題圖/ 受訪(fǎng)者提供

正在舉辦的北京冬奧會(huì )為許多線(xiàn)下雪具店帶去明顯增多的咨詢(xún)量。

2014年迷上滑雪的沈蔚，最近頻繁接到陌生人打來(lái)的電話(huà)。“歡迎來(lái)店里咨詢(xún)。”他是一名滑雪愛(ài)好者，同時(shí)還是兩家雪具店的老板。門(mén)店主營(yíng)國際品牌雪具，北京冬奧會(huì )滑雪運動(dòng)員使用的大部分同款都可以在他店里找到。

這無(wú)疑是滑雪從業(yè)者最忙的一個(gè)冬季。經(jīng)營(yíng)雪具生意6年多以來(lái)，他基本過(guò)著(zhù)“休3忙1”的生活，尤其在疫情爆發(fā)后，生意周期變得更短。但這屆北京冬奧會(huì )，為沈蔚的生意免費做了一場(chǎng)面向14億人的超級營(yíng)銷(xiāo)。

一夜之間，曾經(jīng)陌生的滑雪品牌開(kāi)始被大眾知道，許多人被種草后，通過(guò)自行搜索，順藤摸瓜地找到沈蔚經(jīng)營(yíng)的線(xiàn)下門(mén)店。

線(xiàn)下雪具店，并不是什么新鮮概念。過(guò)去10年，它們零星地開(kāi)在景區大門(mén)外，面向那些“喜歡滑雪的人”吆喝。這注定了它不會(huì )被大多數人看到。

據了解，在冬奧會(huì )開(kāi)幕前，國內滑雪市場(chǎng)基本處于萌芽狀態(tài)，大部分仍以體驗式消費為主，而這部分需求與雪具銷(xiāo)售沒(méi)有多少大關(guān)系，它們主要靠滑雪場(chǎng)的租賃設備來(lái)釋放。

受產(chǎn)業(yè)鏈和制作工藝限制，目前國產(chǎn)雪具尚未形成市場(chǎng)氣候。進(jìn)口雪具代理經(jīng)銷(xiāo)，是國內大部分線(xiàn)下門(mén)店的選擇。對上游品牌方而言，這些散落天涯的門(mén)店正是打入中國市場(chǎng)的一個(gè)重要陣地。

“品牌也在等待市場(chǎng)成熟。”一位雪具經(jīng)銷(xiāo)商近日告訴《商界》，但根本沒(méi)想到“轉折”來(lái)得過(guò)于迅猛。

根據國家未來(lái)推動(dòng)“3億人上冰雪”的相關(guān)政策驅使，近段時(shí)間雪具線(xiàn)下渠道的確迎來(lái)虎年開(kāi)門(mén)紅。不過(guò)動(dòng)輒上千元一套的進(jìn)口滑雪裝備，每個(gè)部位都是燒錢(qián)關(guān)卡。目前來(lái)看，銷(xiāo)售雪具是一門(mén)入口小、功夫深的“窄眾”生意，它對摩拳擦掌躍躍欲試的人，可能并不“性感”。

“從頭到腳都是錢(qián)。”一位滑雪愛(ài)好者告訴《商界》。一般來(lái)說(shuō)，一旦開(kāi)始第二次、第三次滑雪，意味著(zhù)要自購裝備，從雪鏡到雪板，一整套裝備置辦下來(lái)，由此滑入燒錢(qián)模式。

伴隨著(zhù)更多人踏上滑雪場(chǎng)，滑雪裝備能否支撐起一樁好生意？

“哪些品牌能跑出來(lái)，取決于它們打開(kāi)市場(chǎng)的姿勢。”業(yè)內人士稱(chēng)，當下，國內滑雪游急需講出一個(gè)好故事。但不可否認，北京冬奧會(huì )已經(jīng)給這個(gè)賽道起了一個(gè)不錯的開(kāi)頭。

從頭到腳都“咬”人，

買(mǎi)裝備像玩通關(guān)游戲

“歡迎來(lái)店里了解。”沈蔚告訴每一位咨詢(xún)者，最好先來(lái)店里體驗再做決定。

很多滑雪愛(ài)好者都不太清楚，滑雪消費的一大特征是產(chǎn)品和服務(wù)的適配性。比如雪鞋，“一般來(lái)說(shuō)，不能按正常鞋碼下單。”沈蔚說(shuō)，尤其是單價(jià)普遍更高的進(jìn)口品牌，剛對滑雪上癮的消費者若不親自到線(xiàn)下試穿，很容易買(mǎi)得不合適。

此外，作為滑雪裝備最燒錢(qián)的一環(huán)，雪板尤其是單板的選擇、寄存保養都是在消費決策產(chǎn)生時(shí)必須綜合考慮的因素?？梢哉f(shuō)，在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)，線(xiàn)下門(mén)店充當的是滑雪裝備的普及者。

尤其是沈蔚經(jīng)營(yíng)的進(jìn)口品牌集合店。從頭到腳，消費者都能在這里買(mǎi)到運動(dòng)員同款。同時(shí)，由于單價(jià)更高，踏進(jìn)門(mén)店的客人一般都提前經(jīng)過(guò)“價(jià)格過(guò)濾”，“對滑雪這項小眾運動(dòng)而言，這幾乎等同于復購保障。”

這也是經(jīng)營(yíng)滑雪裝備門(mén)店最有意思的環(huán)節。雖然門(mén)店sku不多，每件產(chǎn)品卻自帶消費升級屬性。并且不管你的第一件裝備是什么，一旦踏進(jìn)門(mén)店，“全副武裝”就成了指日可待的目標。

▲沈蔚經(jīng)營(yíng)的進(jìn)口品牌集合店

“每個(gè)部位都燒錢(qián)，有些人一年光雪板就要買(mǎi)四五塊，每塊板3 000～10 000元不等。”已經(jīng)滑雪2年的楊先生近日告訴《商界》，他真正為滑雪花錢(qián)就是今年，現在正處于“先買(mǎi)雪服還是雪板”的糾結中。他感慨道，比滑雪更上癮的是買(mǎi)滑雪裝備。

正在新疆滑雪的重慶籍導演陳佳欣，是最舍得為滑雪花錢(qián)的人之一。“滑雪這筆帳因人而異，從頭盔到雪鞋，種類(lèi)繁多，要配齊的話(huà)，按我的配置來(lái)算，一套下來(lái)差不多要4萬(wàn)元。”

初級愛(ài)好者楊先生的全套開(kāi)支預算，剛好是陳佳欣口中所說(shuō)的2萬(wàn)元。“雪鞋2 500元，固定器2 000元，雪板3 500元，一套雪服5 000元，雪鏡2 000元，頭盔1 000元，一共約1.6萬(wàn)元。”

楊先生稱(chēng)，作為大部分“第一件裝備都沒(méi)買(mǎi)”的滑雪入門(mén)者，一般配備不會(huì )很齊全，但7 000～8 000元是起碼的門(mén)檻。“比如很多人一套雪服也就1 000多元，我自己的預算是5 000元。”他將自己定位成追求品質(zhì)的雪友。

《商界》通過(guò)采訪(fǎng)多位正在全國各地滑雪的愛(ài)好者了解到，即便裝備不齊，雪板、固定器、雪鞋都是必須自購的。一般來(lái)說(shuō)，它們是支撐滑雪的基礎工具，且更容易彰顯個(gè)性。據了解，相對雪服等裝備，這三件腳上的“武器”也最燒錢(qián)。

以雪板為例，截止2月15日，中國奧運健兒蘇翊鳴收獲一金一銀，賽后接受采訪(fǎng)時(shí)，觀(guān)眾都跑去和他使用的Burton滑雪板拍照。“喜歡看比賽的人，對滑雪有興趣，也具備一些裝備知識。”資深滑雪迷陳佳欣說(shuō)，Burton來(lái)自美國，目前雪板排全球前列，普通雪友選擇的該品牌單板售價(jià)一般在3 000元至7 000元不等。

對目前仍是非常小眾的運動(dòng)而言，看頂尖技術(shù)在頂配裝備的加持下上演完美演出，成了很多滑雪愛(ài)好者解癮、掏錢(qián)觀(guān)賽的動(dòng)力。在價(jià)格之外，使用場(chǎng)景、復購高等特性，讓雪板成為當之無(wú)愧的裝備“內卷王”，同時(shí)也是審視這場(chǎng)燒錢(qián)游戲的一個(gè)切口。

陳佳欣告訴記者，他擁有3塊單板雪板，分別針對3個(gè)不同場(chǎng)景使用，“這還不排除到了某些場(chǎng)地臨時(shí)起意購買(mǎi)的。”據透露，從去年12月中旬滑到2月中旬，陳佳欣在新疆的滑雪之旅，粗略統計已開(kāi)銷(xiāo)6～7萬(wàn)元人民幣，這還不包括臨時(shí)更新的裝備花費。

▲資深滑雪迷陳佳欣

《商界》在小紅書(shū)等社交app上看到，“曬雪板”成為近2年冰雪游最流行的打卡方式，而時(shí)尚、潮流和技術(shù)于一身的雪板，自帶搶鏡屬性。尤其是掌握雪板核心技術(shù)的頭部品牌，在設計上也狠戳年輕人群痛點(diǎn)。部分品牌瞄準線(xiàn)上渠道，通過(guò)發(fā)展大V“滑友”等營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)?yè)屨加脩?hù)心智。

“可以說(shuō)，雪板是雪場(chǎng)上的社交硬通貨。”楊先生稱(chēng)，雪板好壞除了不能直接反映滑雪技術(shù)外，可以決定很多事。

和Burton一樣受到追捧的還有Nitro雪鞋。這個(gè)來(lái)自美國的品牌，借助社交平臺和冬奧會(huì )，在中國輕松洞開(kāi)一個(gè)全新的潛力市場(chǎng)，一款雪鞋被反復種草后成為爆款。

“甚至不用打廣告，這些裝備在國內已經(jīng)有非常成熟的產(chǎn)品力、號召力。”陳佳欣談道，肯花錢(qián)置辦裝備的消費者，勢必不會(huì )是信息弱者，他們糾結的只會(huì )是尺碼和款式。

跟雪板類(lèi)似，雪鞋同樣自帶迭代屬性。一旦入坑，“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式就開(kāi)始了。

據了解，雪鞋有“硬度”區分，一般為1～10，新手一般會(huì )選擇5～6。一位正在糾結雪鞋硬度的初學(xué)者告訴《商界》，高手一般買(mǎi)8～10，“硬度越高，做動(dòng)作的反饋就會(huì )更快。”他以每周一次的頻次來(lái)計算，如果第一雙雪鞋買(mǎi)5，“3個(gè)月后，需求就會(huì )變成7。”幾經(jīng)思考，他放棄購買(mǎi)，先靠租賃設備來(lái)練技術(shù)，年中再根據情況選雪鞋，“屆時(shí)反季可能打折降價(jià)。”

這位初級愛(ài)好者稱(chēng)，同樣一塊雪板，若現在的售價(jià)是7 000元，可能到了今年6月份（反季）就只要5 000元左右，但大多“裝備黨”每年都會(huì )追新款。

作為存在感最低的燒錢(qián)三件套成員，固定器卻是技術(shù)王者。據介紹，固定器是滑雪人士必備單品，且價(jià)格不便宜，相比雪服等耐用品，腳上的裝備都屬于“耗材”。

因此，這3件產(chǎn)品成了線(xiàn)下門(mén)店重點(diǎn)吆喝的商品。消費者的預算、觀(guān)念和逐漸形成的“共識”，正在影響這樁“遇冷”已久的小眾生意。

集合店打主力，

線(xiàn)下業(yè)態(tài)10年不掙錢(qián)？

滑雪在國內正從小眾潮流變成大眾流行，這將是任何品牌不可忽視的增長(cháng)市場(chǎng)。據《商界》查閱資料，裝備制造、經(jīng)銷(xiāo)、相關(guān)配套服務(wù)以及資本方，也在近1～2年加速進(jìn)場(chǎng)。

相比滑雪場(chǎng)、裝備制造等產(chǎn)業(yè)壁壘較高，要從這股突然爆發(fā)的滑雪熱中分一杯羹，看似最容易起步也能最快切入此賽道的正是賣(mài)裝備，這也是一些機構和渠道緊密關(guān)注的環(huán)節。

然而，部分提前進(jìn)場(chǎng)的業(yè)內人士卻擔心，當下，正在教育和培養用戶(hù)習慣且門(mén)檻較高的市場(chǎng)，一切都還充滿(mǎn)未知。

盡管潛在的目標用戶(hù)在增多，走進(jìn)門(mén)店咨詢(xún)和轉化交易的趨勢在增強，客單價(jià)動(dòng)輒成千上萬(wàn)的滑雪裝備，會(huì )撐起一樁還不錯的生意嗎？

“國內市場(chǎng)今年開(kāi)始增長(cháng)，以前平淡了10多年。”進(jìn)場(chǎng)較早的沈蔚對此保持謹慎。從愛(ài)好者變成從業(yè)者，他有幸在6年間接觸到核心圈層，也深刻感受到其間冷暖。他坦言，現階段做裝備經(jīng)銷(xiāo)，僅僅是“看上去”不錯。

沈蔚經(jīng)營(yíng)的“冷山極動(dòng)”屬于合資經(jīng)營(yíng)，早前是自營(yíng)俱樂(lè )部形式，靠代理進(jìn)口品牌為主。最近幾年，國內專(zhuān)業(yè)滑雪社區平臺Goski下屬連鎖裝備品牌“冷山雪具”啟動(dòng)區域擴張，與沈自營(yíng)的“極動(dòng)”俱樂(lè )部實(shí)行聯(lián)營(yíng)。

雙方已達成運營(yíng)層面的資源互補，在市場(chǎng)培育期建立渠道話(huà)語(yǔ)權，擬通過(guò)“產(chǎn)品+服務(wù)”為主進(jìn)行擴張，提高觸達消費者的效率。

“但并不像加盟奶茶、快餐這么簡(jiǎn)單。”沈蔚稱(chēng)，尤其是南方城市，不具備常年滑雪的基礎配套和消費習慣，就不得不面臨淡旺季焦慮，訂單密度無(wú)法攤平雪季以外的運營(yíng)開(kāi)支，這些都在考驗這些入駐品牌和背后的金主。

滑雪被稱(chēng)作“白色鴉片”，尤其是“外滑”（圈內指境外滑雪），它之所以極易上癮，是因為雪友能從中體會(huì )“換韌”等刺激，同時(shí)，還能享受到另一種旅行體驗。

上述赴新疆滑雪2個(gè)月的資深滑雪迷陳佳欣告訴記者，從瑞士入坑到現在，也才短短幾年，“在風(fēng)景秀美的戶(hù)外雪道上，是最美的冬季旅行。”

▲資深滑雪迷陳佳欣

《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》顯示，2019年我國年人均滑雪次數不超過(guò)2次，且近8成的滑雪者是滑雪體驗者，平均每年滑雪次數為1-2次。

看上去增速明顯，實(shí)際上要打撈裝備需求的目標用戶(hù)，需要時(shí)間成本。“裝備租賃和裝備出售是兩種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。”一位不愿具名的雪具經(jīng)營(yíng)者告訴《商界》。

因此，有保障的連鎖品牌店加速布局，與區域“夫妻店”俱樂(lè )部聯(lián)營(yíng)成了現階段的普遍現象。“國內裝備生產(chǎn)還在起步階段，雪鞋、雪板和固定器這些技術(shù)還在完善，無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，暫時(shí)還是進(jìn)口品牌的天下。”上述人士稱(chēng)，品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)也會(huì )首選集合店，不會(huì )盲目開(kāi)直營(yíng)或專(zhuān)賣(mài)店。

這也導致線(xiàn)下集合店“重服務(wù)驅動(dòng)”的經(jīng)營(yíng)模式。沈蔚也談道，只能靠“集合店”打天下，不容易建立品牌忠誠度，且從頭到腳，不同品牌主打的品類(lèi)優(yōu)勢各異，也為線(xiàn)下的運營(yíng)加深難度。

據了解，在雪具的強復購屬性基礎上，線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)始在服務(wù)驅動(dòng)的轉化方面進(jìn)入“內卷”。記者在某室內滑雪場(chǎng)周邊看到，3家不同規模的門(mén)店呈現集中攬客之勢，主打的服務(wù)各不相同。在雪具保養維護、會(huì )員制優(yōu)惠常規操作以外，服務(wù)也趨于細化，部分店員會(huì )蹲在地上為顧客試穿雪鞋。

“不是任何人都適合開(kāi)雪具店。”行業(yè)初現曙光時(shí)就進(jìn)場(chǎng)的沈蔚說(shuō)，如果老板自己不滑雪，很難提供痛點(diǎn)服務(wù)。只有你親自體會(huì )到滑雪的快樂(lè )，你才知道如何將產(chǎn)品賣(mài)給顧客，以及他們的真實(shí)需求到底是什么。

不過(guò)這門(mén)生意的另一面，勢必會(huì )吸引更多“吃螃蟹的人”加入。在客單價(jià)和復購率較高的基礎上，受政策等驅動(dòng)，社交平臺獲客轉化更快，國產(chǎn)、進(jìn)口品牌將加速布局，待產(chǎn)能加持和供應鏈逐步完善后，在線(xiàn)下賣(mài)裝備也增加了更多可能性。

“滑雪的社交、圈層屬性，是品牌商們看中門(mén)店的理由。”上述從業(yè)者稱(chēng)，滑雪運動(dòng)對高凈值人群消費升級的驅動(dòng)是有基礎的，并且進(jìn)口品牌控價(jià)很?chē)溃?ldquo;不用擔心線(xiàn)上渠道截流，售后、服務(wù)、需求大部分需要線(xiàn)下完成。”

此外，作為強功能性產(chǎn)品，不用擔心山寨貨亂市，核心技術(shù)鑄就的品牌壁壘也將為這門(mén)生意提供堅實(shí)的一角。

糾結雪板、雪服的楊先生，最后決定先下單雪服，并果斷成為某品牌連鎖門(mén)店的會(huì )員。“你交488元會(huì )費，裝備全部8.5折，門(mén)店還會(huì )贈送雪板打蠟等售后服務(wù)，比起線(xiàn)上店更有優(yōu)勢。”楊先生說(shuō)。

品牌側重線(xiàn)下門(mén)店帶來(lái)的另一大利好是消費者看中的雪具無(wú)需比價(jià)。大牌雪具不會(huì )在線(xiàn)上大打折扣，“即便線(xiàn)上下單也會(huì )從線(xiàn)下的門(mén)店發(fā)貨，我們相當于前置倉。”沈蔚透露。

沈透還提供了一組數據，2017年，重慶擁有全套滑雪裝備的雪友不到50人，到2020年，這個(gè)數字竄升至5 000～6 000（從俱樂(lè )部等渠道統計的數據）。從數據上看，裝備市場(chǎng)實(shí)現了從0到1的“井噴”。

目前，已有1 000～2 000人成為沈蔚門(mén)店的會(huì )員。據他稱(chēng)，如果加上一部分不擅長(cháng)社交、不混圈子的雪友，重慶擁有裝備的人大概接近10 000。

“以前在雪場(chǎng)看到自帶裝備的雪友，像見(jiàn)到老鄉一樣親切。”陳佳欣感慨頗深，“今年在新疆將軍山滑雪，已出現好幾例雪場(chǎng)斗毆的現象。”從側面反映，站上雪場(chǎng)的“裝備黨”明顯多起來(lái)。

滑雪熱也驅動(dòng)國內裝備制造生產(chǎn)線(xiàn)的加入，但受限于技術(shù)和核心工藝，很快經(jīng)歷了一輪大浪淘沙?！渡探纭凡稍L(fǎng)了解到，近2年，國內創(chuàng )立的滑雪品牌就有200多個(gè)，但最后剩下的沒(méi)幾個(gè)。

“對部分品牌來(lái)說(shuō)，身在供應鏈中，沒(méi)有什么研發(fā)成本，只是做了點(diǎn)設計。”沈蔚說(shuō)，雪服、手套等軟裝是國內品牌搶占布局的重點(diǎn)，但客單價(jià)更高的裝備，目前來(lái)看依然是進(jìn)口品牌的奶酪。

帶隊滑雪即將返程的沈蔚，最近在雪場(chǎng)幫俱樂(lè )部會(huì )員收取快遞時(shí)發(fā)現一個(gè)略微夸張的現象，“部分雪友滑7天雪要帶8套雪服，4個(gè)雪鏡。” 這樣，每天在雪場(chǎng)拍照都能更換不同的造型。

枯坐冷板凳近10年，這也許是一部分滑雪“老兵”看到的另一道繼續堅持下去的曙光。