騰訊直播內(nèi)測(cè)的消息一出，商家、品牌主和供應(yīng)商都為之振奮。畢竟這是有望與快手、淘寶分庭抗禮的又一巨頭平臺(tái)。

騰訊直播，從某種程度上來(lái)說(shuō)，叫微信直播更合適。

因?yàn)樗且豢罨谖⑿派鷳B(tài)的直播產(chǎn)品。這款產(chǎn)品并不是一個(gè)高聚合、充斥著內(nèi)容信息流的常規(guī)直播平臺(tái)，無(wú)法憑空再造李佳琪、薇婭，或者散打哥、辛巴的可能性，而更多扮演的是一個(gè)插件、工具型的角色。

換言之，騰訊直播可以幫你實(shí)現(xiàn)帶貨的從1到10，但很難實(shí)現(xiàn)從0到1。

從今年3月開(kāi)始內(nèi)測(cè)至今，騰訊直播顯得相當(dāng)?shù)驼{(diào)，近乎零流量曝光。到目前為止，入駐騰訊直播的僅有3家MCN機(jī)構(gòu)，且沒(méi)有流量?jī)A斜。很多MCN都在觀望：“場(chǎng)子還沒(méi)有熱。”

除了給微信公眾號(hào)提供廣告外的另一種盈利模式，騰訊直播還意欲打通公眾號(hào)和小程序，使兩者相互導(dǎo)流，盤(pán)活微信私域流量。

但事實(shí)上，很多細(xì)節(jié)和具體操作，似乎騰訊也沒(méi)有想得很清楚。

一方面，2018年社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起印證了微信在電商方面的巨大潛力，另一方面好物圈一直沒(méi)有做起來(lái)，加深了外界“騰訊沒(méi)有電商基因”的判斷，騰訊直播能否使微信釋放出巨大的潛能，成為解題的關(guān)鍵。

如果說(shuō)微視是“向前一步是悲壯，向后一步是絕望”，那么騰訊直播植根于騰訊的王牌——微信，則象征了騰訊更高的榮譽(yù)，沒(méi)有多少后退的余地。

01 為什么是電商直播?

目前騰訊直播尚未開(kāi)通打賞功能，主要瞄準(zhǔn)的方向是帶貨直播。

從3月上線起至今，騰訊直播仍舊處于內(nèi)測(cè)調(diào)整階段，并不斷完善產(chǎn)品功能和用戶(hù)體驗(yàn)。最近的一次產(chǎn)品功能更新是9月12日，支持品牌主在自己的小程序中開(kāi)直播，粉絲在觀看直播過(guò)程中點(diǎn)擊商品列表或推薦商品可直接跳轉(zhuǎn)至商家小程序購(gòu)買(mǎi)詳情頁(yè)，完成購(gòu)買(mǎi)后可返回直播間繼續(xù)觀看。

此舉為小程序提供了直播能力，在提高商品的點(diǎn)擊量和下單轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，還能為品牌主的小程序或商城進(jìn)行有效導(dǎo)流。

在探討騰訊直播為何以帶貨為主要方式前，需要明確的一點(diǎn)，騰訊直播與其他直播平臺(tái)最大的不同，是騰訊直播內(nèi)置于整個(gè)微信的生態(tài)鏈條中，可以通過(guò)小程序觀看直播，同時(shí)以小程序貼片、H5等方式可展示于公眾號(hào)文章、社群、朋友圈中。

騰訊直播總監(jiān)劉碩裴也直言：“騰訊直播扮演的是一個(gè)插件、工具型的角色。

不過(guò)有趣的是，在安卓商店和蘋(píng)果商店搜索騰訊直播出現(xiàn)的是兩款完全不同的產(chǎn)品，安卓版的「騰訊直播」幾乎是明星doki直播的主平臺(tái)，以明星見(jiàn)面會(huì)、生日會(huì)等為主要內(nèi)容，橫屏呈現(xiàn)形式。蘋(píng)果ios版的「騰訊直播」則標(biāo)明“互動(dòng)直播電商新平臺(tái)”。

騰訊直播選擇主打帶貨直播而非秀場(chǎng)直播，一方面是內(nèi)部已有Now直播的存在，且傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播整體在走下坡路;更主要的還是為了解決微信公眾號(hào)日益打開(kāi)率下降，廣告投放頻次和整體數(shù)據(jù)降低的問(wèn)題。

騰訊直播總監(jiān)劉碩裴曾表明表示“以公眾號(hào)生態(tài)為主”，意在為微信公眾號(hào)進(jìn)一步變現(xiàn)、挖掘商業(yè)價(jià)值，提供直播工具和解決方案。

通過(guò)直播，還可以打通公眾號(hào)和小程序，使兩者相互導(dǎo)流，盤(pán)活微信私域流量，深度挖掘社交價(jià)值。

眾所周知，微信公眾號(hào)已走過(guò)七年，打開(kāi)率降低，內(nèi)部流量日益稀薄，增長(zhǎng)放緩等疲憊期現(xiàn)象顯著，而2018年至今的經(jīng)濟(jì)寒冬也使得很多品牌主、廣告主在廣告預(yù)算上緊縮，這些都使得公眾號(hào)在盈利和變現(xiàn)上受到影響。

面對(duì)價(jià)格高達(dá)幾十萬(wàn)、甚至上百萬(wàn)的頭條刊例價(jià)，很多品牌主、廣告主投放乏力，而大號(hào)又不愿自降身價(jià)、打折應(yīng)對(duì)，因此處境尷尬。

“比如一個(gè)200萬(wàn)粉絲的公眾號(hào)頭條價(jià)格20萬(wàn)，今年能投得起這20萬(wàn)的品牌主在減少，但是通過(guò)直播，可以開(kāi)十個(gè)坑位(商品資源位)，每個(gè)坑位2萬(wàn)，一場(chǎng)直播講10個(gè)產(chǎn)品。”

在劉碩裴看來(lái)，直播比過(guò)去圖文的形式更靈活，很多品牌主也覺(jué)得劃算，同時(shí)為公眾號(hào)增加了一種營(yíng)收方式，“直播可以有效地盤(pán)活生計(jì)。”

無(wú)論是今年推出的“好看”，還是正在內(nèi)測(cè)的“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”，以及騰訊直播，都是為了給公眾號(hào)再打一針興奮劑，有效地盤(pán)活微信公眾號(hào)的存量流量。也印證了年初張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上提到的「微信需要新的內(nèi)容形式」。

據(jù)騰訊方面透露，目前微信公眾號(hào)50%以上通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，騰訊希望通過(guò)直播給到公眾號(hào)另一條有效變現(xiàn)的路徑。在“人-貨-場(chǎng)”三個(gè)環(huán)節(jié)中，騰訊直播扮演著“場(chǎng)”的角色，在“人”和“貨”的部分不做限制，“對(duì)藥品、違禁品、三無(wú)產(chǎn)品的日常監(jiān)管還是有的。”據(jù)剁椒娛投(id：ylwanjia)了解到，騰訊直播目前正在接觸拼多多和京東，未來(lái)可能展示在當(dāng)前頁(yè)，有意在貨的層面與兩者打通。

目前，「十點(diǎn)讀書(shū)」、「年糕媽媽」、「小小包麻麻」、「老爸測(cè)評(píng)」等大號(hào)已經(jīng)開(kāi)通并嘗試了騰訊直播，比如育兒類(lèi)大號(hào)「小小包麻麻」的首場(chǎng)直播1小時(shí)40分就吸引了13.1萬(wàn)人次觀看，銷(xiāo)售量超過(guò)1.5萬(wàn)件，銷(xiāo)售額達(dá)216萬(wàn)，「小小包麻麻」電商小程序頁(yè)面瀏覽量超過(guò)65.8萬(wàn)。

劉碩裴坦言騰訊直播的進(jìn)入，對(duì)于擁有高垂直度、高精準(zhǔn)性粉絲的公眾號(hào)而言，是絕對(duì)的利好。這樣的賬號(hào)即使粉絲規(guī)模不大，但因?yàn)樽銐虼怪?、足夠精?zhǔn)，用戶(hù)粘性也往往較大，所以帶貨效果非常好。

“帶貨拼的就是用戶(hù)圈層，過(guò)去傳統(tǒng)電視購(gòu)物做的最好的是東方購(gòu)物，是因?yàn)樗麄兝卫伟盐罩銣L(zhǎng)三角的大媽們，能直接觸達(dá)并影響到這群消費(fèi)意愿和能力都十分強(qiáng)勁的群體。”相對(duì)應(yīng)的，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)則明顯吃不到這次騰訊直播的紅利。

而騰訊直播借助公眾號(hào)多年積累的精準(zhǔn)用戶(hù)，以及社群和朋友圈等對(duì)人群的精準(zhǔn)劃分，信譽(yù)背書(shū)，有效縮短交易達(dá)成的路徑。

公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者在騰訊直播APP設(shè)置開(kāi)播計(jì)劃后，生成預(yù)約海報(bào)或預(yù)約小程序，可放置于公眾號(hào)文章、社群、朋友圈等，直播開(kāi)始后，用戶(hù)可以直接進(jìn)入小程序內(nèi)觀看，無(wú)需跳出微信。通過(guò)接入see小店鋪，菠蘿蜜電商插件，在直播期間直接跳轉(zhuǎn)到電商小程序。

可以說(shuō)，騰訊直播牢牢植根于微信的各個(gè)生態(tài)環(huán)節(jié)和鏈條中，充分利用和挖掘微信在社交方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也為微信本身巨大的流量和用戶(hù)提供直接的變現(xiàn)手段。

02騰訊直播，進(jìn)場(chǎng)太晚了嗎?

“去年夏天，我們就在不斷地搜索嘗試一些非主流的小程序做直播，感覺(jué)不太到位，我們都一直在想騰訊怎么還不開(kāi)直播?”像母嬰類(lèi)大號(hào)「北歐三寶媽」這樣的內(nèi)容創(chuàng)作者和商家并不在少數(shù)，很多人都覺(jué)得騰訊直播來(lái)的有些遲了。

畢竟，在快手紅人辛巴實(shí)現(xiàn)90分鐘累積帶貨1.3億，銷(xiāo)售量破6300萬(wàn);淘寶直播實(shí)現(xiàn)月度增長(zhǎng)突破350%，年成交額突破千億，快手和淘寶不斷刷新著全網(wǎng)帶貨直播的交易額和記錄，拼多多已經(jīng)憑借微信拼團(tuán)、砍價(jià)、免費(fèi)送市值超越百度，云集憑借社交電商納斯達(dá)克上市后，騰訊直播才剛剛開(kāi)啟內(nèi)測(cè)的步伐，不可謂不有些“滯后”。

當(dāng)然，這與張小龍把用戶(hù)體驗(yàn)放在首要位置來(lái)考量，任何干擾用戶(hù)的商品銷(xiāo)售和分享行為都可能被禁止有關(guān)。因此騰訊直播雖然植根于微信生態(tài)，但并不叫微信直播，在業(yè)務(wù)線上也不屬于微信官方團(tuán)隊(duì)，而是騰訊PCG互動(dòng)視頻業(yè)務(wù)線。

但還是有人認(rèn)為騰訊守著微信10億+日活的流量卻“無(wú)所作為”，簡(jiǎn)直是暴殄天物。尤其在流量越來(lái)越貴，私域流量、KOC等大行其道的今天，“別人都在不同平臺(tái)想盡辦法的留微信，爭(zhēng)取把流量都圈在自己的個(gè)人微信里，騰訊守著天然的優(yōu)勢(shì)卻視若無(wú)睹，反而費(fèi)力不討好地去砸微視這么一個(gè)明顯落后許多的產(chǎn)品，真是想不通。”

在一些騰訊內(nèi)部人員看來(lái)，微視對(duì)騰訊內(nèi)部的長(zhǎng)視頻、文學(xué)、動(dòng)漫、影業(yè)等各項(xiàng)業(yè)務(wù)線，都沒(méi)有實(shí)際的幫助和價(jià)值。因此與其被動(dòng)的防御，不如在自己強(qiáng)勢(shì)的方面下功夫，以強(qiáng)帶新，以新助強(qiáng)。

當(dāng)然，騰訊直播的優(yōu)勢(shì)是顯著的。首先在直播次數(shù)上面無(wú)限制，且支持回看所有歷史記錄，同時(shí)支持以音頻形式進(jìn)行后臺(tái)播放，即使推出直播間，可切換至后臺(tái)繼續(xù)收聽(tīng)。騰訊直播的訂閱推送機(jī)制，會(huì)在開(kāi)播時(shí)直接收到開(kāi)播提醒，出現(xiàn)在訂閱者的微信聊天欄，是一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的動(dòng)作，也是一個(gè)無(wú)法忽略的入口。

公眾號(hào)+小程序+朋友圈+社群，利于打造閉環(huán)效應(yīng)。百果園通過(guò)騰訊直播現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)箱貓山王榴蓮，試吃測(cè)評(píng)，達(dá)到了觀看人數(shù)上8000+，直播期間銷(xiāo)售額100000元。

百果園就是通過(guò)公眾號(hào)和微信社群告知顧客，通過(guò)直播與顧客互動(dòng)，在小程序落地完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，把多個(gè)單點(diǎn)形成一個(gè)完整閉環(huán)。目前看來(lái)騰訊直播雖然在整體交易額上還無(wú)法與快手、淘寶相比，但其高轉(zhuǎn)化率仍然是無(wú)法忽視的巨大優(yōu)勢(shì)，且各項(xiàng)數(shù)據(jù)仍有進(jìn)一步優(yōu)化的可能。

在自媒體人魚(yú)譙看來(lái)，騰訊直播最大的優(yōu)勢(shì)“是離‘人’前所未有的接近”，這種在心理和信任層面的貼近，也是淘寶頭部大主播和快手老鐵帶貨的秘訣。而拼多多的依靠微信社交關(guān)系鏈的崛起已經(jīng)證明了社交電商的可能性，有媒體預(yù)測(cè)微信生態(tài)或許也會(huì)誕生新的直播帶貨王。

但另一方面，騰訊直播工具和插件的定位，以及微信生態(tài)的去中心化，都決定了其勢(shì)必走私域流量的玩法，更多依靠使用者自身的流量和圈層。

也就是說(shuō)微信官方并不會(huì)下場(chǎng)親自助推，更多的扮演“搭建者”的角色，沒(méi)有像抖音、快手這樣平臺(tái)方的強(qiáng)力扶持，單靠自身原有的流量和基礎(chǔ)，令很多商家和入局者感到無(wú)力。

“我們后來(lái)才搞明白，騰訊直播可以幫你從1變10，但是不能從0到1。”有商家告訴剁椒娛投(id：ylwanjia)，本來(lái)是指望能通過(guò)微信的流量?jī)A斜或扶持，給自己的產(chǎn)品找到一條新的出路，但面對(duì)私域流量的玩法反而望而卻步。而且騰訊直播的小程序中，目前只支持觀看用戶(hù)訂閱的內(nèi)容，沒(méi)有推薦位和內(nèi)容信息流。

其次，騰訊直播主要在“場(chǎng)”，相應(yīng)地對(duì)“人”和“貨”的把控都不是強(qiáng)項(xiàng)。因?yàn)闆](méi)有額外足夠吸引人的曝光和扶持，因此對(duì)紅人的吸引力有限。據(jù)了解目前還尚未有頭部的MCN入駐。“我們希望吸納那種有成熟的主播，有過(guò)做快手和淘寶直播的經(jīng)驗(yàn)，有自己的供應(yīng)鏈，抗壓能力比較強(qiáng)的MCN。”劉碩裴透露道。

9月26日，騰訊直播官方發(fā)布消息稱(chēng)，將正式招募第一批官方合作MCN，開(kāi)啟為期8周的星火訓(xùn)練營(yíng)。期間電商主播和優(yōu)質(zhì)帶貨短視頻可獲得包括QQ瀏覽器、QQ看點(diǎn)等騰訊內(nèi)容平臺(tái)的千萬(wàn)流量扶持，優(yōu)秀畢業(yè)機(jī)構(gòu)將成為騰訊直播第一批掛牌機(jī)構(gòu)，獲得后續(xù)扶持。

就“貨”的方面，騰訊直播目前對(duì)多個(gè)第三方平臺(tái)開(kāi)放，小程序商城均可接入。“目前客單價(jià)低于50元比較好賣(mài)，食品或美妝等偏剛需性的產(chǎn)品。”拼多多和京東未來(lái)會(huì)作為第三方平臺(tái)接入，呈現(xiàn)在當(dāng)前頁(yè)。另外據(jù)剁主了解到，全國(guó)11家電視購(gòu)物中，已有4家與騰訊直播簽訂合作協(xié)議。

“騰訊直播不參與任何分成目前，等盤(pán)子做大后，明年可能會(huì)參與到分成中。”同時(shí)對(duì)于扶貧產(chǎn)品，騰訊直播也明確表示不要分成。

眼下對(duì)于騰訊直播而言，最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品層面體驗(yàn)是否順暢，付費(fèi)路徑是不是夠短，以及對(duì)大號(hào)而言，是不是有足夠的可操作性和盈利空間。

03誰(shuí)有可能成為騰訊直播的最大受益者?

騰訊直播目前的形態(tài)和淘寶直播頗為相似，也是邊播邊講，偏重于產(chǎn)品本身的講解、和粉絲的互動(dòng)。只是內(nèi)容的要求更高，粉絲需求的知識(shí)點(diǎn)、得到感都需要被滿足，甚至還需要提供社交貨幣的價(jià)值。

“效果最差的是周六、周五，最好的是周四，一天的時(shí)間段里，中午12點(diǎn)最好，晚上8點(diǎn)直播的最多。”這是騰訊直播內(nèi)測(cè)一段時(shí)間后，劉碩裴總結(jié)出來(lái)的規(guī)律。

不過(guò)劉碩裴也坦言騰訊直播還沒(méi)有正式跑起來(lái)，還比較依賴(lài)于直播方自身的資源、渠道和粉絲“雙十一我們希望能夠做出幾個(gè)成功案例。”

很多人寄希望于騰訊直播能提供一個(gè)全新的機(jī)會(huì)，尤其是沒(méi)趕上快手和淘寶直播順風(fēng)車(chē)的商家，以及抱著掘金、吃紅利心態(tài)的人。“如果我們自己有那么多的有效流量和客群，那騰訊直播對(duì)我們作用也沒(méi)有多大，”“本希望騰訊直播能推我們一把，沒(méi)想到他們還希望用我們的渠道去宣傳他們呢。”

“就目前看來(lái)，最容易利用騰訊直播獲得紅利的，不是微信公眾號(hào)號(hào)主，也不是品牌主或商家，反而是微商。”一位電商行業(yè)人士告訴剁椒娛投(id：ylwanjia)。

雖然的確有公眾號(hào)主做到一場(chǎng)上百萬(wàn)，但大多數(shù)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者缺乏面對(duì)鏡頭直播和講解產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，在選品和供應(yīng)鏈上也不具備相應(yīng)的能力。很多號(hào)主告訴剁主：“以往看別人講解挺簡(jiǎn)單的，沒(méi)想到帶貨也是件非常有技術(shù)含量的事。”

對(duì)于很多原產(chǎn)地商家而言，騰訊直播還是有一定的門(mén)檻要求的，比如要在直播中實(shí)現(xiàn)邊看邊播，需要直播方有微店、SEE小電鋪、菠蘿蜜westock，LOOK其中之一的的店鋪，或者自己的商城小程序，

因此，綜合看下來(lái)，有產(chǎn)品有供應(yīng)鏈，在私域流量方面有優(yōu)勢(shì)，又具備一定的直播和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的，恰恰是微商群體了。“騰訊直播的私域流量玩法莫名的對(duì)微商十分友好和有利。”

按照騰訊直播“提升直播方在微信生態(tài)中的變現(xiàn)能力”的形態(tài)看來(lái)，微商本就擁有眾多社群資源，直播更利于其將手上的產(chǎn)品集中整合，“從前我們?cè)谌豪镆粋€(gè)一個(gè)發(fā)，在朋友圈一條一條發(fā)，但有了直播可以做集中展示，且視頻+互動(dòng)會(huì)比圖文+小視頻效果更直觀。”一名微商從業(yè)者告訴剁椒娛投(id：ylwanjia)。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在快速的改變流量獲取方式和留存方式，直播電商比圖文短視頻電商效率更高，已經(jīng)是各大商家和供應(yīng)商思考的重點(diǎn)。”云集旗下集創(chuàng)資本合伙人丁康此前在公開(kāi)場(chǎng)合表示。

不過(guò)微商在“貨”層面的良莠不齊，以及眾多三無(wú)產(chǎn)品和假冒偽劣產(chǎn)品，還使得騰訊直播多有顧慮。

就在9月25日，微商教父龔文祥發(fā)朋友圈稱(chēng)爭(zhēng)取到了給微商行業(yè)的5個(gè)指標(biāo)，“2019年整個(gè)中國(guó)微商行業(yè)只有5個(gè)微商有資格用微信直播”。

看來(lái)騰訊直播似乎沒(méi)有把微商一桿子打死，意識(shí)到與其費(fèi)盡心思的圍追堵截，不如建立規(guī)則和秩序，善加利用這股力量，通過(guò)一些手段甄別和篩選微商產(chǎn)品，同時(shí)在監(jiān)管層面加強(qiáng)把控，那么微商就并非洪水猛獸。

而從過(guò)去微商涌入抖音、快手的情況看來(lái)，騰訊直播被微商大范圍利用起來(lái)，也只是時(shí)間的問(wèn)題。

目前，微信社交電商還處于潛伏期，騰訊直播也有待進(jìn)一步豐富和完善，甚至可能創(chuàng)造出更多的消費(fèi)和使用場(chǎng)景，創(chuàng)造出更大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

本文來(lái)源：剁椒娛投（ID：ylwanjia），作者 劉公子