11月7日，距離2019年天貓雙11還有4天，李佳琦已在淘寶直播不間斷直播七天。

“飯掃光很詳細的，看頭圖，很詳細的。” 女助理提醒李佳琦的聲音從鏡頭里傳來(lái)。

“我來(lái)給他們寫(xiě)一下，他們永遠看不懂頭圖。”“妹妹，飯掃光是不是52塊8毛錢(qián)，首先拍立減減20，尾款再減10塊，再用佳琦(直播)的5元優(yōu)惠劵。” “定金付了10塊錢(qián)沒(méi)錯，你尾款減掉了啊?你現在是尾款42.8，減20，減10塊，再減5塊，不是17.8塊么?” 哪怕活動(dòng)在介紹中寫(xiě)清楚后，李佳琦還是會(huì )在直播時(shí)，為觀(guān)眾算清每一筆精準到“角”的賬。

“有人說(shuō)，我可能進(jìn)入了數學(xué)直播間。”看到這條留言互動(dòng)后，李佳琦玩笑地讀了一遍。

李佳琦的淘寶直播成為數學(xué)直播間已經(jīng)有一段時(shí)間了，而這一精打細算的方式，也正被其他電商直播的主播模仿學(xué)習。背后的原因很簡(jiǎn)單，主播們了解，鏡頭的另一端的觀(guān)眾和粉絲，對“性?xún)r(jià)比”的追求和敏感度高于其他選項。

相比往年，在各自不滿(mǎn)足于當下市場(chǎng)份額和劃分的情況下，電商平臺的爭斗格外激烈，下沉也從一個(gè)概念，一句口號，變成了肉搏廝殺。拼殺的“血路”中，電商直播正成為“下沉”主力軍。1分36秒，天貓雙11成交額突破100億;5分25秒，超過(guò)300億;12分49秒，超過(guò)500億;1小時(shí)03分59秒，超過(guò)1000億，且數據還在持續快速增長(cháng)中。

對比2018年的雙11，“02分05秒，100億;09分05秒，300億;26分03秒，500億;1小時(shí)47分26秒，1000億”的成績(jì)，今年有明顯的提升。

而本次天貓雙11的成績(jì)中，下沉市場(chǎng)功不可沒(méi)。截止2019年11月11日1:00:00，中國各省購買(mǎi)金額增長(cháng)榜單TOP10分別為，臺灣、香港、新疆、西藏、云南、貴州、廣西、吉林、四川和河南。

下沉本就不是什么新鮮事物，而今年雙11混戰中表現格外搶眼的電商直播、大數據、算法等新渠道，則在為一場(chǎng)名為“新下沉”的革命發(fā)起了又一輪沖擊。

“來(lái)，所有女生準備好了沒(méi)有，YSL 21號色，3000支，馬上加給大家，拍下必須備注李佳琦名字哦。”鏡頭里，剛試完口紅色號的李佳琦，用著(zhù)眾人熟知的上揚語(yǔ)調，宣布產(chǎn)品的正式開(kāi)拍。

“3-2-1，YSL要來(lái)咯!”

該場(chǎng)直播的第176分22秒正式扔出鏈接，第176分42秒，3000支口紅售罄。

鏡頭里，李佳琦偶爾會(huì )嘀咕，“3000支怎么賣(mài)?貨太少了，怎么賣(mài)?”

2018年3月8日，李佳琦5個(gè)半小時(shí)的淘寶直播賣(mài)出了23000單，完成了353萬(wàn)的成交量。今年淘寶618第一天，3分鐘內，李佳琦賣(mài)出了5000單精華，銷(xiāo)售額超600萬(wàn)。

天貓頁(yè)面顯示，這場(chǎng)20秒內預售出的3000支YSL，單價(jià)為335元。也就是20秒內，李佳琦完成了100.5萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

“口紅一哥”李佳琦已成為“電商直播帶貨王”，直播也取代其他渠道，成為這場(chǎng)電商下沉戰事的中流砥柱。

2019年6月，Mob研究院發(fā)布了《2019“下沉市場(chǎng)”圖鑒》的報告。Mob研究院將“下沉市場(chǎng)”定義為：三線(xiàn)以下城市(非一線(xiàn)、新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市)包含三線(xiàn)、四線(xiàn)、五線(xiàn)城市以及廣大鄉鎮農村地區。百度百科中，下沉市場(chǎng)被定義為：三線(xiàn)以下城市、縣鎮與農村地區的市場(chǎng)，范圍大而分散，且服務(wù)成本更高是這個(gè)市場(chǎng)的基本特征。

從定義中能看出來(lái)，目前，大部分的觀(guān)點(diǎn)和認知將下沉市場(chǎng)與地域畫(huà)了等號。

《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，淘寶直播在一二線(xiàn)城市最受歡迎，五六線(xiàn)城市的核心用戶(hù)占比更高。

參考對下沉市場(chǎng)的定義，從上圖中能便能直觀(guān)看出，從下沉市場(chǎng)的淘寶直播及核心用戶(hù)占總用戶(hù)的59%左右，其中核心用戶(hù)占比居多。同時(shí)，這些直播核心用戶(hù)的黏性很高，他們在淘寶直播的日均停留接近一個(gè)小時(shí)，并且還在持續提升。

根據阿里巴巴2019年第三季度的財報顯示，淘寶的直播規模已經(jīng)達到千億，2018年81名主播年引導成交過(guò)億。

數據顯示，截至2019年3月底，蘑菇街2019財年的交易總額(GMV)達到人民幣174.08億元，同比增長(cháng)18.7%，其中的核心驅動(dòng)力是直播業(yè)務(wù)的三位數增長(cháng)。2019財年蘑菇街直播交易總額同比增長(cháng)138.1%，直播平均月活躍用戶(hù)數同比增長(cháng)42.1%。

電商直播成下沉新渠道，已成電商行業(yè)的新風(fēng)向。

李佳琦的直播有固定流程。

基本是，第一階段，抽獎并公布中獎?wù)呙麊?第二階段，快速講解本期直播所有寶貝的，并給予編號;第三階段，詳解每一種產(chǎn)品的作用、價(jià)格和優(yōu)惠，這個(gè)階段會(huì )上連接、補貨等;第四階段，預告下一場(chǎng)的寶貝。

每一場(chǎng)大約3個(gè)半小時(shí)左右的直播，都會(huì )帶來(lái)24至32種寶貝，這些均為零食、家居、美妝、母嬰等用品。

而李佳琦的團隊為什么會(huì )選擇這些品類(lèi)的產(chǎn)品，標準又是什么?答案很簡(jiǎn)單，與李佳琦粉絲相匹配的人。

在《幸存者李佳琦：一個(gè)人變成算法，又想回到人》一文中，這樣描述到：每天下午，小助理付鵬都到公司開(kāi)選品會(huì )，十幾個(gè)招商員工抱來(lái)一箱一箱的美妝、家居、食品的試用品，付鵬快速地翻閱表格，檢查產(chǎn)品質(zhì)量，絕大多數產(chǎn)品幾秒內就被否決了。

一個(gè)具備影響力的電商直播，除了具備流量的主播、團隊運營(yíng)外，審核標準、更便宜的渠道以及大數據定制都是重要的一環(huán)。

李佳琦選擇與其粉絲群體相比配的產(chǎn)品，而這些品牌挑選李佳琦直播作為渠道，雙方?jīng)Q策背后的支撐便是大數據。

成立剛滿(mǎn)5年的卡特兔，是一個(gè)定位于做寶寶學(xué)步鞋的純電商品牌。

“我們現在這一款產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)來(lái)講，鞋子的年齡群體在0-5歲。正常來(lái)講，這一款鞋子銷(xiāo)售在150左右，而我們現在給到聚劃算價(jià)格在70多，還疊加一些優(yōu)惠的話(huà)可以達到60多塊錢(qián)，品牌本身客單價(jià)在120左右。” 卡特兔CEO張祥發(fā)告訴盒飯財經(jīng)(ID：daxiongfan)，“針對寶寶所有需要的功能，健康的功能，包括行走的功能是滿(mǎn)足，在這個(gè)前提下，我們做到性?xún)r(jià)比最高，給整個(gè)聚劃算上做定制。”

品質(zhì)不打折、價(jià)格下沉，便是卡特兔的“下沉心法”。

聚劃算方面告訴我們，價(jià)格與品質(zhì)的不能成絕對的關(guān)系：“我們很多人有一個(gè)誤區，下沉市場(chǎng)的人價(jià)格敏感，而不是品牌敏感。實(shí)際上下沉市場(chǎng)消費者對品牌的認知非常強的，從聚劃算的一些案例來(lái)看，比如說(shuō)去年有一個(gè)店叫baby care，做寶寶用品，它的客單價(jià)高于平均客單價(jià)。”

要達成“品質(zhì)不打折完成價(jià)格要下沉”的目標，大數據便是關(guān)鍵之一。

目前，電商平臺對大數據，也不再是單純地用在針對C端的推薦上。如聚劃算，早就開(kāi)始為商家提供品牌定制的服務(wù)。

據阿里小二元褓介紹，聚劃算在內部將貨品分為三個(gè)等級，分別是普通商品團、品牌爆款和品牌定制。其中，品牌定制作為聚劃算貨品金字塔的頂端，不僅僅要求是賣(mài)得好，而且是獨身定制，要么只有聚劃算有，要么權益比別的平臺更好。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是人無(wú)我有，人有我優(yōu)。

那平臺是如何為品牌定制產(chǎn)品?如何幫助商家“下沉”?

元褓向我們解釋?zhuān)詫毷侨绾卫眠@些數據分析能力，為品牌賦能的出發(fā)點(diǎn)和理念。

在學(xué)步鞋里下沉市場(chǎng)，淘寶會(huì )把消費者分成123456線(xiàn)，6個(gè)城市，每個(gè)城市還有不同的人群級別。通過(guò)分析用戶(hù)，又會(huì )把用戶(hù)洞察給到商家，讓商家知道學(xué)步鞋在下沉市場(chǎng)中應該是一個(gè)什么樣的定位，價(jià)格區間是什么。

篩選后，發(fā)現卡特兔目前的條件符合該系統的要求。便和卡特兔方面溝通，開(kāi)發(fā)一款60-69元價(jià)格段的學(xué)步鞋。當然，除了價(jià)格，還會(huì )綜合考量學(xué)步鞋的大小、面料、透氣、顏色等等決策因子。

“沒(méi)有買(mǎi)卡特兔的消費者去哪兒了?除了以上服務(wù)，我們還會(huì )為卡特兔這樣的商家做一個(gè)競爭流失模型。”從定價(jià)策略指導，到最后是市場(chǎng)容量模型預估，都是聚劃算對商家的賦能輸出。

做下沉，只在價(jià)格上吆喝，遠遠不夠。

山寨、價(jià)格低、便宜，這樣的標簽是對下沉市場(chǎng)的刻板印象。

“讓消費者的洞察通過(guò)平臺更好反饋到廠(chǎng)商，讓廠(chǎng)商知道原來(lái)這個(gè)產(chǎn)品消費者到底接受程度怎么樣的，覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品口味好不好。” 溜溜梅電商總監楊凱告訴我們，與聚劃算平臺接觸，目的之一便是可以借助平臺得到消費者的反饋洞察，以此改良迭代產(chǎn)品。

楊凱還告訴盒飯財經(jīng)(ID：daxiongfan)：“以前吃溜溜梅，有的人覺(jué)得是酸的，有的人覺(jué)得是甜的，之前在線(xiàn)下渠道根本沒(méi)有察覺(jué)到這是一個(gè)痛點(diǎn)，覺(jué)得消費者喜歡吃就好了。這兩年我們一直通過(guò)線(xiàn)上渠道，尤其通過(guò)聚劃算售賣(mài)單品時(shí)，通過(guò)消費者的反饋，今年我們重新針對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，在產(chǎn)品上會(huì )有一個(gè)酸度的標識。”

但是，對零食產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，下沉并不是意味著(zhù)不同市場(chǎng)的人，在口味上的差異會(huì )巨大。下沉，意味著(zhù)可以與更多消費者直接接觸。

在線(xiàn)上流量枯竭的當下，下沉市場(chǎng)確實(shí)是一座令人眼饞的富礦。

數據顯示：2018年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費達711億GB，較上年增長(cháng)189.1%，增速較上年提高26.9個(gè)百分點(diǎn);其中，手機上網(wǎng)流量達到702億 GB，較上年增長(cháng)198.7%，在總流量中占98.7%，這些新增的流量中，大部分來(lái)自于近三百個(gè)地級市，三千個(gè)縣城，四萬(wàn)個(gè)鄉鎮，六十六萬(wàn)個(gè)村莊為主的下沉市場(chǎng)。

“這種差異來(lái)自個(gè)人，賣(mài)的時(shí)間比較長(cháng)的雪梅和青梅，這兩款產(chǎn)品常規味道多一些，要么偏酸，要么偏甜，消費者接受程度比較高的話(huà)，能廣泛接受。” 楊凱的感知中，一二線(xiàn)城市與下沉市場(chǎng)之間的消費者，在口味上并沒(méi)什么差異。

楊凱告訴我們，溜溜梅客群起初(純線(xiàn)下渠道時(shí))更多在一二線(xiàn)、三線(xiàn)。目前，通過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售情況去看的話(huà)，一二線(xiàn)為主，三線(xiàn)也非常多。就目前的市場(chǎng)份額，三線(xiàn)往下的市場(chǎng)，我們想要做的一點(diǎn)。希望通過(guò)聚劃算平臺讓產(chǎn)品在今年下沉下去，讓三四線(xiàn)城市也能看到我們的產(chǎn)品。

在一篇名為《下沉市場(chǎng)洞察報告——時(shí)空脫域中的小鎮青年》的報告中，明確提到，參考消費者近一年成交商品的品類(lèi)數量、成交額以及全年成交天數，分別表征族群消費的寬度、深度和厚度。通過(guò)數據分析后，發(fā)現小鎮青年有著(zhù)相對全網(wǎng)更強的消費力，表現為買(mǎi)更泛，花更多，剁更勤。

脫域是一個(gè)社會(huì )學(xué)概念，指人們的社交關(guān)系從彼此互動(dòng)的地域關(guān)聯(lián)中超脫出來(lái)，進(jìn)入更寬廣的境界。

在天生就帶有下沉普世等特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)的作用下，因地域而產(chǎn)生的差距越來(lái)越少。源于3-6線(xiàn)小城消費者擺脫地域線(xiàn)下空間的束縛，在閑暇時(shí)間相對充裕的日常生活中，追求比肩1-2線(xiàn)都市人群的現代生活方式。

Mob研究院的《2019“下沉市場(chǎng)”圖鑒》中顯示，下沉市場(chǎng)帶有熟人社會(huì )、價(jià)格敏感和閑暇娛樂(lè )等特點(diǎn)。相應的，能下沉的產(chǎn)品具備內容偏重休閑娛樂(lè )，質(zhì)量要物美價(jià)廉，設計要操作簡(jiǎn)單，黏性需要以實(shí)際性利益驅動(dòng)。

下沉，似乎與我們印象中趣頭條、拼多多式的社交裂變相差甚遠。

下沉并不是什么新概念。

早在2004年，下沉市場(chǎng)的概念就已經(jīng)在文獻中出現。

上世紀末本世紀初，中國經(jīng)歷20多年的改革開(kāi)放和加入世貿組織的巨大變革，制度紅利使生產(chǎn)力得到極大解放，迅速由短缺經(jīng)濟狀態(tài)扭轉為8成以上商品供過(guò)于求的市場(chǎng)格局。面對激烈的市場(chǎng)競爭尤其是市場(chǎng)開(kāi)放帶來(lái)的外資品牌沖擊，家電、汽車(chē)、日化及其他快消品等受影響明顯的廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商。

于是，渠道下沉成為一種應對思路和解決方案。而現在，便是由互聯(lián)網(wǎng)掀起的第二次下沉。

在商務(wù)部國際貿易經(jīng)濟合作研究院課題組發(fā)布的《下沉市場(chǎng)發(fā)展與電商平臺價(jià)值研究》報告中提到，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展、基礎設施的完善，下沉市場(chǎng)的邊界和內涵都發(fā)生了變化。近年來(lái)，下沉市場(chǎng)受到越來(lái)越多的關(guān)注，逐漸從線(xiàn)下市場(chǎng)變成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重點(diǎn)爭奪的領(lǐng)域。電商平臺發(fā)力下沉市場(chǎng)拉動(dòng)消費，成為促消費的重頭戲。

第一次下沉，以地域、區域為劃分，是因為當時(shí)的情況。

資料顯示，2006年農村居民人均純收入只有3587元，而城鎮居民人均可支配收入為 11759元，農村居民人均純收入不到城鎮居民人均可支配收入的三分之一。

在這種情況下，當時(shí)農村消費市場(chǎng)存在幾大特征：消費水平低;產(chǎn)品供需失衡和渠道發(fā)展滯后，抑制了有效需求;商品結構簡(jiǎn)單，檔次不高，品種單一，可供選擇的余地較小;假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止、價(jià)格欺詐、格式條款、虛假宣傳、強制交易、消費糾紛解決不及時(shí)等幾大問(wèn)題成為影響當前消費環(huán)境的突出障礙。

2018 年，農村居民人均可支配收入和人均消費支出分別增長(cháng) 6.6%和 8.4%，增速分別比城鎮居民高1個(gè)百分點(diǎn)和3.8個(gè)百分點(diǎn)，城鄉居民消費增速的“剪刀差”趨勢愈加明顯。

QuestMobile將“下沉市場(chǎng)”定義為：三線(xiàn)及以下城市及鄉鎮，大家基本是按照地緣來(lái)分。實(shí)際上，企業(yè)、平臺都不會(huì )以城市作為區分。

與百度百科、Mob研究院等機構、組織、企業(yè)一樣，下沉市場(chǎng)與地域進(jìn)行了直接等同。

而如今，一二線(xiàn)城市和三四五六線(xiàn)城市，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，消費差距的距離正在縮小，消費特點(diǎn)之間也不那么鮮明對立，這一次的下沉，用區域來(lái)劃分，或許不那么精準。

商務(wù)部國際貿易經(jīng)濟合作研究院課題組發(fā)布的《下沉市場(chǎng)發(fā)展與電商平臺價(jià)值研究》報告中，給出了一個(gè)對下沉市場(chǎng)的定義：下沉本是物理概念，指的是一種垂直向下的運動(dòng)。在商業(yè)領(lǐng)域，下沉指經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )由大城市一級二級主渠道，向基層支線(xiàn)擴散和推進(jìn)。當今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，下沉市場(chǎng)不再是線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)形態(tài)的概念，也不再局限于地理或行政區劃的區分，而是指原有商業(yè)模式不易觸達或觸達成本極高，得益于技術(shù)的進(jìn)步和商業(yè)模式的迭代，從實(shí)現手段上可以更容易觸達的市場(chǎng)群體。

以觸達難易程度和觸達成本來(lái)區分，或許是第二次下沉的最大特點(diǎn)。而電商直播、大數據、社交裂變，都在加速第二次下沉的速度和力度。

本文來(lái)源：盒飯財經(jīng)