近幾年，中國的新消費張力大開，迎來了風(fēng)起云涌的黃金時代。

主打平價新消費的名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所，市值超過國內(nèi)大多數(shù)線下零售企業(yè)；完美日記母公司逸仙電商登陸納斯達(dá)克，市值超過150億美元；泡泡瑪特登陸港交所，上市當(dāng)天市值即超過1 000億港元……

更多新消費的潛力玩家仍在肆意生長，無糖飲料元氣森林、國產(chǎn)麥片“扛把子”王飽飽、國風(fēng)美妝個護品牌花西子、精品速溶咖啡品牌三頓半等，都在近兩年彎道超車，在消費者心中占住了一席之地。

一級市場的新消費投融資也從“無人區(qū)”變?yōu)?ldquo;火力全開的熱戰(zhàn)場”。新品牌層出不窮，投資人重倉加持，營銷指南滿天飛。

然而，最關(guān)鍵的問題在于，到底什么是新消費？僅僅是每一代人都會出現(xiàn)的新一代人的消費浪潮、曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅詞匯，還是真正站在歷史轉(zhuǎn)折點的新商業(yè)模式和新產(chǎn)品運動？

勢能：歷史進(jìn)程中的增量賽道

新消費是基于新一代消費者自我意識覺醒，帶來的“從心出發(fā)”的商業(yè)新邏輯改變。

核心消費人群快速迭代，讓中國迎來了自己的“消費新一代”。從追逐“WE”的國民化歸屬感到熱衷于“ME”的主體化表達(dá)欲，新一代消費者自我意識覺醒所帶來的消費行為改變，帶動了消費市場從大眾化流通導(dǎo)向變成了圈層化需求驅(qū)動。而圈層化是完全不同于大眾化的一個全新的市場結(jié)構(gòu)，從而也形成了新消費“從心出發(fā)”的新商業(yè)邏輯。

為何會有這樣的變化？

首先，重要的一點是世易時移，整個中國商業(yè)力量的崛起，背后是經(jīng)濟社會的演變脈絡(luò)。新消費的底層邏輯和中國市場供需關(guān)系的改變息息相關(guān)。改革開放40多年，中國市場從供給稀缺到極大豐富化，消費行為也從物質(zhì)主義向精神時代進(jìn)化——前者的特點是地位焦慮與炫耀性消費，后者則追求自我表達(dá)、意義主張和圈層化認(rèn)同。

其次，人際代差帶來了消費意識的變遷。如今的95后、00后正踏在新消費的潮頭浪尖，他們出生在一個經(jīng)濟繁榮、國富民安、獨生富養(yǎng)的年代，視野寬廣、開放熱情、內(nèi)心強大，相對于外在表象和商品價格，他們更在意內(nèi)心的體驗和感受。

年輕人的新需求值得被認(rèn)真對待，巨大的空白市場提供了新消費品牌的高成長性。新消費主權(quán)時代的品牌需要以人為本，品牌企業(yè)需要深度理解并適應(yīng)消費者“情境”改變帶來的需求變化。

具體來說:

1.從擁有更多到值得更好。中國數(shù)字化新基建帶來了消費壁壘的顯著降低。各種選擇一鍵可達(dá)，7天無理由可退，這也為消費者卸下了消費心理包袱，喚醒了自我消費意識。

2.從功能滿足到情感驅(qū)動。消費者從追求物質(zhì)滿足進(jìn)化到渴望心理脫貧，商品的實用性不再是購買執(zhí)行的決定性因素，情感歸屬成為品牌價值觀的核心表達(dá)。

3.從物質(zhì)價格到心理價值。相比產(chǎn)品的經(jīng)濟價值、功能價值，在新消費時代，產(chǎn)品的體驗價值和社交價值比重被明顯放大。

以泡泡瑪特為例，通過購買手辦，年輕人的自我愉悅、陪伴需求得到滿足，同時表達(dá)自我，突出個性，不斷強化所在的社群歸屬和標(biāo)簽。

第三，更加值得關(guān)注的是，新消費群體的消費規(guī)模和體量日益強大，逐漸成為不容忽視的商業(yè)力量。根據(jù)第六次人口普查的數(shù)據(jù)推算，彼時10—19歲即今天20～29歲的人口約1.7億。他們正成為消費市場的引領(lǐng)者，也即將迎來事業(yè)發(fā)展、收入上升的黃金時期。

新需求產(chǎn)生新品類，新品類催生新品牌，最終構(gòu)建出新市場，這個從0到1的創(chuàng)新過程將不斷出現(xiàn)，國產(chǎn)消費品牌背后的文化和價值觀將經(jīng)歷一個全面煥新的過程，一個新的品牌紅利期正在到來。

聚焦一二線城市，年輕女性消費群體在國內(nèi)消費人群中已占據(jù)核心地位，加之受教育程度及對應(yīng)的工資水平提高，使得這一群體成為重要的消費升級推手。同時，年輕一代的生活場景改變，工作時間愈加靈活，睡眠時間愈來愈晚，夜間經(jīng)濟崛起，新型的夜間業(yè)態(tài)將出現(xiàn)。

對照海外市場的發(fā)展階段來看，在過去十年，日韓等東亞國家的經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)出相似性，經(jīng)濟都起飛于制造業(yè)，人口紅利是第一級火箭；后期慢慢從偏制造業(yè)能力的品牌滲透到偏文化輸出的品牌。

當(dāng)下中國經(jīng)濟正處在一級火箭逐漸燃盡、即將進(jìn)入二級火箭點火的關(guān)口，我們有理由相信，中國本土品牌將在各個領(lǐng)域全面開花。未來5～10年，中國極有可能誕生自己的星巴克、寶潔、可口可樂、宜家等全球知名品牌。

五力動能：高增長的底層要素

過去幾年，在社交媒體、新渠道和新消費群體等因素的驅(qū)動下，大量新品牌平地起飛，但高度飽和的競爭與信息流量的快速迭代，也讓品牌崛起后的長期發(fā)展成為了一個問題。在新消費時代，網(wǎng)紅潮起潮涌，究竟什么樣的消費品牌才能穿越周期？

商業(yè)模式力：從渠道為王到以人為本

新消費和大市場在商業(yè)模式上存在底層邏輯的天壤之別。大市場時代是產(chǎn)品導(dǎo)向、渠道為王，標(biāo)準(zhǔn)增長公式為國民化大單品+洗腦化大傳播+壓貨式大分銷+流量式大出貨，本質(zhì)商業(yè)邏輯是供給重于需求、貨找人的弱關(guān)系觸達(dá)。

而新消費時代的關(guān)鍵詞是圈層化和需求驅(qū)動，必須用戶導(dǎo)向，聚焦目標(biāo)消費者，用創(chuàng)新的產(chǎn)品和體驗與消費者“三觀共情”，本質(zhì)商業(yè)邏輯是需求重于供給、人創(chuàng)貨的強共情聯(lián)動商業(yè)邏輯。

比如元氣森林主打無糖飲品，切中了消費升級背景下最大的一個細(xì)分消費趨勢，那就是年輕一代、富裕起來的一代對更高品質(zhì)健康飲品的需求，滿足了Z世代對好味道、好顏值、好成分、好生活的向往。

通過用戶洞察，挖掘出新消費需求、創(chuàng)造出新消費場景后，設(shè)計與核心能力相匹配的商業(yè)模式，從而打造完整的商業(yè)模式——這種打法成為不少頭部新消費品牌崛起的商業(yè)范式。這更像是一場立體作戰(zhàn)，“新”的背后是死磕產(chǎn)品體驗，極致化供應(yīng)鏈效率，巧妙嫁接新營銷方式，體現(xiàn)的是深刻理解消費者需求的能力。

產(chǎn)品力：從好產(chǎn)品（賣供給）到WOW體驗（創(chuàng)認(rèn)同）

最近兩年，伴隨流量紅利趨于枯竭，消費品牌完成了對互聯(lián)網(wǎng)思維的祛魅，品牌的建構(gòu)路徑回歸常識，其中，產(chǎn)品力成為第一道防線。

如果說工業(yè)時代的產(chǎn)品以滿足人們某種需求的物品或者服務(wù)為前提，重點在于供給，以規(guī)模生產(chǎn)提效率，借深度分銷找用戶，那么互聯(lián)網(wǎng)+時代需要的則是超級產(chǎn)品帶來超越預(yù)期的驚喜。在此，產(chǎn)品力可被定義為有顏有料有感，背后是全供應(yīng)鏈精打磨，圈層定向“爆出圈”。

新消費“人創(chuàng)貨”的路徑往往是從細(xì)分品類切入，靠品類創(chuàng)新引爆流行，以此獲得基礎(chǔ)用戶，進(jìn)而通過口碑式社交裂變，塑造品牌。比如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等創(chuàng)造了新茶飲賽道；江小白創(chuàng)造了新酒飲賽道等。潮玩手辦、新酒飲、新茶飲、抗糖代餐、睡眠經(jīng)濟、智能小家電等領(lǐng)域，不僅僅是以一個新品牌的面目出現(xiàn)，更是“物種再造”。

營銷力：從中心化大流通到去中心化品效協(xié)同

大市場時代，營銷是注意力的競爭，是以品牌為中心的溝通，高舉高打創(chuàng)造大眾喜好的大傳播、大分銷。這種“中心化”思維指引下的營銷行為，更重視花錢買流量、買效果，營銷KPI偏向于曝光次數(shù)、直播銷量、購買轉(zhuǎn)化等效果指標(biāo)。

而新消費面對的是一個復(fù)合消費場：人群圈層化、需求多元化、溝通明晰化、觸點多元化，初創(chuàng)品牌如果仍然延續(xù)“中心化”的買流量、買效果思維，新消費品牌，顯然拼不過原有成熟的傳統(tǒng)品牌。由此可見，新消費時代的營銷首先應(yīng)該著眼于社群性共情共創(chuàng)，快速建立去中心化、以用戶為導(dǎo)向，以場景和體驗為核心的互動。

一方面，在流量愈貴、競爭愈強的消費品市場中，抓住社群運營的機會。以往，流量往往是貨不動人動，通過規(guī)?；南茨X+貨架第一觸及來產(chǎn)生品牌偏好和購買；而社群時代則是人不動、貨動，產(chǎn)品被設(shè)計成為內(nèi)容，基于數(shù)據(jù)和算法更精準(zhǔn)地識別并連接圈層化用戶。

重點在于與目標(biāo)消費者的互動共情以及用戶資產(chǎn)的沉淀、運營，讓消費者愛上品牌的價值感。對于品牌而言，一個個社群構(gòu)成了連接用戶的分布式網(wǎng)絡(luò)，通過這個網(wǎng)絡(luò)，品牌獲得了可以深入了解中國消費者的最短路徑。

比如王飽飽之所以能快速躥紅，便是先靠內(nèi)容吸粉；自嗨鍋甚至與騰訊視頻大熱綜藝《明日之子樂團季》內(nèi)容共創(chuàng)，由內(nèi)容去關(guān)聯(lián)品牌，沉淀私域流量；喜茶做直播不是為了帶貨，而是加微信、建社群，為粉絲消費者做增值服務(wù)。

另一方面，以文化引領(lǐng)品牌，情感認(rèn)同邏輯正在取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位邏輯，價值觀才是可持續(xù)的情感表達(dá)。品牌IP化——突出能讓用戶共情的核心價值點——聚合品牌的內(nèi)核主張與勢能態(tài)度——提供全鏈路信息——塑造立體化的品牌認(rèn)知，進(jìn)而在多場景中觸發(fā)用戶行動。基于新品牌、新人設(shè)，通過文化輸出和口碑“種草”成為新消費品牌“去中心化”的崛起策略之一。

新消費品牌與用戶的關(guān)系，不僅僅是一個個社群的情感連接，與大市場時代相比，這也許是一個翻轉(zhuǎn)的金字塔邏輯，即當(dāng)新消費品牌即將成功破圈，并將謀求規(guī)?；砷L時，也擁抱傳統(tǒng)廣告的心智占領(lǐng)，來引領(lǐng)品牌的高質(zhì)量增長。也許就到了既要關(guān)注底部大傳播，同時又需不斷強化與一個又一個社群共情連接的T型策略了。

渠道力：從“中間商”變?yōu)?ldquo;養(yǎng)成系”

在渠道為王的時代，渠道的角色是流量分配、商品推薦。線下大賣場賺的是流量的通道費，線上電商平臺賺的是算法推薦成交的抽成費。

進(jìn)入消費者主權(quán)時代，渠道的角色發(fā)生了根本性的變化，“無論是線下還是線上，基于垂直人群的商業(yè)模式將會不斷發(fā)展。簡單而言，渠道從分配流量的中間商變成了養(yǎng)成流量的體驗系。”

為了不被平臺掐住流量命脈，同時在線下實現(xiàn)快速規(guī)?；?，許多“新物種”一旦嶄露頭角，便不再依賴單一渠道的曝光和轉(zhuǎn)化，而是構(gòu)建強大的全渠道運營能力，并建立DTC（direct to consumer）體系。

而隨著線下體驗式消費逐步成為主流，游戲化、沉浸化、心靈化也對渠道運營提出了更高的要求，如何在零售和商品之外提供更多附加值，成為線下與線上建立極致區(qū)分度的關(guān)鍵。

HARMAY（話梅護膚）是國內(nèi)美妝電商中較早將目光轉(zhuǎn)到線下場景的一個，在開到第三家店的時候已變成女孩兒們的網(wǎng)紅打卡地。未來，“體驗+”將嫁接到大量消費場景，“二次城市化”將迎來新消費的“格式升級”。

組織進(jìn)化力：從求穩(wěn)到敢夢

新消費、新邏輯下成長起來的企業(yè)也同步在組織文化中不斷進(jìn)化，具體方向也從工業(yè)時代的流程體系驅(qū)動、強管控，進(jìn)化為愿景與價值觀驅(qū)動、強調(diào)協(xié)同的賦能型組織。

新消費品牌在組織層面有3種變化值得學(xué)習(xí)。

一是從傳統(tǒng)線性價值鏈組織模型轉(zhuǎn)變?yōu)橐越K端用戶需求為核心的“小前臺大中臺”結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品和用戶是組織架構(gòu)的原點而不是結(jié)果，更有利于對終端變化做出快速反應(yīng)，及時迭代內(nèi)部組織能力；

二是阿米巴模式在新消費品牌的應(yīng)用能夠使組織更輕更靈活，破除部門壁壘，打通前中后臺，加速創(chuàng)新與協(xié)同；三是組織進(jìn)化力，人才從“專才”到“通才”，從消費者需求調(diào)研和洞察開始，產(chǎn)品研發(fā)的邏輯跟傳統(tǒng)企業(yè)完全不一樣，融合了消費及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的組織形態(tài)。

破局：終局思維決勝新消費

過去未去，未來已來。

今天的中國商業(yè)正處在一個關(guān)鍵的變革時刻，創(chuàng)業(yè)者的“終局”思維和戰(zhàn)略定力也體現(xiàn)為企業(yè)在新消費領(lǐng)域的“T”形策略。“—”代表著產(chǎn)業(yè)生態(tài)的覆蓋規(guī)模；“|”則預(yù)示著產(chǎn)業(yè)服務(wù)的專業(yè)深度。

新崛起的新消費品牌必須要面對的一個現(xiàn)實是，傳統(tǒng)的大市場、大流通、大單品戰(zhàn)略模式仍然是市場主流；但同時，數(shù)字化時代新基建給予聚焦新人群的新消費品牌無限的可能性。在大市場與新消費交匯的時代，國民化經(jīng)典往左，圈層化網(wǎng)紅向右。最難回答的問題在于新消費品牌如何跨越增長鴻溝，實現(xiàn)基業(yè)常青？

過去，消費品行業(yè)的生意邊界是由供應(yīng)鏈、渠道來決定的，未來可能是由技術(shù)能力和組織能力來決定的。二級市場和一級市場的消費公司將更加趨同，公司將越來越不存在穩(wěn)定化的狀態(tài)。消費人群的改變或者技術(shù)創(chuàng)新的改變將導(dǎo)致市場規(guī)模的劇烈變化，這樣的事情將會不斷發(fā)生。

從聚焦人群，建立品牌的價值認(rèn)同，到實現(xiàn)破圈增長，未來新消費品牌的戰(zhàn)略擴張存在兩種可參照的路徑。

一是價值升維，人群擴張。從小眾化的人群屬性中提煉出符合主流的人性價值，從而擴張人群，同時保持對核心人群的黏性和廣譜人群的吸引力。在這一點上，可口可樂的“Youth in heart, Optimistic in Mind”，Nike 的“everyone is a born athlete”都是值得學(xué)習(xí)的經(jīng)典之作。

二是共創(chuàng)溢出，反向制造。品牌與用戶的連接，正從基于曝光邏輯的單向教育，重新構(gòu)建為充滿交互、溝通、養(yǎng)成的雙向奔赴。用戶反饋成為品牌、產(chǎn)品的核心驅(qū)動力，通過與用戶共創(chuàng)，品牌可更精準(zhǔn)地拓展品類多元化，全新的戰(zhàn)略擴張也由此展開。

當(dāng)下，新消費是“結(jié)構(gòu)性機會”已經(jīng)成為共識，勢不可擋的新消費浪潮將繼續(xù)浩蕩前行，但其中95%品牌是曇花一現(xiàn)，勝者則將穿越周期。如何成為那5%的新消費領(lǐng)軍企業(yè)不斷向上生長的力量？

一批又一批新消費公司在破舊立新中朝著“掀翻賽道巨頭”方向進(jìn)化，究竟誰是下一個新的百億美元級消費“獨角獸”？誰又能先人一步買定明天？誰能與時俱進(jìn)，基業(yè)常青？榮耀只屬于真正上場的人。