為何互聯(lián)網(wǎng)巨頭與創(chuàng)業(yè)者都迷戀社交?它為什么容易失敗?

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史來(lái)看，從巨頭到創(chuàng)業(yè)者，幾乎都想搭上社交的快車快速規(guī)?；l(fā)展。

為何人人都迷戀社交?

一方面，我們知道，社交需求完整契合了當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種場(chǎng)景。社交軟件則可按使用人群、面向用戶和產(chǎn)品特性等細(xì)分為多種不同的分支。許多創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品在前期冷啟動(dòng)期間，要規(guī)?；鹆?，通過(guò)滿足人們更具差異化的社交需求，往往能夠在前期就引發(fā)一群用戶擁入。

其次是，社交能帶來(lái)流量入口與廣告新庫(kù)存新客戶，讓社群交互與內(nèi)容+連接等戰(zhàn)略落地。同時(shí)，新的商業(yè)模式的擴(kuò)展也需要依賴用戶社交圈子的擴(kuò)展形成病毒式傳播。

另一方面，地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面的原因?qū)е律缃蝗ψ赢惢?，各種與社交搭邊的產(chǎn)品總能找到更多的用戶或者潛在用戶。

具體地說(shuō)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡導(dǎo)致流動(dòng)人口非常龐大，大量年輕人從全國(guó)各地?fù)砣氡鄙蠌V深，許多草根階層在離鄉(xiāng)背井的失根狀態(tài)之中，也離開(kāi)了原本的社交圈子。這個(gè)龐大的群體在新的城市中需要構(gòu)建新的社交圈并尋找認(rèn)同感?？梢?jiàn)，社交是剛需。

巨頭如支付寶之所以要執(zhí)意做社交，還源于社交平臺(tái)能構(gòu)建一個(gè)讓用戶體制化的封閉圍城。

社交其實(shí)就是讓平臺(tái)(圍城)內(nèi)的用戶逐步體制化的過(guò)程。它會(huì)讓用戶上癮并產(chǎn)生依賴，平臺(tái)方一旦培育了用戶習(xí)慣帶動(dòng)圍墻內(nèi)的流行生態(tài)，之后就可以在圍城內(nèi)實(shí)行封殺戰(zhàn)。

再次是確?？删S持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及加大用戶對(duì)產(chǎn)品的打開(kāi)頻次，培育更多的商業(yè)模式與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。這一點(diǎn)，歸根結(jié)底是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)規(guī)模化增長(zhǎng)的人口紅利已經(jīng)見(jiàn)底，獲取新的用戶以及用戶使用時(shí)長(zhǎng)的難度大大增加，爭(zhēng)奪用戶時(shí)間已經(jīng)成為巨頭對(duì)決的重要一環(huán)。畢竟用戶的持續(xù)頻繁打開(kāi)與停留時(shí)間，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式與廣告客戶、投資人所看重的重要價(jià)值來(lái)源。

要占用用戶時(shí)間，社交是個(gè)好方式，用戶也更容易產(chǎn)生情感依賴。而情感依賴不容易被剝奪。

而與社交搭邊意味著更容易形成規(guī)模成本遞減效應(yīng)。用戶會(huì)持續(xù)用你的產(chǎn)品，愿意買會(huì)員、買道具積累信用分，來(lái)滿足他們的寂寞和虛榮心。而社交封閉體系會(huì)抵觸外界同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的干擾來(lái)破除這種用戶習(xí)慣與對(duì)體系內(nèi)部生態(tài)的依賴。它會(huì)帶動(dòng)封閉體系內(nèi)的一種潮流，讓大部分用戶的行為、步調(diào)、習(xí)慣趨于一致，并最終離不開(kāi)它。所以與社交關(guān)聯(lián)的平臺(tái)，在用戶群生態(tài)與商業(yè)模式上都將具備一定的穩(wěn)固性。

但要通過(guò)一個(gè)新的社交圈子讓用戶滾雪球般擴(kuò)展的難度也可想而知。人們擠入另一個(gè)圈子的初衷，是希望打破當(dāng)前的社交困境，在另一個(gè)平臺(tái)找到新的存在感。

但往往許多社交產(chǎn)品無(wú)法帶動(dòng)用戶的遷移——平臺(tái)方的模式實(shí)際上并沒(méi)有真正改善社交效率并為用戶發(fā)展出新的社交關(guān)系鏈，導(dǎo)致產(chǎn)品難以滿足用戶預(yù)期。

許多社交產(chǎn)品本質(zhì)上還是通過(guò)一種挑逗用戶荷爾蒙的形式，來(lái)催生用戶的生理與虛榮欲望以及獲取尊重、存在感、價(jià)值感等需求，但它并沒(méi)有讓新的社交關(guān)系的發(fā)展變得更容易。

如果它在后期很難帶給用戶更好的社交關(guān)系，或者說(shuō)無(wú)法讓用戶觸碰到現(xiàn)實(shí)社交圈子所觸碰不到的社交關(guān)系，沒(méi)有讓用戶的陌生人社交變好，沒(méi)有達(dá)成更好的兩性交往需求以及娛樂(lè)需求，沒(méi)有更好地實(shí)現(xiàn)他們的存在感與價(jià)值感，最終都可能曇花一現(xiàn)。