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你的競爭力不取決于商業(yè)模式,而是客戶離開你的成本!
汪瀛 2017-07-14 17:58:05

戰(zhàn)略控制點可以簡單的理解成一種不易構(gòu)建,但也不易被模仿、不易被超越的中長期的競爭力。

假如客戶選擇拋棄你,客戶會有多大的損失?

如果客戶離開你沒有任何成本,你就非常危險了,外界任何一點變化都可能讓你的客戶流失掉。

怎么讓客戶不會輕易離開呢?

這是一種戰(zhàn)略控制能力的構(gòu)建——設(shè)計與構(gòu)建戰(zhàn)略控制點。

什么叫“戰(zhàn)略控制點”?

戰(zhàn)略控制點可以簡單的理解成一種不易構(gòu)建的,但也不易被模仿、不易被超越的中長期的競爭力。

戰(zhàn)略控制點有不同的控制級數(shù)。

第1和第2級是最低層次,我們就不說了,直接從第3級戰(zhàn)略控制點開始。

310-20%的成本優(yōu)勢

最簡單的戰(zhàn)略控制點,這種最典型的企業(yè)比如說富士康。

首先我得強調(diào),富士康的戰(zhàn)略控制點不僅僅只有10-20%的成本優(yōu)勢,但是10%-20%的成本優(yōu)勢是富士康一個很強大的戰(zhàn)略控制點,在很長的時間內(nèi)能夠得以維系,讓很多企業(yè)都無法和它競爭。

富士康建立的戰(zhàn)略控制點還超出這些,比如說它有很強的交付能力,能在保證質(zhì)量的情況下大批量的交付。

應(yīng)該說富士康構(gòu)建了一個相當健康的商業(yè)模式,這個商業(yè)模式構(gòu)建了一個健康的戰(zhàn)略控制點,讓這種模式點得以延續(xù)。

4功能、性能、品質(zhì)的領(lǐng)先

典型的比如說格力,實質(zhì)上來講,我們用的中國品牌的空調(diào),格力確實就會好一些,功能、性能、品質(zhì)領(lǐng)先也是一種戰(zhàn)略控制點。

5技術(shù)領(lǐng)先一年

典型的例子比如說因特爾,它的ssd或者它的工廠。

每年它的制成都會領(lǐng)先現(xiàn)在三星和臺積電,三年前可能領(lǐng)先一年半或者更久,到現(xiàn)在可能只領(lǐng)先6個月到9個月。但是因特爾在ssd,在它的工廠這一塊一直都是持續(xù)領(lǐng)先的。

做元器件行業(yè)的村田,可能有人聽過。

這家公司每年做幾百億美金的生意,是巨無霸型的一家公司。在材料領(lǐng)域、工藝領(lǐng)域和設(shè)備領(lǐng)域都有很強的技術(shù)積累。而且相對于其它的競爭對手,它的單價明顯會比別人高很多,原因就是它的技術(shù)持續(xù)領(lǐng)先。

6品牌

典型的像寶潔。

寶潔的洗發(fā)水做了很多品牌,我個人就是一個頭皮屑比較多的人,一直用海飛絲。但以我的理解,海飛絲和聯(lián)合利華提供的清揚本質(zhì)應(yīng)該是一樣的,我相信它的成本幾乎相同,海飛絲的價格會比清揚高10%-20%,這個部分其實就是品牌。

而且對于我來講,我不愿意再冒風(fēng)險去嘗試其它品牌,其實我有用過清揚,但總覺得可能海飛絲會更好。

這典型是一種品牌。在消費者領(lǐng)域,品牌是個很強的戰(zhàn)略控制點。我相信大家都可以理解這一點。

7客戶關(guān)系

客戶關(guān)系典型的行業(yè),當然華為就是典型,華為和運營商之間的這種客戶關(guān)系牢不可破,不僅給客戶提供設(shè)備,也給客戶提供整體解決方案,還提供代維服務(wù)。

華為的客戶關(guān)系可能很難理解,有一個更好可以理解的,比如說甲骨文,它很強的其實也是客戶關(guān)系。

可能有公司在采購甲骨文的數(shù)據(jù)庫的時候會說,哎呀,你這個數(shù)據(jù)庫非常貴!

甲骨文:我是最安全的。

這個公司可能還會說,甲骨文,你提供的數(shù)據(jù)庫規(guī)格很高,但確實比較貴。

甲骨文:我是最安全的。

本質(zhì)上來講,客戶關(guān)系是客戶對你的忠誠和依賴的關(guān)系。

因為這個公司在采購數(shù)據(jù)庫時無法承擔數(shù)據(jù)庫產(chǎn)生的風(fēng)險,這種企業(yè)采購行為,讓他偏向于購買一個安全的、穩(wěn)定的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。這樣子,客戶就對你有比較大的依賴,比較大的忠誠度。

還有一種客戶關(guān)系,就是你和客戶是中長期的合作伙伴,那你產(chǎn)品的規(guī)劃,你未來的發(fā)展,都需要這家客戶。

IBM和這些大型企業(yè)的關(guān)系也典型是這種,IBM給銀行的客戶提供了一系列的解決方案,而且銀行未來演進三年的規(guī)劃都需要和IBM去溝通。

所以客戶關(guān)系應(yīng)該是2B類企業(yè)一個非常重要的戰(zhàn)略控制點。以我現(xiàn)在輔導(dǎo)的這么多客戶來講,意識到客戶關(guān)系如此重要的很少,理解的客戶關(guān)系比較淺。

客戶關(guān)系是一種非常深層次的戰(zhàn)略控制點,它講的是立體的組織型的客戶關(guān)系。

1)淺層次的客戶關(guān)系:體驗好

把和客戶接觸的每個觸點的點滴都做好,讓客戶對你的感受,覺得這家公司/供應(yīng)商給我提供的服務(wù)是舒適的。

2)深層次的客戶關(guān)系:幫他掙錢

客戶需要你幫他創(chuàng)造價值。最典型的一種是客戶的三年規(guī)劃,包括產(chǎn)品規(guī)劃、戰(zhàn)略規(guī)劃,他需要和你溝通,才能夠讓他未來做得更好。華為和現(xiàn)在的移動運營商已經(jīng)是這樣的狀況。

3)最高層次的客戶關(guān)系:企業(yè)文化與客戶訴求是匹配的

華為企業(yè)文化中第一點就是以客戶為中心,第二條叫做以奮斗者為本。其實這兩條本質(zhì)上都是以客戶為中心,你只有把客戶服務(wù)好了才叫奮斗者。

這整個過程就用一種企業(yè)文化的方式,拉升了客戶關(guān)系,讓客戶對你產(chǎn)生一種忠誠和信賴。

客戶關(guān)系構(gòu)建出來戰(zhàn)略控制點,它的運營效率和管理效率是非常高的。

實際上,國外企業(yè)包括惠普、IBM,這種做2B類的企業(yè)都非常重視客戶關(guān)系。

8絕對的市場份額

這種典型在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),現(xiàn)在的云計算行業(yè)是很典型的。

比如說典型的有QQ、微信和支付寶。這種狀況是典型的贏家通吃,一旦你構(gòu)建出來你的市場份額,就可以把成本打得很低,能夠迅速把其他競爭對手消滅掉。

還有一個典型的案例是亞馬遜,當然我說的亞馬遜不是它現(xiàn)在的B2C或者它的物流業(yè)務(wù),我指的是它的云計算。

亞馬遜構(gòu)建的RAAS服務(wù)現(xiàn)在在美國已經(jīng)超過50%的市場份額,可以說在全球它已經(jīng)都占了超過50%的市場份額,預(yù)估它能占到70%。

大家現(xiàn)在看亞馬遜的財報,還沒有正的盈利,但是可以看到未來亞馬遜是一個非常賺錢的公司,就是因為它在RAAS云計算的這個最基礎(chǔ)設(shè)備的云計算里面,占領(lǐng)了這個統(tǒng)治性的地位。

要不是因為有中國政府的原因,我相信也沒有阿里什么事。當然,阿里現(xiàn)在在中國構(gòu)建的云計算RAAS也基本占據(jù)統(tǒng)治地位了。

9價值鏈的控制

最典型的就是微軟。

當然,微軟其實是和因特爾構(gòu)建了Wintel聯(lián)盟,基本把價值鏈牢牢的控制在手里。

因特爾也是個典型的價值鏈控制企業(yè),比如它的服務(wù)器產(chǎn)業(yè)鏈。

可以說,因特爾可以直接生產(chǎn)出一臺服務(wù)器賣給所有的客戶,但實際上因特爾只賣這個核心的服務(wù)器芯片,其他的部分讓其他的合作伙伴來做。但整個服務(wù)器發(fā)布的節(jié)奏、性能、規(guī)格、功能,大部分都被因特爾控制在手上,它的一顆芯片賣到500-600美金。是一種典型的價值鏈的控制。

當然蘋果也是,蘋果基于IOS和它的APP Store,將整個產(chǎn)業(yè)鏈控制在自己手上,可以說構(gòu)建了一個封閉的系統(tǒng)。

最強的戰(zhàn)略控制點就是制訂游戲規(guī)則。

我在因特爾工作過兩年,因特爾的企業(yè)文化,第一條就叫“賭大的”(非常貼合在拉斯維加斯的場景),它做的是大生意,做的是要能統(tǒng)治地位的生意。

其實因特爾在過去這一年中有兩個非常重要的產(chǎn)品都失敗了。

第一個叫Tizen,就是手機行業(yè)的一個操作系統(tǒng)。其實它比安卓出現(xiàn)得早,但不幸的是,它用封閉的方式去開發(fā)這個操作系統(tǒng),被安卓徹底打敗。

另一個產(chǎn)品是希望在手機芯片領(lǐng)域構(gòu)建一個封閉的基于X86的手機芯片,但是由于功耗的原因,由于產(chǎn)業(yè)鏈合作的原因,又無疾而終。

但是從這里可以看到,美國的企業(yè)在構(gòu)建戰(zhàn)略控制點時,傾向于構(gòu)建一個非常有統(tǒng)治力的戰(zhàn)略控制點。

10擁有標準或者擁有專利組合

這個最強的就必須要提到高通,高通在無線的3G、4G,即使到現(xiàn)在,絕大部分做手機的公司(除了中國部分公司以外)都需要每年向高通交高額的專利費。

但是這里也可以提一下我的老東家(華為)。

老東家在無線的空口部分的標準也是不錯的,雖然比不上高通。前段時間可以看到新聞,說蘋果已經(jīng)每年需要向華為交上億美金的專利費用。去年也能看到一個新聞,華為告三星侵權(quán),就是手機和基站之間空口協(xié)議的三個基礎(chǔ)協(xié)議,這是繞不過的。

所以目前這些強大的公司非常重視專利組合、擁有標準。

現(xiàn)在2B類以技術(shù)研發(fā)為主的公司,主要推薦兩個戰(zhàn)略控制點:

一個是技術(shù)

或者叫專利組合,或者叫標準。最高級別的當然就是標準,很強的專利組合也可以。

另外一個是客戶關(guān)系

對于2B類的研發(fā)制造類的企業(yè),客戶關(guān)系是幫您打造從客戶的需求到最終你的交付,一個非常順暢的鏈條,包括你能夠適應(yīng)客戶未來的規(guī)劃。

戰(zhàn)略控制點是任總很喜歡的一個詞,這也是老外很擅長構(gòu)建的,它是在制定戰(zhàn)略的時候必須思考清楚的問題,這也是老板晚上是否能安穩(wěn)睡覺的一個關(guān)鍵問題。

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商界朋友
商界朋友2017-07-15 00:47:33
就是
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