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往后幾年,想賺錢的餐廳要從這4個字里找思路!
王菁 2019-01-06 12:13:00

1

來自設(shè)計(jì)師的反思

餐廳很美,但是它死了

在一路協(xié)助胖哥倆肉蟹煲成長為超350家門店的連鎖餐飲品牌后,麥設(shè)計(jì)逐漸浮出水面。

創(chuàng)始人盛張瀲回顧自己聚焦餐飲行業(yè)的五年,在餐飲老板內(nèi)參舉辦的中國餐飲創(chuàng)新大會(2018冬季峰會)上,向餐飲老板分享了設(shè)計(jì)的運(yùn)用之道。

“有一種做事的錯誤心態(tài)逐漸引起了全社會的反思,那就是,不解決問題,而是把提出問題的人給解決了。餐飲設(shè)計(jì)何嘗不是這樣。”

他解釋道,當(dāng)整個餐飲行業(yè)意識到“顏值”對于品牌的重要性后,餐飲視覺設(shè)計(jì)方興未艾,但隨后的幾年里,很多設(shè)計(jì)師的工作是解決甲方,也就是讓餐飲老板滿意。

“因此,在最初的高顏值店鋪當(dāng)中,很多設(shè)計(jì)都只用來滿足餐飲老板本身的情懷。”

在這種情況下,一批貌美如花的顏值餐廳不明所以地誕生,兩三個月之后即告凋謝。

2

設(shè)計(jì)不是用來“貌美如花”的

它要能給餐廳“解決問題”

“我也做過這種設(shè)計(jì),效果圖出來之后人人夸好看,但是餐廳卻很快倒閉了。”

盛張瀲開始了反思,當(dāng)擁有好看設(shè)計(jì)的餐飲商業(yè)模式出現(xiàn)之后,人們往往只關(guān)注顏值,覺得好看就能賺錢。

在這種思潮的驅(qū)使下,餐飲老板往往只為了好看增加成本,這條路已經(jīng)被證明是走不通的,“即使我作為一個設(shè)計(jì)師,忠于專業(yè),也不該讓餐飲老板付出更多成本而好看。而是能讓在好看的基礎(chǔ)上節(jié)省更多。”

在他看來,今后餐飲老板在進(jìn)行品牌視覺設(shè)計(jì)和空間設(shè)計(jì)的時候,必須擁有一種“設(shè)計(jì)思維”,就是明確設(shè)計(jì)要在自己的項(xiàng)目里解決什么問題,“設(shè)計(jì)可以解決傳達(dá)效率,解決工作效率,解決認(rèn)知效率的問題。”

“解決問題的程序是鏈條式的,要真正做到利用設(shè)計(jì)解決問題,設(shè)計(jì)師必須擁有解決餐飲品牌落地各個環(huán)節(jié)問題的能力。”

在這個思路之下,盛張瀲把麥設(shè)計(jì)的定位進(jìn)行了調(diào)整,使它成為了提供品牌策劃、品牌視覺、空間設(shè)計(jì)、營銷設(shè)計(jì)一站式服務(wù)的餐飲品牌落地服務(wù)商。

3

詳解“設(shè)計(jì)思維”

給餐飲老板的“設(shè)計(jì)師使用說明書”

正如本次大會的主題“回歸基本”,餐飲老板在考慮餐廳設(shè)計(jì)的時候也應(yīng)該遵循以下基本法,考慮如何利用設(shè)計(jì)來解決自己問題。

在餐飲品牌發(fā)展的不同階段,設(shè)計(jì)能解決不同的問題,盛張瀲稱,它分為了三個部分。

餐飲連鎖品牌如何借助設(shè)計(jì)快速擴(kuò)張?

更大,更快,更便宜

一個以商業(yè)為出發(fā)點(diǎn)的設(shè)計(jì)改變,能讓品牌走上新的快速發(fā)展階段。

2014年前后,快時尚餐廳一時間風(fēng)光無二,一批江浙餐飲品牌以超高的性價(jià)比和特色的工業(yè)風(fēng)裝修橫掃全國,也形成了一個餐飲創(chuàng)業(yè)風(fēng)口,在這當(dāng)中就有麥設(shè)計(jì)重要的合作伙伴——胖哥倆肉蟹煲。

現(xiàn)在的餐飲人都能明白,快時尚餐廳的一切設(shè)計(jì),都是圍繞“高翻臺率”這個目的來做的。而在當(dāng)時,卻有大批餐飲人以為“工業(yè)風(fēng)”是一個風(fēng)口,前赴后繼,折戟沉沙。

當(dāng)麥設(shè)計(jì)為胖哥倆進(jìn)行門店改造的時候,將設(shè)計(jì)的重心,放在了如何更高效地利用空間,并且快速完成翻臺。

“2015年,我們對胖哥倆的一個社區(qū)老店改造,基于大學(xué)城的地理特性,我們盡量多設(shè)置兩人位,調(diào)整了餐桌椅的比例,充分利用了一整條街的門頭優(yōu)勢。重新開業(yè)后,結(jié)果非常震撼。”

該店的月營業(yè)額從60萬提升到了180萬,“這個數(shù)據(jù)驗(yàn)證了我們的設(shè)計(jì),為一個空間提供了更高商業(yè)價(jià)值的可能性。一直到今天,我們一共服務(wù)了胖哥倆的所有350家門店。”

2016年,胖哥倆進(jìn)入爆發(fā)期,開了130家門店,麥設(shè)計(jì)平均3天就需要出一套圖。

“聽上去是不可能完成的任務(wù),但是我們做到了,不同于快時尚餐廳昂貴的裝修成本,我們把胖哥倆的裝修成本基本控制在1200-1500元,這也許是當(dāng)時胖哥倆能夠快速拓店并成功的重要原因。”

新餐飲人如何利用設(shè)計(jì)體現(xiàn)品牌策略

聚焦差異化

在“品類風(fēng)口”的影響下,走單品戰(zhàn)略路線的創(chuàng)新餐飲層出不窮,當(dāng)餐飲人在做品牌戰(zhàn)略時,設(shè)計(jì)的用處是什么呢?

相當(dāng)多的餐飲人認(rèn)為,他們想抓住年輕消費(fèi)者,所以視覺設(shè)計(jì)一定要潮,這個思維還是太單純了。

盛張瀲表示,潮只是表象,潮沒有對錯之分,潮的落地是一種品牌呈現(xiàn),但品牌的邏輯來自于產(chǎn)品。

“品牌邏輯要求我們至少要明白什么是定位,如何定位。然后用視覺和空間呈現(xiàn)這個差異化,這才是設(shè)計(jì)能為品牌做的。”

對于品牌視覺而言,要聚焦自身差異化,也可以圍繞競爭對手做差異化;

對于空間設(shè)計(jì)而言,除了解決動線問題,功能問題,還能解決價(jià)值問題。

這也是很多餐飲老板“拼裝修”的原因:空間的呈現(xiàn),其實(shí)要解決的是情緒。

“年輕消費(fèi)者越來越感性,我們要賦予品牌一個情緒。”

當(dāng)一種場景設(shè)計(jì)出來之后,能否立馬轉(zhuǎn)化?其實(shí)周期很短很短,需要配合后期的營銷一起來做,才能發(fā)揮空間設(shè)計(jì)的效用。

“畢竟大部分年輕人的消費(fèi)注意力其實(shí)在消費(fèi)本身,這也是很多餐飲老板無法理解的地方。”

老餐飲品牌如何利用設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型升級

重構(gòu)品牌認(rèn)知

餐飲環(huán)境十分激進(jìn),讓許多老餐飲人不知道何去何從,門店業(yè)績逐漸下滑。在消費(fèi)升級,買方市場轉(zhuǎn)變的情況下,老品牌必須升級,可以利用設(shè)計(jì)來重新聚焦定位,改變品牌認(rèn)知的問題。

2015年,蘇州震源生煎的創(chuàng)始人林總找到麥設(shè)計(jì),想利用設(shè)計(jì)給自己找方向。盛張瀲認(rèn)為,江浙生煎品牌的格局十分穩(wěn)定,來自蘇州的啞巴生煎和來自上海的小楊生煎牢牢占據(jù)著品類認(rèn)知的頂端,強(qiáng)化地域?qū)傩詫⒊蔀檎鹪瓷宓耐黄浦馈?/p>

震源生煎將名字改為鑫震源,強(qiáng)調(diào)老牌新作的涵義,同時在logo當(dāng)中著重強(qiáng)調(diào)了“蘇式生煎”,門店視覺呈現(xiàn)也聚焦蘇州的地域文化特色。

這次升級十分成功,鑫震源的門店日營業(yè)額從3000元提升至破萬,由于地域基因的強(qiáng)調(diào),更得到了有關(guān)部門評定的“蘇州十大名小吃”的稱號。在梳理運(yùn)營模式之后,最近的門店都有2萬左右的營業(yè)額。

4

接下來的餐飲設(shè)計(jì)

要從“明亮純凈”這4個字里找思路

專注餐飲設(shè)計(jì)5年后,盛張瀲對行業(yè)脈動的研判越來越清晰,“接下來幾年的餐飲設(shè)計(jì)趨勢,匯聚在這四個字里,那就是‘明亮純凈’。這四個字十分簡單好理解,也契合了這次大會的主題:回歸基本。”

他認(rèn)為,設(shè)計(jì)流行是一個輪回,過去三年,餐企老板和設(shè)計(jì)公司將能夠折騰的,對于復(fù)雜的材料和形式的追求,已經(jīng)都玩遍了,設(shè)計(jì)風(fēng)格又開始回歸本源。

在紛繁復(fù)雜的就餐決策過程中,越干凈的風(fēng)格,越利于品牌內(nèi)涵的傳達(dá),“明亮純凈的回歸還只是剛剛開始,接下來幾年里會成為餐廳的設(shè)計(jì)主流。”

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樓上看海
樓上看海2019-01-13 10:57:16
胖哥兩的味道和性價(jià)比一般般
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