作家路遙在《平凡的世界》提到,人生之難,就是推著石頭上山。
眾多創(chuàng)業(yè)者的艱難,難道不也如此?
何不借勢?
勢,又是什么?2008年9月,三聚氰胺事件引發(fā)的的信任危機在中國乳品行業(yè)迅速蔓延。在各大乳業(yè)品牌“中招”的一片哀鴻中,乳企之外的另一個原本毫無關聯(lián)的品牌——九陽,卻因禍得福。
九陽不僅第一時間推出了“喝豆?jié){更健康”的宣傳理念,更是在第一時間搶占全國各大終端渠道,推廣“豆?jié){是牛奶最佳替代品”的理念。
來自蘇寧(專題閱讀)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,三聚氰胺事件發(fā)生后的一周內,蘇寧電器全國600多門店的豆?jié){機單店每天銷量達到3000臺到5000臺,是事件爆發(fā)前的兩倍。其中九陽品牌銷量占比達到一半以上,一路發(fā)展至今成為中國豆?jié){機行業(yè)的領軍品牌。
無論是一個人,還是一家企業(yè),一生都會面臨各種各樣的信號,比如一條政策的發(fā)布、比如一個事件的發(fā)生,再比如產業(yè)的調整、市場的更新……這些信號原本與自身關聯(lián)不大,但富有智慧的企業(yè)家總是會通過一些方式和手段,將這些信號轉化為自身的推動力。
且把這些信號稱為勢。
有了這個“勢”,順山坡而下,一溜兒地快跑。
借勢的案例隨處可見,借勢的智慧更是隨處可尋。如何發(fā)現(xiàn)閃光點,再用它發(fā)出另一種光?
“聰明人”眼中的世界杯
四年一度的足球世界杯,無數(shù)球迷為之熬夜狂歡。從球迷高空跳傘入球場,到員工辭職看球賽,種種瘋狂舉動令人咂舌。
但在一些商人眼中,世界杯傳遞出來的信號卻不是瘋狂,而是價值。
“世界杯已經成為一場全球性的群體狂歡,這股‘勢’一旦利用得當,將產生極大的商業(yè)價值。”重慶澤學一生餐飲管理有限公司總經理周祖澤告訴商報記者。
為了能借力世界杯的火熱勢頭,周祖澤領導的餐飲品牌九鍋一堂早從兩個月前就開始籌備。而從6月1日起,重慶、成都、西安三大城市的20家九鍋一堂門店都搖身一變成為世界杯主題餐廳,除了懸掛各國家球隊隊旗、陳列各類和足球相關的物品之外,所有工作人員還把工作服換成了球衣。
立竿見影。九鍋一堂6月份的用餐人數(shù)整體同比提升了15%。
借勢的創(chuàng)業(yè)者遠非九鍋一堂一家。世界杯期間,烏拉圭淘汰意大利的小組賽中,蘇亞雷斯的“驚天一咬”成為全球熱點。不到24小時,淘寶網近200個店鋪迅速推出“蘇牙”開瓶器,并打出“干凈利落,一咬就開”的廣告語。“其實并不是真的想賣開瓶器,只是想借助事件熱度,提高店鋪訪問量而已。”淘寶店鋪“瞄個星人”店主坦言。
“這樣一個大勢面前,誰靠上了,誰就熱門了。”蘇寧重慶相關負責人告訴商報記者,早在世界杯開賽前夕,蘇寧就借勢推出了世界杯最佳觀賽電視、世界杯主題電話卡等多種熱銷商品。
無處不在的商業(yè)信號
如果說類似世界杯這樣明顯的“勢”要每隔四年才出現(xiàn)一次的話,更多的“勢”卻是時刻隱藏在我們的周圍。
“我創(chuàng)辦紅木家具品牌檀珍閣大約五年,在此期間觸碰過各種各樣的信號。”重慶檀珍閣古典家具有限公司董事長梁銀華告訴商報記者。“比如2011年,達芬奇事件的爆發(fā),引發(fā)全國市場對于高端歐式家具爭議,我借勢連續(xù)舉辦多場展銷會,向消費者面對面展示自身產品的諸多優(yōu)勢,在歐式高端家具遭遇信任危機的背景下,成功向消費者傳遞了我們公司產品的優(yōu)質印象。”
“當初選擇農業(yè)項目創(chuàng)業(yè),也是希望能借助國家大力開發(fā)農業(yè)的這股‘勢’。”重慶蜀都蔬菜種植股份合作社創(chuàng)始人沈浩告訴商報記者。
2010年初,中共中央一號文件出臺,其中明確提出繼續(xù)加大國家對農業(yè)農村的投入力度、完善農業(yè)補貼制度和市場調控機制等一系列關于發(fā)展農業(yè)的推進措施。這樣一個政策的發(fā)布讓沈浩看到“勢”的存在。
“隨著中共中央一號文件的出臺,未來的農業(yè)必將迎來更好更快發(fā)展,如果能在這個時候切入進去,借助產業(yè)發(fā)展的‘勢’,必定能更快取得成果。”沈浩表示,在2010年8月,身為“90后”的他連同合伙人創(chuàng)辦了重慶蜀都蔬菜種植股份合作社,“嫁接”到了不少政策利好并得到了各方幫助,到如今年產值已經達到3000萬元以上。
在重慶正和島秘書長周圣軍看來,在經濟高速發(fā)展的當下,各種信號無處不在,一套政策的發(fā)布、一個熱門事件的發(fā)生、一個熱點人物的出現(xiàn),任何信號只要能在大范圍內產生影響,就會形成一股“勢”,巧妙借“勢”,可以產生令企業(yè)知名度提升、銷量拉動等諸多正面效應。
點睛
借勢背后的商業(yè)智慧
并非每一種信號形成的“勢”都適合為創(chuàng)業(yè)者所用。
去年3月4日,長春私家車被盜,隨車嬰兒慘遭毒手的悲劇引發(fā)廣泛關注,遼寧天合別克公司迅速在微博上發(fā)布了一條借此事強調別克車安全功能的信息,并配發(fā)了失蹤男嬰的照片。陷入悲慟的網友們紛紛開始吐槽“別克這是在拿人命來做營銷”,由此在微博上引發(fā)數(shù)輪針對別克汽車的聲討。
“借勢不是單純將自身與熱點進行嫁接,而是從兩者的各種聯(lián)系中,尋找到對自身最有利的嫁接點。”重慶大學教授廖成林表示,“比如世界杯的勢頭下,商家無論如何借勢,都是去滿足球迷渴望跟世界杯更為貼近的意愿,而不是在兩者中間設障;再比如行業(yè)危機的爆發(fā),商家只能是借勢強調自身的品質,而非一味地落井下石。”
當然,創(chuàng)業(yè)者也可以“造勢”。
比如,海爾創(chuàng)始人張瑞敏在1985年揮動大錘砸掉76臺不合格冰箱,后又于2008年砸掉倉庫,這些行為本身形成熱點的同時,也向市場傳達出了海爾對于自身產品、經營模式等方面的嚴格要求。“包括黃鳴多次自曝太陽能行業(yè)潛規(guī)則,這些舉動都是在造勢,造出一個行業(yè)信號,在信號的背后,自然會有更多的消費者去認可其企業(yè)和產品。”廖成林說。
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