(yè)的新秩序。

　　不甘為渠道做嫁衣

　　手握旅游資源的傳統(tǒng)商業(yè)巨頭加快對在線旅游企業(yè)的反滲透，源于其不甘淪為在線旅游企業(yè)的供應商的立場。

　　以酒店行業(yè)為例，盡管OTA能為其帶來客源，但這同樣蘊藏著收取高傭金，以及品牌因OTA以價格為導向的銷售方式而變得越來越?jīng)]有價值的風險。

　　對航空公司而言，其與OTA的關(guān)系更加復雜。

　　航空公司當前正面臨轉(zhuǎn)型壓力，在這場轉(zhuǎn)型潮中，提升直銷、去OTA化、提供增值服務(wù)以及嘗試在線旅游服務(wù)成為轉(zhuǎn)型的重點方向。

　　2014年，東方航空成立電商公司；2015年7月，吉祥航空宣布增資36億人民幣，并成立在線旅游公司“淘旅行”，進軍在線旅游行業(yè)；11月，海航5億美金戰(zhàn)略投資途牛，雙方將利用各自優(yōu)質(zhì)資源，在線上旅游、航空、酒店服務(wù)等領(lǐng)域開展深度合作。其中，海航與吉祥航空已經(jīng)跳出單純的票務(wù)營收模式，開始嘗試從在線旅游的大市場中分得一杯羹。

　　在線休閑旅游的發(fā)展離不開大交通，航空公司作為大交通的重要供應環(huán)節(jié)，蘊藏了更多可能性。

　　在轉(zhuǎn)型壓力與在線休閑游市場巨大蛋糕的誘惑前，航空公司期望擺脫以票務(wù)為業(yè)務(wù)重心的訴求也就不難理解，而讓OTA掌握太多話語權(quán)無疑會侵蝕航空公司探索多種業(yè)務(wù)的能力。

　　從航空公司的行動來看，去OTA化不意味著其要拒絕在線旅游，而是期望加大自己在OTA的話語權(quán)，終極目的是提高直銷比例，在此基礎(chǔ)上進一步拓展其他業(yè)務(wù)，提升盈利能力。

　　封殺或抵制都不可能是傳統(tǒng)與在線博弈的常態(tài)，在線旅游企業(yè)在技術(shù)、用戶體驗上積累了非常多優(yōu)勢，而傳統(tǒng)旅游行業(yè)在資源把控、服務(wù)能力上有深厚積累。

　　在線旅游行業(yè)發(fā)展的根基是傳統(tǒng)旅游行業(yè)下的各類產(chǎn)品和資源，傳統(tǒng)旅游行業(yè)也離不開在線渠道。盡管由于利益沖突，雙方在今年產(chǎn)生了刺刀見紅的正面沖突，但線上與線下的關(guān)系，不止是對立這么簡單。

　　競爭中的融合

　　今年十月，旅游行業(yè)有兩件大事發(fā)生。

　　10月9日，同程旅游創(chuàng)始人、CEO吳志祥發(fā)內(nèi)部信，確認萬達旅業(yè)將與同程旅游大度假實現(xiàn)合并。

　　10月17日，攜程宣布與旅游百事通正式簽署《戰(zhàn)略投資合作協(xié)議》，此后，攜程將實現(xiàn)對旅游百事通的完全控股，雙方將在產(chǎn)品庫建設(shè)、資源采購、銷售渠道、旅游顧問建設(shè)等方面展開全面合作。

　　旅游百事通是目前國內(nèi)營業(yè)網(wǎng)點及組團量排名靠前的線下旅游連鎖渠道，擁有超過5000家實體加盟門店，覆蓋全國近30個省市自治區(qū)，且多分布在二三線城市。通過收購旅游百事通，攜程獲得了一個強大的線下渠道。

　　對比兩起交易不難看出，作為交易的主角，萬達和攜程正在走看似相反的道路。萬達向線上走，攜程則加強線下布局。

　　往線下走是在線旅游企業(yè)這兩年的新熱潮，在攜程之前，途牛、同程已經(jīng)在線下進行布局，廣開服務(wù)中心或線下門店。而往線上走則是傳統(tǒng)旅游企業(yè)的新時尚，萬達只是其中的一個典型代表。

　　當前國內(nèi)旅游行業(yè)已經(jīng)形成了萬達系、攜程系、海航系三大勢力，而這三大勢力的共同特點，都是在構(gòu)建線上線下相結(jié)合的業(yè)務(wù)格局。

　　近年來，海航集團通過不斷的收購已經(jīng)構(gòu)建了包括航空、酒店、旅游等多業(yè)務(wù)板塊的龐大產(chǎn)業(yè)，海航酒店集團董事長白海波曾對外表示，海航的“飛機飛到哪兒，酒店就開到哪兒”。而其龐大旅游資源的出口由線上和線下兩個方面構(gòu)成。

　　“收購狂人”海航集團通過去年11月對途牛的投資與今年3月對航班管家的投資后，旗下已經(jīng)擁有“途牛+凱撒”兩個流量入口，并且正在通過航班管家等布局新的流量入口。

　　事實上，無論是在線旅游企業(yè)還是傳統(tǒng)旅游企業(yè)，構(gòu)建線上線下相結(jié)合的業(yè)務(wù)模式，均是其近幾年的發(fā)展重心。線上線下兩大勢力互相入侵各自腹地，根本目的是為爭奪日益增長的休閑度假游人群。

　　與機票酒店不同，休閑旅游產(chǎn)品鏈條非常長，把控資源與服務(wù)用戶是贏得競爭的核心能力。為了補齊短板，旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)線上線下的不同玩家需要往曾經(jīng)陌生的領(lǐng)域走，這導致了線上線下兩大勢力互相入侵各自腹地現(xiàn)象的出現(xiàn)。

　　博弈永在進行，不同企業(yè)之間的競爭一直存在，但線上與線下融合是各家旅游企業(yè)均無法回避的趨勢。而未來的輸贏，也將由企業(yè)融合線上線下的能力決定。

編輯：唐子淇