插畫(huà)：李瑞寧

日前，國家網(wǎng)信辦經(jīng)核查取證，對“紅杏直播”“蜜桃秀”等18款直播類(lèi)應用下架并關(guān)停。今年年初，估值一度達到5億的“光圈直播”被曝融資困難和拖欠員工薪水，目前其官網(wǎng)已無(wú)法正常訪(fǎng)問(wèn)，APP也無(wú)法登陸和使用。

有人被罰下場(chǎng)，有人黯然退場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò )直播卻并未因此冷場(chǎng)。

根據《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》，截至2016年12月，我國網(wǎng)絡(luò )直播用戶(hù)規模達到3.44億，已占到網(wǎng)民總體的47.1%，其中體育直播、演唱會(huì )直播和真人聊天秀直播的使用率均約20%。

巨大的市場(chǎng)需求和用戶(hù)群體，令不少直播類(lèi)平臺“火氣正旺”。但細看之下，虛火之癥帶來(lái)的隱患不可忽視：一些直播平臺盈利能力匱乏，卻為吸引投資不惜刷量造假，營(yíng)造繁榮假象；有的網(wǎng)絡(luò )主播則為追求新奇內容，以低俗內容作為吸睛手段，大打“擦邊球”，甚至逾越法規底線(xiàn)。網(wǎng)絡(luò )直播，亟待對癥下藥“祛虛火”。

數據摻水 商機虛高

“洗牌時(shí)間”開(kāi)啟

據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2017中國泛娛樂(lè )直播平臺發(fā)展盤(pán)點(diǎn)報告》顯示，2016年國內泛娛樂(lè )直播市場(chǎng)規模達208.3億元，同比增長(cháng)180.1%，預計國內市場(chǎng)規模在2017年將突破400億元。龐大的市場(chǎng)規模蘊含著(zhù)誘人的利潤商機。以互聯(lián)網(wǎng)公司陌陌為例，在今年3月公布的2016年財報中，直播業(yè)務(wù)全年營(yíng)收高達3.769億美元，占比超過(guò)68%。

中國傳媒大學(xué)王曉紅教授認為：“直播內容本身已直接成為被消費的對象。生活化的直播場(chǎng)景，也給用戶(hù)的付費行為增加了更多的親密感、趣味感和連接感。”

用戶(hù)打賞，成為當前多數直播平臺的主要盈利模式。數據顯示，收看直播時(shí)付費打賞的用戶(hù)比例為21.4%，超過(guò)70%的付費用戶(hù)打賞的主播人數在3人以下。目前占絕大多數的中小直播平臺用戶(hù)積累較為單薄，在盈利模式上過(guò)度依賴(lài)用戶(hù)打賞，在“看臉色吃飯”的擔憂(yōu)中，一些入不敷出的直播平臺難以維系，不得不黯然退出。

“輔助上熱門(mén)”“特價(jià)代刷播放量”“1元8000人氣”……打開(kāi)淘寶搜索“直播粉絲”“直播禮物”，搜索結果中不乏各種價(jià)位和直播平臺的代刷商品。網(wǎng)絡(luò )直播間中的觀(guān)眾數可以造假，連禮物打賞也有“左口袋進(jìn)右口袋”的把戲。

事實(shí)上，為了吸引更多粉絲打賞“輸血”，刷量造假、數據摻水的情況不在少數。據業(yè)內人士透露，某移動(dòng)直播平臺1萬(wàn)人的直播數據，實(shí)際在線(xiàn)人數可能只有250人。“不少天價(jià)打賞都是平臺的托，吸引的是跟風(fēng)打賞、虛榮攀比的粉絲。”

隨著(zhù)市場(chǎng)競爭加劇，在監管趨緊、投資漸冷的行業(yè)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò )直播難逃從行業(yè)引爆到資本追逐再到投資發(fā)展放緩、洗牌在即的發(fā)展軌跡。專(zhuān)家指出，在經(jīng)歷了2016年的資本熱捧后，直播行業(yè)將通過(guò)洗牌開(kāi)啟市場(chǎng)競爭淘汰，最終留下若干家主流平臺或應用。

北京大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究中心主任田麗認為，傳統的廣告和打賞不會(huì )過(guò)時(shí)，直播未來(lái)應該在豐富產(chǎn)品種類(lèi)和拓展產(chǎn)品鏈等方面發(fā)力，從而帶來(lái)更多利潤來(lái)源，實(shí)現可持續的盈利前景。

低俗獵奇 突破底線(xiàn)

拒絕“同質(zhì)模式”

下獵套、收獵夾，逼迫竹鼠互相撕咬爭斗……日前，部分直播平臺出現了一些以“收夾”“懟洞”為內容的“打野直播”。直播畫(huà)面中被捕動(dòng)物哀叫連連，甚至布滿(mǎn)野生動(dòng)物殘骸，場(chǎng)面血跡斑斑，令人咋舌。

4月初，青海一名網(wǎng)絡(luò )主播在某手機直播平臺上揚言將結伙在夜間毆打警察、打砸警車(chē)。當地網(wǎng)警鎖定目標后，在當地一家賓館抓獲了正準備作案的該名主播及其同伙。

在國家網(wǎng)信辦剛剛下令下架并關(guān)停處理的18款違法違規直播類(lèi)應用中，一些主播衣著(zhù)暴露，以挑逗行為誘導用戶(hù)進(jìn)行色情交易；有的身著(zhù)軍隊警察制服，佩戴軍銜警銜臂章等符號，抹黑軍人警察形象。此外在不少直播平臺上，散布謠言、傳播虛假廣告等內容屢禁不止，宣揚封建迷信、蓄意毀壞公物等行為屢有發(fā)生。

“現有的一些直播平臺，以獵奇低俗內容取悅觀(guān)眾、吸引眼球。從長(cháng)遠看，無(wú)異于是一種飲鴆止渴的盲目?jì)A向和錯誤路徑，對于整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展無(wú)益。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授常江評價(jià)。

“網(wǎng)絡(luò )主播有三寶，吃飯唱歌說(shuō)你好。”網(wǎng)友的調侃同時(shí)折射出網(wǎng)絡(luò )直播內容創(chuàng )意不足、主播一味跟風(fēng)的現狀，這也導致一些直播平臺在發(fā)展中后勁不足，最終難以避免逐漸冷清的局面。

打開(kāi)一些秀場(chǎng)娛樂(lè )直播類(lèi)APP，本應是千人千面的內容界面，卻更近似“千播一面”。甚至有網(wǎng)友調侃，如今的秀場(chǎng)主播是“在不同的直播間內，說(shuō)著(zhù)類(lèi)似的話(huà)、做著(zhù)類(lèi)似的事，甚至連妝容神情都趨于相似”。

“直播內容要想持續出新出彩，關(guān)鍵之一是提供更深的代入感。”王曉紅說(shuō)，“信息是可復制的，但用戶(hù)觀(guān)看直播不僅是為了獲取信息，更在于形成和維系一種社會(huì )關(guān)系，從而進(jìn)入到特定的交流情境中。這就要求主播充分考慮用戶(hù)的情感需求，而不能靠簡(jiǎn)單復制和機械照搬。”

挖掘創(chuàng )意 探索跨界

重在內容精耕

2017年元旦，隨著(zhù)新年第一縷陽(yáng)光升起，上海、浙江、新疆等地的網(wǎng)絡(luò )主播紛紛開(kāi)啟直播，與網(wǎng)友分享日出美景，傳遞新年祝福。這一主題為“你好，2017！”的大型網(wǎng)絡(luò )直播活動(dòng)，在國家網(wǎng)信辦移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )管理局指導下，由映客、陌陌等四家直播平臺聯(lián)合推出，直播活動(dòng)觀(guān)看人數超過(guò)2232萬(wàn)，互動(dòng)留言達364萬(wàn)條，網(wǎng)友點(diǎn)贊頻頻。

“網(wǎng)絡(luò )直播的下半場(chǎng)，實(shí)際上就是對精品內容的渴求。”田麗認為，對低俗和同質(zhì)化內容最好的回應，就是不斷提供積極向上的優(yōu)質(zhì)內容。積極向上的內容與商業(yè)價(jià)值的實(shí)現并不沖突。相反，能夠滿(mǎn)足網(wǎng)民自我提升需求的內容會(huì )更有市場(chǎng)。

“沒(méi)想到竟然能在這里聽(tīng)上二胡演奏！”“中國民樂(lè )，我為你驕傲！”近日，一段二胡演奏的直播視頻在微博上引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。演奏者蔡陽(yáng)是中央音樂(lè )學(xué)院10級民族樂(lè )器演奏家，現任中央民族樂(lè )團樂(lè )隊中胡首席。今年1月，蔡陽(yáng)被朋友邀請參加直播演奏，一度吸引了21.5萬(wàn)人次觀(guān)看。

根據艾瑞咨詢(xún)提供的數據顯示，超過(guò)40%的用戶(hù)至少每天使用一次泛娛樂(lè )直播應用平臺，而每天使用時(shí)長(cháng)超過(guò)1小時(shí)的用戶(hù)達62.4%。高頻率和長(cháng)時(shí)間的用戶(hù)使用背后，蘊含著(zhù)差異化、多元化的使用需求，對優(yōu)質(zhì)內容的呼喚更為強烈。

去年8月以來(lái)，“我是家鄉代言人”網(wǎng)上主題活動(dòng)在全國范圍內陸續啟動(dòng)，目前直播場(chǎng)次已達千場(chǎng)，以直播“網(wǎng)聚”家鄉好山好水的創(chuàng )意收獲積極評價(jià)，總參與人數已超過(guò)5億人次。未來(lái)，隨著(zhù)“直播+旅游”“直播+公益”等跨界組合的蓬勃發(fā)展，更多優(yōu)質(zhì)內容將獲得“源頭活水”；另外，新技術(shù)的助推，將令內容創(chuàng )意更好地從設想走向現實(shí)。

王曉紅認為，網(wǎng)絡(luò )直播在借助技術(shù)升級的過(guò)程中持續提供優(yōu)質(zhì)內容，其發(fā)展趨勢是服務(wù)于人的需求和社會(huì )生活的需要。今后的網(wǎng)絡(luò )直播將以更直接、更富體驗感的形式，把豐富多元的世界展現在屏幕內外的互動(dòng)參與中。